Eine Landebahnshow zu besuchen ist wie ein Live-Konzert. Hunderte von Fans rocken mit ihrer neuesten Band-Paraphilia, während die Vorfreude auf den ersten Track steigt. Vereint stehen sie.
In Sachen Mode ist es Guccis Fandom, der sich mehr widmet als jede andere Modemarke auf der Welt. Während der Modewoche in Mailand treffen sich zweimal im Jahr Teilnehmer aller Altersgruppen und mit unterschiedlichem Hintergrund am Hauptsitz der Marke. Diejenigen, die keine opulenten Gucci-Lurex-Kleider, beschlagene Mokassins oder doppelte G-Logo-Handtaschen tragen, sind diejenigen, die auffallen.
Aber dann spielt diese Band ein anderes Genre und die Menge ist verwirrt.
Guccis Kreativdirektor Alessandro Michele holte diese Karte für die neueste Frühjahr / Sommer 2020-Kollektion der Luxusmarke heraus, indem er die prunkvolle Ästhetik achtzig machte, die er in den letzten fünf Jahren während seiner Amtszeit als kreativer Leiter von Gucci so sorgfältig entworfen hatte.
Die ersten 60 Beige- und Elfenbein-Looks der Show waren unterschiedliche Darstellungen von Zwangsjacken, die auf Modellen getragen wurden, die auf drei Förderbändern stillstanden. Es gab keine Farbe, keine Accessoires, kein Make-up, keine Ablenkungen, was den Betrachter dazu zwang, sich auf die Konstruktion und die Silhouette des Kleidungsstücks zu konzentrieren. Der Raum, in dem die Show stattfand, war auf einen klinischen Kern reduziert – rotes Licht erstrahlte über der Olafur Eliasson-Vorabshow, die nach ihrem Start weiß wurde (alles wird für Guccis Laden wiederverwendet) zeigt).
Die Yeezy-artigen Zwangsjacken waren zwar wunderschön verarbeitet, passten aber nicht gut zu vielen Besuchern und auch nicht zu Model- und nicht-binären Künstlern und Musikern Ayesha Tan-Jones, die selbst protestierten, indem sie ihre Hände mit einer Nachricht in die Höhe hielten "Mentale Gesundheit ist keine Mode".
Sie macht einen wichtigen Punkt. Glücklicherweise werden diese Kleidungsstücke nicht zum Verkauf angeboten, sondern dienten – wie bei Michele üblich – einem symbolischeren Zweck.
"Zwangsjacken sind die extremste Version einer Uniform, die von der Gesellschaft und denjenigen, die sie kontrollieren, diktiert wird", erklärte die Marke in ihren Ausstellungsnotizen. Man könnte spekulieren, dass es Michaels Art war, Kritikern den Finger zu geben, die Guccis sich wiederholende Showformate satt haben, indem sie sagten: "Sie wollen Minimalismus, hier sind Sie."
Was jedoch sicher ist, ist die Tatsache, dass Michele diese blanken Kleidungsstücke entworfen hat, um darzustellen, wie durch Mode Macht über das Leben ausgeübt wird. Normativer Verband, um mit anderen Worten die Selbstdarstellung zu beseitigen. Schließlich existiert ein Objekt oder eine Regel nur, weil wir als Menschen es so sagen.
"Biopolitik", nannte Michele den französischen Philosophen Michel Foucault. Es ist die Macht über Leben und Körper. „Die Macht, die einige Existenzen legitimiert, andere einschränkt. Eine Macht, die Verhaltensweisen und Wege auferlegt, Schwellen der Normalität vorgibt, Identität klassifiziert, zügelt und an das verkettet, was vorgefasst ist. “
Wenn das wiegend klingt, ist es. Aber Michele hat das Gegenmittel, um sich von diesen gesellschaftlichen Normen zu befreien und den Begriff des Kleidungsstücks und das, wofür es in seiner Gesamtheit steht, in Frage zu stellen. Für die folgenden 89 Looks brachte er die Selbstdarstellung wieder auf den Prüfstand und forderte die Verbraucher auf, sich den Einschränkungen zu widersetzen, die wir durch die Förderung neuer Formen der Subjektivierung auferlegt hatten, und den Druck der sozialen Normativität zu beseitigen.
Diesmal wurde die Musik lauter, Models stapften in bunten Anzügen, Spitzenknickkleidern und übergroßen Sonnenbrillen über die Landebahn. Viele trugen Latex und trugen Peitschen. Gucci, wie wir ihn kennen, feiert sowohl Extravaganz als auch Sex – eine Reihe von Accessoires heißt „GUCCI ORGASMIQUE“.
Die Botschaft war sehr zum Vergnügen der Gäste in der ersten Reihe, darunter A $ AP Rocky, Gucci Mane, Jared Leto, Dapper Dan und Iggy Pop, die Sandalen mit Juwelen und eine mit Schlangenstickerei und Nieten versehene Bikerjacke mit der Aufschrift IGGY auf dem Rücken trugen .
Es war eine der besten Gucci-Shows seit Jahren. Nicht nur, weil Gucci für jeden Gast der Messe einen Baum in der Stadt Mailand pflanzen wird, um die mit der Veranstaltung verbundenen Emissionen auszugleichen, sondern auch, weil viele Entwürfe vereinfacht wurden – es gab keine abgetrennten Köpfe, Baby-Drachen, Stachelmasken oder andere Spielereien, die von der Mode selbst ablenkten. Die klare Ästhetik erinnerte viele an Michelles Debütkollektion von 2015 für das Haus, das seinen Grundstein legte und es zu einer Marke ausbaute, die heute einen Jahresumsatz von fast 10 Milliarden US-Dollar erzielt.
Und es ist entwickelt. Der Hauptgrund, warum Gucci in den letzten Jahren so erfolgreich war, ist, dass es die Bedeutung von Dingen für verschiedene Verbrauchergruppen sehr gut versteht. Durch intelligentes digitales Marketing und eine makellose Merchandising-Strategie richtet sich die Marke heute an ein breites Spektrum an demografischen Merkmalen, von Stars des Roten Teppichs und avantgardistischen Modeschneidern bis hin zu jugendlichen Neulingen und Teenagern, die Streetwear tragen.
So sehr Einzelhändler und Verbraucher die wiederholte Entwicklung von Gucci auch von der Presse ablehnen, so einfach ist es doch, diesen Grad an Begehrlichkeit und Markenbildung zu wiederholen.
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