Remarketing (auch Retargeting genannt) ist eine Kernstrategie in PPC, bei der Sie eine Gruppe von Personen nehmen, die durch frühere Aktionen oder Verhaltensweisen (Zielgruppen) bestimmt werden, und ihre Anzeigen auf diese Personengruppe oder von ihr weg richten. Und es gibt keinen Mangel an Statistiken, die uns zeigen, warum dies eine so zentrale Strategie ist.
Retargeting kann das Anzeigenengagement um 400 % und den Umsatz um 50 % steigern – wenn Sie es richtig machen. In diesem Beitrag werde ich Ihnen also helfen, genau das zu tun, indem ich 10 kostspielige Retargeting-Fehler behandle, die Sie vermeiden sollten, damit Sie das Beste aus diesem Anzeigentyp herausholen können.
10 kostspielige Fehler, die Sie in Ihren Remarketing-Kampagnen vermeiden sollten
Die Einsatzregeln für PPC sind ständig im Fluss und es ist wichtig, Strukturen und Strategien mit der Zeit anzupassen. Stellen Sie sicher, dass Sie keinen dieser Fehler machen, damit Ihre Retargeting-Kampagnen so effektiv wie möglich sind.
1. Verwendung von Cookie-basiertem (Website-Besucher-) Retargeting
Das Retargeting von Personen, die Ihre Website besucht haben, ist seit Jahren gängige Praxis, aber diese Strategie stützt sich auf Cookies von Drittanbietern, die, wie Sie wissen, auslaufen. Dies führt zu unvollständigen Daten über unsere Website-Besucher, was dazu führen kann, dass wir die falschen Nachrichten an die falschen Benutzer senden.
Es ist besser, Kundenlisten oder andere Listen zu verwenden, die auf Erstanbieterdaten basieren. First-Party-Daten sind alle Informationen, die Sie besitzen und denen ein Benutzer zugestimmt hat, dass Sie sie verfolgen/speichern dürfen. Dazu können Kontaktinformationen (E-Mail, Telefonnummer usw.), das Verhalten auf der Seite und andere Daten gehören, die Sie durch die Zustimmung des Benutzers gesichert haben. Der Kauf einer Kontaktliste zählt nicht als First-Party-Daten und sollte nicht für das Remarketing verwendet werden (dies kann tatsächlich zu einer Sperrung des Werbekontos führen).
Fast alle Werbeplattformen (Google, FacebookMicrosoft, LinkedIn, Twitter, usw.) ermöglichen es Werbetreibenden, hochgeladene/synchronisierte Listen mit E-Mail-Adressen/Telefonnummern von Kunden gezielt anzusprechen. Diese Art des Remarketings (sei es Targeting oder Ausschluss) verwendet First-Party-Daten, um Werbetreibenden dabei zu helfen, ihre Botschaft effektiver auf potenzielle Kunden abzustimmen.
Diese Listen können als Remarketing-Zielgruppen oder zum Seeding ähnlicher/gleichartiger Zielgruppen verwendet werden.
Abgesehen davon ist es wichtig, eine Strategie zu haben, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, damit sie Ihnen ihre Kontaktdaten geben – beispielsweise mit hochwertigen Bleimagneten.
2. Vermeidung von Lookalike Audiences zugunsten von mehr Kontrolle
Ähnliche Zielgruppen (verwendet in Google Remarketing) und Lookalike Audiences (verwendet in Facebook Remarketing) sind leistungsstarke Tools zur Kundengewinnung. Sie nehmen Menschen, die wünschenswerte Eigenschaften zeigen, und verwenden sie als Vorbilder, um neue Zielgruppen zu finden.
Als Similar Audiences zum ersten Mal auf den Markt kamen, bestand die Befürchtung, dass sie verschwenderisch sein würden. Werbetreibende mögen Kontrolle, und dem Algorithmus „freie Hand“ zu geben, kann beängstigend wirken. Noch Ähnliche Zielgruppen und Lookalike Audiences übertreffen häufig direktes Remarketing und verzichten absolut auf die Verwendung von Zielgruppen.
Es ist wichtig zu beachten, dass Similar Audiences und Lookalike Audiences nur so gut sind wie die Listen, die Sie verwenden, um sie zu platzieren.
Ähnliche Zielgruppen werden automatisch generiert, wo Lookalikes erfordern, dass Sie diese aktiv im jeweiligen Anzeigenmanager erstellen.
Note: Mit Werbenetzwerken können Sie einen Prozentsatz der Gewissheit festlegen, dass ein Benutzer der Seed-Zielgruppe ähnlich ist. Stellen Sie sicher, dass Sie sich nur für eine Sicherheit von 1 % entscheiden, da größere Mengen tendenziell mehr Abfall mit sich bringen.
3. Unterausschluss
Zielgruppenausschlüsse sind eine zu wenig genutzte Taktik, um Budget zu sparen und mit Botschaften gezielter zu sein. Das Festlegen von Zielgruppenausschlüssen folgt der gleichen Logik wie negative Keywords und das Ausschließen von Placements: Personen in der ausgeschlossenen Zielgruppe können Ihre Anzeige nicht sehen.
Indem Sie eine Remarketing-Liste ausschließen, die der Ausgangspunkt für eine ähnliche Zielgruppe war, können Sie sicherstellen, dass nur Neulinge Ihre Anzeige sehen. Sie können auch engen, aber nicht ganz Verkehr ausschließen.
Wenn Sie beispielsweise in der Immobilienbranche tätig sind, können Suchanfragen nach Gewerbe und Wohnen sehr ähnlich, wenn nicht sogar identisch sein (obwohl ihr Wert sich drastisch unterscheidet). Durch den Ausschluss der kaufbereiten Zielgruppe für die Unterbranche, an der der Werbetreibende nicht interessiert ist, kann er sein Budget schützen und sicherstellen, dass er genügend nützliches Volumen erhält.
Note: Wenn Sie automatisiertes oder Smart Bidding verwenden, Das Ausschließen oder direkte Targeting von Zielgruppen ist die einzige Möglichkeit, Anzeigenplattformen dabei zu helfen, Ihr Budget zu steuern. Wenn Sie manuelle Gebote oder den auto-optimierten CPC verwenden, können Sie positive und negative Gebotsanpassungen verwenden, um das Budget auf bestimmte Zielgruppen auszurichten oder von ihnen wegzuleiten.
4. Betrieb getrennt von SEO
Einer der größten Vorteile der Verbindung von Google Analytics mit Ihrem Werbekonto ist die Möglichkeit, Zielgruppen zu synchronisieren. Werbetreibende können die Gründe identifizieren und bekämpfen, aus denen organischer Traffic nicht konvertiert wurde, Budgets für Segmente erstellen, die in der Vergangenheit besser/schlechter als andere abschneiden, und andere Analysesegmente bei der Zielgruppenausrichtung und -kreation nutzen.
Arbeiten Sie mit Ihrem SEO-Team zusammen, um zu verstehen, welche Segmente sie für nützlich halten, um sie gezielt anzusprechen, und welche Segmente sinnvollerweise ausgeschlossen werden sollten. Bezahlte Kampagnen können in der Regel schnell Volumen erreichen. Wenn also das Inhaltsteam einen Test durchführen möchte oder Interesse daran besteht, die Reaktion auf ein bestimmtes Layout zu sehen, können Analytics-Segmente diese gemeinsamen Bemühungen unterstützen.
Note: Es ist wichtig zu beachten, dass Analytics-Segmente manchmal zu klein sind, um sie alleine auszuführen. Seien Sie also realistisch und sagen Sie Ihrem Team offen, was Sie ausführen können und was nicht.
5. Ignorieren von Nuancen im Anzeigentext
Anzeigenkreationen sollten immer ansprechend sein und zu profitablen Aktionen anregen. Gute Anzeigen werden großartig, wenn sie auf bestimmte Gruppen ausgerichtet sind, die für eine Interaktion prädisponiert sind.
Indem Sie Zielgruppen verwenden, um das Budget auf bestimmte Personengruppen auszurichten, kontrollieren Sie auch die Nachrichtenübermittlung. Wenn Sie sich die Zeit nehmen, zu analysieren, ob eine Gruppe von Personen die eine oder andere Variante eines Wortes verwendet (z. B. „Marketing-Tools“ oder „Marketing-Software“), kann dies dazu beitragen, dass die Botschaft ankommt.
Stellen Sie sicher, dass Sie so spezifisch wie möglich sind (unabhängig davon, ob Sie eine native Zielgruppe oder Remarketing verwenden). Wenn Sie Tierbesitzer ansprechen (ohne die Art des Haustiers anzugeben), werden ansonsten großartige kreative Inhalte verschwendet.
Wenn Sie eine Remarketing-Liste verwenden, verwenden Sie Anzeigentexte und Creatives, die das mit Ihnen begonnene Gespräch würdigen und im Idealfall häufige Einwände gegen Conversions überwinden.
6. Ausrichtung auf zu kleine Zielgruppen
Anzeigenalgorithmen benötigen Daten, um zu funktionieren, und wenn ein Ziel zu klein ist, kann Ihr Budget nur schwer geschaltet werden. Unabhängig von der Plattform kann eine Zielgruppe, die weniger als 1000 Personen umfasst, nicht bedient werden.
Wenn Sie eine Kundenliste als Seed für eine Lookalike oder Similar Audience verwenden, denken Sie daran, dass die Verarbeitung bis zu 48 Stunden dauern kann und Sie ein „too small to service“ erhalten, bis sie vollständig gerendert wird.
Das soll nicht heißen, dass Sie kein späteres Zielpublikum aufbauen sollten. Möglicherweise müssen Sie es nur auf Ziel halten und eine Weile beobachten.
7. Beobachtungsmodus überspringen
Zielgruppen können entweder auf Zielen und Beobachten oder nur Beobachten angewendet werden. Diese Auswahl bestimmt, ob die von Ihnen ausgewählte Zielgruppe tatsächlich beeinflusst, ob das Budget auf die Zielgruppe ausgerichtet oder von ihr weg gerichtet wird.
Wenn Sie Ziel und Beobachtung auswählen, muss das Publikum genügend Leute haben, die bedient werden können, damit es sinnvoll ist, mit einem neuen Publikum zu beginnen, das beobachtet wird. Wenn Sie Smart Bidding verwenden, ignoriert der Algorithmus außerdem Ihre Beobachtungszielgruppen und leitet das Budget nur an diejenigen weiter, die das Smart Bidding-Ziel zu erreichen scheinen.
8. Keine klare Markenhaltung haben
Die Verwendung von Zielgruppen in Ihren Marken- und Mitbewerber-Targeting-Kampagnen kann eine effektive Möglichkeit sein, das Budget zu fokussieren und eine korrekte Botschaft sicherzustellen. Um diese Kampagnen einzurichten, müssen Sie sich für eine von zwei Strategien entscheiden:
- Markenkampagnen mit ausgeschlossenem organischem Traffic, um diese billigeren Klicks zu schützen, die das allgemeine Servicebudget stehlen.
- Markenkampagnen, die auf diejenigen abzielen, die bereits mit Ihrer Marke vertraut sind, wobei eine Anzeigengruppe auf Remarketing-Listen ausgerichtet ist und eine Anzeigengruppe sie ausschließt.
Beide Wege können profitabel sein. Es ist wichtig zu verstehen, warum Sie sich für den einen oder anderen Weg entscheiden. Wenn Ihr Team Zuordnungsprobleme hat, möchten Sie wahrscheinlich den ersten Weg gehen. Wenn Sie Ihrem Tracking vertrauen und alle Teams eine einzige Quelle der Wahrheit für die Berichterstattung verwenden, ist die zweite tendenziell am besten.
Erwägen Sie bei Kampagnen von Mitbewerbern, Ihre aktuellen Kundenlisten zielgerichtet hinzuzufügen, und beobachten Sie, um die Gründe zu überwinden, die sie möglicherweise daran denken, Sie zu verlassen.
9. Isolieren Sie Ihre Remarketing-Strategien
Eine der besten Möglichkeiten, Remarketing-Listen zu nutzen, besteht darin, Listen von einem Kanal auf einen anderen als Lookalike/Similar Audience anzuwenden. Diese kanalübergreifende Marketingstrategie ermöglicht es Ihnen, ideale Kunden auf verschiedenen Werbeplattformen zu finden, die Sie sonst nicht gewinnen würden. Darüber hinaus können Sie beim Testen von Budgets auf neuen Kanälen (eines der wichtigsten Elemente unserer Strategie für bezahlte Medien) ein gutes Gefühl haben, da Sie Ihr Budget mit Zielgruppen-Leitplanken schützen.
10. Keine Budgetierung für Remarketing-Kampagnen
Ein häufiger Fehler von Werbetreibenden besteht darin, Remarketing-Budgets mit allgemeinem Service in einen Topf zu werfen und schnell großartige Ergebnisse zu erwarten.
Nur weil sich eine Kampagne auf ein konzentrierteres Publikum konzentriert, bedeutet das nicht, dass sie kein Budget benötigt, um ausgeführt zu werden. Stellen Sie sicher, dass Sie genug pro Tag zuweisen, damit die neue Kampagne anlaufen und ihre Ziele erreichen kann.
Eine gute Faustregel ist, 15–20 % Ihrer bezahlten Kampagnenbudgets für Remarketing bereitzustellen (zumindest am Anfang). Einige Marken werden den Remarketing-Kampagnen aufgrund der Auktionspreise ihrer Branche am Ende mehr zuweisen.
Holen Sie mit diesen Tipps mehr aus Ihren Retargeting-Kampagnen heraus
Remarketing ist ein leistungsstarkes Tool im digitalen Marketing und liefert die besten Ergebnisse, wenn es auf First-Party-Daten und kollaborativen Kampagnen basiert. Hier ist eine Zusammenfassung der Fehler, die ich oben in Form von Tipps behandelt habe:
- Verwenden Sie Erstanbieter-Daten-Targeting (Kundenlisten)
- Scheuen Sie sich nicht vor ähnlichen Zielgruppen
- Ausschlüsse können genauso leistungsfähig sein wie aktive Ziele
- Verwenden Sie Analytics-Zielgruppen für eine bessere SEO-Zusammenarbeit
- Verwenden Sie die Begriffe, die Ihr Publikum verwendet
- Stellen Sie sicher, dass Ihr Publikum groß genug ist, um zu dienen
- Kennen Sie den Unterschied zwischen zielen & beobachten und beobachten
- Haben Sie eine Markenhaltung
- Verwenden Sie Remarketing-Listen kanalübergreifend
- Budget für Remarketing-Kampagnen
