Jedes Jahr treffen sich Marketing- und Markenteams, um ihre Inhaltskalender und Kampagnen zu planen. Je nach Branche oder demografischen Merkmalen ihrer Kunden legen manche Marken möglicherweise mehr Wert auf bestimmte kulturelle Momente als andere.
Als ich beispielsweise in der Cannabisbranche arbeitete, planten wir monatelange Kampagnen und Programme rund um den 20. April. Für eine alkoholfreie Getränkemarke, bei der ich die Social-Media-Strategie leitete, legten wir den Schwerpunkt auf die Nachrichten für Sober October und Dry January. Ob Sie nun einen bestimmten Tag ehren oder eine mehrmonatige Initiative zum ersten Mal starten, es gibt eine Sache, auf die sich Marken heute mehr denn je konzentrieren müssen: Inklusivität in den Mittelpunkt der Diskussion zu stellen.
Inklusivität wird für Verbraucher nicht mehr verhandelbar
Die Marketing- und Werbebranche hatte nicht immer den besten Ruf, wenn es um inklusive Kampagnen ging. Aber in einer Welt, in der 60 % der Verbraucher sagen, dass sie eher bei einer Marke mit inklusivem Marketing kaufen, werden Marken, die nicht über Vielfalt, Gerechtigkeit und Inklusion nachdenken, abgehängt.
Die Realität ist: Je zugänglicher Marken für ihre Kunden werden, desto besser werden die Verbraucher informiert – über Produkte, Dienstleistungen und darüber, wie Marketing und Markenaufbau funktionieren. Im Jahr 2021, nach einem Jahr sozialer Unruhen und übermäßiger Fokussierung auf Rassenungleichheit, forderten die Verbraucher die Marken auf, ihren Worten Taten folgen zu lassen und in schwarze Talente und Programme zur Förderung schwarzer Gemeinschaften zu investieren.
Da das Verbraucherverhalten immer stärker von Werten bestimmt wird, spüren Marken den Druck. Natürlich führt dies dazu, dass Marketingfachleute Kampagnen rund um den MLK Day, den Black History Month, den Juneteenth und/oder Zeiten sozialer Ungerechtigkeit aufbauen. Obwohl diese Momente sowohl kulturell als auch historisch wichtig sind, repräsentieren sie nicht die gesamte Bandbreite und Komplexität der Erfahrungen der Schwarzen – und können nicht der einzige Fokus für Marken sein. Deshalb sollte es ihre Priorität sein, sicherzustellen, dass diese Initiativen über einen bestimmten Tag oder Monat hinausgehen und darauf hinwirken, das ganze Jahr über eine inklusive Planung zu verfolgen. Viele Marken gehen bereits mit gutem Beispiel voran.
4 Marken, die inklusive Kampagnen umsetzen
1. Ben &038; Jerrys
Ben &038; Jerry’s ist für seine klassischen Eissorten wie Half Baked und Cherry Garcia bekannt, das Unternehmen zeigt sich aber auch unglaublich transparent in seiner Leidenschaft für die Interessenvertretung und gibt den Ton an, wie man Inklusivität zu einem wesentlichen Bestandteil des eigenen Geschäfts machen kann.
Im Jahr 2016 gehörten sie zu den ersten Marken, die öffentlich ihre Unterstützung für die Black-Lives-Matter-Bewegung verkündeten und erklärten: „Wir haben verstanden, dass Schweigen zur Gewalt und zu den Bedrohungen des Lebens und Wohlergehens Schwarzer Menschen eine Mitschuld an dieser Gewalt und diesen Bedrohungen bedeutet.“
In einer Pressemitteilung auf ihrer Website forderten sie ihre Community auf, aktiv zu werden und die Auswirkungen des systemischen Rassismus anzuerkennen. Doch die Eiscreme-Marke gab sich damit nicht zufrieden.
Im Jahr 2020 arbeiteten sie mit dem Bürgerrechtsaktivisten Colin Kaepernick zusammen, um ihren Geschmack Change The Whirled herauszubringen. Der Erlös aus der Zusammenarbeit geht an das Know Your Rights Camp, Kaepernicks Organisation, deren Ziel es ist, schwarze und braune Gemeinschaften zu fördern und zu unterstützen.
Vor Kurzem haben sie eine neue Geschmacksrichtung herausgebracht: Change Is Brewing. Sie soll den Peoples Response Act unterstützen, der von der US-Abgeordneten Cori Bush eingebracht wurde und sich darauf konzentriert, die öffentliche Sicherheit und Polizeiarbeit des Landes durch eine stärkere Gesundheitsorientierung zu verändern. Mit Ben &038; Jerrys lautstarker Unterstützung für das Gesetz hat diese Produkteinführung dazu beigetragen, Licht auf die unverhältnismäßige Kriminalisierung von Schwarzen und Braunen durch das Rechtssystem zu werfen.
2. Fußschrank
Im Juni 2020 gab die globale Schuhmarke Foot Locker bekannt, dass sie in den nächsten fünf Jahren 200 Millionen US-Dollar bereitstellen werde, um das Leben ihrer Teammitglieder und Kunden in der schwarzen Community durch die Konzentration auf wirtschaftliche Entwicklung und Bildung zu verbessern.
In einem Brief von CEO Richard Johnson ging er auf die Initiativen ein, auf die sie sich konzentrieren würden. Dazu gehörten Investitionen in Unternehmen im Besitz von Schwarzen, höhere Marketingausgaben für schwarze Kreative und die Finanzierung von Schulungen für schwarze Kreative an der Pensole Footwear Design Academy.
Monate später kündigten sie ihre neue Plattform Homegrown an, deren Ziel es ist, lokale und aufstrebende Designer in den gesamten USA hervorzuheben. Diese Plattform rückte schwarze Designer in Städten wie Atlanta, New York und Chicago ins Rampenlicht und verhalf talentierten kreativen Menschen, die in der Modebranche Fuß fassen möchten, zu größerer Sichtbarkeit.
Und schließlich vergibt die Foot Locker Foundation – der wohltätige Zweig von Foot Locker – in Zusammenarbeit mit der Local Initiatives Support Corporation (LISC) Mittel zur Unterstützung von Mentoring-, Karriereentwicklungs- und bürgerschaftlichen Engagementprogrammen für BIPOC-Gemeinschaften.
3. Pinterest
Im August 2020 kündigte Pinterest an, dass es die Zukunft der Schönheitsbranche verändern würde, indem es seine Produktpalette umfassender gestalten würde.
Inspiration beginnt mit Inklusion. Und die Verbesserung von Schönheitserlebnissen wie Hauttonbereichen ist ein Schritt in diese Richtung. Jetzt können Sie sich selbst in Suchergebnissen sehen – solche, die so aussehen und sich so anfühlen wie Sie. 📌Finden Sie Looks basierend auf Ihrem gewählten Hautton: https://t.co/Eatwgx3QAO pic.twitter.com/it8143vrFO
— Pinterest (@Pinterest) 11. August 2020
Da sie erkannt haben, dass ihre Kunden ihre Plattform zur Inspiration nutzen, haben sie ihre Suchfunktion aktualisiert, damit Benutzer Inhalte mit Schönheitsprodukten finden können, die zu ihrem Hautton, Stil und ihren Vorlieben passen. Pinner können auf der Plattform jetzt nach Hauttonbereichen suchen, wodurch sie Beispiele für Lippenstift und andere Produkte von Menschen sehen können, die so aussehen wie sie. Dieser Fokus auf Repräsentation gibt den Benutzern nicht nur das Gefühl, gesehen zu werden, sondern ermutigt auch mehr schwarze Beauty-Influencer und -Ersteller, ihre Inhalte auf die Plattform hochzuladen.
Die Marke hat außerdem mitgeteilt, dass sie im Rahmen ihres Elevates-Programms ihre Ressourcen der Unterstützung und Förderung von Unternehmen in Frauenbesitz widmen wird – die allesamt Frauen gehören, die aus farbigen Communities stammen, eine Behinderung haben oder Teil der LGBTQ+-Community sind.
4. Proctor &038; Gamble (P&038;G)
Der globale Konsumgüterkonzern P&038;G ist kein Neuling im Aufbau integrativer Kampagnen. Tatsächlich hat das Unternehmen bereits seit Anfang der 2000er Jahre damit begonnen, eine Tradition aufzubauen.
In Zusammenarbeit mit Essence Communications führten sie Untersuchungen durch und fanden heraus, dass 77 % der schwarzen Frauen waren besorgt über die Art und Weise, wie sie in den Medien dargestellt wurden. Mit diesem Wissen starteten sie 2006 ihre Kampagne „My Black Is Beautiful“, um schwarze Frauen zu feiern und ihnen zu helfen, sich in ihrer Haut wohlzufühlen. Aus dieser Kampagne ist mittlerweile eine größere Plattform mit über 2,5 Millionen Mitgliedern geworden.
Im Jahr 2019 brachten sie eine Haarpflegelinie mit dem gleichen Namen auf den Markt, die sich an schwarze Frauen richtet. P&038;G befasst sich weiterhin mit der Darstellung schwarzer Menschen in den Medien und hat seitdem zwei Filme veröffentlicht, Das Gespräch Und Das Aussehendie sich sowohl mit rassistischen Vorurteilen als auch mit den Voreingenommenheiten auseinandersetzen, mit denen Schwarze in den USA konfrontiert sind
Inklusiver Inhalt ist Evergreen-Inhalt
Die Erstellung inklusiver Inhalte und Programme für Ihre Marke ist nicht schwer und sollte keinesfalls nebensächlich sein – egal, ob Sie eine neue Plattform für Community-Mitglieder starten, den Stimmen der Kreativen auf Ihren Kanälen Gehör verschaffen oder Gelder für die Investition in Unternehmen in schwarzem Besitz bereitstellen. Sie können viele Erkenntnisse aus Ihrer Community gewinnen, indem Sie ihr einfach den Raum geben, ihre Erfahrungen zu teilen.
Gehen Sie mit diesem Wissen in die Welt hinaus und sehen Sie, ob Ihr Markt dieselben oder andere Ansichten teilt. Je nachdem, was Sie lernen, können Sie diese Informationen nutzen, um in Ihren Marketing- und Werbekampagnen fundierte Entscheidungen zu treffen, die die Gemeinschaft und den Verbraucher in den Mittelpunkt stellen. Alles, was Sie dazu brauchen, ist die Verpflichtung, sich das ganze Jahr über für Inklusivität einzusetzen. Und jetzt machen Sie weiter und setzen Sie es um.
