Ich bin immer davon ausgegangen, dass die bezahlte Suche für ein Unternehmen in der Reisebranche ein ziemlich glamouröser Job ist. Ich meine, Sie haben die Aufgabe, ein Produkt zu verkaufen, das bereits sehr gefragt ist. Es scheint, als müssten Sie nur auf ein paar Keywords bieten, die sich auf Ihr Unternehmen beziehen, einige verlockende Anzeigen erstellen und die Verkaufsflut in …
Junge, war ich daneben. Wie sich herausstellt, ist es wirklich verdammt schwer! Reisevermarkter stehen vor einer ganzen Reihe von Herausforderungen. Erstens tätigen Suchende eine Menge Einkäufe, lange bevor sie tatsächlich zum Kauf bereit sind, was zu Tonnen von schmutzigen Daten und gemischten Signalen für Vermarkter führt. Erschwerend kommt hinzu, dass der Markt übersättigt ist und die großen Jungs einen wahnsinnigen Cashflow haben, der es ihnen ermöglicht, verrückte Deals mit absurd niedrigen Margen anzubieten.
Wie kann also ein durchschnittliches Reiseunternehmen mithalten? Es geht darum, die Markttrends zu verstehen und kreative Wege zu finden, sie zu Ihrem Vorteil zu nutzen. Hier sind vier neue Trends, auf die alle Reisevermarkter vorbereitet sein sollten:
Reisemarketing-Trend Nr. 1: Verbraucher suchen mehr als je zuvor, bevor sie eine Reise buchen
Ich bin ständig im Urlaubsplanungsmodus. Ich abonniere meinen fairen Anteil an Websites, die tolle Reiseangebote ausfindig machen, unersättlich (und eifersüchtig) Reiseblogs konsumieren und Freunde und Familie ständig belästigen, Reisen bei mir zu buchen. Viele meiner Freunde machen sich über diese Reisebesessenheit lustig, daher war ich erleichtert zu lesen, dass ich nicht allein bin.
Laut Think With Google 37% der Reisenden in den USA denken über die Urlaubsplanung nach einmal pro Monat, Und 17% denk wenigstens drüber nach wöchentlich. Für Reisevermarkter ist das Fluch und Segen zugleich.
Die Daten von Google zeigen, dass sich unser Reiseplanungsverhalten erheblich verändert hat; Die Leute führen jetzt viele kurze Forschungssitzungen durch, anstatt ein paar lange Forschungssitzungen. Das Problem ist, dass dies den Reisevermarktern das Gefühl gibt, dass sie auf den SERPs immer präsent sein müssen, obwohl die Wahrscheinlichkeit, viele dieser Suchenden zu konvertieren, gering ist.
Für Reisevermarkter, die nicht viel Budget zum sprengen haben, ist es am besten, es zu tun Seien Sie äußerst wählerisch, wann und wem Ihre Anzeigen gezeigt werden. Im Wesentlichen sollten Sie die besten Suchmöglichkeiten für Ihr Unternehmen auswählen.
Es gibt ein paar Möglichkeiten, dies zu tun.
High-Intent-Keywords
Das Wichtigste zuerst: Werbetreibende sollten Schlüsselwörter mit Suchsignalen mit hoher Absicht priorisieren. Wenn Suchbegriffe Transaktionsverben wie kaufen, kaufen, reservieren usw. oder sehr spezifische Informationen (wie den genauen Namen Ihres Hotels) enthalten, ist dies ein starker Hinweis darauf, dass der Suchende weiß, was er oder sie will, und bereit ist, Maßnahmen zu ergreifen.
Beispielsweise wird ein Boutique-Hotel in South Beach wahrscheinlich nicht viele Conversions durch ein Keyword wie „Hotelpreise in Miami“ erzielen. Die Absicht hinter dieser Suche ist sehr weit gefasst und zeigt an, dass sich der Suchende noch im Prüfungsprozess befindet. Möglicherweise führt er erste Recherchen durch, um festzustellen, ob er sich einen Urlaub in Miami leisten kann, führt einen Preisvergleich mit Hotels in Tampa durch oder interessiert sich für einen Aufenthalt auf dem Festland von Miami und nicht für South Beach. Dagegen dürfte das Keyword „Hotelreservierung South Beach“ eher positive Ergebnisse liefern. Der Suchende gibt an, dass er bereit ist, eine Reservierung vorzunehmen UND er weiß, dass er in South Beach bleiben möchte.
Wenn Sie Dienstleistungen im Zusammenhang mit einer bestimmten Veranstaltung oder in der Nähe einer Sehenswürdigkeit bewerben, sind dies ebenfalls großartige Keywords, auf die Sie bieten können. Vor dem diesjährigen Super Bowl sollten smarte Hoteliers beispielsweise Keywords wie „Hotels in der Nähe des Levi’s-Stadions“ oder „Hotel beim Super Bowl“ hinzugefügt haben.
Zeit- und Standort-Targeting
Account Manager für Reiseseiten sollten sich auch die Zeit nehmen, in ihr Konto einzutauchen und vergangene Trends zu erkennen. Der Dimensions-Tab in Google Ads (AdWords) ist eine Goldgrube; Es kann Ihnen helfen, zu ermitteln, zu welchen Tageszeiten und Wochentagen Suchende am ehesten konvertieren, sowie saisonale Muster und geografische Standorte, aus denen der Großteil Ihrer Conversions stammt. Zum Beispiel haben Resorts je nach Standort in der Regel entweder im Sommer oder im Winter Hochsaison. Verwenden Sie diese Metriken, um intelligente Entscheidungen in Ihrem Konto zu treffen. Denken Sie daran, dass Ihre Anzeigen nicht ständig geschaltet werden müssen – nur zu den Zeiten, die am wichtigsten sind!
Reisemarketing-Trend Nr. 2: Die Markentreue von Reisewebsites nimmt ab
Reisevermarkter arbeiten unermüdlich daran, kreative, konsistente Marken zu entwickeln und Verbraucher mit ihnen vertraut zu machen. Betrachten Sie JetBlue. Sein Team hat Jahre damit verbracht, den Slogan „You Above All“ in die Köpfe der Verbraucher zu bohren. Alle ihre Sicherheiten unterstützen das „JetBlue-Versprechen“, das damit wirbt, dass sie die größte Beinfreiheit im Bus, eine Bestpreisgarantie und hochwertige Snacks und Getränke auf jedem Flug haben.
In ähnlicher Weise haben Werbeleiter für The Mandarin Oriental Hotels eine Marke geschaffen, die für Glamour und Luxus steht. Viele ihrer Anzeigen enthalten Empfehlungen von Prominenten mit dem Schlagwort „(s)er ist ein Fan“.
Angesichts der Tatsache, dass Fluggesellschaften und Hoteliers großen Wert auf das eigene Branding legen, ist es schockierend, das zu lesen Nur 14 % der Urlaubsreisenden buchen immer bei der ersten Airline, die ihnen in den Sinn kommt als sie mit ihrer Recherche begannen. Noch schlimmer, Diese Zahl sinkt auf 10 %, wenn wir uns die erste Hotelmarke ansehen, die uns in den Sinn kommt während ihrer Recherchen. (Beide Statistiken auf Think With Google.)
Der Schlüssel hier ist, Ihre Branding-Bemühungen nicht aufzugeben. Es sind Ihre Markeninhalte, die Verbraucher dazu bringen, Ihre Dienstleistungen überhaupt in Betracht zu ziehen. Wir wissen jedoch, dass diejenigen, die Reisen buchen, in der Regel einen langen Verkaufszyklus haben, und es ist entscheidend, dass Ihre Marke während des gesamten Kaufprozesses präsent ist.
Der beste Weg, um sicherzustellen, dass Ihre Marke bei Reiseplanern im Gedächtnis bleibt, besteht darin, die Leistungsfähigkeit des Remarketings zu nutzen. Viele Werbetreibende scheuen sich davor, aggressive Remarketing-Kampagnen durchzuführen, weil sich Nutzer über Anzeigen beschweren, die sie während ihrer Online-Sitzungen „stalken“. Gruselig oder nicht, diese Methode ist unglaublich effektiv. Tatsächlich zeigt unsere Forschung, dass Menschen es sind Es ist 76 % wahrscheinlicher, auf eine Remarketing-Anzeige zu klicken als auf eine Nicht-Remarketing-Display-Anzeigeauch nach mehrmaligem Ansehen.
Ich wage zu vermuten, dass einer der häufigsten Gründe, warum die Markenloyalität für Reiseunternehmen schwankt, darin besteht, dass Interessenten billigere Angebote über Vergleichsseiten finden. Display-Remarketing hilft Werbetreibenden, dieses Phänomen zu bekämpfen und die Kundenbindung zu fördern. Zum Beispiel musste ich Anfang dieses Monats ein Hotel in Las Vegas für den Junggesellinnenabschied eines Freundes buchen. Ich wollte schon immer im Cosmopolitan Hotel übernachten (es scheint einfach so schick zu sein!), also ging ich als erstes direkt zu ihrer Website, um die Zimmerpreise zu überprüfen.
Selbst ihre kleinsten Zimmer lagen weit außerhalb meiner Preisspanne, also machte ich mich auf den Weg zu Expedia, um günstigere Optionen zu erkunden. Ich habe viele Hotels gefunden, die für einen Bruchteil der Kosten günstig gelegen sind, aber keine Gelegenheit hatten, den Kauf abzuschließen. Als nächstes werde ich mit Anzeigen aus dem Cosmopolitan bombardiert.
Obwohl ich der Versuchung widerstand, ein Zimmer zu reservieren, als ich die ersten paar Anzeigen sah, haben sie mich sicherlich beeindruckt. Ich fing an, über einen Aufenthalt im Hotelresort zu phantasieren; Martinis zum Frühstück genießen, meine völlig kostenlose Minibar plündern, in meiner luxuriösen Suite faulenzen. Je mehr Anzeigen ich sah, desto mehr wollte ich ein Wochenende im Cosmopolitan buchen.
Der Strohhalm, der dem Kamel den Rücken brach, war die Werbebanner oben. Ich wollte einen Urlaub mit „genau der richtigen Menge an Falschem!“ Das nächste, was Sie wissen, ist, dass ich meine Kreditkarte für ein Hotel ausschöpfe, das ich mir kaum leisten kann – ein großer Gewinn für das digitale Marketingteam drüben im Cosmopolitan.
Sie sehen, wenn sie nicht zu mir weitervermarktet worden wären, wäre ich definitiv in einem der Resorts ihrer minderwertigen Konkurrenten gelandet (hallo Circus Circus!). Die Marke hat mich von Anfang an süchtig gemacht, aber ich habe sie schnell wieder verworfen, als ich ihre exorbitanten Preise gesehen habe. Remarketing an mich war alles, was sie tun mussten, um mich zurückzugewinnen.
Das Geheimnis hinter einer aggressiven Remarketing-Kampagne ist zweierlei. Zuerst, Sie müssen Ihre Impressionsobergrenzen sehr hoch einstellen (möglicherweise sogar unbegrenzt), um sicherzustellen, dass Ihre Anzeigen tatsächlich sichtbar werden. Viele Werbetreibende legen konservative Obergrenzen fest, um den „gruseligen Stalker-Aufwand“, den ich zuvor erwähnt habe, zu vermeiden.
Ihre guten Absichten gehen jedoch normalerweise nach hinten los. Wie Sie sehen können, liefert Google Anzeigen selten in voller Höhe, was bedeutet, dass sie kaum angezeigt werden und nicht die gewünschte Wirkung auf potenzielle Kunden haben. Zweitens sollten Werbetreibende die Mitgliedschaftsdauer ihrer Remarketing-Kampagnen auf das Dreifache ihres durchschnittlichen Verkaufszyklus festlegen. Dadurch wird sichergestellt, dass Anzeigen weiterhin allen verzögerten Leads angezeigt werden, die noch konvertieren müssen.
Reisevermarkter sollten auch von einer der neuesten Funktionen von Google profitieren, dem Customer Match Targeting. Dadurch können Werbetreibende E-Mail-Listen für verschiedene Segmente potenzieller Kunden in Google Ads hochladen und spezifische Anzeigen und Gebote für sie erstellen. Wahrscheinlich haben Sie bereits eine Liste mit Kontaktinformationen für Interessenten, die Fans Ihrer Marke sind. Dies ist eine großartige Möglichkeit, diese Suchenden zu priorisieren.
Reisemarketing-Trend Nr. 3: Mobile Suchen sind auf dem Vormarsch
Suchmaschinenvermarkter sehen mehr mobile Suchanfragen als je zuvor und die Reisebranche ist da keine Ausnahme. Tatsächlich sagt Google das Suchanfragen zu mobilen Flügen auf Google.com sind im Jahresvergleich um 33 % gestiegenwährend Mobile Hotelabfragen sind im Gange 49%.
Ich habe bereits erwähnt, dass reisebezogene Suchsitzungen häufig stattfinden und kürzer sind als je zuvor – die Popularität der mobilen Suche hat wahrscheinlich etwas damit zu tun. Ich erledige die meisten meiner Reiserecherchen sicherlich auf meinem Smartphone – ich suche nach Flügen und Hotels, wenn ich mit Freunden unterwegs bin, und versuche, sie davon zu überzeugen, mit mir auf eine Reise zu gehen, lese Reise-Websites, während ich im Bus sitze, und Manchmal erwische ich mich sogar bei der Urlaubsplanung auf meinem Handy im Bett.
Leider kann es eine große Herausforderung sein, Anzeigen vor mobilen Suchenden zu platzieren. Unsere Untersuchungen zeigen, dass Sie für mobile Suchende im Vergleich zu Desktop-Suchenden mit halb so hoher Wahrscheinlichkeit angezeigt werden. Warum? Denn auf Mobiltelefonen konkurrieren Sie um weniger Werbefläche. Wenn Ihre Anzeigen nicht auf Position eins oder zwei landen, sieht sie praktisch niemand, dank des Layouts der mobilen SERP.
Der beste Weg, um diese begehrten mobilen Spots zu ergattern, besteht darin, sich stark auf den Anzeigenrang zu konzentrieren. Das bedeutet natürlich, dass Sie entweder Ihre Gebote oder Ihren Qualitätsfaktor oder beides für Anzeigen erhöhen müssen, die keinen guten Anteil an möglichen mobilen Impressionen erzielen.
Das Erhöhen von Geboten ist für Reisevermarkter mit begrenzten AdWords-Budgets leichter gesagt als getan. In diesen Fällen empfehle ich, bei Ihren Gebots-Upgrades selektiv vorzugehen. Verwenden Sie steilere mobile Gebotsmodifikatoren für Begriffe mit hoher Absicht und reduzieren Sie Gebote (oder eliminieren Sie sie mit einem Gebotsmodifikator von -100 % ganz) für Suchbegriffe mit geringer Absicht.
Reisemarketing-Trend Nr. 4: Menschen sind bereit, auf ihren Smartphones einzukaufen
Im Allgemeinen wird es uns allen immer bequemer, auf unseren Mobilgeräten tatsächlich einzukaufen. Dies gilt sicherlich für die Reisebranche. Google berichtet, dass im vergangenen Jahr Die Conversion-Raten sind auf mobilen Websites um 88 % gestiegen.
Diese Zahl dürfte jedoch deutlich höher liegen. In derselben Studie enthüllte Google auch, dass 46 % der Reisenden, die mobile Recherchen durchführen, angeben, dass ihre endgültige Buchungsentscheidung auf einem Smartphone getroffen wurde. aber sie wechselten zu einem anderen Gerät, um die Buchung abzuschließen.
Das ist eine ziemlich beängstigende Statistik für Reiseinserenten. Wir wissen, dass es viel harte Arbeit erfordert, um einen Interessenten den Trichter hinunter zu dem Punkt zu führen, an dem er bereit ist, den Sprung zu wagen. Gott bewahre, dass sie sich offiziell für Ihren Service entscheiden, ihre Brieftasche zücken, um den Kauf zu tätigen, und dann feststellen, dass es zu schwierig ist, dies auf Ihrer mobilen Website zu tun!
Diese Erfahrung ist nicht nur frustrierend für den Benutzer, sondern kann sogar dazu führen, dass Sie den Verkauf verlieren. Wenn sie den Kauf sofort tätigen möchten, wenden sie sich möglicherweise an einen Ihrer Konkurrenten, der eine benutzerfreundlichere mobile Website hat. Oder sie halten sich zurück, bis sie zu einem Desktop-Computer gelangen und dabei ihre Meinung ändern können.
Das Fazit lautet: Wenn ein potenzieller Kunde bereit ist, Ihren Service zu buchen, müssen Sie ihm dies so einfach wie möglich machen, unabhängig davon, welches Gerät er verwendet.
Wenn Sie unter extrem niedrigen mobilen Conversion-Raten leiden, ist es an der Zeit, Ihre mobilen Zielseiten zu überarbeiten. Leider gibt es kein „Geheimrezept“, um eine perfekte mobile Zielseite zu erstellen, aber hier sind ein paar Komponenten, die Reiseinserenten auf jeden Fall in ihre mobile Website integrieren sollten:
#1. Machen Sie es sich so einfach wie möglich, Kreditkarteninformationen einzugeben
Einfache Optimierungen wie diese werden so oft übersehen, aber sie machen für den Endbenutzer einen großen Unterschied. Viel zu viele mobile Kassenseiten bieten QWERTY-Tastaturen für Kreditkarteneingabefelder an, was die Suchenden dazu zwingt, einen zusätzlichen Schritt zu tun und die Tastatur selbst auszutauschen. Andere bieten in dieser Situation die Nummern- / Symboltastatur an, die eine etwas bessere UX bietet, aber immer noch ein Schmerz für diejenigen von uns mit dicken Fingern ist. Der bei weitem beste Weg ist, die Tastatur anzubieten, die beim Wählen eines Telefons bereitgestellt wird. Diese sind leicht zu lesen und millionenfach einfacher zu tippen. Tipps zur Einrichtung finden Sie in Bryant Garvins großartigem Beitrag im Search Engine Journal.
#2. Machen Sie Ihre Telefonnummer allgegenwärtig
Wir vergessen oft den Hauptzweck eines Telefons – es sind nicht nur Mini-Taschencomputer, sie wurden entwickelt, um Anrufe zu tätigen! Unterschätzen Sie nicht, wie wichtig es ist, Website-Besuchern Ihre Nummer zur Verfügung zu stellen – viele von uns nehmen immer noch gerne Buchungen vor, indem sie mit echten Menschen sprechen. Wenn ein Benutzer von Ihrem mobilen Check-out-Erlebnis genervt ist, wird er Sie wahrscheinlich als Erstes direkt anrufen, um den Service zu buchen. Wenn Ihre Nummer nicht auf jeder Seite Ihrer Website leicht zugänglich ist, verlieren Sie möglicherweise den Verkauf.
Selbst große Marken vernachlässigen dies von Zeit zu Zeit. Wie Sie sehen können, bietet Sheraton auf seiner Hauptseite eine übersichtliche Click-to-Call-Option, was ideal ist. Es ist jedoch auf der Fotogalerieseite in einer superkleinen Schriftart und auf der Seite zur Zimmerauswahl kaum sichtbar. Schlimmer noch, wenn ich tatsächlich den mobilen Check-out-Prozess starte, ist die Nummer nirgendwo zu finden. Benutzer sollten niemals nach Ihren Kontaktinformationen suchen müssen.
#3. Fragen Sie frühzeitig nach der E-Mail des Benutzers
Menschen neigen dazu, mobile Geräte zu verwenden, wenn sie unterwegs sind, was bedeutet, dass es viele Möglichkeiten für sie gibt, sich während Ihres Bezahlvorgangs ablenken zu lassen. Um keine Conversions von diesen Benutzern zu verpassen, fragen Sie frühzeitig nach ihrer E-Mail-Adresse. Auf diese Weise können Sie E-Mail-Marketing und Customer Match verwenden, wenn sie es vor Abschluss abbrechen, und sie dazu drängen, den Vorgang abzuschließen.
Eine andere Strategie, die es wert sein könnte, erkundet zu werden, besteht darin, im Voraus nach ihrer E-Mail-Adresse zu fragen, sobald sie auf Ihrer mobilen Website erscheinen. Verwenden Sie einen verlockenden Call-to-Action, wie Blinds.com oben demonstriert. Dies kann besonders wertvoll für Unternehmen sein, die schäbigere mobile Websites haben, die potenzielle Kunden ziemlich schnell wieder verlassen.
#4. Führen Sie Nur-Anruf-Kampagnen durch, um schlechte mobile Zielseiten zu umgehen
Wenn Ihre mobile Website ein kompletter Alptraum ist, der wenig bis gar keine mobilen Conversions liefert, begehen Sie möglicherweise PPC-Selbstmord, indem Sie Suchende dorthin schicken. Angesichts der Verbreitung der mobilen Suche ist es absolut entscheidend, Zeit und Ressourcen zu investieren, um ein erstklassiges mobiles Erlebnis zu schaffen.
Versuchen Sie in der Zwischenzeit, während sich Ihre Website im Aufbau befindet, Nur-Anruf-Kampagnen durchzuführen. Dieses relativ neue Kampagnenformat wurde entwickelt, um Suchende dazu zu bewegen, den Werbetreibenden direkt anzurufen, anstatt sich zu seiner Website durchzuklicken.
Wie Sie sehen können, enthält es die Telefonnummer als Überschrift der Anzeige und bietet eine benutzerfreundliche Click-to-Call-Schaltfläche. Dies ist sicherlich keine langfristige Lösung, aber es ist eine großartige Option für diejenigen, die ihre mobilen Zielseiten noch umgestalten müssen oder gerade damit beginnen.
