Bereits im Herbst gaben sowohl Google als auch Microsoft bekannt, dass erweiterte Textanzeigen ab dem 30. Juni 2022 eingestellt werden und dass responsive Suchanzeigen die einzige standardmäßige Suchkampagne sein werden, die Sie in Zukunft erstellen können.
Sie können also den Kibosh auf Ihre ETAs setzen, richtig?
Falsch!
Okay, du kannst einfach bis Juni durchhalten, oder?
Wieder falsch!
Es gibt tatsächlich einige wichtige Dinge, die Sie jetzt tun sollten – sowohl mit Ihren ETAs als auch mit Ihren RSAs – damit Ihr Konto im Juni keinen Sturzflug macht:
- Jetzt erweiterte Textanzeigen testen
- Richten Sie neue ETAs für die zukünftige Verwendung ein
- Bereiten Sie sich auf sinkende Impressionen vor
- Beginnen Sie jetzt mit der Verwendung von responsiven Suchanzeigen
- Richten Sie RSA-Benchmarks ein
- Strategisch pinnen
- Informieren Sie sich über die Einschränkungen bei der RSA-Berichterstellung
Lass uns anfangen.
1. Testen Sie ETA-Nachrichtenkombinationen, solange Sie noch können
Wenn Sie daran interessiert waren, einen bestimmten Anzeigentexttest durchzuführen, aber noch nicht dazu gekommen sind, dann ist jetzt Ihre Zeit.
Priorisieren Sie Anzeigenbotschaften und richten Sie jetzt ETAs ein – während Sie alle Leistungsmetriken auf einer granularen Ebene sehen können – um festzustellen, welche Überschriften, Beschreibungen und Kombinationen am besten funktionieren.
Gehen Sie zum Erstellen einer erweiterten Textanzeige so vor, als ob Sie eine neue responsive Suchanzeige erstellen würden.
Sobald Sie zum Einrichtungsfenster für responsive Suchanzeigen gelangen, wählen Sie „Stattdessen erweiterte Textanzeigen verwenden“ und wählen Sie die Option erneut, wenn die Warnung angezeigt wird.
Sie werden dann zu dem Fenster zum Erstellen von erweiterten Textanzeigen weitergeleitet, das Sie so lange Ihr Zuhause genannt haben.
Hilfe zum Anzeigentext und Testen finden Sie in diesen Beiträgen:
2. Erstellen Sie gestaffelte ETAs zur späteren Verwendung
Ab dem 30. Juni 2022 können Sie keine neuen erweiterten Textanzeigen mehr erstellen oder vorhandene bearbeiten. ABER vorhandene erweiterte Textanzeigen werden weiterhin geschaltet und können nach Belieben ein- und ausgeschaltet werden.
In Anbetracht dessen schlage ich vor, dass Sie in Ihrem Konto so viele Kombinationen aus erweiterten Textanzeigen erstellen, wie Sie glauben, dass Sie sie in Zukunft vernünftigerweise verwenden werden. Sie können zum Starten angehalten werden, warten aber weiterhin auf einen zukünftigen Test. Auf diese Weise behalten Sie die Möglichkeit, sie zu verwenden, da sie bereits erstellt wurden und Sie sie nur noch ein- und ausschalten müssen.
Aber seien Sie realistisch
Sie werden feststellen, dass ich sagte: „Sie glauben, dass Sie es in Zukunft vernünftigerweise verwenden werden.“ Das ist wichtig. Wie in, erstellen und laden Sie nicht jede einzelne Anzeige Iteration, die Sie sich vorstellen können, und kommen Sie dann in einem Jahr zu mir zurück und schütteln Sie eine wütende Faust gegen mich, weil ich vorgeschlagen habe, dass Sie Ihre Kampagnen aufstocken. Das ist nicht mein Ziel.
Überlegen Sie kritisch, welche Anzeigenvarianten Sie in Zukunft testen sollten, und laden Sie nur diejenigen hoch, von denen Sie überzeugt sind, dass Sie sie verwenden werden. Es ist nicht nötig, 500 Anzeigenvarianten pro Anzeigengruppe hochzuladen, wenn Sie nur drei neue Anzeigenvarianten pro Quartal testen. Bleiben Sie bei diesem Schritt realistisch, aber verpassen Sie nicht die Gelegenheit, die gewünschten Anzeigenvarianten zu erstellen.
3. Seien Sie bereit für sinkende ETA-Eindrücke
Obwohl ich denke, dass es wichtig ist, ETAs zu nutzen, solange wir sie haben, bin ich auch realistisch.
Noch bevor diese Änderung angekündigt wurde, verzeichneten wir in vielen Konten rückläufige Impressionszahlen bei erweiterten Textanzeigen im Vergleich zu responsiven Suchanzeigen. Meine Vermutung ist, dass sich der Trend fortsetzen wird.
Testen Sie so viele Nachrichten wie möglich, stellen Sie Creatives für zukünftige Tests bereit, aber gehen Sie davon aus, dass RSAs wahrscheinlich weiterhin einen steigenden Prozentsatz der Impressionen von ETAs wegnehmen werden, wenn wir uns der Juni-Frist nähern und darüber hinausgehen.
4. Responsive Suchanzeigen jetzt aktivieren
Der Standardvorschlag von Google lautet, dass Sie in jeder Anzeigengruppe Ihres Kontos mindestens eine responsive Suchanzeige aktiv haben.
An diesem Punkt bin ich mit ihnen an Bord.
Leider werden RSAs, ob es uns gefällt oder nicht, die neue Norm in allen Google Ads-Konten sein, daher ist es im Interesse aller, dass Sie sich jetzt daran gewöhnen. Je länger Sie durchhalten, desto mehr Probleme werden Sie haben, sobald die Frist abgelaufen ist.
Wenn Sie damit nicht vertraut sind, lesen Sie diesen Beitrag: Responsive Suchanzeigen 101: Best Practices, die Sie kennen müssen.
5. Etablieren Sie RSA-Benchmarks
RSAs haben fast immer eine höhere Klickrate als ETAs. (Beachten Sie, dass ich „fast immer“ gesagt habe. @me nicht mit Ihren Ausnahmen.)
Die Konvertierungsleistung hingegen ist sehr unterschiedlich. Einige Konten schneiden sehr gut mit reaktionsschnellen Suchanzeigen ab, und andere haben wirklich Probleme, wenn es darum geht, Kunden über die letzte Ziellinie zu bringen.
Lassen Sie RSAs jetzt in allen Anzeigengruppen aller Suchkampagnen in allen Ihren Konten aktiv werden, damit Sie damit beginnen können, Benchmarks für jedes spezifische Konto zu erstellen. Dies ist sehr, sehr praktisch, wenn Sie Ihrem Chef oder Kunden auf Leistungsänderungen antworten müssen.
Selbst wenn die Benchmarks niedriger sind als die bisherige Leistung, kann ich Ihnen garantieren, dass Sie den Schlag abfedern, indem Sie frühzeitig klare Erwartungen formulieren. Dies ist der Schlüssel zum Aufbau dauerhafter Kundenbeziehungen.
6. Strategisch feststecken
Eine Funktion von responsiven Suchanzeigen ist die Option, bestimmte Überschriften und Beschreibungen an Ort und Stelle anzuheften. Note dass Anzeigen immer noch mindestens aus zwei Überschriften und einer Beschreibung bestehen werden, mit der Option für Google, sie auf drei Überschriften und zwei Beschreibungen zu erweitern, aber Anzeigen werden niemals länger sein. Hier sind einige wichtige Tipps in Bezug auf diese Funktionalität.
Verwenden Sie Pinning, um in jeder Anzeige einen CTA sicherzustellen
Nicht jede Überschrift und/oder Beschreibung muss einen Call-to-Action enthalten, aber natürlich sollte es jede Anzeige tun. Fixieren Sie bestimmte Komponenten, um sicherzustellen, dass jede zulässige Anzeigenvariante einen Call-to-Action enthält.
Fixieren Sie mehrere Komponenten an derselben Position
Wenn Sie einige Überschriftenvarianten haben, die ziemlich ähnlich sind, können Sie sie alle an derselben Position anheften. Infolgedessen wird nur diese Gruppe von Schlagzeilen an dieser Position und nirgendwo anders angezeigt. Dies ist eine großartige Möglichkeit, Call-to-Action-Schlagzeilen zu behandeln. Sie können vier verschiedene CTA-Überschriften erstellen und sie alle an Position zwei anheften, sodass die Platzierung immer eine dieser vier CTA-Überschriften enthält.
Entweder alles feststecken oder Lücken lassen
Wenn Sie Elemente an allen fünf Anzeigenpositionen angeheftet haben und dann auch nicht angeheftete Elemente haben, werden diese nicht angehefteten Elemente nicht angezeigt. Um dies zu verhindern, heften Sie entweder alle Anzeigenkomponenten an ein Placement an oder lassen Sie einige Überschriften/Beschreibungen offen, damit Google dynamisch Anzeigentexte für Sie erstellen kann.
Wenn Ihnen das alles verwirrend vorkommt, machen Sie sich keine Sorgen – Sie sind nicht allein. Vielleicht ist unsere Vorlage für responsive Suchanzeigen dabei hilfreich.
Verstehen Sie, wie Anzeigenstärke funktioniert
Die Anzeigenstärke darf NICHT mit dem Anzeigenrang oder dem Qualitätsfaktor verwechselt werden. Die Bewertung der Anzeigenstärke in Google Ads soll Ihnen helfen, bessere Ergebnisse von RSAs zu erzielen, hat jedoch keinen Einfluss darauf, wie oft Ihre Anzeige an der Auktion teilnimmt. Wenn Sie neugierige Kunden oder Manager haben, die regelmäßig Konten haben und die darauf achten, stellen Sie sicher, dass sie verstehen, wie diese Kennzahl funktioniert. Google erklärt die Anzeigenstärke hier.
Erstellen Sie ETAs mit dem RSA-Framework
Für responsive Suchanzeigen müssen einer Kampagne nur drei Überschriften und zwei Beschreibungen hinzugefügt und ausgeführt werden. Sie können Elemente auch beliebig in Ihren RSAs anheften.
Ergo … Sie können im Grunde eine erweiterte Textanzeige erstellen, indem Sie reaktionsschnelle Suchanzeigen mit minimalen Anzeigenkomponenten erstellen und sie alle an Ort und Stelle anheften.
Seien Sie vorsichtig damit
Obwohl dies eine ansprechende Option zu sein scheint und für Benutzer mit gesetzlichen Anforderungen oder Offenlegungen sinnvoll sein könnte, schlage ich sie nicht jedem vor. Auf lange Sicht wird Google Ads Ihre Werbekampagnen nur weiter automatisieren. Je früher Sie in der Lage sind, sich an das maschinelle Lernen anzupassen und sich auf das maschinelle Lernen einzulassen, um bessere Ergebnisse zu erzielen, anstatt einen engen Würgegriff aufrechtzuerhalten, desto besser für Sie.
Es gibt wirklich einige Möglichkeiten, wie Sie RSAs so anpassen können, dass sie genau das sind, was Sie wollen / brauchen, wenn Sie sich die Zeit nehmen, sie richtig einzurichten.
7. Machen Sie sich mit den Einschränkungen bei der RSA-Berichterstellung vertraut
Die Berichterstattung für RSAs ist auch etwas anders als für ETAs. Wir können weiterhin die Leistung auf Anzeigenblockebene für alle Messwerte sehen, die wir sehen möchten. Wenn Sie jedoch dynamisches Adserving auf einem beliebigen Niveau nutzen, können Sie sich wahrscheinlich kein genaues Bild davon machen, welche Anzeigenkombination Ergebnisse generiert hat.
Im Bild oben sehen Sie die Leistung für jeden Anzeigenblock, aber da die responsive Suchanzeige dynamische Überschriften und Beschreibungen nutzt, sind wir nicht ganz sicher, welche Kombinationen die Leistung erzeugt haben.
Asset-Details anzeigen
Durch Klicken auf den Link „Asset-Details anzeigen“ unter der Anzeige erhalten Sie weitere Einblicke in die Leistung.
Leider sind diese weiteren Details sehr glanzlos und liefern nicht immer den vollen Einblick, den wir uns wünschen. Sie werden feststellen, dass alle Statistiken außer den Impressionen entfernt werden. Obwohl Sie also erkennen können, welche Komponenten am häufigsten gezeigt wurden, wissen Sie nicht wirklich, welche bei jedem Aspekt der Anzeigenleistung hilfreich waren.
Bewertung der Vermögensleistung
Außerdem werden Sie feststellen, dass Google über ein Bewertungssystem für die Leistung von Vermögenswerten verfügt:
- Ausstehend: Noch keine Informationen zum Objekt.
- Lernen: Noch nicht genügend Informationen über den Vermögenswert.
- Niedrig: Einer der leistungsschwächsten seiner Art. Möchte vielleicht ersetzen.
- Gut: Gute Leistung im Vergleich zu anderen Vermögenswerten seiner Art. Behalte und füge weitere hinzu.
- Am besten: Einer der besten seiner Art. Behalte und füge weitere hinzu.
- Unbewertet („—“): Die Bewertung ist aufgrund unzureichender Aktivitäten, Zugriffe oder Anzahl ähnlicher Assets zum Vergleich nicht verfügbar.
Diese sind … ziemlich wenig hilfreich, wenn Sie mich fragen. Aber sie geben einen Hinweis darauf, was Google in Bezug auf die Leistung für jede Komponente sieht.
Das Wichtige an diesen Partituren ist sie korrelieren NICHT direkt mit der Konversionsleistung. Nur weil eine Komponente als Beste bewertet wird, bedeutet das nicht, dass sie Conversions generiert. Um das herauszufinden, müssen Sie einige Anzeigenkomponenten an Ort und Stelle fixieren und zuverlässigere Daten erhalten.
Überprüfen Sie die Registerkarte Kombinationen
Schließlich können Sie einige Anzeigenkombinationen sehen, indem Sie oben auf der Asset-Detailseite auf die Registerkarte Kombinationen klicken.
Ähnlich wie auf der anderen Seite sehen Sie weiterhin nur die Anzahl der Impressionen, aber je nachdem, wie gleichmäßig Ihre Kombinationen angezeigt werden, können Sie möglicherweise ableiten, welche Varianten die Leistung Ihrer Anzeigen steigern.
Seien Sie bereit für die Einstellung erweiterter Textanzeigen
Unabhängig davon, ob Sie über die Änderung verärgert oder gleichgültig sind, ist es wichtig, die Zeit, die Sie vor Ablauf der Frist haben, zu nutzen, um sicherzustellen, dass Ihr Konto so gut wie möglich aufgestellt ist. Ob Sie sich mehr auf ETAs oder RSAs konzentrieren, hängt davon ab, was Sie derzeit in Ihrem Konto aktiv haben.
Alles in allem, bekämpfen Sie den Drang, Ihre Kontrolle zu sehr zu behalten, indem Sie Komponenten in allen Bereichen fixieren oder dynamisches Lernen einschränken, aber akzeptieren Sie nicht alle „Best Practices“ von Google als die beste Option für Ihr Konto. Nutzen Sie diese Zeit, um zu testen, zu lernen und zu iterieren, und Sie werden Ihrer Konkurrenz voraus sein, wenn die Einführung abgeschlossen ist.
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