Gastblogging angeboten von David Ghrenassia
Was passiert, wenn wir Wörter mit der kalten, harten Realität der Statistik konfrontieren?
A/B-Tests sind eines der Dinge, auf denen Booking.com seinen Ruf aufgebaut hat, und es ist ein wichtiger Teil der täglichen Aufgaben aller Mitarbeiter der technischen Abteilung.
Selbst wenn Sie bereits einige A/B-Tests eingerichtet haben, wissen Sie wahrscheinlich nicht, wie groß die Kultur dieser Art von Tests bei Booking.com ist. Und insbesondere, dass Tests ein wichtiger Bestandteil dieser Kultur sind.
Schließlich können Worte einen großen Einfluss darauf haben, wie Sie Dinge wahrnehmen. Ob Ihnen ein Artikel gefällt, Sie sich in ein Buch verlieben oder einen brennenden Hass auf eine Website hegen, es kommt oft darauf an, wie die Worte es Ihnen verkauft haben.
Deshalb Booking.com
führt umfangreiche Tests durch, basierend auf der Verwendung eines Tools, das die Durchführung dieser A/B-Tests schnell, schmerzlos und relativ einfach für Personen macht, die keine Erfahrung mit dem Testen selbst haben.
Mit oder ohne Corona-Hilfe? Sollte der Bannertext geändert werden? Wie wäre es mit einer SMS zum Anmelden? …
Aber wenn diese Tests so einfach einzurichten sind, wie entscheiden die Redakteure von Booking.com dann, warum, wann und was getestet werden soll?
Warum das Verfassen von Texten während eines A/B-Tests testen?
Wir neigen dazu zu glauben, dass a Texter wird jedes Mal und in 100 % der Fälle eine optimierte Struktur und perfekt gewählte Wörter verwenden.
Abgesehen davon, dass dies nicht ganz stimmt, ermöglichen A/B-Tests die Demokratisierung der Entscheidungsfindung. Das bedeutet, dass wir Vorbehalte gegenüber der Meinung der schreibenden Person haben und unseren Nutzern die Entscheidung überlassen, was ihnen wichtig ist. Sie haben daher die Möglichkeit, sie nach ihrer Meinung zu fragen, ohne dass eine Umfrage erforderlich ist.
Aber es geht nicht nur darum, irgendwelche Wörter oder Formulierungen zu testen, um herauszufinden, was am besten funktioniert. Copywriting-Tests erfordern außerdem eine solide Ausgangshypothese, um optimal zu funktionieren und so effektiv wie möglich zu sein.
Bevor Sie beginnen, müssen Sie wissen, wie Sie die Rentabilität einer Online-Kampagne berechnen.
Erinnern Sie sich an Mathevorführungen aus Ihrer Schulzeit? Es sah ungefähr so aus:
Indem ich {x} mache, werde ich {y} beweisen.
Es erscheint seltsam und reduzierend, Worte auf eine rein mathematische Demonstration zu reduzieren. Es ist jedoch zu bedenken, dass X und Y beliebige Elemente darstellen können.
Indem ich mich beispielsweise dafür entscheide, wichtige Informationen am Anfang einer Webseite anzuzeigen, kann ich nachweisen, dass es für Benutzer einfacher ist, auf die Reservierungsseite zuzugreifen.
Oder indem ich die Namen von Personen in die Betreffzeile von E-Mails einfüge, beweise ich, dass dies sie dazu ermutigt, sie häufiger zu öffnen.
Wir müssen eine Hypothese über die Änderungen entwickeln, die wir vornehmen möchten, den zugrunde liegenden Grund und das Ergebnis, das wir erwarten. Wenn Sie eine solide Ausgangshypothese haben, erhält Ihr Test dann seine volle Bedeutung, und am Ende wird es einfacher, eine Entscheidung zu treffen: Sie haben Ihre Hypothese erfolgreich bewiesen oder nicht.
Sie haben sich also entschieden, bestimmte Aspekte des Schreibens Ihrer Website zu testen. Aber welches Ergebnis wollen Sie damit erreichen?
Hinterfragen Sie Ihre Annahmen
Wie sicher sind Sie, dass die Dinge, über die Sie sich sicher sind, wahr sind?
Dies kann sich auf Dinge beziehen, die Sie über Ihren Benutzer, Ihre Website oder sogar über das Verfassen von Texten zu wissen glauben.
A/B-Tests sind eine gute Möglichkeit, Ihre Ideen zu hinterfragen und Ihre Hypothesen zu beweisen (oder zu widerlegen) und sicherzustellen, dass Sie den Benutzer zur richtigen Zeit auf die richtige Art und Weise ansprechen.
Sie können sie verwenden, um:
Entwickeln Sie eine Strategie
Um zu wissen, wohin Sie wollen, müssen Sie wissen, wo Sie anfangen sollen.
A/B-Tests sind die Grundlage des Copywritings bei Booking.com, unabhängig davon, ob bereits Tests durchgeführt wurden, um datengesteuerte Strategien zu erstellen, oder ob Tests zur Entwicklung fortgeschrittener Strategien eingesetzt wurden. Die Verwendung von A/B-Tests neben einer Strategie kann Ihre Leitlinie sein: Wenn Sie Ideen ohne eine stabile und solide Grundlage überall hinwerfen, wird es schwierig sein, Ergebnisse zu erzielen, die nicht auf Anomalien, Statistiken oder Zufälle zurückzuführen sind.
Testen Sie Ihren Ton und Stil
Was werden Sie mit dem neuen Ton, den Ihr Unternehmen angenommen hat, machen und wie wollen Sie ihn umsetzen? Einer der großen Vorteile von A/B-Tests besteht darin, dass Sie Ihre Benutzer nach ihrer Meinung fragen können, ohne sie zu fragen Effektiv
irgendetwas.
Es ist unbedingt erforderlich, den von Ihnen gewählten Ton zu testen. Ihr Test ist nicht so aussagekräftig wie erhofft? Nehmen Sie einige Änderungen vor und passen Sie den verwendeten Ton an. Hat Ihr Test Ergebnisse geliefert, die weit unter Ihren Erwartungen lagen? In diesem Fall kann es erforderlich sein, den verwendeten Ton auf der Grundlage neuer Daten oder durch Überarbeitung Ihrer Annahmen darüber, was Sie über Ihre Benutzer zu „wissen“ glauben, vollständig zu überprüfen.
Erstellen Sie ein Benutzerprofil
Wer sieht Ihre Website? Wer ist Ihre Zielgruppe? Stellen Sie Ihre Kopie auf die Probe und stärken Sie Ihr Verständnis für Ihre Benutzer. Dadurch erhalten Sie solide, genaue und umsetzbare Informationen darüber, wer sie sind und was sie wertschätzen.
Optimieren Sie die Anzahl der Sitzungen, Absprungrate oder die Dauer der Sitzung für Ihre Website sind wesentliche Elemente.
Und anhand dieser Tests können Sie Ihre Inhalte verfeinern und sie entsprechend dem Wissen, das Sie über Ihr Publikum erworben haben, ausrichten. Stellen wir uns vor, Sie hätten bewiesen, dass Ihre Zielgruppe lustige und entspannte Texte schätzt; Testen Sie diese Theorie weiterhin mit weiteren Texten wie diesem, fragen Sie sich aber auch, ob das Design, das Sie verwenden, zu diesem Ton passt. Vielleicht könnte bei einem zukünftigen Test ein Designer hinzugezogen werden, um sicherzustellen, dass Design und Ton gut zusammenpassen.
In welche Richtung gehst du?
Unabhängig von der Branche, in der Sie tätig sind, kann es in vielerlei Hinsicht nützlich sein, schnell genaue Informationen über Ihre Kunden zu erhalten. Dadurch werden Sie zu der Person in Ihrer Branche, die den besten Einblick in das Kundenverhalten hat, was ihnen gefällt, was nicht, was sie anspricht und was nicht.
Und so einen Vorsprung vor all Ihren Mitbewerbern haben.
Finden Sie das B in Ihrem A
Sie haben entschieden, warum Sie A/B-Tests einrichten möchten. Was ist nun der nächste Schritt?
Die Website von Booking.com verfolgt die Richtlinie, absolut alles zu testen. Nichts gilt jemals als so optimal, dass man es nicht anfassen kann, und Sie werden überrascht sein, wie viele Änderungen, die auf den ersten Blick geringfügig erscheinen, Ihre Website für Ihre Benutzer verbessern können.
A/B-Tests an Seitenleads, Schlagzeilen und E-Mail-Betreffzeilen sind beliebte Ziele und die dadurch vorgenommenen Änderungen können äußerst lohnend sein.
Bevor Sie jedoch mit der Planung Ihrer Tests beginnen, sollten Sie Folgendes im Hinterkopf behalten:
A/B-Tests eignen sich nicht für groß angelegte Änderungen, sondern eher für kleine, inkrementelle Änderungen. Wenn Sie Elemente an mehreren Stellen gleichzeitig ändern, können Sie nie genau erkennen, wie sich Ihre Änderung auf das Endergebnis auswirkt.
A/B-Tests sind lediglich eine Möglichkeit, Daten zu sammeln, können Ihnen aber keine genauen Aussagen liefern Warum etwas ist passiert. Sie haben vielleicht bemerkt, dass das Ändern des Betreffs einer E-Mail mit abgebrochenem Warenkorb die Öffnungsrate erhöhte. Dann müssen Sie nachdenken, um die gesammelten Daten in konkrete und reale Informationen umzuwandeln. Lag es an der Tonveränderung? Oder den Benutzernamen ändern? Oder die Tatsache, dass Sie die E-Mail gekürzt haben? Oder vielleicht eine Mischung aus diesen drei Kriterien auf einmal? Aus diesen Daten können Sie eine Theorie aufbauen und diese dann der Reihe nach erneut testen.
Wenn Sie Ihre Website testen möchten, insbesondere wenn Sie gerade erst anfangen, stellen Sie sicher, dass Sie so viel Traffic wie möglich darauf erhalten. Es kann eine echte Herausforderung sein, genügend Daten von Ihren Besuchern zu erhalten, um Ihre Ergebnisse schlüssig zu untermauern. Je höher der Traffic und die Anzahl, desto klarer und effektiver sind die Ergebnisse.
Behalten Sie eine Haltung der permanenten Unzufriedenheit bei und testen Sie weiter, auch wenn es nicht angenehm ist. Sie können instinktiv und unabhängig vom Ergebnis den Test für beendet erklären und nie wieder darauf zurückkommen oder es noch einmal versuchen. Aber bedenken Sie, dass immer alles verbessert werden kann.
Was ist Ihr Beweis?
Wie kam es dazu, dass Sie diese oder jene Theorie mit einem A/B-Test testen wollten?
Dies könnte aus früheren A/B-Tests, Recherchen zu den Zielkunden Ihres Unternehmens oder sogar aus interessanten Daten in einem Artikel stammen, den Sie gelesen haben.
Indem Sie sicherstellen, dass Ihre Idee eine reale Grundlage hat, können Sie sicher sein, dass Sie tatsächlich in die richtige Richtung arbeiten.
Aber was ist der Beweis für Ihren Erfolg oder möglichen Misserfolg?
Wenn Sie sehen, was funktioniert hat und was im Gegenteil nicht funktioniert hat, können Sie die richtigen Entscheidungen treffen und so die richtigen Inhalte schreiben, um Ihre Ziele zu erreichen.
Denken Sie zunächst über das Problem nach, das Ihr Benutzer hat, anstatt einen Test für ein Problem zu schreiben, das möglicherweise nicht existiert.
Punkte, die Ihnen vielleicht trivial erscheinen (wie zum Beispiel, dass Ihre Mutter die Betreffzeile einer E-Mail hasst), sind oft tatsächlich ein guter Anfang. Sie müssen dies jedoch durch statistische Beweise belegen (z. B. dass Ihre Mutter den Betreff dieser E-Mail hasst). Und wir sehen eine hohe Abmelderate nach dem Absenden).
Ihre Ausgangspunkte bilden die Grundlage Ihrer Hypothesen und es sind Ihre Hypothesen, mit denen Sie die Ergebnisse vergleichen müssen, die Sie erhalten.
Erfolg messen
Booking.com verfügt über eine umfangreiche, selbst entwickelte IT-Lösung, die alle A/B-Testanforderungen erfüllt. Das bedeutet jedoch nicht, dass Sie das Gleiche sofort tun müssen. Unabhängig davon, welches Tool Sie zur Durchführung von A/B-Tests verwenden, ist es wichtig, zunächst die Kriterien auszuwählen, die die gewählten Hypothesen bestätigen oder widerlegen.
Ein sehr beliebtes Kriterium ist die Conversion-Rate. Und es spricht nichts dagegen, darauf basierend zu testen, aber Booking.com achtet immer auf noch feinere und präzisere Kriterien, um seine Interaktionen mit Nutzern zu messen. Ein Test zur Formulierung eines Call-to-Action-Buttons, der die Conversion-Rate erhöht, nützt nichts, wenn er den Interessenten zum Kauf des falschen Produkts verleitet.
Wenn Sie die vielen spezifischen Auswirkungen sehen, die Ihre Änderung auf den Benutzer hat, können Sie sich genau vorstellen, wie er mit Ihrer Website interagiert.
Interpretieren Sie die Ergebnisse
Sie haben Ihren A/B-Test abgeschlossen, aber was ist der nächste Schritt? Jetzt ist es an der Zeit, einen Schritt zurückzutreten und die erzielten Ergebnisse genau zu analysieren.
Sie müssen die gesammelten Daten vollständig verstehen, bevor Sie Ihre endgültige Entscheidung treffen. Konnten Sie die von Ihnen erwartete Auswirkung auf Ihre Kriterien erkennen? Ist etwas Unerwartetes passiert?
Sie sollten bedenken, dass es notwendig ist, detaillierte statistische Analysen zu vermeiden, indem man bis ins kleinste Detail geht und versucht, mögliche Zufälle festzustellen.
Wenn Sie sich für die Umsetzung Ihrer Veränderung entscheiden, ist dies die richtige Einstellung. Dies ist in der Tat der richtige Zeitpunkt dafür, und es geht nicht darum, untätig herumzusitzen, sobald die Tests durchgeführt wurden. Überlegen Sie, welche Art von Änderungen Sie vorgenommen haben. Vielleicht haben Sie einen anderen Ton oder Stil ausprobiert. Wenn Sie versucht haben, einen Titel zu ändern, um ihn direkter zu gestalten, profitieren andere Bereiche davon?
Von dort aus können Sie beginnen, Ihr Verständnis zu erweitern und mit dem Testen fortzufahren.
Mit Yoast können Sie die Ergebnisse Ihrer A/B-Tests analysieren.
Scheitern stellt eine Form des Fortschritts dar
Wie wir gesehen haben, kann es vorkommen, dass Sie Ihre Änderung nicht vollständig umsetzen möchten, weil Sie ein schlechtes Ergebnis in Ihren Daten festgestellt haben. Von da an ist der Prozess derselbe wie für ein schlüssiges Ergebnis: Untersuchen Sie, was Sie getan haben, was sich geändert hat, entwickeln Sie eine Theorie darüber, warum dieses Ergebnis zustande kam, und fahren Sie dann mit den Tests fort, um diese Idee zu untermauern.
Alle Ergebnisse, die Sie erfahren (ob gut oder schlecht), sind wichtig für Ihren Erfolg. Eine der besten Lektionen, die man aus A/B-Tests lernen kann, ist, keine Angst vor dem Scheitern zu haben.
Möglicherweise war Ihr Test hinsichtlich des von Ihnen getesteten Kriteriums wirklich nicht schlüssig. Oder vielleicht war es schlüssig, verursachte aber an anderer Stelle eine schädliche und unerwartete Nebenwirkung. Aber das alles stellt keine Misserfolge dar, sondern einen Fortschritt. Die einzigen Misserfolge bestehen darin, dass Sie aus Ihren Tests nichts gelernt haben.
Solange Sie diese neu gewonnenen Informationen bei zukünftigen Tests anwenden, werden alle von Ihnen durchgeführten Tests ein Erfolg sein.
