Der Online-Ruf Ihrer Marke spricht vielleicht für sich selbst, aber das bedeutet nicht, dass Sie die Geschichte nicht kontrollieren können. Mit den richtigen Daten können Sie die öffentliche Wahrnehmung Ihres Unternehmens kontinuierlich verbessern. Von sozialen Medien bis zu Nachrichtennetzwerken: Alle großen und kleinen Erwähnungen einer Marke beeinflussen den Ruf der Marke, weshalb eine Reputationsmanagementstrategie in einer digital gesteuerten Welt ein absolutes Muss ist.
Ob es sich um ein verpfuschtes NFT Start oder ein Sprecher, der im Rampenlicht steht aus den falschen Gründen, es gibt immer mehr Ereignisse, die den Ruf Ihrer Marke in kürzester Zeit beeinträchtigen können. Kombinieren Sie das mit den sozialen Medien, die das Feuer entweder anfachen oder abschwächen können, und Sie erhalten eine neue Ära der Kommunikationsprobleme und -möglichkeiten.
Um sich in diesem neuen Terrain zurechtzufinden, benötigen Sie ein aktualisiertes Toolkit, das soziale Erkenntnisse nutzt und umsetzt. Unterstützen Sie Ihre Strategie mit Daten zu Zuhören, Wettbewerbern und Bewertungen, um die Wahrnehmung Ihrer Marke durch Ihr Publikum zu beeinflussen.
So gehts:
Was ist Markenreputationsmanagement?
Beim Brand Reputation Management handelt es sich um den Prozess der Überwachung und Beeinflussung der öffentlichen Wahrnehmung Ihrer Marke.
Es dauert Jahre, einen guten Ruf aufzubauen, und Minuten, ihn zu verlieren. Selbst kleine Pannen können die Meinung eines Publikums über Ihre Marke für die kommenden Jahre beeinflussen. Das Brand Reputation Management gibt Kommunikationsfachleuten die Informationen, die sie benötigen, um die Kontrolle über die Geschichte ihrer Marke zu behalten.
In der Vergangenheit mussten sich kleinere Unternehmen normalerweise nicht mit der Entwicklung einer umfassenden Strategie für das Markenreputationsmanagement befassen. Heute kann sich Mundpropaganda im Handumdrehen verbreiten. Unvorhergesehene Ereignisse können lokale Unternehmen in den Mittelpunkt nationaler Gespräche rücken.
Aus diesem Grund benötigen Unternehmen jeder Größe Strategien zum Markenreputationsmanagement, die auf die Bewältigung großer und kleiner Probleme zugeschnitten sind.
Die 3 Säulen des Brand Reputation Managements
Die sozialen Medien haben die Bedeutung des Markenrufs revolutioniert. Glücklicherweise haben sie auch die Kunst des Markenrufmanagements revolutioniert. Es gibt drei Quellen für soziale Erkenntnisse, die als Säulen Ihrer Strategie dienen können: Zuhören, Daten von Wettbewerbern und Bewertungen. Diese Säulen unterstützen Ihre Strategie mit Echtzeit-Erkenntnissen, sodass Sie schnell erkennen können, was funktioniert und was nicht.
Hördaten
Soziale Medien sind die weltweit größte Fokusgruppe. Mit Social Listening können Marketer die sozialen Gespräche rund um ihre Marken, Branchen und Zielgruppen mitbekommen.
Betrachten Sie es so: Ihre Erwähnungen sind nur ein kleiner Teil des Feedbacks, der Bedenken und des Lobs, das Ihr Publikum in den sozialen Medien teilt. Mit Social Listening bekommen Sie den ganzen Kuchen. Diese Erkenntnisse können Ihre Strategie zur Verwaltung der Markenreputation auf verschiedene Weise unterstützen. Erstens können sie Chancen aufzeigen. Beispielsweise könnten Ihre Social-Listening-Erkenntnisse Ihnen helfen, langjährige Anfragen Ihrer Kunden.
Danke, dass du der Welt gibst, was wir brauchen
– Kaleigh Boone (@kaleighb09) 25. Januar 2021
Diese Daten bieten auch einen großen Vorteil bei der Risikoprävention. Indem Sie auf das gesamte Spektrum der Gespräche rund um Ihre Marke zugreifen, beseitigen Sie blinde Flecken, die schnell problematisch werden können, wenn sie unbeachtet bleiben.
Mit dem Social-Listening-Tool von Zoho Social können Sie die Gespräche rund um Ihre Marke verfolgen und so sicherstellen, dass Sie Ihren Anteil an der Stimme auf relevante und positive Weise erhöhen. Verwenden Sie es, um Einbrüche und Spitzen in der Markenstimmung zu verfolgen und besser zu verstehen, was passiert und warum.
Wettbewerberdaten
90 % der Vermarkter sind sich einig, dass Social-Media-Daten ihnen helfen, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Erkenntnisse aus Social Media können die Stärke der Kundentreue einer Konkurrenzmarke und die Schwächen ihrer Angebote aufzeigen.
Wenn Hördaten entmystifizieren, wo Sie bei Ihrem Publikum stehen, dann entmystifizieren Daten der Konkurrenz Ihre Position in Ihrer Branche.
Die Social-Media-Profile Ihrer Konkurrenten sind voller Informationen, die Sie als Benchmark für Ihre Strategie zur Verwaltung Ihrer Markenreputation verwenden können. Regelmäßige Wettbewerbsanalysen in den sozialen Medien können Ihnen Möglichkeiten aufzeigen, Branchenstandards zu übertreffen und Ihnen so einen Vorsprung gegenüber Ihren Konkurrenten zu verschaffen.
Sobald Sie die Grundlagen der Konkurrenzberichterstattung beherrschen, können Sie Ihr Social-Listening-Tool nutzen, um Ihre Analyse mit Share-of-Voice-Daten zu untermauern. Der Share of Voice quantifiziert die Sichtbarkeit Ihrer Marke, indem er beurteilt, wie gut Sie die Gespräche in Ihrer Branche dominieren.
Daten überprüfen
Online-Bewertungen sind eine echte Herausforderung. Menschen nutzen Bewertungsseiten, um Feedback zu Produkten, Dienstleistungen, Erfahrungen an bestimmten Orten, der Unternehmenskultur usw. zu hinterlassen.
Von Yelp bis Glassdoor und darüber hinaus gibt es mehrere Bewertungskanäle, die Marketer verfolgen sollten. Das kann zwar etwas Arbeit bedeuten, aber die Erkenntnisse sind zu wertvoll, um sie ungenutzt zu lassen. Bewertungen geben Ihnen direktes Feedback darüber, was Kunden mögen und was verbessert werden muss – direkt von Ihren Kunden selbst.
Um schneller Erkenntnisse zu gewinnen, können Sie eingehende Bewertungen mithilfe Ihrer Social-Media-Management-App verwalten und auf einer einzigen Plattform zentralisieren. Von dort aus können Sie positive und negative Bewertungen schnell sortieren, um Muster zu erkennen, die letztendlich Ihre Strategie für das Markenreputationsmanagement beeinflussen.
So erstellen Sie in 5 Schritten eine Strategie zum Markenreputationsmanagement
Der Ruf Ihrer Marke entsteht nicht im Marketing-Vakuum. Jede Abteilung Ihres Unternehmens kann die Kundenzufriedenheit beeinflussen, was wiederum die öffentliche Wahrnehmung Ihrer Marke verbessern oder verschlechtern kann.
Um die Kontrolle über die Geschichte Ihrer Marke zu behalten, benötigen Sie eine Strategie für das Markenreputationsmanagement, die proaktive Reaktionen auf abteilungsübergreifende Risiken und Chancen unterstützt. Hier sind die fünf Schritte, die Sie dafür unternehmen müssen:
Schritt 1: Bewerten Sie den aktuellen Ruf Ihrer Marke
Sie meinen vielleicht, Sie kennen die Stärken und Schwächen Ihrer Marke, aber Sie können es nicht mit Sicherheit wissen, wenn Sie sich nicht eingehend mit Ihren Zielgruppendaten befassen.
Dieser Prozess ist nicht so unkompliziert wie andere Berichtsprozesse. Verbraucher haben viele Möglichkeiten, Feedback zu hinterlassen. Soziale Medien sind vielleicht die erste Wahl, aber das bedeutet nicht, dass Sie Ihre anderen Quellen außer Acht lassen sollten.
Nachdem Sie Ihre Hör-, Konkurrenz- und Bewertungsdaten analysiert haben, ergänzen Sie Ihre Ergebnisse mit Informationen aus den folgenden Quellen:
- Eingehende soziale Nachrichten: Welche Art von Kommentaren und Direktnachrichten erhalten Sie in den sozialen Medien? Arbeiten Sie mit Ihrem Social-Media-Team zusammen, um das Verhältnis zwischen Fragen, Beschwerden und Lob zu verstehen.
- Kundenfeedback: Wie geht Ihr Unternehmen vor, um Kundenfeedback einzuholen? Sehen Sie sich gängiges Feedback aus Net Promoter Score (NPS)-Umfragen, Markenumfragen, Kundenbeiräten und anderen Marktforschungsvorhaben an.
- Hilfe-Center-Daten: Wie geht Ihr Unternehmen mit Service- oder Produktbeschwerden um? Wenn Sie eine Kundenbetreuungssoftware verwenden, fragen Sie Ihr Supportteam nach Aktuelle Kundendienstberichte.
Erstellen Sie beim Durchforsten der Daten eine Liste mit Risiken und Chancen für die Markenreputation, um Ihre strategischen Ziele langfristig abzusichern.
Schritt 2: Stakeholder einbeziehen
Das Management der Markenreputation ist keine Aufgabe für eine einzelne Person. Jede Abteilung hat einen gewissen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. Um sinnvolle Veränderungen herbeizuführen, müssen Sie mit anderen Marken zusammenarbeiten.
Überprüfen Sie Ihre Liste der Risiken und Chancen, um festzustellen, welche Kollegen in die Entwicklung Ihrer Reputationsmanagement-Strategie einbezogen werden müssen. Dies können Experten für Öffentlichkeitsarbeit, Investor Relations, Kundenbetreuung, Vertrieb usw. sein. Überlegen Sie, wer die Arbeitsabläufe verwaltet, die für die Bearbeitung von Lob und Beschwerden verantwortlich sind. Sobald Sie sich für einige Schlüsselpersonen entschieden haben, ist es Zeit, ein Kickoff-Meeting abzuhalten.
Nutzen Sie diese Zeit, um die Ergebnisse Ihres ersten Markenaudits zu teilen und zu diskutieren. Sie sollten dieses Meeting mit klaren nächsten Schritten für Ihre Strategie zur Verwaltung Ihrer Markenreputation verlassen.
Schritt 3: Etablieren Sie eine Überwachungsroutine
Beim Reputationsmanagement einer Marke können sich die Dinge im Handumdrehen ändern. Um mit der Verbraucherstimmung Schritt zu halten, müssen Sie Ihren Ruf regelmäßig überwachen und die Gespräche rund um Ihre Marke analysieren.
Wie oft Sie Ihre KPIs zur Markenreputation überprüfen, hängt von Ihrer Branche und aktuellen Ereignissen ab. Wenn sich die Dinge ziemlich stabil anfühlen, sollte es kein Problem sein, jede Woche etwas Zeit dafür einzuplanen. Wenn aktuelle Ereignisse Ihre Branche jedoch erschüttern, sollten Sie jeden Tag mit einem kurzen Check-in beginnen, um sicherzustellen, dass Sie nichts verpassen.
Schritt 4: Erstellen Sie einen Krisenreaktionsplan
Ein Krisenplan skizziert, wie Ihr Unternehmen im Falle eines unvorhergesehenen Ereignisses reagieren wird.
Krisen können viele Formen annehmen, daher ist es unmöglich, auf alles hundertprozentig vorbereitet zu sein. Wenn Ihr Unternehmen jedoch weiß, wer im Krisenfall für was verantwortlich ist, kann es schnell reagieren und so das Risiko langfristiger Reputationsschäden verringern.
Hier sind einige häufige Krisentypen, die Sie bei der Erstellung Ihres Plans berücksichtigen sollten:
- Produktprobleme und Kundenkritik: Egal, ob die Produkteinführung nicht wie geplant verläuft oder es zu einer Flut negativer Bewertungen kommt, Sie müssen vorbereitet sein.
- Mitarbeiter- oder Filialfehler: Ihr Krisenplan sollte berücksichtigen, wie Sie auf Kundenbeschwerden reagieren, die einen einzelnen Mitarbeiter oder Standort betreffen.
- Site- oder Plattformausfälle: Ausfälle lassen Ihre Kunden im Dunkeln. Ein Reaktionsplan, der alle verfügbaren Kommunikationskanäle (soziale Netzwerke, E-Mail usw.) nutzt, kann Vertrauen schaffen, während Ihr Team an der Behebung des Problems arbeitet.
- Globale Ereignisse, Krisen und Tragödien: Wie Sie vielleicht gehört haben, erleben wir beispiellose Zeiten. Das Publikum erwartet von Marken, dass sie zeitnah und geschmackvoll auf aktuelle Ereignisse reagieren.
Je nach Unternehmen und Branche kann die Wahrscheinlichkeit mancher Krisen höher sein als die anderer. Überprüfen Sie die Risiken, die Sie bei der Überprüfung Ihres Markenrufs ermittelt haben, um eine Eskalationsmanagementstrategie zu entwickeln und wichtige Akteure zu benachrichtigen, damit sie wissen, was von ihnen erwartet wird.
Schritt 5: Verbesserungsmöglichkeiten nutzen
Denken Sie daran: Markenreputationsmanagement ist mehr als nur Risikomanagement. Wenn Sie die Stärken Ihrer Marke nicht zu Ihrem Vorteil nutzen, verpassen Sie große Chancen.
Wenn Ihr Publikum auf etwas besonders gut reagiert, nutzen Sie diese Information für neue Kampagnen und Inhaltstypen. Zum Beispiel:
- Wenn Sie immer wieder begeisterte Bewertungen für ein Produkt oder eine Dienstleistung erhalten, verwenden Sie diese Erfahrungsberichte in einem benutzergenerierten Inhalt
- Wenn bei Ihrem Publikum ein kultureller Moment angesagt ist, entwickeln Sie ein Hörthema darum herum, um herauszufinden, wie Sie sich am besten an der Unterhaltung beteiligen können.
- Wenn Ihre Konkurrenten online in die Kritik geraten, geben Sie diese Informationen an Ihr Vertriebsteam weiter, damit dieses sich gezielt auf die Dinge konzentrieren kann, die Ihrer Marke einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.
Wenn Sie herausfinden, was für Ihre Marke und Ihr Publikum funktioniert, geben Sie diese Erkenntnisse an Ihr Team weiter. So können mehr Kollegen als Hüter des Markenrufs fungieren.
Das Management der Markenreputation ist eine organisationsweite Verantwortung
Jeder Mitarbeiter profitiert vom positiven Markenruf Ihres Unternehmens. Ein guter Ruf kann Verkaufszyklen verkürzen, die Zeit bis zur Einstellung neuer Mitarbeiter verkürzen und dafür sorgen, dass Ihre Kunden immer wieder zu dem Namen zurückkehren, dem sie vertrauen.
Das Geheimnis, um alle für Ihre Strategie zum Markenreputationsmanagement zu gewinnen, besteht darin, sicherzustellen, dass sie wissen, was für sie dabei herausspringt. Verwenden Sie diese Vorlage für Social-Listening-Insights, um Informationen zu Risiken, Chancen und Maßnahmen zu teilen, die Ihre Kollegen ihren Zielen näher bringen.
