Viele Marken haben erst an der Oberfläche gekratzt, was soziale Medien für ihr Unternehmen leisten können. Warum? Ihnen fehlt ein organisatorischer Rahmen, der ihre sozialen Aktivitäten mit ihren übergeordneten Unternehmenszielen verknüpft.
Ein Social-Media-Kompetenzzentrum kann das gesamte Potenzial der sozialen Medien freisetzen – es steigert die Markenbekanntheit, unterstützt Rekrutierungsbemühungen, verfeinert die Produktentwicklung und steigert das Umsatzwachstum. „Wenn wichtige Stakeholder im sozialen Bereich in anderen Teams sitzen, was bei Großunternehmen oft der Fall ist, ist es wichtig, Ihre Social-Media-Strategie zu zentralisieren“, sagt Kate Winick, ehemalige Senior Director of Social Media and Brand Marketing bei Peloton. Winick berät derzeit Top-Marken bei ihrer Teamstruktur, einschließlich Kompetenzzentren, und gibt ihnen Ratschläge, wie sie mit Stakeholdern aus anderen Abteilungen interagieren können.
In diesem Artikel geben wir weitere Einblicke von Winick und einen umfassenden Leitfaden zur Implementierung und Optimierung eines Social Media-Kompetenzzentrums. Am Ende können Sie feststellen, ob dieses Modell für Ihr Unternehmen geeignet ist.
Was ist ein Social Media-Kompetenzzentrum?
Ein Social Media Center of Excellence (CoE) ist ein Gremium aus Personen aus verschiedenen Teilen Ihres Unternehmens, die Input zu Ihrer Social-Media-Strategie geben und die Zusammenarbeit zwischen den Geschäftsbereichen vorantreiben. Es kann Vertreter aus Teams wie Social Media, PR, Arbeitgebermarke, HR, F&038;E und mehr umfassen. Letztendlich ist ein CoE ein Zentrum für Fachwissen, Beratung und Ressourcen, das die Social-Media-Wirkung eines Unternehmens maximiert. Es führt zu einer stärkeren Markenpräsenz, einem erhöhten Engagement des Publikums und gewährleistet die Abstimmung zwischen sozialen und geschäftlichen Zielen.
Was sind die Aufgaben eines Social Media Kompetenzzentrums?
Die Verwendung eines Social-Media-CoE-Modells konsolidiert Fachwissen, was die Konsistenz fördert und die Zusammenarbeit innerhalb einer Organisation verbessert. Hier sind die spezifischen Funktionen, die CoE-Teams erfüllen.
Führung
Diese Teams entwickeln Richtlinien und Leitlinien, um Konsistenz und Verantwortlichkeit bei Social-Media-Aktivitäten in der gesamten Organisation sicherzustellen – von der Inhaltserstellung bis hin zum Engagement und Krisenmanagement. Sie erstellen beispielsweise Unternehmensrichtlinien für Social Media und Richtlinien zur Markensicherheit. Dies ist besonders wichtig für Abteilungen, die zur Social-Media-Strategie beitragen, sich jedoch nicht als Social-Media-Experten betrachten.
Winick erklärt: „Stellen Sie sich eine B2C-Marke vor, die ihren LinkedIn-Account verwaltet. Das ist zwar immer noch sozial, unterscheidet sich aber völlig von den Kanälen, die sich an Verbraucher richten. Es gibt Stakeholder aus Ihren Rekrutierungs- und Arbeitgebermarkenteams, die Kandidaten und aktuelle Mitarbeiter erreichen müssen. CoE-Modelle ermöglichen es diesen Stakeholdern, einen Kanal wie LinkedIn strategisch zu verwalten, ohne sich auf Ihr Social-Media-Team zu verlassen und dessen Bandbreite zu sehr zu strapazieren.“
Ausbildung
Die Aussagekraft von Social-Media-Daten hängt von der Fähigkeit eines Unternehmens ab, diese Daten zu nutzen. Und der richtige Einsatz ist entscheidend. Laut dem Bericht „The 2023 State of Social Media“ stimmen mehr als 90 % der Unternehmensleiter zu, dass der Erfolg ihres Unternehmens davon abhängt, wie erfolgreich es Social-Media-Daten zur Gestaltung seiner Geschäftsstrategie nutzen kann.
Ein CoE erstellt umfassende Schulungsprogramme und Ressourcen, die Teammitglieder über bewährte soziale Praktiken, Tools und Techniken informieren. Dies stellt ein grundlegendes Maß an unternehmensweiter sozialer Kompetenz sicher und schließt Wissenslücken, die zu einer unzureichenden Nutzung sozialer Daten führen.
Wenn CoEs beispielsweise in unternehmensweite Schulungen investieren, können soziale Daten genutzt werden, um den Feedback-Kreislauf der Produktentwicklung regelmäßig anzukurbeln.
Silos aufbrechen
Durch die Abstimmung verschiedener Abteilungen und Geschäftseinheiten bricht ein CoE Silos auf. Sie zentralisieren soziale Strategien und erfüllen organisatorische Ziele und Vorgaben. Dazu gehört die Fokussierung auf ideale Zielgruppen, relevante Inhaltsthemen und Key Performance Indicators (KPIs).
Winick empfiehlt erfolgreichen CoE-Teams, die unternehmensweiten Prioritäten stets im Auge zu behalten. Sie sagt: „Wichtige soziale Kennzahlen sollten mit den Fragen übereinstimmen, die die Unternehmensleitung stellt.“
Möchten Führungskräfte beispielsweise wissen, wie die Leute online über Ihr Unternehmen sprechen? Oder wie Sie im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern abschneiden?
Bewertung des Tech-Stack-Bedarfs
CoE-Teammitglieder sind Entscheidungsträger, die Tools für den Tech-Stack des Marketingteams bewerten und übernehmen. Ihr Ziel ist es, Social-Media-Management-Tools zu finden, die Prozesse rationalisieren, Aufgaben automatisieren, wichtige soziale Erkenntnisse ans Licht bringen und sich nahtlos in andere Tools integrieren lassen.
Stellen Sie sich ein CoE als eine Art Lenkungsausschuss für den Technologieeinkauf vor. Das Team ist dafür verantwortlich, die Anforderungen an SMM-Tools zu definieren, zu bewertende Anbieter zu identifizieren und der Geschäftsleitung eine einheitliche Tool-Empfehlung zu übermitteln.
Leistungsberichte
CoE-Teams erstellen Rahmenbedingungen für die Verfolgung, Messung und Berichterstattung von Erkenntnissen zur Social Performance sowie Methoden, um diese Erkenntnisse mit der gesamten Organisation zu teilen. Doch wie Winick erklärt, ist CoE-Reporting anspruchsvoller als einfach nur rohe Social-Daten auszuspucken. Es geht darum, eine überzeugende Datengeschichte zu erzählen, die soziale Erkenntnisse mit anderen Quellen kombiniert.
Sie sagt: „Berichten Sie nicht nur über die Kennzahlen, die am einfachsten zu messen sind. Gehen Sie wirklich ins Detail, um die richtigen Fragen zu beantworten. Ein CoE-Modell kann Ihnen helfen, Kennzahlen nicht nur aus sozialen Medien, sondern auch aus anderen Abteilungen – wie Business Intelligence – zu gewinnen, die Ihnen helfen können, ein umfassenderes Bild der Customer Journey zu zeichnen.“
Zukunftssichere Strategie
Das CoE ist für die Überwachung von Branchentrends, neuen Plattformen und neuen Funktionen verantwortlich. Es stellt sicher, dass sich seine Marke mit der rasanten Geschwindigkeit der sozialen Medien bewegt, und verfügt über Rahmenbedingungen, um zu erkennen, wann es Zeit ist, in neuen Netzwerken und mit neuen Tools zu experimentieren.
Einige CoEs verfügen beispielsweise über einen Forschungszweig, der Social-Listening-Daten nutzt, um den Rest der Organisation auf dem Laufenden zu halten. Indem sie über die Tools und Trends auf dem Laufenden bleiben, die in der Pipeline sind, rüsten CoE-Teams ihre Unternehmen aus, um das Beste aus dem Kanal herauszuholen.
Was sind die Herausforderungen eines Social Media Center of Excellence-Modells?
Laut Winick ist die Implementierung eines Social Media CoE-Modells nicht für jedes Unternehmen sinnvoll. Vielleicht ist Ihre Organisation nicht groß genug, um dies zu rechtfertigen, oder alle sozialen Stakeholder sitzen bereits im selben Team. Was auch immer der Grund sein mag, führen Sie ein CoE nur dann durch, wenn es eine klare Herausforderung für Ihr Unternehmen angeht.
Denken Sie daran, dass ein neues Modell kein Zauberstab ist. Selbst wenn Ihr Team von der Verwendung einer CoE-Struktur profitieren würde, könnten Sie bei der Umsetzung dieser Umstellung auf frustrierende Herausforderungen stoßen. Hier sind einige der häufigsten Hürden und Möglichkeiten, sie zu überwinden.
Funktionsübergreifende Zusammenarbeit
Selbst mit einem CoE-Modell kann die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit eine Herausforderung sein. Soziale Medien erhöhen die Komplexität zusätzlich, da es schwierig sein kann, Stakeholder aus dem gesamten Unternehmen zu engagieren und an Bord zu holen. Selbst wenn Sie die Zustimmung der Stakeholder haben, können Wissenslücken und ein zu enger Fokus auf geschäftsbereichs- oder untermarkenspezifische Initiativen zu Verwirrung und Frustration führen.
Winick warnt: Wenn „zu viele Leute ohne soziale Kompetenz die Kontrolle über soziale Netzwerke haben“, kann sich das letztlich negativ auf Ihre Gesamtleistung auswirken.
Lösung: Richten Sie klare Kommunikationskanäle ein, fördern Sie eine Kultur der Zusammenarbeit und den Wissensaustausch, um diese Knackpunkte zu überwinden und die Social-Media-Reife Ihrer Marke zu steigern. Regelmäßige Meetings, Schulungen und gemeinsame Dokumentation sind wichtige regelmäßige Rituale, um die Sichtbarkeit zu fördern. Winick rät Teams außerdem, sich auf den Zweck ihrer Social-Media-Präsenz zu einigen und die Verantwortung für die kreative Entwicklung zu klären, bevor sie mit dem Modell fortfahren.
Ressourcenzuweisung
Für die meisten Marken ist es eine ständige Herausforderung, über ausreichend Budget, Personal und Technologie zu verfügen, insbesondere angesichts einer instabilen Wirtschaft. Die Ressourcen, die Unternehmen zur Verfügung haben, sinnvoll einzusetzen, ist für CoE-Teams eine ständige Herausforderung. Angesichts der vielen beteiligten Interessengruppen kann es entmutigend sein, zu entscheiden, welche Initiativen am wichtigsten sind.
Lösung: Für langfristigen Erfolg ist die Priorisierung entscheidend. Das kann bedeuten, dass Sie einige Netzwerke oder Strategien einschränken müssen, um Platz für diejenigen mit dem höchsten ROI zu schaffen. Winick schlägt außerdem vor, Ihr CoE-Team gezielt aufzubauen, um Effizienz zu schaffen, und Prozesse und Tools auszuwählen, die eine sinnvolle Zusammenarbeit ermöglichen. Die richtigen Teammitglieder zu finden ist entscheidend, um Ihre Ressourcen zu maximieren und einen klaren Weg nach vorne zu finden.
Winick fügt hinzu: „Ein CoE ist ein großartiges Modell, um sicherzustellen, dass Sie über alle Talente verfügen, die Sie brauchen, um Ihr Team zu vervollständigen. Fragen Sie sich: Wenn uns ein Teil fehlt, wo können wir es in der Organisation herbekommen? Sofern Sie Ihr Social-Media-Team nicht zu einer riesigen Abteilung ausbauen, ist es viel sinnvoller, Vertreter in Ihrem gesamten Unternehmen zu haben, die im Einklang mit Social arbeiten, um Ihr Markenerlebnis gemeinsam zu gestalten.“
Krisenmanagement
Social-Media-Krisen können schnell auftreten, sodass Ihr Team sofort aktiv werden muss. Wenn so viele Entscheidungsträger involviert sind, kann es schwieriger sein, die Zustimmung zu Ihrer vorgeschlagenen Reaktion zu erhalten und schnell zu handeln.
Lösung: Ein klarer Krisenmanagementplan – einschließlich eines vorab genehmigten Reaktionsprotokolls und benannter Sprecher – kann Ihnen dabei helfen, so schnell wie nötig zu reagieren. Bestimmen Sie in Ihrem Plan, welche CoE-Stakeholder Genehmigungen erteilen müssen. Winick schlägt vor: „Finden Sie heraus, wann eine Überwachung von Post zu Post erforderlich ist und wann Sie die Leute nur auf dem Laufenden halten müssen.“
Wenn Sie durch Social Listening über aktuelle Gespräche auf dem Laufenden bleiben, können Sie potenzielle Probleme auch erkennen, bevor sie eskalieren, und so wertvolle Erkenntnisse gewinnen.
Tools für die Verwaltung eines effektiven Kompetenzzentrums
Die Verwendung der richtigen Tools für Ihr Social Media CoE steigert die Effizienz, fördert die Zusammenarbeit und verbessert die Social Performance – wodurch die beteiligten Teams ihre Ziele erreichen können. Hier finden Sie eine Übersicht über einige der wichtigsten Tools, die Sie in Ihrem Werkzeugkasten haben sollten.
Veröffentlichungs-, Zusammenarbeits- und Genehmigungsworkflows
Mithilfe von Tools für Veröffentlichung, Zusammenarbeit und Freigabe kann das CoE-Team organisierter und effizienter arbeiten. Eine zentrale Social-Media-Management-Plattform wie Zoho Social beispielsweise vereinfacht die Erstellung, Planung und Freigabe von Inhalten.
In Zoho Social können Sie Beiträge aus all Ihren Netzwerken und Profilen in einem einzigen, gemeinsamen Kalender visualisieren. Diese Veröffentlichungstools stärken die Teamführung, indem sie Berechtigungen basierend auf der Rolle eines Teammitglieds erteilen und mit internen und externen Genehmigungsfunktionen sicherstellen, dass Inhalte immer genehmigt sind und der Marke entsprechen. Sie müssen keine Tabellenkalkulationen mehr per E-Mail hin und her schicken, um zusammenzuarbeiten.
Analyse und Berichterstellung
Mithilfe von Analyse- und Berichtstools, die sich in Customer-Relationship-Management-Systeme (CRM) integrieren lassen, kann das CoE-Team Daten aus verschiedenen Quellen nutzen und sich einen umfassenden Überblick über die Abläufe seiner Marke verschaffen. Mit den Analysetools von Zoho Social können Sie die Datenerfassung beschleunigen und automatisieren, sodass Ihr Team mehr Zeit für die Überwachung wichtiger KPIs, die Entwicklung von Strategien und die Ermittlung des ROI hat.
Durch die Integration von Zoho Social mit Salesforce können Unternehmen CRM-Profile ihrer Kunden mit sozialen Daten anreichern, um eine ganzheitliche Sicht auf Kundeninteraktionen zu erhalten. Zoho Socials Tableau Business Intelligence (BI) Connector geht noch einen Schritt weiter, indem er soziale Daten in einer Omnichannel-Ansicht kombiniert, angepasst mit den visuellen Darstellungen und aggregierten Metriken, die Führungsteams benötigen. Dadurch entstehen anpassbare Visualisierungen, die den Benutzern eine vollständige Sicht auf ihre Kunden bieten, ohne dass zeitaufwändige Arbeit erforderlich ist.
Soziales Zuhören
Mithilfe von Social-Listening-Tools kann das CoE-Team soziale Gespräche in Echtzeit überwachen und sich so über Trends im Zusammenhang mit seiner Marke oder Branche auf dem Laufenden halten. Auf diese Weise können sie aufkommende Probleme proaktiv erkennen, über relevante Themen informiert bleiben, den Ruf der Marke verwalten und Kundeneinblicke und -feedback im Auge behalten.
Die unternehmensreife Social-Listening-Lösung von Zoho Social basiert auf intuitiven Workflows und proprietärer KI-Technologie, die globale Gespräche nutzt. Die Tools durchsuchen automatisch Milliarden von Datenpunkten, um in Sekundenschnelle die Trends, Erkenntnisse und wichtigsten Erkenntnisse zu ermitteln, die Sie für Ihre zukünftige Strategie benötigen. Gewinnen Sie geschäftskritische Erkenntnisse aus Tausenden ungefilterter Gedanken, Meinungen und Rückmeldungen, um Ihre aktuelle Strategie zu verbessern und zukünftige Maßnahmen zu steuern.
Erreichen Sie Spitzenleistungen in den sozialen Medien
Durch die Einrichtung eines eigenen Kompetenzzentrums für soziale Medien können Sie Ihre sozialen Strategien mit den allgemeinen Unternehmenszielen verknüpfen und das gesamte Potenzial der sozialen Medien ausschöpfen. Zwar kann es unterwegs zu Problemen kommen, aber diese können Sie mit gezielter Zusammenarbeit, detaillierter Planung und den richtigen Social-Media-Management-Tools überwinden.
Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie Sie den Social-Media-Ansatz Ihrer Marke stärken können? Lesen Sie unseren Leitfaden zur unternehmensweiten Bereitstellung von Social-Listening-Erkenntnissen.
