Das Folgende ist aus „Getting to Aha!“ adaptiert.
Jedes Produkt hat einen Lebenszyklus. Er beginnt mit Innovation. Sobald die Innovation auf den Markt kommt, sehen die Konkurrenten eine Chance und nutzen sie. Sie erstellen neue, verbesserte Versionen, ohne den Kern der Innovation zu verändern, und vergrößern so den Kundenstamm des Unternehmens auf dem gesamten Markt.
Mit der Zeit lässt der Neuheitseffekt des Produkts jedoch nach. Das Produkt tritt in eine Reifephase ein. Schließlich verliert es an Bedeutung. An diesem Punkt stagnieren viele Marken und erholen sich möglicherweise nie wieder. Manche sterben sogar vollständig aus.
Aber das muss nicht so sein. Wenn Sie die Phasen des natürlichen Markenlebenszyklus verstehen, können Sie sich besser auf den unvermeidlichen Niedergang vorbereiten. Sie können sich auf Innovationen vorbereiten und den Zyklus neu starten, damit Sie für Ihre Fangemeinde langfristig relevant bleiben.
Phase 1: Innovation
Die erste Phase des Markenlebenszyklus ist Innovation. Jede neue Marke braucht eine Art Innovation, um sich von der Konkurrenz abzuheben und sich auf dem Markt zu etablieren. Die Innovation kann eine Produktfunktion, ein besserer Kundenservice, niedrigere Kosten oder eine beliebige Anzahl von Differenzierungen sein.
Ein hervorragendes Beispiel für den Lebenszyklus einer Marke ist der Rasierermarkt. Im Jahr 2012 dominierte Gillette (seit 2005 im Besitz von Procter &038; Gamble) den US-Rasierermarkt mit einem Marktanteil von 72 Prozent. Dann betrat der 34-jährige Michael Dubin die Männerrasierer-Szene.
Dubin war frustriert über den umständlichen und kostspieligen Kaufprozess für Rasierer, bei dem man einen Verkäufer aufsuchen musste, um die „Rasierfestung“ zu öffnen, und das Privileg, zu viel für zu wenige Rasierer zu bezahlen. Er war auch davon überzeugt, dass die Kunden einen Abonnementdienst abschließen würden, wenn er ihnen Klingen zu einem günstigeren Preis zuschicken könnte, als sie im Laden bezahlen würden.
Als ein Freund der Familie Dubin fragte, ob er bereit wäre, ein Lager voller überschüssiger Klingen zu verkaufen, nahm Dubin die Herausforderung an. Im März 2012 startete er den Dollar Shave Club mit einem 4.500 Dollar teuren YouTube-Video. Darin verkündete Dubin, dass die Klingen seiner Firma großartig seien, und das Video ging viral. Dubin erhielt 12.000 Bestellungen an diesem Tag.
Durch die Innovation, die Verkaufsmethoden und Kosten von Rasierern zu überdenken, wurde der Dollar Shave Club geboren und der Lebenszyklus der Marke begann.
Phase 2: Wachstum
Auf die Innovation folgt das Wachstum. Wenn die Kunden auf die Innovation aufmerksam werden, wachsen der Kundenstamm und der Marktanteil der Marke. Darüber hinaus beginnen andere Unternehmen, die Idee zu kopieren, was zu einer weiteren Marktsättigung führt.
Genau das ist beim Dollar Shave Club passiert. Immer mehr Kunden strömten zu dem Unternehmen, begeistert von den niedrigeren Kosten und der Bequemlichkeit eines Abonnements. Bis 2015 war der Umsatz des Unternehmens auf 263 Millionen Dollar gestiegen.
Konkurrenten wie Harrys und ShaveMOB tauchten auf, und Amazon startete einen eigenen Service. Gillette tat dies ebenfalls. Der „Gillette Shave Club“ twitterte Ansprüche wie „zwei Millionen Männer und es werden immer mehr, kaufen nicht mehr bei den anderen Rasierclubs.“ Aber im Jahr 2016 behauptete Dollar Shave Club 51 Prozent des Online-Rasierermarktes, während Gillette knapp über 21 Prozent davon kontrollierte.
Die Wachstumsphase fühlt sich für eine Marke unglaublich an. Es kann so scheinen, als würden die guten Zeiten nie enden, aber die Wachstumsphase dauert nur so lange, wie sich die Innovation neu und besonders anfühlt.
Phase 3: Reife
Nach dem Wachstum kommt die Reife. An diesem Punkt ist der Neuheitscharakter verflogen. Die Marke hat sich etabliert und ist durch die anfängliche Innovation so weit wie möglich gewachsen. Unternehmen können Schwierigkeiten haben, realistisch zu bleiben und sich auf den eventuellen Niedergang vorzubereiten, wenn ihr Produkt auf dem Gipfel des Hype-Bergs sitzt. Aber es ist entscheidend, sich auf das Unvermeidliche vorzubereiten.
Im Jahr 2016 kaufte Unilever den Dollar Shave Club für 1 Milliarde Dollar, und zu diesem Zeitpunkt war der in Privatbesitz befindliche Dollar Shave Club auf dem besten Weg, 250 Millionen US-Dollar in den jährlichen Einnahmen. Wir nennen dies den Punkt der Reife, da zu dieser Zeit die US-Verkäufe von Dollar Shave Club begannen Nulllinie.
Um einen Blick darauf zu werfen, was Dollar Shave Club in Zukunft widerfahren könnte, richten wir unsere Aufmerksamkeit auf Gillette. Genau wie Dollar Shave Club war Gillette einst innovativ. Sie erhöhten die Anzahl der Klingen und fügten Funktionen wie vibrierende Griffe, Feuchtigkeitsstreifen und Taschenlampen hinzu. Während solche Innovationen Gillette dabei halfen, reif zu werden und Marktanteile zu gewinnen, machten sie die Rasierer auch immer teurer. Bald wurden die „Innovationen“ oberflächlich und boten den Kunden keinen echten Mehrwert mehr.
Marken können es sich leicht bequem machen, wenn sie erst einmal ausgereift sind. Gillette war mit 72 Prozent Marktanteil wahrscheinlich ziemlich zuversichtlich. Wenn es einem wie Gillette geht und die Dinge gut laufen – vielleicht sogar zu gut –, muss man jedoch erkennen, dass Extreme nicht nachhaltig sind. Früher oder später wird etwas, das man weder vorhersagen noch kontrollieren kann, dazu führen, dass das Pendel in die andere Richtung ausschlägt.
Phase 4: Niedergang
Die vierte Phase ist der Niedergang. Vom Höhepunkt der Reife an können Marken nur noch abwärts gehen. Während andere weiterhin innovativ sind und wachsen, beginnen etablierte Marken zu schwinden und verlieren Kunden und Marktanteile.
Wir haben das bei Gillette gesehen. Als Unilever Dollar Shave Time übernahm, war Gillettes Marktanteil von 72 Prozent auf nur noch 54 Prozent gefallen. Wenn Dollar Shave Club nicht weiterhin innovativ bleibt, könnte das auch bei ihnen passieren.
Marken können mit den negativen Seiten zu kämpfen haben, wenn ihr Produkt oder ihre Dienstleistung in die Phase sinkender Beliebtheit eintritt. Doch der Niedergang ist nicht unbedingt das Endstadium einer Marke. Durch erneute Innovationen kann die Marke den gesamten Lebenszyklus neu starten und wieder einen Aufschwung erleben. Marken, die auf lange Sicht bestehen, sind in der Lage, die Chancen des Zyklus zu nutzen und seine Krisen zu überstehen.
Der beste Weg, den Niedergang zu minimieren und zu überstehen, besteht darin, sich auf Innovationen vorzubereiten. Sie können dies durch Gespräche tun: Gespräche mit Ihren Kunden, Ihren Mitarbeitern und sogar anderen Branchenführern. Suchen Sie sich Fürsprecher für die Verbraucher, die für Sie den Advocatus Diaboli spielen. Finden Sie Leute, die Ihnen sagen, dass das endlose Hinzufügen weiterer Klingen und kleinerer Funktionen keine „Innovationen“ sind, die zu einem besseren Erlebnis führen.
Im Idealfall führt man schnell Innovationen ein, bevor es zu einem zu großen Rückgang kommt, aber besser spät als nie. Im Juni 2017 kündigte Gillette zweifellos als Reaktion auf den sinkenden Marktanteil an, die Preise für seine Rasierer um bis zu 20 ProzentWenn sie ihren Kunden auch weiterhin so zuhören, könnten sie durchaus Innovationen hervorbringen und eine neue Wachstumsphase einleiten, die ihnen dabei hilft, ihre Marktanteile zurückzugewinnen.
Während der Niedergang wahrscheinlich nicht die Phase ist, die Sie sich wünschen, kann diese letzte Phase den Weg für neu erwachtes Interesse und Neuerfindungen ebnen und den Lebenszyklus von Neuem beginnen lassen.
Ein endloser Kreislauf
Der Lebenszyklus einer Marke ist unausweichlich und dauert an. Lassen Sie sich nicht vom Unvermeidlichen überraschen und lassen Sie sich nicht von den Extremen des Erfolgs oder des Kampfes überwältigen.
So wie das Universum nach Gleichgewicht strebt, sollten Sie das auch tun. Sie können die Zukunft nicht vorhersagen, aber Sie können erkennen, wenn Sie aus dem Gleichgewicht geraten. Wenn Sie in eine Richtung zu schwingen beginnen, seien Sie aufmerksam und vermeiden Sie es, zu weit zu gehen. Seien Sie sich bewusst, dass Sie verwundbar sind, wenn Sie einen Höhepunkt erreichen, und vertrauen Sie darauf, dass es viele Möglichkeiten gibt, die Energie eines neuen Zyklus zu nutzen, wenn Sie sich in einem Tal befinden.
Denken Sie daran, dass Ihre Konkurrenten immer in den Startlöchern stehen und nach Möglichkeiten suchen, selbst die größten Branchen und etabliertesten Akteure zu stören. Um ihnen immer einen Schritt voraus zu sein, müssen Sie ständig danach streben, Wege zu finden, Ihrem Publikum bessere Erlebnisse zu bieten. Akzeptieren Sie den endlosen Lebenszyklus einer Marke und bleiben Sie innovativ.
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