Hinweis: Der folgende Artikel hilft Ihnen weiter: CRO-Spezialist werden: Schulungs- und Kompetenzleitfaden
In diesem Leitfaden:
Warum ist es schwierig, Spezialisten für die Conversion-Rate-Optimierung einzustellen?
Wenn Sie planen, sich auf Conversion-Rate-Optimierung (CRO) zu spezialisieren oder darüber nachdenken, einen Fachmann auf diesem Gebiet einzustellen, müssen Sie sich auf einige Herausforderungen einstellen.
Die Nachfrage ist hoch
Viele Unternehmen wünschen sich heute die Entwicklung einer Belegschaft, die über Fähigkeiten in der Conversion-Optimierung und im Experimentieren verfügt.
In einer von eMarketer im Jahr 2019 veröffentlichten Umfrage (die meiner Meinung nach den aktuellen Stand der Dinge auf den Punkt gebracht zu haben scheint) war CRO die am zweithäufigsten genannte Kompetenz unter den am meisten benötigten Fähigkeiten in Digitalagenturen:
Auch die Tatsache, dass führende Unternehmen in den wettbewerbsintensivsten Segmenten der Welt zunehmend in CRO investieren, trägt zur Marktbelebung bei. Denn diese Unternehmen konkurrieren nicht nur untereinander um Talente, sondern neigen auch dazu, dass ihre Strategien von vielen anderen kopiert werden, was natürlich dazu führt, dass die gesuchten Talente knapp werden.
Aber die derzeit hohe Nachfrage betrifft nicht nur CRO, oder? Dasselbe können wir über Data Science, Digital Analytics, Webentwicklung und eine Reihe anderer Segmente in Marketing und Technologie sagen.
Das Hauptproblem besteht darin, dass die Nachfrage nach CRO insbesondere höher ist als das Angebot an Talenten.
Sie können beispielsweise nationale Veranstaltungen für Datenwissenschaftler ausverkaufen. Aber viel Glück beim Versuch, genügend CRO-Fachkräfte zu finden, um einen Raum zu füllen.
📕 Verbunden: Was ist der ganze Hype um „Experimentieren“?
Knappheit schadet dem Markt
Versteh mich nicht falsch. Ich feiere die Knappheit nicht, weil sie mich als Profi auf diesem Gebiet auszeichnet. Ganz im Gegenteil. Das heutige Ausmaß des Ungleichgewichts zwischen Angebot und Nachfrage ist schlecht für den Markt.
Immer häufiger sehe oder höre ich von Unternehmen, die verzweifelt auf der Suche nach CRO-Talenten sind – dabei aber viele Fehler machen.
Hier ist ein häufiges Szenario:
Unternehmen stellen den ersten Nachwuchskräfte ein, den sie treffen, und beauftragen ihn mit einer unmöglichen Aufgabe. Sie hoffen, dass dieser Mitarbeiter – allein – die KPI-Konversionsraten des Unternehmens auf magische Weise steigern und so das Leben aller verändern wird. Schließlich ist es das, was sie tun, oder?
Das Problem liegt offensichtlich viel tiefer. Wir benötigen außerdem Technologie, Prozesse, Kultur und andere personelle Ressourcen, damit ein CRO-Experte die Chance hat, echte Ergebnisse zu liefern. Und selbst wenn das Unternehmen bereits bereit ist, Investitionen zu tätigen (sie sind selten auf diesem Reifegrad), erfordert die korrekte Umsetzung eines soliden Plans eine gewisse CRO-Seniorität, die auf dem Markt selten vorhanden ist.
Das ist also das übliche Ergebnis, das durch Knappheit verursacht wird:
- Das Unternehmen stellt in einer verzweifelten Eile einen Mitarbeiter ein
- Der Mitarbeiter findet/schafft keine Bedingungen, um Ergebnisse zu liefern
- Der Mitarbeiter ist frustriert
- Das Unternehmen ist frustriert
- CRO wird in der Prioritätenliste des Unternehmens nach unten verschoben („CRO funktioniert nicht. Wir haben es hier versucht.“)
Deshalb schreibe ich diesen Artikel. CRO-Fachleute auf ihrem Entwicklungsweg begleiten und gleichzeitig Unternehmen dabei helfen, ihre internen Talente nachhaltig zu entwickeln.
Was sind die idealen Eigenschaften eines Spezialisten für Conversion-Rate-Optimierung?
Bei Supersonic, einem von mir mitbegründeten Beratungsunternehmen, waren wir CRO-Pioniere. Wir begannen im Jahr 2013, als fast niemand in Brasilien jemals von CRO gehört hatte. Wir wussten also vom ersten Tag an, dass wir unser Team alleine qualifizieren mussten. Wir haben viel in die Weiterentwicklung und Optimierung unserer Ausbildung investiert.
Heutzutage kann man mit Sicherheit sagen, dass kein anderer Ort auf der Welt so viele CRO-Spezialisten ausbildet wie Supersonic, sei es für die Arbeit in unseren Teams oder für die direkte Zusammenarbeit mit Kunden, die einen Schulungs-/Zuteilungsdienst beauftragen.
Zahlreiche Erfolge und Misserfolge im Laufe der Jahre haben uns viel darüber gelehrt, wie man vielversprechende Qualitäten bei einem Fachmann erkennt, der mit CRO zusammenarbeiten möchte.
Hier sind einige der wichtigsten Erkenntnisse, die wir gesammelt haben:
T-förmig? Nicht genug. Wir brauchen Schlüsselform.
Ein Konzept, das in den letzten Jahren als „idealer moderner Profi“ viel Aufsehen erregt hat, ist als T-förmig bekannt:
Grundsätzlich hat ein T-förmiger Fachmann die Fähigkeit, allgemeines Wissen zu verschiedenen Themen anzusammeln (ohne zu tief in die Tiefe zu gehen) und gleichzeitig ein großer Experte (mit fundiertem Wissen) in seinem Hauptfachgebiet zu sein.
T-förmig zu sein ist großartig, reicht aber für CRO leider nicht aus. CRO vereint eine ganze Reihe von Themen. Wenn Sie in diesem Bereich Spitzenleistungen erbringen wollen, müssen Sie sich – nicht nur als Generalist – umfangreiches Wissen in ganz unterschiedlichen Bereichen aneignen. Darauf werden wir als nächstes eingehen.
Anstatt also T-förmig zu sein oder ein Experte auf nur einem Gebiet zu sein, muss ein guter CRO-Experte eine Schlüsselform haben.
Es überrascht nicht, dass der Begriff wörtlich bedeutet, dass er die Form eines Schlüssels hat. Es handelt sich um ein neueres Konzept zur Beschreibung von Personen, die ähnlich wie T-förmige Fachkräfte über allgemeinere Kenntnisse in verschiedenen Bereichen verfügen. Der Unterschied besteht jedoch darin, dass sie in mehr als einen Bereich eintauchen können:
📕 Quelle: Der Wechsel zwischen T-förmigen und schlüsselförmigen Mitarbeitern
Akademischer Hintergrund?
Spielt keine große Rolle. Ehrlich gesagt kann ich mich nicht einmal aus dem Kopf daran erinnern, was die meisten CRO-Spezialisten, die ich jemals geleitet oder ausgebildet habe, abgeschlossen haben.
Gerade wegen der multidisziplinären Qualität von CRO bereitet die akademische Ausbildung niemanden vor. Werbefachleute müssen Statistiken lernen. Informationswissenschaftler müssen Psychologie lernen.
Viel wichtiger als das, was die Person studiert hat, ist ihre Schlüsselform – Kenntnisse in mehreren unterschiedlichen Bereichen, in einigen tiefergehender.
Zu viel Selbstvertrauen ist ein schlechtes Zeichen
Fragen Sie mich nicht warum, aber manche Menschen neigen oft dazu, Gurus anzubeten. Wir schenken Menschen zu viel Aufmerksamkeit, die Millionen unfehlbarer „Regeln“ aufstellen und sich ihrer eigenen Meinung so sicher sind.
Aber die Wahrheit ist, dass Profis, die voller Gewissheiten sind, in Wirklichkeit nur voller Laster und fragilem Ego sind. Und weil CRO ein so transparenter Bereich ist, wenn es um Ergebnisse geht, gedeiht diese Art von Profi darin normalerweise nicht.
Etwa 90 % der Experimente einiger der besten Unternehmen der Welt scheitern. Glauben Sie wirklich, dass es Platz für Profis gibt, die voller exakter Gewissheit sind?
Bei CRO macht dieses berühmte Zitat von Bertrand Russell sehr viel Sinn:
„Die grundlegende Ursache des Problems liegt darin, dass in der modernen Welt die Dummen selbstsicher sind, während die Intelligenten voller Zweifel sind.“
Oder vielleicht bringt die Science-Fiction-Legende Isaac Asimov besser auf den Punkt, wie unvereinbar Experimente und Gurus sind:
„Experimentieren ist die am wenigsten arrogante Methode, Wissen zu erlangen.“
Ein weiteres Problem besteht darin, dass Menschen, die voller Gewissheiten sind, normalerweise nicht sehr neugierig sind. So ziemlich jeder kann sich eine Website ansehen und sagen: “das ist schlecht.”
Der Unterschied zwischen einem mittelmäßigen und einem guten Optimierungsauftrag liegt in der Methode, mit der das Problem gelöst wird.
- Eine Person, die voller Gewissheiten ist, wird oberflächliche Best Practices ohne Kontext predigen.
- Eine neugierige Person wird unermüdlich daran arbeiten, die Wurzel eines Problems wirklich zu verstehen (sowohl in quantitativer als auch in qualitativer Hinsicht!) Und dadurch in der Lage sein, die beste Vorgehensweise zu bestimmen, um das Problem mit viel mehr Durchsetzungsvermögen zu lösen.
Am Ende des Tages werde ich immer nehmen NEUGIERIG über ZUVERSICHTLICH.
Informations-Nerds
Ich mag Nerds in CRO. Vielleicht, weil ich auch einer bin. Aber Nerds mögen nicht unbedingt eingefleischte Menschen Marvel Fans (Ich bin selbst kein Fan… da habe ich es gesagt).
Die Nerds, die für CRO am wichtigsten sind, sind diejenigen, die den endlosen Wunsch haben, tief in verschiedene Themen und Informationen einzutauchen. Auch hier dreht sich alles um Neugier.
Als ich jünger war, legte ich Wert darauf, die am besten informierte Person in meinem Freundeskreis über jedes Thema zu sein, über das wir uns lustig machten: dieses eine Spiel, dieser eine Film, diese eine Fernsehsendung usw.
Ich sehe die gleiche Eigenschaft bei vielen der besten CRO-Profis, die ich je getroffen habe. Es zeugt nicht nur von Neugier, es ist tatsächlich ein Hinweis darauf, dass sie multidisziplinär sind. CRO-Profis müssen auf mehreren Gebieten Spezialisten sein und die Produkte, die sie verkaufen, besser verstehen als alle anderen.
Welche Fähigkeiten sind für Spezialisten für Conversion-Rate-Optimierung erforderlich?
Wir wissen bereits, dass Multidisziplinarität ein Muss ist. Doch welche spezifischen Themen muss ein CRO-Experte beherrschen? Wir werden sie besprechen, aber hier ist zuerst ein Haftungsausschluss:
Um es klar zu sagen: Die spezifischen Anforderungen einer CRO-Position variieren je nach Faktoren wie dem Marktsegment des Unternehmens, dem Zeitplan und dem Rest des Support-Teams erheblich. Dies wirkt sich auch auf die erforderliche Tiefe der Kenntnisse in den einzelnen Fachgebieten aus.
Aber insgesamt sind dies die Hauptbereiche, in denen CRO-Experten ständig nach Wissen suchen sollten (nicht unbedingt in dieser Reihenfolge), zusammen mit dem Grund, warum jeder Bereich wichtig ist:
Werbetexten
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Texter Produkte und Dienstleistungen hervorragend verkaufen müssen, indem sie – hauptsächlich, aber nicht nur – Text verwenden. Aber verwechseln Sie „Copywriting“ nicht mit „gute Aufsätze schreiben“. Es sind völlig unterschiedliche Dinge. Die überwiegende Mehrheit der besten Texter, die ich kenne, waren nie echte Autoren.
Um die Konversionsraten zu steigern, ist das Verständnis von Themen wie der Verkaufsreise, der Positionierung und dem Wertversprechen viel wichtiger als eine gute Grammatik.
In den meisten Unternehmen hängen die wichtigsten „Hebel“, die die Konvertierung steigern, bis zu einem gewissen Grad mit Elementen des Textens zusammen. Schlagzeilen, klare Vorteile, Wettbewerbsdifferenzierung usw. Daher wird ein CRO-Spezialist ohne fundierte Kenntnisse im Texten nur begrenzte Wirkung haben.
Digitale Analytik
Jeder Digital-Marketing-Experte muss über ein solides Verständnis der Digital Analytics verfügen, um auf hohem Niveau arbeiten zu können. Bei CRO wäre es nicht anders. Um nicht wie die zuvor erwähnten Gurus zu handeln und zufällige „Best Practices“ aufzulisten, muss ein CRO-Experte die Probleme, die mit einer Website oder einem Produkt auftreten, genau diagnostizieren und erst dann herausfinden, wie er sie lösen kann.
Wo gibt es die größten Lücken im Conversion Funnel? Welche Elemente verursachen Reibung für Benutzer? Welche Funktionen sind bei den engagiertesten Benutzern beliebt?
Hunderte wertvoller Fragen wie diese werden nur gestellt und beantwortet, wenn Sie über gute Kenntnisse im Bereich Digital Analytics verfügen.
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Zielgruppenforschung
Während Digital Analytics es uns sagt Was was los ist, werden uns Umfragen mit dem Publikum verraten Warum das passiert.
Warum verlassen so viele Leute die Website an der Kasse? Warum kommen Benutzer nach dem dritten Testtag nicht wieder? Warum sinkt der LTV?
Die besten Hypothesen beim Experimentieren entstehen, wenn Digital Analytics und Forschungsdaten des Publikums gemeinsam analysiert werden, um ein vollständiges Bild davon zu erhalten, was bei unseren Kunden funktioniert und was nicht.
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UX-Design
Ein Haupthindernis für Konvertierungen ist fehlerhaftes Design, das den Benutzern unnötige Schwierigkeiten bereitet.
Es kommt nicht auf die „Schönheit“ des Designs an. Wenn etwas überarbeitet wird, nur um schöner auszusehen, aber für den Benutzer mehr Ablenkungen und Komplexität mit sich bringt, wird die Conversion-Rate höchstwahrscheinlich sinken.
Es geht darum, Schnittstellen zu entwerfen, die die Probleme der Benutzer so effizient wie möglich lösen und dabei möglichst wenig Reibung verursachen. Selbst wenn sie Seite an Seite mit einem Designer arbeiten, sollten CRO-Experten in der Lage sein, Projekte zu leiten, die sich auf das effizienteste Design und die bestmögliche Benutzerfreundlichkeit konzentrieren.
Statistiken
Oh, Statistiken. Von vielen gehasst, aber zunehmend mit allem in der Welt verflochten, in der wir heute leben und arbeiten.
Ich sehe in allen bisher genannten Wissensgebieten häufig Gräueltaten. Aber Statistiken haben etwas Besonderes. Ganz zu schweigen davon, dass es ziemlich gefährlich ist. Schließlich ist jemand, der nicht datengesteuert ist, ziemlich schlecht. Aber jemand, der denkt, er sei datengesteuert, obwohl er Daten tatsächlich falsch interpretiert und Entscheidungen auf der Grundlage gefälschter Zahlen trifft, ist viel, viel schlimmer.
Mit oder ohne Unterstützung von Statistikern müssen CRO-Experten die „Grundlagen“ kennen, etwa einen gültigen Test richtig planen und seine Ergebnisse richtig interpretieren. Moderne Testtools exportieren visuelle Berichte, die es wirklich einfach erscheinen lassen, aber es ist nicht immer ein einfacher Prozess.
Kommunikation und Soft Skills
Wie bereits erwähnt, haben CRO-Experten nur ein begrenztes Potenzial, tatsächlich etwas zu bewirken, wenn es keine Testkultur gibt. Daher müssen sie Soft Skills beherrschen, die es ihnen ermöglichen, andere Menschen und Abteilungen einzubeziehen.
Testergebnisse auf spannende Weise zu präsentieren oder mehr Menschen dazu zu bewegen, eigene Tests durchzuführen, kann eine große Herausforderung sein. Sie können aber auch enorme Vorteile bringen.
Um dies zu ermöglichen, muss ein guter CRO-Experte sehr gut kommunizieren.
Abschließend
Die Nachfrage nach CRO steigt. Es wächst viel schneller als das verfügbare Angebot. Der einzige Ausweg aus diesem Mangel besteht darin, neue Talente in diesem Bereich auszubilden.
Einerseits müssen sich Fachkräfte auf die richtige Weise qualifizieren, indem sie verstehen, wie multidisziplinär das Fachgebiet ist, und darauf setzen, die richtigen Fähigkeiten zu erlernen.
Auf der anderen Seite müssen Unternehmen damit aufhören, bei der Personaleinstellung so zu denken beliebig Wer ein Experte in einem bestimmten Bereich ist, wird ihn auf magische Weise dazu bringen, seine Ziele zu erreichen. Ein effizienterer Ansatz bestünde darin, die Talentausbildung angemessen mit der richtigen technischen Anleitung zu unterstützen. Auf diese Weise können sie mit der Umsetzung einer Experimentierkultur beginnen und erst dann echte Ergebnisse erzielen.
In diesem Artikel habe ich versucht, beiden Seiten der Medaille zu helfen, indem ich gezeigt habe, was Fachkräfte anstreben müssen und wie Unternehmen die vielversprechendsten Talente identifizieren und fördern können.
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