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Das ungenutzte Potenzial des Experimentierens zur Steigerung Ihrer Kundenbindung

Hinweis: Der folgende Artikel hilft Ihnen weiter: Das ungenutzte Potenzial des Experimentierens zur Steigerung Ihrer Kundenbindung

Es ist keine Neuigkeit, dass jeden Tag mehr Unternehmen Experimente durchführen, um ihr Wachstum zu beschleunigen.

Ein häufiges Problem besteht jedoch darin, dass es schwierig ist, Tests nur zu bestimmten Zeitpunkten in der Customer Journey durchzuführen.

Normalerweise ist es einfacher, gleich zu Beginn der Reise zu experimentieren, beispielsweise auf Landingpages. Aber die Ausweitung des Experimentierens auf fortgeschrittenere Schritte bringt zusätzliche Komplexitäten mit sich, die sich auf Technologie und sogar Kultur beziehen.

Diese „Kurzsichtigkeit“ kann zu einer Reihe seltsamer Situationen führen. Zum Beispiel:

Bei der Arbeit, die wir bei Seer leisten, um interne Wachstums-/Marketing-/CRO-Teams dabei zu unterstützen, sich in Experimentation weiterzuentwickeln, bin ich im Laufe der Jahre einige Male auf einige Fälle gestoßen, in denen erstaunliche SaaS-Unternehmen mit dem folgenden Szenario konfrontiert waren:

Früher verbrachte das Marketing-/Wachstumsteam die meiste Zeit damit, Tests durchzuführen, um die Conversion-Rate auf Websites und Landingpages, die bereits gut waren, minimal zu steigern (um 5 %, 3 %, 1 % … manchmal auch weniger). optimiert. Mittlerweile sind über 80 % der Personen, die mit der SaaS-Testversion begonnen haben, nicht zurückgekehrt … 🤔

Seltsame Situation, ich weiß. Aber überraschend häufig. Und der Grund hängt mit dem zusammen, was ich oben gesagt habe: Es ist instinktiv üblicher (und technologisch einfacher), dass Wachstumsexperten versuchen, die Kundenakquise zu optimieren.

Doch oft liegen die größten Wachstumschancen weiter vorne in der Customer Journey.

Und wenn es eine Sache gibt, die noch nicht viel erforscht wurde, dann ist es die Anwendung von Marketing-Experimentiertechniken und -kultur bei der Kundenbindung.

Daher ist das Experimentieren zur Steigerung der Kundenbindung unser Hauptthema in diesem Beitrag.

Erfahren Sie in diesen vier Schritten, wie Sie Experimente zur Kundenbindung nutzen können:

  1. Visualisieren Sie die Customer Journey
  2. Entscheiden Sie sich nach Ihrer Analyse für das nächste Experiment
  3. Erstellen Sie Ihre Hypothese
  4. Führen Sie den Test durch, lernen Sie und beginnen Sie erneut

Behalten oder sterben

Es kommt selten vor, dass Kundenbindung als Schlüsselkennzahl eines Unternehmens angesehen wird. Metriken im Zusammenhang mit der Neukundenakquise haben derzeit in der Regel Priorität, da ihre Auswirkungen kurzfristig größer sind. Und da die meisten Teams mit kurzfristigen Ergebnissen arbeiten (z. B. Monats- oder Quartalsziele), ist dies letztendlich der natürliche Trend der Dinge.

Aber objektiv betrachtet macht es keinen Sinn nicht Priorisieren Sie die Aufbewahrung.

Es ist mathematisch unbestreitbar, dass der Schlüssel zum beschleunigten und nachhaltigen Wachstum eines Unternehmens in seiner Fähigkeit liegt, Kunden zu binden. Denn neue Kunden zu gewinnen ist in der Regel deutlich teurer als die Bindung bereits gewonnener Kunden.

Ganz zu schweigen von den positiven Auswirkungen, die eine hohe Kundenbindung auf Kennzahlen hat, die für die Wettbewerbsfähigkeit von entscheidender Bedeutung sind, wie z. B. den LTV (Lifetime Value: die finanzielle Rendite, die der Kunde einem Unternehmen während seiner gesamten Geschäftsbeziehung erwirtschaftet) und den MRR (Monthly Recurring Revenue).

Beachten Sie meine Betonung des Wortes „Wettbewerbsfähigkeit“ oben.

Dies liegt daran, dass ein Unternehmen, das vor Herausforderungen bei der Kundenbindung steht, bei der Akquise tendenziell auch von der Konkurrenz überholt wird. Und wissen Sie warum?

Unternehmen mit geringer Bindung haben tendenziell niedrige LTVs. Und wenn Ihr LTV niedrig ist, können Sie nicht zu viel ausgeben, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Mit anderen Worten: Sie müssen mit einem angespannten CAC (Cost of Acquisition of Customer) arbeiten.

Das Problem dabei ist, dass die natürliche Tendenz aller CAC darin besteht, mit der Zeit zuzunehmen. Und die ersten Unternehmen, bei denen CAC einen Punkt erreicht, an dem es nicht mehr durchführbar ist, sind diejenigen mit der geringsten Kundenbindung.

Geringe Retention –> Niedriger LTV –> Überlasteter CAC –> Begrenzte Akquisition = 💀

Das CAC wird besonders schnell undurchführbar, wenn Ihr Markt online wettbewerbsintensiver wird (wie die meisten). Schließlich konkurrieren Sie mit mehr Unternehmen um Aufmerksamkeit und Werbeflächen – einige von ihnen sind durch Investitionen gestützt und geben wie verrückt Geld aus.

Ich wette, viele Leser hier machen gerade diese Situation durch, oder?

Dies ist ein gefährlicher Kampf, bei dem die überwiegende Mehrheit der Spieler verliert. Um Ihr Überleben zu sichern, müssen Sie nicht nur Ihre Conversion-Rate am oberen Ende des Trichters erhöhen, sondern auch Ihren LTV (Retention).

Je höher Ihr LTV, desto mehr Spielraum haben Sie, um den Trend steigender CAC zu überstehen.

Ironischerweise ist es selbst für diejenigen, die der Akquise Priorität einräumen möchten, eine der besten Möglichkeiten, in die Kundenbindung zu investieren.

So erweitern Sie das Experimentieren, um Ihre Kundenbindung zu erhöhen

Nachdem wir uns nun darüber im Klaren sind, wie undurchführbar es ist, Ihre Tests nur auf die Spitze des Trichters zu konzentrieren, gehen wir zu praktischen Maßnahmen über: Wie können Sie damit beginnen, Möglichkeiten zur Kundenbindung in Ihre AB-Teststrategie einzubeziehen?

Visualisieren Sie die Customer Journey

Um in jeder Phase der Customer Journey aktiv zu werden, müssen Sie zunächst die Journey visualisieren.

Erstellen Sie in der Datenvisualisierungssoftware Ihrer Wahl (Google Data Studio, Power BI, Looker…) einen „Echtzeit“- und zuverlässigen Bericht, der die Conversion-Rate-Daten für jeden Schritt des Kundenpfads in Ihrem Unternehmen zeigt : von der ersten Traffic-Akquise bis zu den Schritten, in denen sie bereits ein Markenbotschafter sind.

Jede Aktion, die dazu beiträgt, den Benutzer auf diesem Weg voranzubringen, verdient eine Überwachung der Conversion-Rate: Zahlungen, Upsells, Nutzung wichtiger Funktionen, A-ha-Momente …

Wenn Sie schon einmal eine Customer Journey Map erstellt haben, wissen Sie, dass sie viel mehr Informationen enthalten kann, z. B. Emotionen, Gedanken, Schmerzen usw. des Kunden. Der Schwerpunkt dieser Visualisierung liegt jedoch auf der Konversionsrate in jedem Moment. Sie möchten wissen, wo Ihre Kunden das Engagement verlieren.

Die Reise kann auf verschiedene Arten betrachtet werden. Zur Veranschaulichung zeigt das Bild oben eine der Visualisierungen, die wir für einen früheren internationalen Kunden erstellt haben, mit dem ich zusammengearbeitet habe. Die grauen Kreise stellen die verschiedenen Conversion-Raten dar, die für das Unternehmen relevant waren. Dieses Dashboard ist der Ausgangspunkt aller Experimente.

Entscheiden Sie sich nach Ihrer Analyse für das nächste Experiment

Bevor Sie sich für das nächste Experiment entscheiden, an dem Sie (oder Ihr Team) arbeiten, überlegen Sie zunächst, auf welchen Moment der Reise Sie sich konzentrieren sollten. Gibt es einen Moment, in dem die Conversion-Rate stärker als gewöhnlich sinkt? Ist in letzter Zeit etwas schlimmer geworden?

Das hört sich vielleicht albern an, aber wenn Sie vor dem Experiment selbst nicht den Moment definieren, der priorisiert werden sollte, laufen Sie Gefahr, von einer Hypothese verführt zu werden, die interessant klingt, aber zu einem Zeitpunkt im Trichter auftritt, der derzeit nicht der wichtigste ist dringendes Problem.

Hier ist eine Analogie für Fußballfans:

Sich auf eine „coole“ Hypothese zu konzentrieren, die sich in einer Phase des Trichters befindet, die andere bereits übertrifft, ist, als ob Raheem Sterling versucht hätte, ein besserer Spieler zu werden, indem er seine Geschwindigkeit und Dribblings verbessert, obwohl es tatsächlich an seinen Abschlüssen mangelt:

Ist es schön, schneller zu sein und besser zu dribbeln? Natürlich. Aber hier liegt nicht der größte Wachstumsengpass.

Indem Sie sich auf das richtige Problem konzentrieren, können Sie der natürlichen Tendenz, eine weitere Verbesserung auf dieser Landing Page auszuprobieren, ein Ende setzen, während Ihr Onboarding noch schrecklich ist oder fast niemand den Upgrade von Ihrem kostenlosen Plan auf die kostenpflichtige Version durchführt usw.

Schauen wir uns ein Beispiel an, bei dem diese vollständige Reiseanalyse sehr nützlich sein kann.

Sagen Sie, Sie sind dran Pinterest’s Wachstums-/CRO-Team. Ihr Business Intelligence (BI)-Team hat festgestellt, dass ein großer Zusammenhang zwischen der Anzahl der Pins, die Benutzer auf der Plattform erstellen, und der Bindung dieser Benutzer besteht.

Sie analysieren sofort Ihren Customer Journey Report, um herauszufinden, wie es Ihnen bei diesem Schritt ergeht. Und leider merkt man, dass es nicht so toll ist:

Note dass Benutzer, die eine PIN speichern, mit einer dreimal höheren Wahrscheinlichkeit aktiv bleiben. Allerdings erstellen 70 % aller neuen Nutzer keine Pins.

Dies ist eine große Lücke in der Customer Journey und verdient Priorität. Die Entscheidung ist gefallen: Der Moment der Reise, der im Mittelpunkt des nächsten Experiments stehen wird, ist, wenn neue Benutzer ihren ersten Pin speichern.

Hypothesenerstellung

Mit der Definition des Fachgebiets wissen Sie (oder Ihr Team) bereits, dass Sie sich auf die Durchführung von Experimenten konzentrieren müssen, die mehr Benutzer dazu bringen, ihren ersten Pin zu speichern. Im Moment gibt es keine Landingpages oder ähnliches.

Möglicherweise stellen Sie fest, dass der Fokus es dem Team ermöglicht, weitere Analysen des Problems durchzuführen, was natürlicherweise tendenziell zu besseren Hypothesen und Lösungen führt.

Führen Sie den Test durch, lernen Sie und beginnen Sie erneut

  • Führen Sie anhand einer definierten Hypothese einen Test durch und überwachen Sie die Leistung
  • Analysieren Sie mit dem fertigen Test die Ergebnisse sowohl quantitativ als auch qualitativ
  • Sind aus der Analyse neue Ideen entstanden? Exzellent! Dokumentieren Sie sie als Punkte, die Sie in Zukunft erkunden sollten

Jetzt ist es an der Zeit, den Testzyklus neu zu starten.

Denken Sie immer daran, zunächst den Moment auf der Reise zu definieren, den Sie priorisieren möchten, anstatt spezifische Hypothesen zu diskutieren.

Selbst wenn Sie sich entscheiden, an derselben Phase des Trichters weiterzuarbeiten, weil diese immer noch eine Priorisierung verdient, ist es wichtig, zunächst die gesamte Reise mit aktuellen Daten zu betrachten, um zu wissen, ob andere relevante Probleme aufgetreten sind.

Der Prozess sieht so aus:

  1. Dokumentieren Sie Conversion-Raten aus der Customer Journey in einem Echtzeit-Dashboard
  2. Definieren Sie bei der Analyse des Dashboards, welche Phase der Customer Journey priorisiert werden soll
  3. Führen Sie eine gezielte Teamdiskussion durch, um zu definieren, wie die Konversionsrate in der ausgewählten Phase der Customer Journey verbessert werden kann (Hypothese erstellen).
  4. Implementieren Sie die Hypothese und führen Sie das Experiment durch
  5. Analysieren Sie die Ergebnisse und notieren Sie alle neuen Hypothesen, die auftauchen
  6. Wiederholen!

Werkzeug

Es ist wichtig, klarzustellen, dass es nicht immer einfach ist, Tests weiter vorne in Ihrem Trichter durchzuführen. Möglicherweise stehen Sie vor Herausforderungen wie:

  • Schwierigkeiten beim Einrichten eines A/B-Testtools für Ihr Produkt. Vor allem, wenn es sich bei dem Produkt um eine mobile App handelt
  • Es ist schwierig, Ergebnisse für einige weitere Bottom-of-Funnel-Metriken zu verfolgen, die in Tools wie Google Analytics nicht immer verfügbar sind
  • Schwierigkeiten beim Ausführen von Tests für Funktionen, die auf Back-End basieren, wie z. B. einen Empfehlungsalgorithmus

Und ich habe bereits gesagt, dass es bei allen drei oben genannten Beispielen schwierig sein könnte, wenn Sie Google Optimize verwenden. Nicht, dass es kein gutes Tool für Webtests wäre. Es ist. Und die native Integration mit Google Analytics ist ein großes Plus. Für fortgeschrittenere Experimentierprogramme gibt es jedoch leider einige Einschränkungen.

Sie sollten sich jedoch keinesfalls von einer eventuellen technischen Barriere einschüchtern lassen. Vor allem, weil es nicht so groß ist.

Darüber hinaus stehen bereits mehrere AB-Testtools zur Verfügung, die Ihnen bei der Bewältigung häufig auftretender Probleme wie diesen helfen.

Um die richtige Auswahl zu treffen, suchen Sie nach Werkzeugen, die:

  • Erlauben Sie serverseitige Tests
  • In-App-Tests zulassen (wenn Sie eine App haben)
  • Integrieren Sie Ihre Datenquelle, um Tests mit mehr Bottom-of-Funnel-Zielen durchzuführen (z. B. Anzahl aktiver Kunden nach 30 Tagen).
  • Integrieren Sie Ihre Datenquelle, um Tests für komplexere Segmentierungen durchzuführen (z. B. nur Abonnenten von Plan X).

💡 Erinnern! Es gibt mehrere Tools auf dem Markt, und das beste für Sie hängt von den Besonderheiten Ihres Szenarios ab. Recherchieren Sie also, bevor Sie sich entscheiden.

Um Ihnen den Einstieg zu erleichtern, hier einige Beispiele für Tools, die Ihnen dabei helfen können, Ihren gesamten Trichter abzudecken: Kameleoon, Oracle Maxymiser und VWO.

Und natürlich können Sie auch Ihr eigenes integriertes Tool genau nach Ihren Bedürfnissen erstellen, falls Sie einen echten Bedarf und interne Ressourcen dafür haben. Tatsächlich stellen Werkzeuge zum Experimentieren ein komplexes Thema dar, das einen eigenen Artikel verdient. Wenn Sie Interesse an einer Ausgabe des Newsletters nur zu diesem Thema haben, lassen Sie es mich wissen!

Abschluss

Da dies heutzutage die effizienteste Methode ist, um Erlebnisse weiterzuentwickeln, sollte das Experimentieren nicht auf Landingpages oder andere Teile am oberen Ende Ihres Trichters beschränkt sein. Es muss die Standardmethode für die Entwicklung Ihrer gesamten Customer Journey sein, einschließlich Ihres Produkts als Ganzes.

Dieser Ansatz führt dazu, dass Ihr Unternehmen bessere Kundenbindungsergebnisse erzielt, was immer wichtiger wird, um im wachsenden Wettbewerb des Marktes bestehen zu können.

Seien Sie nicht selbstgefällig, indem Sie nur bestimmte Punkte Ihres Conversion-Trichters optimieren. Betrachten Sie Ihr Unternehmen und Ihr Unternehmen als Ganzes. Stellen Sie allen Teams Experimentierwissen und -technologie zur Verfügung und beobachten Sie, wie sich ihr Wachstum beschleunigt.

Das ist keine Theorie. Das tun Unternehmen mit den besten Ergebnissen in allen hart umkämpften Märkten.

Benötigen Sie Hilfe bei der Identifizierung von Bereichen in Ihrem Trichter, die optimiert werden müssen? Kontaktieren Sie uns, um zu erfahren, welche CRO-Dienste bei Seer angeboten werden und wie wir zusammenarbeiten können, um Ihre Kundenbindung durch Experimente und Tests zu erhöhen.

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