Sie möchten Ihre Daten wahrscheinlich mit mehreren Zielgruppen teilen, aber sie haben alle etwas gemeinsam: Sie freuen sich über eine relevante und wirkungsvolle Story.
Führungskräfte und andere Stakeholder mögen quantitative Daten, weil sie zeigen, wie sich soziale Medien auf das Endergebnis der Marke auswirken. Sie sehen besonders gern, wie sich Social-Media-Zahlen in Umsatz umsetzen lassen oder wie Kennzahlen zum Publikumswachstum mit einer Steigerung der Conversions korrelieren. Auch andere Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen und Ihre Kunden profitieren davon, Daten in Form von Geschichten zu sehen, um die Reise Ihrer Marke besser zu verstehen.
Qualitative Daten sind zum Erzählen Ihrer Geschichte ebenso wichtig.
Diese Art von Daten liefert einen tieferen Kontext und deckt Faktoren auf, die zu Leistungskennzahlen beitragen. Wenn Sie beispielsweise konkrete Beweise sehen, wie Screenshots von @-Erwähnungen oder positiven Kommentaren, können Sie Ihre Argumente verankern.
Eine ausgewogene Kombination aus qualitativen und quantitativen Daten trennt trockene Daten von einer aufschlussreichen Datengeschichte und führt so zur Zustimmung der Geschäftsleitung und zu umsetzbaren Strategien. Die Verwendung datengesteuerten Storytellings kann Ihnen dabei helfen, Glaubwürdigkeit aufzubauen, da Sie komplexe Informationen in verdauliche Kernpunkte und Aktionspunkte vereinfachen.
Schlüsselelemente des Data Storytelling
Um Ihre Datenerzählung zu erstellen, benötigen Sie vier grundlegende Elemente: ein Verständnis Ihrer Zielgruppe, Kontextdaten, Datenvisualisierung und einen Plan zum Aufbau Ihrer Geschichte. Lassen Sie uns tiefer eintauchen:
Kennen Sie Ihr Publikum
Data Storytelling im Marketing funktioniert am besten, wenn Sie die Geschichte mit Blick auf Ihr Publikum – Ihre Stakeholder – entwickeln. Deshalb beginnt das Erzählen einer lohnenden Geschichte damit, zu wissen, wer Ihre Leser/Zuhörer sind.
Erstellen Sie eine Persona der Personen in Ihrem Publikum, ähnlich wie Sie Marketing-Personas erstellen. Sammeln Sie als Nächstes Informationen darüber, wie Sie Ihre Geschichte gestalten werden. Die Geschäftsführung wird beispielsweise verstehen wollen, wie die von Ihnen freigegebenen Daten umfassendere Auswirkungen auf Ihr Unternehmen haben – Ihre Geschichte sollte in groben Zügen über die Marke sprechen. Ein Kundendienstmitarbeiter hingegen wird wissen wollen, wie sich Ihre Datengeschichte auf seine tägliche Arbeit auswirkt. Verwenden Sie in diesem Fall eine KPI-Sprache, die der Ihres Publikums ähnelt. Wenn Sie beispielsweise einen Bericht mit einem Betriebsteam teilen, könnten Sie Daten hervorheben, die sich auf Effizienz und Konversionen beziehen.
Kontextbezogene Daten verwenden
Verankern Sie Ihre Geschichte im Kontext. Welche Elemente haben die Geschichte, die Sie erzählen möchten, beeinflusst? Wenn während einer globalen Krise wichtige Kennzahlen zurückgegangen sind, ist es wichtig, dieses Ereignis zu diskutieren. Berücksichtigen Sie die Auswirkungen sowohl quantitativer als auch qualitativer Daten.
Quantitatives Daten-Storytelling
Quantitative Daten beziehen sich auf numerische Social-Media-Kennzahlen wie Engagement, Bekanntheit, Share of Voice, ROI und durchschnittliche Bearbeitungszeit. Diese Zahlen geben Aufschluss über die Anzahl der:
- Neue Likes, Kommentare oder Shares für Ihre Inhalte
- Eindrücke, die Sie bekommen
- Häufigkeit Ihrer Erwähnung oder Markierung im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern
- Käufe aufgrund einer Empfehlung in sozialen Medien
- Kommentare und Fragen, auf die Ihr Team antwortet, und wie schnell Sie dies tun
Aber Zahlen können trügerisch sein. Ein viraler Beitrag oder eine Markenkrise kann Ihre Zahlen einen Monat lang verfälschen (im Guten wie im Schlechten), was zu unrealistischen Erwartungen hinsichtlich der wichtigsten Leistungsindikatoren (KPIs) wie Impressionen oder Engagements führen kann, wenn Sie Ihre Daten nicht kontextualisieren.
Qualitatives Data Storytelling
Ein Monat-zu-Monat- oder Jahr-zu-Jahr-Vergleich von Daten ist ohne die Geschichte hinter den Trends sinnlos. Hier kommen qualitative Daten ins Spiel. Betrachten Sie Ihre quantitativen Daten als die Handlung Ihrer Geschichte und Ihre qualitativen Daten als die Details, die helfen, die Szenerie zu beschreiben und Kontext zu liefern.
Quantitative Daten können beispielsweise einen starken Anstieg der Markenerwähnungen zeigen, qualitative Daten verraten Ihnen jedoch, was die Leute sagen. Schwärmen sie von Ihren Produkten oder weisen sie auf ein ernstes Problem mit dem Kundendienst hin? Wenn sich Kommentarthreads häufen, was treibt die Diskussion an und wie ist die allgemeine Stimmung?
Social-Listening-Tools wie Zoho Social können Trends in Markendiskussionen analysieren und sind besonders hilfreich, wenn Sie einen starken Anstieg der Gespräche über Ihre Marke oder ein Branchenthema feststellen. So erfahren Sie, worüber die Leute sprechen, wie sich die Stimmung des Publikums entwickelt und welche Schlüsselwörter in Gesprächen am häufigsten auftauchen.
Sie können sich auch einzelne Nachrichten ansehen, um herauszufinden, worüber die Leute, die Sie erwähnen, am häufigsten sprechen. Diese spezifischen Beispiele helfen Ihnen dabei, einen Bericht zu erstellen, der Ihre Zahlen in einen Kontext setzt und es Ihnen ermöglicht, zukünftige Chancen zu erkennen.
Darüber hinaus können Sie mit der Integration von Zoho Social in Business-Intelligence-Tools wie Tableau soziale Daten mit Ihren übrigen Marktinformationen kombinieren und so die Wirkung Ihrer Datenstory verstärken.
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Visualisieren Sie Ihre Daten
Wörter und Zahlen sind nur ein Teil des Gefüges des Data Storytelling. Um ein wahres Bild zu zeichnen, benötigen Sie visuelle Elemente, die Ihrer Geschichte weitere Ebenen hinzufügen. Berücksichtigen Sie bei den visuellen Elementen Faktoren wie:
- Farben.Verstehen Sie ihre allgemeine Bedeutung/emotionale Wirkung auf Ihr Publikum.
- Lesbarkeit.Ihr Publikum sollte Ihre Diagramme auf den ersten Blick verstehen können.
- Komplexität.Visuelle Darstellungen sollten das Verständnis der Geschichte erleichtern und sie nicht verkomplizieren.
- Format. Werden diese während einer Präsentation oder in einer E-Mail weitergegeben? Wie werden sie in Ihrer Story weitergegeben?
Sie können benutzerdefinierte Grafiken, Diagramme und visuelle Darstellungen erstellen, aber der Vorgang ist viel einfacher, wenn Sie ein Tool mit benutzerdefinierten Berichtsfunktionen wie Zoho Social verwenden. Die benutzerdefinierte Berichtsoberfläche „My Reports“ von Zoho Social bietet Ihnen Filterung auf Widget-Ebene, verschiedene Datenvisualisierungen und neue Datentypen wie Kundenbetreuung, Aggregation auf Post-Ebene und YouTube-Einblicke.
„Meine Berichte“, verfügbar mit Zoho Socials Premium Analytics, bietet flexible Optionen zum Anpassen von Berichten, sodass Sie ansprechende Dokumente erstellen können, die genau das zeigen, was Sie benötigen. Sie können Ihr Dashboard auch mit bestimmten Widgets anpassen, um Ihre wichtigsten KPIs hervorzuheben.
Sie können Ihre Datengeschichte besser kontextualisieren, indem Sie Berichte für Teilmengen von Erkenntnissen erstellen. Durch die Detailliertheit können Sie die Informationsnuggets aufdecken, die Gemeinsamkeiten aufweisen und Ihre gesamte Geschichte zusammenführen.
Mit den richtigen Tools gelingt erfolgreiches Data Storytelling leichter. Eine Plattform wie Zoho Social verbessert Ihre Datenvisualisierung und hilft Ihnen beim Aufbau Ihrer Erzählung.
Bauen Sie Ihre Geschichte auf
Geschichten haben im Allgemeinen einen traditionellen Ablauf, sie beschreiben die Szene, decken Hindernisse auf, haben einen Höhepunkt, eine Auflösung und eine Erkenntnis, die zukünftige Entscheidungen beeinflusst. Data Storytelling im Marketing folgt derselben Struktur, da es Ihrem Publikum hilft, die Schlüsselkonzepte zu erfassen und die Bedeutung Ihrer Geschichte leichter zu erkennen.
Schritte zum effektiven Data Storytelling
Um sicherzustellen, dass Ihre Datenstory einen Mehrwert bietet, befolgen Sie diese Schritte, bevor Sie Ihre Erkenntnisse weitergeben.
1. Identifizieren Sie die interessantesten Punkte
Setzen Sie Ihren Autorenhut auf und überlegen Sie sich die Struktur Ihrer Datenstory.
Behalten Sie ein Hauptziel im Auge, sei es die Weitergabe des Kampagnenstatus oder die Rechtfertigung eines größeren Budgets. Welche quantitativen und qualitativen Daten unterstützen die Hauptidee, die Sie vermitteln möchten, am besten? Welche Datenpunkte widersprechen direkt dem, was Sie erwartet haben?
2. Beginnen Sie mit den zweitinteressantesten Daten
Zeigen Sie nicht alles, was Sie auf Lager haben, aber erregen Sie gleich zu Beginn Aufmerksamkeit. Sie könnten zum Beispiel etwas sagen wie: „Wie Sie bereits wissen, sind die Umsätze in diesem Quartal gestiegen. Was Sie vielleicht nicht bemerkt haben, ist, dass dieser Trend mit unserem gestiegenen Traffic aus den sozialen Medien korreliert.“ Fügen Sie danach weitere interessante Punkte hinzu, aber verraten Sie Ihren besten noch nicht.
3. Verwenden Sie visuelle Hilfsmittel beim Teilen
Lassen Sie die zuvor besprochenen visuellen Elemente strahlen. Ein Beispiel: „Wie Sie vielleicht bereits wissen, sind die Umsätze in diesem Quartal gestiegen“ (ein Diagramm mit den Umsätzen dieses Quartals wird angezeigt). „Was Sie vielleicht nicht gesehen haben, ist, dass dieser Trend mit unserem Anstieg des Social-Media-Verkehrs korreliert“ (das zweite Diagramm mit dem Verkehr nach sozialen Plattformen wird als Überlagerung des ersten Diagramms angezeigt). Die visuellen Elemente hier verleihen Ihrem Data Storytelling Kontext.
4. Fragen oder Herausforderungen vorhersagen
Natürlich wird Ihr Publikum analysieren, was es sieht. In dem Beispiel, das wir bisher verwendet haben, könnten sie etwas fragen wie: „Woher wissen wir, dass die Verkäufe gestiegen sind, weil der Social-Media-Verkehr zunimmt, und nicht umgekehrt?“ Integrieren Sie Folien oder Aufzählungspunkte, die die Fragen beantworten, die Ihr Publikum Ihrer Meinung nach stellen wird. Fragen sind eine gute Sache: Sie halten Ihr Publikum bei der Stange, während Sie sich darauf vorbereiten, Ihr großes Finale der Dateneinblicke zu präsentieren.
5. Teilen Sie das interessanteste Stück zuletzt
Geben Sie Ihrem Publikum Erkenntnisse, die es nicht vergisst, indem Sie Ihre interessantesten Daten zuletzt teilen. Sie könnten zum Beispiel sagen: „Wir dachten, dass Korrelation nicht unbedingt Kausalität bedeuten muss, also haben wir uns etwas genauer angesehen und uns die Shares, Social-Referrences und Conversions angesehen. Wir konnten 33 % unserer Neukunden in diesem Quartal auf den Post einer bestimmten Influencerin zurückführen“ (Screenshot des Posts hier), „in dem sie schwärmte, wie sehr ihr unser Produkt geholfen hat. Sie hat über 700.000 Follower, von denen viele den Post ebenfalls geteilt und von dort aus auf unsere Website geklickt haben.“
Beachten Sie, wie dieses Beispiel die Fragen des Publikums beantwortet und dabei sowohl quantitative als auch qualitative Daten liefert. Dieser Sweet Spot macht Ihr Data Storytelling einprägsam und wirkungsvoll.
6. Kommen Sie zu Ihren nächsten Schritten und dem „Na und“
Beim Data Storytelling im Marketing sollte immer die Frage „Na und?“ beantwortet werden. Runden Sie Ihre Präsentation damit ab, warum diese Geschichte für Ihre allgemeinen Social-Media- und Geschäftsziele wichtig ist. Teilen Sie dann mit, wie Sie diese Daten nutzen werden, um in Zukunft neue Ideen zu entwickeln. Da dieser eine Influencer-Beitrag beispielsweise so erfolgreich war, möchten Sie mit anderen Influencern zusammenarbeiten, die ein ähnliches Publikum haben.
Dieses flexible Format kann beliebig wiederholt und auf nahezu jedes Medium angewendet werden, von Präsentationen bis hin zu Berichten und E-Mails.
Möglicherweise müssen Sie eine Menge Daten durchkämmen, um die richtigen Punkte zu finden. Deshalb besteht der erste Schritt darin, die interessantesten herauszusuchen. Es liegt an Ihnen, die Daten zu sammeln, die Ihre Hauptidee/Ihren Handlungspunkt am besten veranschaulichen, und diese zu verwenden, um Ihr Publikum auf Ihre Kernbotschaft zu lenken.
Schauen Sie sich unser Video an, in dem es um die Umwandlung von Social-Media-Daten in Business Intelligence geht und Tipps zum Teilen im Rahmen Ihres Data Storytelling enthält.
7. Was Sie beim Erstellen Ihrer Datenstory vermeiden sollten
Soziale Daten in Aktion sind eine wunderbare Sache, aber beim Entwickeln Ihrer Datenstory sollten Sie einige Dinge vermeiden:
- Ihr Publikum nicht berücksichtigen. Überlegen Sie, welche Informationen für Ihr Publikum am relevantesten sind.
- Es werden zu viele Kennzahlen hervorgehoben.
- Keine Verwendung qualitativer Daten, um mehr Kontext bereitzustellen.
- Verwendung von Datenvisualisierungen, die zu sehr ablenken.
- Vollständiges Weglassen von Datenvisualisierungen. Viele Menschen sind visuelle Lerner.
- Verwenden Sie nur Textformatierungen. Vermeiden Sie die Verwendung von Textformatierungen (z. B. Farbe, Hervorhebung und Schriftstärke), um wichtige Punkte hervorzuheben.
- Bereitstellung negativer oder glanzloser Ergebnisse ohne Kontext. Nicht jede Geschichte hat ein Happy End, und das ist in Ordnung. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf Lösungen.
Herausforderungen beim Data Storytelling
Um Ihre Datengeschichte effektiv zu erzählen, benötigen Sie die richtigen Tools und die richtige Unterstützung. Dies ist eine häufige Herausforderung für Unternehmen: 42 % der Unternehmensleiter geben an, dass der eingeschränkte Zugriff auf Social-Media-Datentools und die mangelnde Integration mit anderen Technologielösungen die größten Herausforderungen sind, die sie daran hindern, Social-Media-Daten und -Erkenntnisse effektiver für geschäftliche Entscheidungen zu nutzen. Weitere Herausforderungen, die Führungskräfte nennen, sind mangelnde Schulung/Fachkenntnisse der Teammitglieder in Bezug auf Datenanalyse, Zeitmangel und eingeschränkter Zugriff auf Social-Media-Daten.
Eine Plattform wie Zoho Social und Funktionen wie „My Reports“ können Ihrem Unternehmen den nötigen Schub geben, um eine eindrucksvolle Datengeschichte zu erzählen. Zoho Social kann Ihnen dabei helfen, Erkenntnisse aus mehreren Quellen zu sammeln, zu analysieren und zu analysieren, und kann als integrierte Quelle der Wahrheit für all Ihre Marketingbemühungen dienen. Tools wie „My Reports“ erleichtern das Erstellen von Berichten und Visualisierungen, sodass Sie mehr Zeit haben, sich auf die Gesamtdatengeschichte zu konzentrieren, die Sie teilen möchten. Überlassen Sie die Kleinigkeiten hochwertigen sozialen Tools, damit Sie Ihrer Kreativität freien Lauf lassen können.
Beispiele für effektives Storytelling mit Daten
Lassen Sie sich von diesen Data-Storytelling-Beispielen inspirieren:
1. Benutzerinterviews
Der Bericht zum Stand der Benutzerforschung 2023 von User Interviews verwendet Umgangssprache im Berichtstext und enthält durchgängig informative Abbildungen sowie ein anklickbares Inhaltsverzeichnis, um das Interesse des Publikums zu wecken. Das Seitenlayout ermöglicht einfaches Scrollen und Seitenleisten bieten zusätzlichen Kontext.
2. Der Pudding
Als Publikation, die sich auf Datenjournalismus spezialisiert hat, Der Pudding ist ein Paradebeispiel für datengetriebenes Storytelling. Das größte Vokabular im Hip Hopsortiert der Pudding beliebte Rapper nach der Anzahl einzigartiger Wörter, die sie in ihren Tracks verwendet haben.
Die Geschichte enthält interaktive Grafiken, die die einzelnen Rapper vergleichen und die Vokabelunterschiede zwischen verschiedenen Musikgenres aufzeigen. Das Stück ist fesselnd und informativ und fasst alles mit einer ergreifenden Note über Popularität und Kreativität zusammen.
3. Zoho Social
Zoho Social bietet auch einige hervorragende Möglichkeiten zum Daten-Storytelling. Unsere Datenberichte, wie der Social Index 2023, enthalten leicht verständliche Erzählungen und visuelle Hilfsmittel. Denken Sie daran, dass Ihre visuellen Elemente keine Diagramme und Tabellen sein müssen. Sie können eine Grafik verwenden, um einen herausragenden Datenpunkt hervorzuheben.
Erstellen Sie mit dem richtigen Tool eine überzeugende Datenstory
Als Marketingexperten wissen wir, wie wichtig Daten sind. Wenn Sie diese Daten in eine Geschichte umwandeln, können Sie die Auswirkungen dieser Erkenntnisse für Ihre Kollegen, Führungskräfte und Kunden erlebbar machen.
Wenn Sie interessante Zahlen, auffällige Bilder und einen traditionellen Erzählfluss miteinander verknüpfen, haben Sie die Zutaten für eine Erzählung, die Ihre gesamte Marketingstrategie voranbringt. Melden Sie sich für eine kostenlose Testversion an und erkunden Sie unsere Datenanalyse- und Berichtsfunktionen, damit Sie die Datengeschichte Ihrer Marke schreiben können.
