„Wer betreibt nach Ansicht der Verbraucher die Markenkonten?“ Diese Frage wollten wir beantworten, als wir 1.623 Verbraucher aus den USA und Großbritannien befragten.
Die Ergebnisse sind aufschlussreich: Laut unserer Zoho Social Pulse-Umfrage im vierten Quartal 2023 glauben die Befragten, dass der durchschnittliche Social-Media-Manager weiß (65 %), weiblich (73 %), 25–40 Jahre alt (55 %) und ein Teilzeitangestellter oder Freiberufler (40 %) ist.
Ehrlich gesagt hofften wir, dass die Wahrnehmung der Verbraucher weit von der Realität entfernt war. Unser Ziel war es, einen Artikel zu schreiben, der Verbraucherstereotype widerlegt.
Nachdem wir jedoch eine Folgeumfrage bei unserem eigenen Publikum durchgeführt und unsere Ergebnisse mit Daten von Drittanbietern verglichen hatten, stellten wir fest, dass die Ansichten der Verbraucher über Social Marketer größtenteils richtig waren. Der einzige Unterschied ist das Erfahrungsniveau (die meisten Leute, die im Social-Media-Bereich arbeiten, sind keine Berufsanfänger oder Freiberufler). Das bedeutet, dass die Branche hauptsächlich aus weißen Frauen der Generation Y besteht. Sogar die Mehrheit unseres eigenen Teams gehört dieser demografischen Gruppe an.
Dies führte uns zu neuen Fragen. Was ist es an den Social-Media-Karrieren, das sie von weißen Frauen dominiert werden lässt? Was sagt das über die Art und Weise aus, wie Marken die BIPOC-Kultur vereinnahmen? Warum gehen die Leute davon aus, dass ein von Frauen geführter Bereich weniger Erfahrung und Fachwissen erfordert? Wie können wir Menschen aus verschiedenen Generationen einen Platz in der Branche verschaffen?
Wir haben Sozialexperten außerhalb der Mehrheitsbevölkerung um ihre Meinung gebeten und ihre Ansichten dazu eingeholt, was in der Branche nicht stimmt und wie wir einen inklusiveren Weg in die Zukunft finden können.
Lernen Sie unsere Experten kennen
Kikora Mason Laurise McMillian Greg Rokisky Cassandra Blackburn Algorithmus
Name: Kikora Mason
Pronomen: Sie/Ihr
Unternehmen: JPMorgan Chase
Titel: Vizepräsident, Community – Chase Social Media
Biografie: Kikora Mason ist derzeit bei JPMorgan Chase für die Strategie Social Listening und Community Management zuständig. Sie ist eine erfahrene Social-Media-Strategin, die Marken und Unternehmen mit Leidenschaft dabei hilft, in den sozialen Medien fesselnde und kulturell relevante Geschichten zu erzählen.
Name: Laurise McMillian
Pronomen: Sie/Ihr
Unternehmen: Meta
Titel: Social Creative Lead von Facebook
Biografie: Laurise McMillian ist eine Social-Media-Expertin mit über 10 Jahren Erfahrung in der Arbeit für einige der beeindruckendsten Marken der Medien- und Modebranche.
Name: Greg Rokisky
Pronomen: Er/Ihn
Unternehmen: Zoho Social Soziales
Titel: Social Media Stratege
Biografie: Greg unterstützt soziale Strategien und Social-First-Initiativen, die auf Engagement und Konversation optimiert sind. Er hat in vielen Disziplinen gearbeitet – darunter gemeinnützige Organisationen, Verbände, LGBTQ+-Interessenvertretung, Agenturen und Unternehmen – immer mit dem Ziel, seinen Leitstern zu erfüllen, „Gutes zu tun“.
Name: Cassandra Blackburn
Pronomen: Sie/Ihr
Unternehmen: Zoho Social Soziales
Titel: Leiterin DEI und Corporate Responsibility
Biografie: Cassandra Blackburn ist leidenschaftlich daran interessiert, vielfältige Talente zu fördern und ein gleichberechtigtes und integratives Umfeld zu schaffen. Als Frau, die sich selbst als ethnisch vielfältig in der amerikanischen Wirtschaft bezeichnet, ist sie froh, Menschen in ihrem Leben zu haben, die ihre Träume unterstützt und ihr Türen zu neuen Möglichkeiten geöffnet haben. Sie möchte dasselbe für andere tun.
Wer sind eigentlich Social-Media-Vermarkter?
Zur Beantwortung unserer Ausgangsfrage verwendeten wir verfügbare Quellen von Drittanbietern und führte eine kleine firmeneigene Umfrage durch. Alle Datenquellen deuteten darauf hin, dass die meisten Social-Media-Vermarkter weiße Frauen der Generation Y sind.
Kikora Mason, Vizepräsidentin für Social Listening und Community Management von Chase Social Mediahat dieses Ergebnis erwartet. „Leider sind diese Daten nicht überraschend. Generell sind Frauen in der Kommunikation zahlreicher als Männer (mit Ausnahme der oberen Führungsebene). Ich glaube, es herrscht die Auffassung, dass eine Karriere in den sozialen Medien unseriös und ein Job für einen Praktikanten oder einen frisch gebackenen Hochschulabsolventen sei.“
Greg Rokisky, Social-Media-Stratege bei Zoho Socialstimmt zu. „Ich bin nicht überrascht und gleichzeitig zuversichtlich, dass Daten wie diese unsere Einstellungspraktiken verändern. Um der Zusammensetzung der Welt gerecht zu werden, brauchen wir in diesen geschäftskritischen Rollen eine gleichberechtigte Vertretung – unabhängig von Ethnie, Rasse, Geschlecht, Fähigkeit, Orientierung und Erfahrungsniveau.“
Laurise McMillian, Social Creative Lead bei Facebookfügt hinzu: „[Industry] Stereotypen unterstützen die Vorstellung, dass Jobs im Social Media Management nur für einen bestimmten Typ Mensch geeignet sind. Dieser Mensch ist weiß und identifiziert sich als Frau. Wenn Sie keine anderen Menschen wie Sie in einer Rolle sehen, kann es für Sie schwieriger sein, sich selbst in dieser Rolle zu sehen. Wenn sich keine PoC aller Geschlechter auf diese Positionen bewerben, laufen Unternehmen Gefahr, Teams ohne unterschiedliche Sichtweisen und Ansätze zu haben.“
Um Ihr Social-Media-Team zukunftssicher zu machen, müssen Sie nicht nur neue Technologien in Ihren Workflow integrieren und die Mitarbeiterzahl erhöhen. Sie müssen auch Vorurteile abbauen und Einstellungspraktiken überdenken.
Wie vielfältige Teams die Branche voranbringen
In den letzten Jahren hat der Begriff „Diversität“ an Bedeutung verloren und sich zu einem performativen Schlagwort entwickelt, das oft mit Unternehmensinitiativen ohne Wirkung in Verbindung gebracht wird.
Aber wenn wir uns die Daten zur Nutzung sozialer Medien genauer ansehen, bekommt Diversität eine neue Bedeutung. In den USA zum Beispiel Mehrheit der Menschen Über Generationen, Rassen, Geschlechter, Einkommensniveaus, Bildung und Gesellschaftstypen hinweg nutzen alle soziale Medien – wobei einige traditionell unterrepräsentierte Gruppen wie die Schwarze Gemeinschaft am aktivsten sein. Soziale Medien sind ein Kanal, der von einer vielfältigen Mischung von Menschen geprägt ist.
Rokisky erklärt: „Vielfalt ist keine Wahl – sie ist eine Tatsache. Unsere einzige Wahl ist, sie anzuerkennen oder uns von ihr abzuwenden.“
Trotz der Vielfalt in den sozialen Medien ähneln die Feeds der meisten Menschen Echokammern, Umgebungen, die ihre vorgefassten Meinungen verstärken oder bekräftigen. Mason erläutert, wie dies die Markeninnovation hemmt: „Heute nutzen fast 5 Milliarden Menschen aktiv soziale Medien. Es ist lächerlich zu glauben, dass eine Person oder ein Personentyp die besten Entscheidungen in Bezug auf soziale Medien trifft. Kulturell vielfältige Teams bringen Unternehmen voran und schaffen Raum für enorme Kreativität und bisher undenkbare Aktivierungen.“
Doch wahre Vielfalt erfordert mehr als leeres Gerede. Wenn Unternehmen Menschen mit unterschiedlichen Hintergründen, Erfahrungen und Identitäten an einen Tisch bringen und ihren Perspektiven aufmerksam zuhören, gelingt es ihnen, engagierte, loyale Communities in den sozialen Medien aufzubauen. Und – noch wichtiger – sie bauen die unnützen Stereotypen ab, die die Internetkultur durchdringen.
Rokisky sagt dazu: „Auch wenn es nicht realistisch ist, in den sozialen Medien jeden zu erreichen, wird es immer Menschen in Ihrer Zielgruppe geben, die sich anders identifizieren als Sie … Wenn der Großteil der Social-Media-Inhalte von einer homogenen Gruppe erstellt wird, besteht die Gefahr, dass Ansichten entfremdet und falsch dargestellt werden – wodurch ein Teufelskreis der Ausgrenzung weitergeführt und Stereotypen fälschlicherweise als wahr dargestellt werden.“
Mason betont: „Heutzutage sehen wir alle unterschiedliche Dinge auf unseren Timelines. Indem wir Raum für unterschiedliche Perspektiven schaffen, können wir authentische Verbindungen zu sozialen Zielgruppen herstellen.“
Cassandra Blackburn, Leiterin für DEI und Corporate Social Responsibility bei Zoho Social, bringt es auf den Punkt: „Inklusion zu fördern und Stereotypen zu durchbrechen, ist nicht nur eine Frage der sozialen Gerechtigkeit; es ist ein strategischer Schachzug. Vielfalt zu akzeptieren führt zu besseren Geschäftsergebnissen, gesteigerter Kreativität und einem positiven gesellschaftlichen Einfluss. Marken, die durch integrative Praktiken ein vielfältiges Publikum erreichen, sind in der heutigen Social-Media-Landschaft besser aufgestellt.“
Wenn Sie Diversität in Ihren Social-Media-Ansatz integrieren, hat das konkrete Vorteile für Unternehmen und ihre Zielgruppen. Rokisky beschrieb beispielsweise, wie das Einbeziehen von Gesprächen über Barrierefreiheit die Produktentwicklung bei Zoho Social vorangetrieben hat. „Bei Zoho Social legen wir großen Wert auf die Barrierefreiheit in sozialen Medien und berücksichtigen die Bedürfnisse unserer Community in unserer Plattform. Ob es um die Implementierung des Dunkelmodus oder das Hinzufügen von Alternativtexten zu Inhalten in unserer Publishing-Suite geht, Barrierefreiheit wird von Anfang bis Ende berücksichtigt.“
Schritte zum Aufbau integrativerer Teams
Um die effektivste soziale Präsenz, Marken und Produkte zu schaffen, müssen Unternehmen die Vielfalt in ihren Social-Media-Teams erhöhen. Wie geht es für Unternehmen jetzt weiter?
Wir haben Blackburn, Mason, McMillian und Rokisky gefragt, was Marken tun sollten, um Inklusivität zu fördern. Sie hoffen, dass Sie daraus Folgendes mitnehmen können:
1. Vorurteile bei der Einstellung vermeiden
Blackburn erläutert die verschiedenen Orte, an denen Vorurteile entstehen: „Stereotype haben verschiedene Ursachen und werden von gesellschaftlichen, kulturellen und historischen Faktoren beeinflusst. Zu den Faktoren gehören die Darstellung in den Medien, Branchentrends, kulturelle Vorurteile und mangelnde Sichtbarkeit von Personen mit unterschiedlichem Hintergrund.“
Und es hat handfeste Folgen. Voreingenommenheit kann alles durchdringen, von der Art und Weise, wie Stellenbeschreibungen für Social Media Management verfasst werden, über die Auswahl der Kandidaten für Vorstellungsgespräche bis hin zur endgültigen Einstellungsentscheidung. Eine Studie argumentiert beispielsweise, dass Unternehmen Social Media-Jobs mit Eigenschaften ausschreiben, die typischerweise mit Frauen assoziiert werden – z. B. Flexibilität, emotionales Management und Geselligkeit –, was dazu beigetragen hat, dass Social Media-Rollen zunehmend feminisiert werden und die Kluft zwischen den Geschlechtern in der Technologiewelt verstärkt wird.
Mason erklärt: „Die Zusammenstellung kulturell vielfältiger Teams – insbesondere in sozialen Medien – muss bewusst erfolgen. Bei der Einstellung von Mitarbeitern ist es eine Herausforderung, die eigenen Vorurteile nicht mit einzubringen, aber wir müssen es tun, wenn wir stärkere Teams bilden wollen. Menschen neigen dazu, Menschen einzustellen, die ihnen ähnlich sind. Wir müssen bereit sein, unsere Komfortzone zu verlassen, um Chancen zu schaffen und die besten Talente (die möglicherweise nicht weiß sind) zu nutzen.“
McMillian rät Unternehmen, ihre wichtigsten Entscheidungsträger bei der Personaleinstellung proaktiv zu schulen. Sie sagt: „Marken sollten obligatorische Schulungen zum Thema unbewusste Vorurteile durchführen, um sicherzustellen, dass Personalmanager nicht nur Leute einstellen, die eine persönliche Beziehung zu ihnen haben.“
2. Erkunden Sie neue Einstellungspipelines
Entsprechend aktuelle Forschung Laut LinkedIn tauschen Latino-Mitglieder viel häufiger Einladungen zu Kontakten mit anderen Latino-Mitgliedern aus. Obwohl diese Untersuchung noch neu ist, deutet sie darauf hin, dass die Vernetzungsmöglichkeiten in sozialen Medien stark von der Rasse beeinflusst werden. Da drei Viertel der sozialen Unternehmensbranche weiß sind, ist es wahrscheinlich, dass die meisten Menschen, die Stellenangebote in sozialen Medien sehen, auch weiß sind. Das schließt farbige Menschen von der Teilnahme völlig aus.
Da LinkedIn als Kanal zur Suche nach Kandidaten immer beliebter wird, sollten Entscheidungsträger bei der Personalauswahl ihre Netzwerke genauer unter die Lupe nehmen. Ist ein vielfältiger Identitätsmix vertreten? Gibt es vertrauenswürdige BIPOC-Branchenkollegen, die sie kontaktieren können, um Hilfe bei der Rekrutierung ihres nächsten Social-Media-Teammitglieds zu erhalten?
Sie sollten auch nach Einstellungskanälen suchen, die über das hinausgehen, was sie in der Vergangenheit genutzt haben. Mason erklärt: „Wenn es um die Einstellung geht, müssen BIPOC-Kandidaten auf jeder Ebene des Teams berücksichtigt werden. Es hilft, historisch schwarze College- und Universitätsnetzwerke zu nutzen, ebenso wie die Kontaktaufnahme mit Ihrem Netzwerk auf LinkedIn und die Kommunikation Ihrer Absichten. [to hire diverse talent].” Andere Ressourcen wie Amerikanische Vereinigung der Schwarzmarkthändler kann auch helfen.
3. Investieren Sie in den langfristigen Karriereerfolg von Social Marketern
Die Einstellung neuer Mitarbeiter ist nur der Anfang einer größeren Vielfalt. Der nächste Schritt besteht darin, in die langfristige Karriere und berufliche Weiterentwicklung zu investieren.
Mason beschreibt: „Sobald ein vielfältiges Team zusammengestellt ist, müssen Marken gezielt die notwendigen Ressourcen für den Erfolg von BIPOC-Personen bereitstellen. Sie ins Unternehmen zu holen, ist nur der erste Schritt.“
Von sinnvollen Onboarding- und Schulungssitzungen bis hin zu Mentoring und Community-Ressourcengruppen sollte die Förderung des Karrierewachstums von Fachkräften aus unterrepräsentierten Gruppen Priorität haben. Wie das von Unternehmen zu Unternehmen aussieht, kann zwar unterschiedlich aussehen, aber am wichtigsten ist, dass Sie diese Möglichkeiten mit dem Input unterrepräsentierter Mitarbeiter schaffen. Fragen Sie sie, welche Ressourcen sie benötigen, um erfolgreich zu sein.
4. Schulen Sie Ihr Team
Die demografische Zusammensetzung der Branche wird sich nicht über Nacht ändern. In der Zwischenzeit sollten sich Social Marketer (und ihre Unternehmen) über die Beiträge unterrepräsentierter Communities zur Internetkultur informieren und Wege finden, gezielt mit ihnen zusammenzuarbeiten.
McMillian weist darauf hin, dass die soziale Unternehmensindustrie schon seit Langem Beiträge nicht-weißer Gemeinschaften ignoriert, insbesondere der schwarzen Gemeinschaft. „Es ist so verrückt, wie schwarze und braune Kreative ständig Social-Media-Trends schaffen und Kultur definieren, aber die Unternehmensseite der sozialen Medien verzerrt die weißen Bereiche.“
Mason fügt hinzu, dass weiße Social-Media-Vermarkter viel lernen würden, wenn sie nach Inhalten von BIPOC-Erstellern suchen würden. „Es gibt mehrere Studien über die Auswirkungen von Black Twitter. Das Internet besteht aus so vielen Sub-Communitys. Sich über diese Sub-Communitys zu informieren, erweitert Ihren Horizont und hilft Ihnen, ein besserer, vielseitigerer Leiter und Personalmanager zu werden. Es ist wichtig, über sich hinauszugehen, um in den sozialen Medien kulturell relevant zu bleiben.“
Sie sollten außerdem mit DEI-Pädagogen zusammenarbeiten (und diese entlohnen), um zu lernen, wie sie den Bedürfnissen unterrepräsentierter Gemeinschaften in ihrem Publikum und Kandidatenpool am besten Priorität einräumen können.
Rokisky beschreibt, wie er dies in einer früheren Position getan hat. „Als ich bei einer gemeinnützigen LGBTQ+-Organisation arbeitete, konnte ich nicht einfach die Perspektive schwuler, cisgender, weißer Männer (mit denen ich mich identifiziere) priorisieren. Also verbrachte ich unzählige Stunden damit, anderen marginalisierten Stimmen innerhalb der LGBTQ+-Community zuzuhören, sie zu ermutigen und sicherzustellen, dass sie sich in den sozialen Inhalten, die wir veröffentlichten, repräsentiert fühlten – insbesondere Menschen mit sich überschneidenden Identitäten.“
Und es ist entscheidend, dass Sie Ihre Erkenntnisse auf Ihre Arbeit anwenden. Rokisky rät: „Stellen Sie sich immer die Frage, was Sie tun können, um Ihre Inhalte, Ihr Team und Ihre Praktiken authentischer, transparenter und integrativer zu gestalten. Bauen Sie diese Übungen das ganze Jahr über in Ihre Prozesse und Planungen ein.“ Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, Inhalte gemeinsam mit Autoren und Fachexperten aus unterrepräsentierten Bevölkerungsgruppen zu erstellen. Selbst wenn Sie nicht das Budget haben, Ihre Mitarbeiterzahl zu erhöhen, ist die Suche nach Freelancern, Autoren und Agenturen ein Schritt in Richtung einer integrativeren Branche.
Inklusivität in der Social-Media-Branche beginnt bei Ihnen
Wir wissen, dass viele von Ihnen, unseren Lesern, zur Mehrheitsdemografie der Social-Media-Profis gehören. Als weiße Frau aus der Generation der Millennials in der Social-Media-Welt muss ich gestehen, dass die Daten, die wir für diesen Artikel gesammelt und Experteninterviews geführt haben, mich dazu gebracht haben, mich damit auseinanderzusetzen, was ich (und Zoho Social) tun, um die Branche zu einem integrativeren Ort zu machen. Ich hoffe, sie haben bei Ihnen dasselbe bewirkt.
Mithilfe dieser Daten und Perspektiven können Sie sich in der Lage fühlen, Einstellungsprozesse zu überdenken, in die langfristige Karriereentwicklung von Mitarbeitern aus unterrepräsentierten Gruppen zu investieren und sich selbst und Ihr Team darüber zu informieren, welche Auswirkungen Vielfalt auf Ihre Strategie haben kann.
Machen Sie den ersten Schritt und lesen Sie unseren Leitfaden zum Aufbau eines Social-Media-Teams.
