Hinweis: Der folgende Artikel hilft Ihnen dabei: Der wahre Wert von Influencer-Kooperationen? Denken Sie langfristig
Heutzutage gehört das Wort „Influencer“ zum Sprachgebrauch der meisten Menschen. Vor zehn Jahren war dies jedoch noch nicht der Fall. Influencer-Kooperationen als Marketinginstrument haben im letzten Jahrzehnt rasant zugenommen, vor allem weil sie stark auf der uralten Taktik des Mundpropaganda-Marketings basieren. Zu Beginn des Aufstiegs des Influencer-Marketings fühlten sich viele Verbraucher stark mit ihren Lieblings-Influencern verbunden. Sie betrachteten Influencer als ihre vertrauenswürdigen Freunde und nicht als die digitalen Werbetafeln, zu denen sie, wie viele behaupten, geworden seien. Über Influencer-Marketing kann man sagen, was man will, aber über die Beliebtheit unter Vermarktern kann man nicht streiten. Im Jahr 2021 dürfte die Branche des Influencer-Marketings 13,8 Milliarden US-Dollar wert sein, was einem Anstieg von fast 5 Milliarden US-Dollar gegenüber 2021 entspricht. Influencer-Marketing wird so schnell nicht verschwinden. Dennoch gibt es immer noch eine große verpasste Chance bei der Zusammenarbeit mit Influencern, und viele Marken nutzen diese Beziehungen nicht in vollem Umfang.
Der wahre Wert von Influencer-Kooperationen? Denken Sie langfristig:
Was macht eine erfolgreiche Influencer-Zusammenarbeit aus?
Was macht eine erfolgreiche Zusammenarbeit aus? Ist es ein Anstieg der Follower? Ein kurzer Anstieg des Traffics auf der Website? Ist die Zuweisung eines CPM oder eines „Medienwerts“ die beste Möglichkeit, dies zu messen? Handelt es sich um den Nettoumsatz? Manche Marken sind einfach froh zu wissen, dass ihre Marke einer Zielgruppe präsentiert wird.
Alle diese Komponenten sind wichtig und wir wollen sie nicht trivialisieren, aber wenn sie die einzigen Dinge sind, auf die Sie sich konzentrieren, könnten Sie kurzsichtig sein. Der Wert der von Influencern generierten Inhalte und ihre Reaktivierung über Marketingkanäle hinweg wird sträflich unterschätzt und sollte der zentrale Bestandteil der Influencer-Strategien von Marken sein. Viele der Kritiker im Zusammenhang mit Influencer-Marketing bemängeln, dass es wie eine Eintagsfliege wirken kann. Marken werden frustriert, wenn sie ein wertvolles Budget für eine Influencer-Zusammenarbeit ausgeben, und plötzlich ist es vorbei. Manchmal kann es bei der Erreichung Ihrer KPIs erfolgreich sein. Oft ist das nicht der Fall. Es ist wichtig zu verstehen, dass Influencer-Inhalte eine lange Lebensdauer haben, die über einen einmaligen Beitrag hinausgeht, und dass sie bei richtiger Wiederverwendung zur Erzielung von Ergebnissen verwendet werden können.
Es ist nicht ungewöhnlich, dass Marken jährlich Hunderttausende Dollar für professionelle Foto- und Videoaufnahmen ausgeben. Irgendwie hungern sie immer noch nach Inhalten. Darüber hinaus sind viele davon überzeugt, dass ihre kreativen Aktien immer veralteter werden und schlechter abschneiden. Der Rückgriff auf günstigere Influencer-Inhalte und die Befähigung äußerst kreativer Influencer, im Namen der Marke visuelle Geschichtenerzähler zu sein, kann die Content-Lücke schließen und die Content-Performance steigern.
Häufige Einwände gegen die Wiederverwendung von von Influencern generierten Inhalten
Angenommen, dass preisgünstigere und leistungsstärkere Inhalte für alle Marken attraktiv sind, warum nutzen dann nicht mehr Vermarkter Influencer-Inhalte für andere Zwecke? Die häufigsten Ablehnungen von Vermarktern zum Thema Reaktivierung von Influencer-generierten Inhalten sind die folgenden:
1. „Uns fehlt die kreative Kontrolle über Influencer-Inhalte.“
Bedenken Sie zunächst, dass eine „kreative Kontrolle“ möglicherweise nicht notwendig ist. Beginnen Sie damit, vertrauensvolle Beziehungen zu Influencern aufzubauen, die aufmerksam und kreativ sind und sich die Zeit genommen haben, die Ästhetik Ihrer Marke zu verstehen. Wenn Sie nach Einzelheiten im Inhalt suchen, legen Sie diese in einem Brief dar, damit der Influencer ihn überprüfen kann, bevor er ihn erstellt.
Vermeiden Sie den Drang, ein völliger Kontrollfreak zu sein, aber scheuen Sie sich nicht davor, Feedback zu geben, wie Ihr Partner Ihre Arbeit in einer laufenden Beziehung ändern oder verfeinern soll. Influencer schätzen den Input und haben Cohley häufig gesagt, dass sie Kommunikation einer eingeschränkten Anleitung vorziehen.
2. „Die Qualität der Inhalte ist nicht auf dem neuesten Stand und wir vertrauen nicht darauf, dass Influencer gute Arbeit leisten.“
Wenn Sie bedenken, dass die Video- oder Fotoqualität im Vergleich zu professionellen Inhalten schlechter ist, denken Sie an den Erfolg von nutzergenerierten Inhalten (User Generated Content, UGC). Studien haben gezeigt, dass Anzeigen mit UGC eine bis zu viermal höhere Klickrate und einen Rückgang des Cost-per-Click um 50 % im Vergleich zu durchschnittlichen Anzeigen aufweisen. Das sind mächtige Figuren. AdWeek berichtete, dass 85 % der befragten Nutzer visuelle UGC einflussreicher finden als Markenfotos oder -videos.
Die Macht von UGC, das per Definition nicht professionell erstellt wird, ist gut dokumentiert und verstanden. Warum also nicht einfach UGC verwenden und den Influencer-Inhalt überspringen? Hier sind einige Gründe:
- Mit UGC können Sie den eingehenden Inhaltsfluss und die vorgestellten Produkte nicht kontrollieren
- Kleine Marken sammeln in der Regel nicht genügend UGC ein, während große Marken zu viel zu sortieren haben
- Im Durchschnitt gilt nur 1 von 10 UGC-Fotos als „brauchbar“
Von Influencern generierte Inhalte schließen perfekt die Lücke zwischen UGC und professionell produzierten Inhalten.
Denken Sie auch daran, dass Qualität subjektiv ist und von Person zu Person unterschiedlich ist. Es geht eher darum, ob der Inhalt zur Markenästhetik passt oder nicht. Wenn Sie Influencer finden, die talentierte Content-Ersteller sind, aber nicht unbedingt zu Ihrer Ästhetik passen, verlangen Sie nicht, dass sie auf ihren sozialen Kanälen posten. Arbeiten Sie stattdessen mit ihnen mit dem alleinigen Ziel zusammen, den Inhalt einer anderen Verwendung zuzuführen. Der Feed eines Influencers ist ihnen heilig, daher weichen sie normalerweise nicht zu weit von der Ästhetik ab, an deren Aufbau sie hart gearbeitet haben. Indem Sie einen Social-Media-Beitrag ganz überspringen, erleichtern Sie es dem Influencer, den Richtlinien Ihrer Marke zu folgen.
3. „Die Influencer, mit denen wir zusammenarbeiten, sind zu teuer.“
Was die Influencer-Preisgestaltung betrifft, können Sie den wahrgenommenen Wert von Influencer-Kooperationen verändern, indem Sie sowohl an die langfristigen Vorteile von Partnerschaften (Inhaltserwerb) als auch an die kurzfristigen (Follower-Wachstum, Web-Traffic usw.) denken. Es sollte als „Arbeitsausgabe“ betrachtet werden, da der Inhalt an das Publikum jedes Influencers weitergegeben wird. Wenn Influencer mit ihrem Publikum sprechen, neigen sie dazu, zuzuhören.
Erwägen Sie die Zusammenarbeit mit Mikro-Influencern, die über eine geringere soziale Fangemeinde verfügen, aber dennoch durchaus in der Lage sind, qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen. Beim Sponsoring eines Instagram Da ein Beitrag mit Gigi Hadid offensichtlich attraktiv ist, sollten Sie darüber nachdenken, sich für die gleichen Kosten für 40 bis 50 Kooperationen mit Mikro-Influencern zu entscheiden.
Was bedeutet es, Influencer-Inhalte wiederzuverwenden?
Sie können von Influencern generierte Inhalte je nach gewünschtem Ergebnis auf verschiedene Weise wiederverwenden.
Organisches Soziales
Am häufigsten werden von Influencern generierte Inhalte auf organischen sozialen Kanälen weiterverwendet, da sie bereits typisch für die Plattform aussehen und sich auch so anfühlen. Die Wiederverwendung von Influencer-Inhalten kann den sozialen Medien einer Marke die dringend benötigte Authentizität und Relativität verleihen. CVS Pharmacy verwendet beispielsweise von Influencern generierte Inhalte auf ihren Websites Instagram häufig füttern.
Digitale Anzeigen
Versuchen Sie bei kostenpflichtigen Medien, Influencer-Inhalte in digitalen Anzeigen wiederzuverwenden. Testen Sie Influencer-Inhalte mit Ihren aktuellen Inhalten und analysieren Sie die Ergebnisse. Die Ergebnisse geben Ihnen Aufschluss darüber, welche Arten von Inhalten bei Ihrem Publikum am meisten Anklang finden und mit welchen Influencern Sie weiterhin zusammenarbeiten sollten. Das Schöne an der Verwendung von von Influencern generierten Inhalten in Anzeigen besteht darin, dass Sie damit den Erfolg Ihrer Influencer-Kooperationen quantifizieren können. Wie wir alle wissen, sind Führungskräfte am meisten an einem klaren ROI interessiert, der sich direkt auf das Endergebnis auswirkt. Engagement und Impressionen sind großartig, aber der Return on Advertising Spend verleiht Ihrer Influencer-Strategie mehr Glaubwürdigkeit. PATH arbeitet mit Influencern zusammen, um Testimonial-Videos zu erstellen und zu teilen, die ihre umweltorientierte Mission gegen Einwegkunststoffe verdeutlichen. PATH nimmt diese Videos dann auf und verwendet sie in sozialen Anzeigen weiter Facebook Und Instagram. Diese Strategie bietet PATH einen zweigleisigen Ansatz, der Markenbekanntheit und Inhalte erreicht, um die Anzeigenleistung zu steigern.
Marketing-E-Mails sind ebenfalls geeignete Kanäle, um von Influencern generierte Inhalte wiederzuverwenden. Bei Cohley arbeiten wir mit Marken zusammen, die in ihren E-Mails zum Warenkorbabbruch Influencer-Inhalte mit internen Creatives vergleichen. Sijo Home stellte beispielsweise fest, dass die von Influencern generierten Inhalte die Klickraten um 37 % steigerten. Der Punkt ist nicht, dass von Influencern generierte Inhalte zu den leistungsstärksten Inhalten einer Marke werden. Das ist möglicherweise nicht der Fall. Der Punkt ist, dass es einen vielfältigen Pool an Inhalten zum Testen bietet, um herauszufinden, was ein Publikum anspricht, und um diese Erkenntnisse in Wachstum umzuwandeln.
Webseite
Durch die Wiederverwendung von Influencer-Inhalten auf Ihrer Website wird die Geschichte Ihrer Marke direkt beim Kauf präsentiert, was entscheidend ist. Aufbauend auf der Vorstellung, dass von Influencern generierte Inhalte UGC sehr ähnlich sind, muss unbedingt darauf hingewiesen werden, dass die Bereitstellung von UGC auf einer Website zu 10 % mehr Conversions und 90 % mehr auf der Website verbrachter Zeit führt. FHI Heat verwendet von Influencern generierte Inhalte auf seiner Homepage und seinen Produktdetailseiten. Von Influencern generierte Inhalte dienen als eine Form des Social Proofs, der Vertrauen beim Verbraucher aufbaut und zu mehr Conversions führt.
Ein wichtiger Tipp für die Wiederverwendung von von Influencern generierten Inhalten
Die Wiederverwendung von Influencer-Inhalten ist nicht unbedingt ein Hexenwerk, aber es ist wichtig sicherzustellen, dass Sie über die richtigen Nutzungsrechte zur Erweiterung der Inhalte verfügen. Machen Sie in Ihren Verhandlungen mit Influencern deutlich, dass Sie die Inhalte auf Ihren Kanälen nutzen möchten und seien Sie bereit, dafür mehr zu bezahlen. Es lohnt sich und Sie geben nur einen Bruchteil der Kosten für professionell produzierte Foto- und Videoinhalte aus. Wenn Sie können, versuchen Sie, auf Dauer die vollständigen Rechte an den Inhalten zu erlangen. Der Grund dafür ist zweifach. Erstens wissen Sie nie, wann Sie einen bestimmten Inhalt wieder verwenden möchten. Zweitens müssen Sie nicht nachverfolgen, wann die Rechte für verschiedene Influencer und Inhalte ablaufen. Wenn Sie die Rechte an Inhalten nach Möglichkeit auf Dauer erwerben, können Sie später unnötige Kopfschmerzen vermeiden.
Den von Influencern generierten Inhalten einen Bogen machen
Die heutige Nachfrage nach Inhalten ist historisch gesehen so hoch wie nie zuvor. Der digitale Konsum nimmt zu, die Bildschirmzeit nimmt zu und traditionelle Marketinginhalte verlieren in diesem stark gesättigten Markt an Effektivität. Damit Marken hervorstechen, müssen sie in jedem Schritt der Käuferreise hochrelevante Inhalte bereitstellen. Die Herausforderung liegt darin, dass es internen Inhalten oft an Authentizität mangelt und ihre Skalierung schwierig ist. Von Influencern generierte Inhalte sind die Lösung für diese Herausforderung.
Influencer sind nicht nur großartige Marken-Megaphone, sondern auch unglaublich talentierte Content-Ersteller, die die Geschichte Ihrer Marke auf authentische und nachvollziehbare Weise erzählen können. Wenn Sie Influencer-Kooperationen als langfristige Content-Lieferanten gestalten, können Sie Ihre Influencer-Strategie optimal nutzen und über mehrere Kanäle mit Verbrauchern in Kontakt treten.
ÜBER DEN AUTOR
Tom Logan
Tom Logan ist Mitbegründer und CEO von Cohley, einem in New York ansässigen Technologieunternehmen, das zu den „Best Places to Work in New York“ zählt. Unter Toms Führung hat Cohley seit der Gründung des Unternehmens im Jahr 2016 jedes Jahr ein dreistelliges Wachstum gegenüber dem Vorjahr erzielt und zählt Unternehmen wie Unilever, SC Johnson und CVS zu seinen Kunden. Tom betrat die Technologiewelt bereits im Jahr 2011, nachdem er sich zufällig bei einem kleinen Startup namens Wildfire Interactive beworben hatte, das weniger als zwei Jahre später von Google übernommen wurde.
