Haben Sie einen „Trost-Influencer“? Denjenigen, dessen Inhalte Sie immer wieder aufrufen. Sie sind mehr in sein Privatleben involviert als in das eines Prominenten oder einer anderen Internet-Persönlichkeit. Nein, das haben Sie nicht. wissen sie. Aber du vertraust ihnen.
Unsere Lieblings-Influencer fühlen sich wirklich wie Freunde an und wir nehmen ihre Produktempfehlungen ernst. Laut dem Influencer Marketing Report 2024 kaufen fast alle (86 %) Verbraucher mindestens einmal im Jahr bei einem Influencer ein, was beweist, welchen Einfluss die Influencer, denen wir vertrauen, auf unser Kaufverhalten haben.
Dennoch unterschätzen viele von uns (oder schämen sich, es zuzugeben), wie stark Influencer uns beeinflussen. Derselbe Bericht ergab, dass nur 16 % der Verbraucher Influencer-Marketing als einen signifikanten Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen einstufen.
Tatsächlich jedoch werden Influencer-Beziehungen allgegenwärtig – für Verbraucher und Marken gleichermaßen. Laut einer Zoho Social Pulse-Umfrage aus dem 3. Quartal 2023 stimmen mehr als 80 % der Vermarkter zu, dass Influencer-Marketing ein wesentlicher Bestandteil ihrer Gesamtstrategie ist.
Da Algorithmen immer personalisierter, Fangemeinden intensiver und Influencer-Marketing immer mehr zum Mainstream werden, steigt das potenzielle Risiko von Belästigungen durch Influencer und negativen Reaktionen der Marke. Marken sollten darauf achten, sich selbst (und Influencer) zu schützen, indem sie langfristige Beziehungen aufbauen, die auf Vertrauen, Respekt, Transparenz und gegenseitigem Nutzen basieren.
Wie haben sich die Beziehungen der Influencer zu ihrem Publikum entwickelt?
In den letzten zwei Jahrzehnten haben sich Influencer zu einflussreichen Persönlichkeiten entwickelt, die Trends, Meinungen und das Verbraucherverhalten in sozialen Netzwerken und darüber hinaus prägen. Im Mittelpunkt dieses Phänomens stehen die parasoziale Beziehungen Influencer pflegen eine Beziehung zu ihrem Publikum.
Mitte bis Ende der 2010er Jahre wurden Influencer eher wie distanzierte Prominente betrachtet, die aus der Ferne bewundert wurden, mit hyperkuratierten Inhalten (darunter auch einige vulnerable-Posts) und begrenzter Interaktion über Likes und Kommentare hinaus. Mit der Diversifizierung der Social-Media-Plattformen und der Vertiefung des Engagements der Benutzer veränderte sich jedoch auch die Art der Beziehungen zwischen Publikum und Influencern. Dieser Wandel ging mit einer Abkehr von kuratierter Perfektion hin zu „authentischer“ Verletzlichkeit einher, die eine tiefere emotionale Verbindung förderte.
Manchmal können sich diese Verbindungen auf eine Weise manifestieren, die Marken, Influencern oder beiden schadet. Wie bei der Influencerin, deren Fans die UCLA mit Kommentaren überschwemmten, nachdem sie von der Universität abgelehnt wurde.
Da die Beziehungen der Influencer zu ihren Communities immer enger werden, steigen auch die Ansprüche des Publikums an die Influencer und die Marken, mit denen sie (direkt oder indirekt) in Verbindung stehen. Und dieser Austausch findet in öffentlichen Foren statt, die im gesamten Internet sichtbar sind.
Was Verbraucher von Influencern und ihren Markenpartnerschaften erwarten
Laut dem Influencer Marketing Report suchen Verbraucher im Allgemeinen nach Influencern, die ihre persönlichen Werte teilen (53 %) und authentisch wirken (47 %), selbst wenn sie gesponserte Inhalte posten und an Markenkampagnen teilnehmen. Unabhängig von Alter und Geschlecht halten ehrliche und unvoreingenommene Inhalte die Zuschauer mitten im Scrollen auf, während anspruchsvolle Inhalte ihre Aufmerksamkeit am wenigsten erregen.
Der Bericht stellte jedoch auch fest, dass Authentizität bei jüngeren Generationen an Bedeutung verliert. Während das Vertrauen in Influencer stabil bleibt – und bei jüngeren Verbrauchern sogar wächst – legen nur 35 % der Generation Z Wert auf Authentizität, verglichen mit fast der Hälfte der Millennials, der Generation X und der Babyboomer. Dies deutet darauf hin, dass jüngere Generationen sich der Beziehung zwischen Influencer und Marke (und deren Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen) stärker bewusst sind, aber damit kein Problem haben. Sie legen tendenziell mehr Wert auf andere Anzeichen von Vertrauenswürdigkeit wie die Anzahl der Follower, die Häufigkeit der Veröffentlichungen und die Loyalität zur Community.
Da Influencer-Marketing immer mehr zur kulturellen Norm wird und die Grenzen zwischen traditionellen und digitalen Medien verschwimmen, wird die Reichweite von Influencern sogar noch weiter reichen als die der sozialen Medien. Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass 80 % der Verbraucher eher bei Marken kaufen würden, die mit Influencern über reine Social-Media-Inhalte hinaus zusammenarbeiten – von persönlichen Event-Aktivierungen über Plakatkampagnen bis hin zu traditioneller Werbung. Da das Publikum immer stärker mit Influencern verknüpft wird (sowohl bei seinen Kaufentscheidungen als auch bei seinen Fangemeinden), wird es erwarten, dass Marken diesem Beispiel folgen.
6 Möglichkeiten zum Aufbau stärkerer Beziehungen zwischen Marken und Influencern
Um das volle Potenzial des Influencer-Marketings auszuschöpfen und Zielgruppen effektiv zu erreichen, müssen Marketingfachleute beim Umgang mit Influencern genauso umsichtig vorgehen wie Verbraucher. Wenn Sie den richtigen Influencer für Ihre Marke finden, sollten Sie über einmalige Kooperationen hinausdenken. Indem Sie langfristige Partnerschaften mit Influencern pflegen, die die Werte Ihrer Marke teilen, können Sie Risiken und Unsicherheiten minimieren, ein tieferes Verständnis Ihrer gemeinsamen Zielgruppe erlangen und effektivere Messaging- und Produktstrategien entwickeln.
Hier sind sechs Schritte zum Aufbau von Influencer-Beziehungen, die Ihnen einen guten Ruf bei Ihrem Publikum sichern und die Ziele Ihrer Marke erfüllen.
Influencer fair (und effizient) entlohnen
Laut dem Influencer Marketing Report sagen Influencer, dass sie am liebsten mit Marken zusammenarbeiten würden, die ihre Werte teilen und über klare Budgets und Zahlungsstrukturen verfügen. Ohne Zahlungsbenchmarks kann es jedoch schwierig sein, einen angemessenen Preis festzulegen.
Mehr als 50 % der Influencer verlangen zwischen 251 und 1.000 US-Dollar pro Post, aber die meisten geben einen Rabatt für mehrere Posts (und andere würden dies in Zukunft in Betracht ziehen). Das deutet darauf hin, dass langfristige Beziehungen für Influencer genauso wertvoll sind wie für Marken. Die Influencer, die bereit sind zu verhandeln und gebündelte Preispakete anzubieten, sind in der Regel Fans Ihrer Marke und Produkte, was sich in erfolgreicheren Inhalten niederschlägt.
Denken Sie daran, die Bedingungen Ihrer Vereinbarung im Voraus klar darzulegen und sicherzustellen, dass alle Beteiligten sich darüber einig sind, welche Art von Inhalten erstellt werden, wie diese verwendet werden und wie der Influencer entschädigt wird.
Beziehen Sie Influencer proaktiv in das Content- und Kampagnen-Brainstorming ein.
In der Umfrage für den Influencer Marketing Report gaben Influencer an, dass sie vor allem früher in kreatives und inhaltliches Brainstorming eingebunden werden würden, um die Beziehungen zwischen Marke und Influencer zu stärken. Influencer (oder sogar Ihr eigenes Social-Media-Team) in letzter Minute hinzuzuziehen, um einen Beitrag oder eine Kampagne mit strengen kreativen Richtlinien zu erstellen, ist ein Rezept fürs Scheitern.
Anspruchsvolle Zielgruppen erkennen einen zu werblichen Beitrag sofort, weshalb solche Beiträge häufig floppen. Geben Sie Influencern stattdessen einen Platz an Ihrem kreativen Tisch, damit sie ihre kritischen Einblicke in die Zielgruppe und die Internetkultur mit ihnen teilen können.
Beziehen Sie Influencer in die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen ein
Das Zweite, was Influencer tun würden, um die Beziehungen zu Marken zu verbessern, ist, sich an Produkt- und Serviceentwicklungsmeetings zu beteiligen, bevor die Werbeaktionen überhaupt beginnen. Auch hier sind Influencer am Puls der Bedürfnisse und Wünsche Ihres Publikums. So wie damals, als der Food-Blogger und Influencer @SmittenKitchen die Premium-Kochgeschirrmarke Staub davon überzeugte, ihren gusseisernen Bräter wieder auf den Markt zu bringen.
Wenn Sie Influencern die Richtung der Innovation vorgeben lassen, stellen Sie sicher, dass Ihre neuen Produkte den richtigen Ton treffen und nicht durchfallen. Dies ist insbesondere dann nützlich, wenn sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen bereits selbst nutzen.
Sammeln Sie Kundenfeedback von Influencern
Laut dem Influencer Marketing Report geben über 60 % der Vielkäufer (diejenigen, die mindestens einmal pro Woche zu einem Kauf veranlasst werden) und 41 % der Verbraucher der Generation Z an, dass sie ihr Produktfeedback eher einem Influencer als einer Marke mitteilen.
Um sicherzustellen, dass diese Erkenntnisse des Publikums nicht im Fegefeuer der Kommentarspalten landen, sollten Sie Ihre Influencer und Kundenbetreuungsteams miteinander vernetzen, damit Sie dieses wertvolle Kundenfeedback erfassen und darauf reagieren können. Wenn Sie die Arbeit der Beantwortung von Kundenanfragen übernehmen, fühlen sich Ihre Influencer-Partner auch besser unterstützt.
Teilen Sie Leistungsmetriken mit Influencern
Laut einer Zoho Social Pulse-Umfrage aus dem dritten Quartal 2023 teilen fast die Hälfte (45 %) der Marken immer Leistungsergebnisse aus Influencer-Partnerschaften mit Influencern, während weitere 48 % dies manchmal tun.
Influencer sind ebenso wie Marken daran interessiert, ihre Engagement-Kennzahlen, Follower-Wachstum und Link-Traffic zu überprüfen und zu analysieren. Indem Sie Kennzahlen ihrer Bemühungen auf Ihren eigenen Kanälen teilen, können Sie ihnen dabei helfen, die Inhalte, die sie für Ihre Marke erstellen, weiter zu verfeinern, Vertrauen und Zusammenarbeit aufzubauen und Ihren ROI zu maximieren.
Investieren Sie weiterhin in Ihre eigene Bio-Strategie
Der Influencer Marketing Report ergab, dass 93 % der Influencer zustimmen, dass die Qualität der vorhandenen sozialen Inhalte einer Marke Einfluss darauf hat, ob sie einer Partnerschaft zustimmen. So wie Sie in ihren Inhalten nach Anzeichen von Qualität und echtem Community-Engagement suchen, werden sie dasselbe mit Ihrer Marke tun.
Influencer-Kooperationen sind kein Allheilmittel für Teams, die zu wenig in ihre organische Social-Media-Strategie investieren. Stattdessen sollten sie Ihre bestehenden Bemühungen ergänzen und verstärken.
Bauen Sie positive Beziehungen zu Influencern und ihren Fangemeinden auf
Verbraucher sind emotional in parasoziale Influencer-Beziehungen involviert. Wenn Ihre Marke positive, langfristige Influencer-Kooperationen aufbaut, können Sie diese Beziehungen nutzen und die Fans der Influencer in Kunden verwandeln.
Auf diese Weise schützen Sie Ihre Marke vor der Haftung, die entsteht, wenn Sie mit Influencern an unpassenden, einmaligen Aktionen arbeiten. Denn das kann sich negativ auf Ihre Social-Media-Performance und den Ruf Ihrer Marke auswirken.
Möchten Sie mehr darüber erfahren, was Influencer von Markenpartnerschaften erwarten? Lesen Sie den Influencer-Marketingbericht 2024: Wir vertrauen Influencern.
