Was ist E-Merchandising?
Um E-Merchandising richtig zu definieren, müssen Sie zunächst verstehen, woraus traditionelles Merchandising besteht, denn sie alle haben ihren Ursprung in einem Kontext, in dem der Kunde vor einem Regal oder vor einem Bildschirm allein das Produkt auswählen muss, das er kaufen möchte .
Irgendwie, Merchandising vereint Techniken, die den Selbstbedienungsverkauf fördern, indem der Raum für die Produktpräsentation optimiert wird. Im weiteren Sinne vereint E-Merchandising in seiner digitalen Version alle Techniken zur Angebotswerbung unter Berücksichtigung der Möglichkeiten und Einschränkungen des Internets auf einer Händlerseite.
In der Vergangenheit drehte sich die Werbung für das Produkt in den Regalen um Charles Kepners 5Bs: das richtige Produkt, am richtigen Ort, zur richtigen Zeit, zum richtigen Preis mit dem richtigen Lagerbestand präsentiert. Dank Daten und Personalisierungstools scheint Online-Merchandising Kepners Methode ein „6. B“ hinzuzufügen: die Verbesserung von KPIs durch die Adressierung Guter Mensch.
Produktinformationen, verbunden mit Kundenwissen (ihrem Profil, ihrem Kaufprozess usw.), ermöglichen es E-Merchandising, eine Reihe wesentlicher Leistungsindikatoren zu verbessern, indem die Phasen des Zugriffs, der Recherche und der Präsentation des Sortiments einer E-Commerce-Website optimiert werden .
Die Herausforderungen eines guten Online-Merchandisings
E-Merchandising ist in gewisser Weise die Kunst, die Conversion zu maximieren und dem Besucher gleichzeitig das beste Surferlebnis zu bieten.
Es geht darum, Produkte basierend auf Marketingzielen UND basierend auf dem, was der Kunde sucht, sichtbar zu machen: Beim E-Merchandising geht es darum, eine Geschäftsstrategie mit einer UX-Strategie in Einklang zu bringen, damit Internetnutzer auf einer Händlerseite einfach und effizient finden können, was sie suchen.
Die strategischen Herausforderungen des E-Merchandising
Auf geschäftlicher Seite sind die Herausforderungen vielfältig und strategischDies gilt umso mehr, wenn Ihr Produktsortiment reichhaltig und Ihr Angebot komplex ist: Merchandising ist in der Tat von entscheidender Bedeutung für Online-Shops mit einem großen Produktkatalog und einer tiefen Baumstruktur. Es kann Auswirkungen auf viele KPIS haben, wie zum Beispiel:
- Umsatz und Auftragsvolumen
- Das Volumen der verkauften Artikel und der Verkaufsindex
- Der Umrechnungskurs
- Der durchschnittliche Korb
- Der Spielraum
- Bindung und Gewinnung neuer Kunden
- Fluss und Umschlag der Bestände
- …
Die UX-Herausforderungen des E-Merchandising
Im Hinblick auf das Kundenerlebnis ist E-Merchandising von entscheidender Bedeutung, da es dabei hilft, auf viele UX-Herausforderungen zu reagieren :
- Optimierung des Einkaufstrichters (Effizienz bei der Suche nach dem, was der Besucher sucht: Produkt, Informationen, Lagerbestände usw.)
- Browsing-Komfort (Ergonomie, Funktionalität, Gleichgewicht zwischen dem, was der Kunde sucht und dem, was er entdeckt, Zeitaufwand usw.)
- Markenerlebnis (Personalisierung, Customer-Journey-Heuristik, Ästhetik der besuchten Seiten, Dienste usw.)
Die Bedeutung erster Positionen im Web-Merchandising
Wie bei der Suchmaschinenoptimierung besteht die Herausforderung darin, dass das richtige Produkt dem richtigen Kunden auf den ersten Positionen Ihrer ersten Seite erscheint. Darauf zielen alle E-Merchandising-Techniken ab.
Das Ranking Ihrer Produkte auf jeder Kategorieseite ist umso wichtiger, wenn Sie auf einer mobilen Website surfen, wo der Kunde einen Scroll-„Anstrengung“ auf sich nehmen muss, um durch das Sortiment zu scrollen.
Um die Bedeutung der Sichtbarkeit Ihrer „Flaggschiff“-Produkte an der obersten Position Ihrer verschiedenen Listenseiten zu bestätigen, ist es interessant Messen Sie den Umsatzanteil Ihrer an der „Spitze der Gondel“ platzierten Produkte oder überwachen Sie deren Klickraten und Warenkorbraten entsprechend der Position, die sie auf jeder Ihrer Seiten einnehmen.
Google Analytics bietet einen Bericht, mit dem Sie Merchandising-KPIs überwachen können (verfügbar). Hier im Analytics-Demokonto): Berichte > Conversions > E-Commerce > Product Listing Performance, Hauptdimension „Product Listing Position“
Methoden zur Verwaltung Ihres Online-Merchandisings
Wenn bestimmte CMS keine anderen Lösungen als die eines bieten manuelles Merchandisingdie meisten bieten Verwaltungsregeln die es ermöglichen, eine zu etablieren automatisches Merchandisingmehr oder weniger raffiniert.
Lösungen für Intelligentes Merchandising Angetrieben durch Algorithmen entwickeln sich zunehmend zu Finden Sie die richtige Balance zwischen Ihren strategischen Geschäftszielen und der Kundenzufriedenheit.
Unabhängig von Ihrer Methode hängt die Leistung Ihres Merchandisings von drei Dingen ab:
- Strategisches Denken (was priorisiert die Reihenfolge des Erscheinens Ihrer Produkte und deren Art der Werbung in Ihrer Geschäfts-/Marketing-/Finanzausrichtung)
- Produktinformationen (die Attribute, die Ihre Produkte charakterisieren und es Ihnen ermöglichen, Ihr Angebot zu filtern)
- Kundeninformationen (angemeldet oder nicht, alt oder neu, Navigationspfad, in der internen Suchmaschine angeforderte Schlüsselwörter, Kaufhistorie oder angezeigte Seiten usw.)
Die Bedeutung von Produktattributen im E-Merchandising-Management
Unverzichtbar, um eine Produktauswahl an die Such-/Kaufreise Ihrer Besucher anpassen zu können, Bei den Attributen handelt es sich um die Informationen, die für jeden Artikel in Ihrem Angebot bereitgestellt werden.
Sie werden von Ihrem Merchandising-Tool als verwendet Variablen für die Reihenfolge des Erscheinens von Produkten auf einer Listenseite oder einem zusätzlichen Vertriebsmodul (Cross- oder Up-Selling) oder als Sortierkriterien zum Filtern von Artikeln einer Kategorie oder einer internen Suche.
Hier ist eine absolut nicht erschöpfende Liste von Attributen, die zur Optimierung Ihres E-Merchandisings verwendet werden können:
- Die Aktie
- Der Preis
- Verkaufsvolumen/Häufigkeit
- Der Spielraum
- Merkmale wie Größe, Marke, Farbe usw.
- Kundenrezensionen
- Verfügbarkeit am Point of Sale
- Kategorialer Zusammenhang
- Werbefahnen
- …
Filter und Trichter: Funktionen zur Personalisierung des Merchandising
Dank Produktattributen können Sie nicht nur automatisierte und dynamische Merchandising-Regeln einrichten, sondern dem Internetnutzer auch die Möglichkeit geben, eine Auswahl selbst an seine Bedürfnisse anzupassen.
Auf Kategorieseiten Facettenfilter ermöglichen es Ihnen, das Sortiment zu sortieren/zu überfliegen, während bestimmte Module es Ihnen ermöglichen, den Kunden mit einer Reihe von Fragen zu seinen Bedürfnissen zu begrüßen, um ihn zu einer geeigneten Auswahl zu führen: diese Drill-Down-Module benimm dich wie Funnels, die die Navigation erleichtern und so das Kundenerlebnis optimieren indem wir ein selektives und personalisiertes Angebot anbieten.
Merchandising, die Kunst des visuellen Marketings
E-Merchandising beschränkt sich nicht nur auf das einfache Ranking von Produkten auf einer Seite. Das ist es auch eine Reihe visueller Marketingtechniken zur Hervorhebung von Produkten innerhalb eines Sortiments.
Genau wie traditionelles Merchandising kann Web-Merchandising auf eine Reihe visueller Hilfsmittel zurückgreifen Erregen Sie die Aufmerksamkeit des Kunden und heben Sie Produkteigenschaften hervor. Hier sind einige Tools, mit denen Sie einen Artikel auf einer Produktseite hervorheben können:
- Piktogramme: werblich (Hinweis auf einen Rabatt oder die Mitgliedschaft in einem kommerziellen Angebot), informativ („in der Presse gesehen“, „neu“), Anreiz („Bestseller“, „limitierte Auflage“, „neueste Größen“)
- Kundenbewertungen und Rezensionen
- Die Anzahl der Konsultationen von Produktblättern oder die Anzahl der Käufe
- Anzeige von Produkt-Miniaturansichten: In einer Liste oder einem Raster, mit Anpassung der Anzahl der Artikel pro Zeile und Spalten …
- Die Anzeige von Produktfotos in Umfang, Video oder Vollfarbe, Ambient Visual oder Packshot usw.
Um diese Visual-Merchandising-Geräte sinnvoll einzusetzen, müssen Sie kontextbezogene Elemente (Navigationsgerät, Kundenargumente vs. Kaufentscheidungs- und Auswahlkriterien usw.) und natürlich die Merkmale Ihres Angebots/Ihrer Tätigkeitsbranche berücksichtigen.
Die verschiedenen Anwendungen von E-Merchandising auf einer Händlerseite
Auf einer Website Merchandising beschränkt sich nicht auf die Bestellung von Produkten auf einer Kategorieseite : Die Anpassung des Angebots und die Werbung für bestimmte Produkte gelten für andere Funktionalitäten, die darauf abzielen, die Konvertierung und das Kundenerlebnis zu optimieren:
- Ergebnisseite einer internen Suchmaschine
- Filter, Facettennavigation und Sortierwerkzeuge auf einer Kategorieseite
- Baumstruktur
- Personalisierte zusätzliche Vertriebsmodule: Cross-Selling, Up-Selling, Empfehlungs- oder Vergleichsmaschine usw.
Disruptives Merchandising
Während Merchandising dazu tendiert, Ordnung in ein Sortiment zu bringen, gibt es eine Reihe von Möglichkeiten, die Sie dazu einladen Schaffen Sie eine visuelle oder kognitive Pause, um den Internetnutzer beim Surfen zu überraschen : Disruptives Merchandising besteht also darin, ein Angebot hervorzuheben, dessen a priori irrelevanter Charakter oder nicht übereinstimmende Darstellung eine Reaktion hervorruft.
Für Schaffen Sie eine visuelle Unterbrechung im Sortimentkönnen wir zum Beispiel zwischen den Produkt-Miniaturansichten in Packshot eine Miniaturansicht einfügen, die ein Produkt in einer Umgebungsvisualisierung präsentiert, die es in Szene setzt.
Dort kognitiver Zusammenbruch kann das Interesse des Kunden wecken, indem es ihn in seiner Navigation überrascht und indem eine Konvertierung aufgrund der heuristischen Erkennung eines Produkts verursacht : Auf einer Listenseite, die auf Angelruten verweist, können wir uns beispielsweise vorstellen, dass die Hervorhebung einer Kühlbox als solche dienen könnte eine Pause im Merchandising ; Diese kognitive Dissonanz kann zu Erstaunen führen, das zum Nachdenken über die Notwendigkeit einer Kühlbox beim Angeln einlädt und letztendlich zu zusätzlicher Bekehrung führt.
Abschließend
E-Merchandising entwickelt und verändert sich mit der Geschwindigkeit von Innovationen in den Bereichen Produktinformationen, Kundenwissen, künstliche Intelligenz und Kognitionswissenschaften, die unsere Fähigkeiten zur Auswahl und Anwendung unserer Entscheidungsbefugnisse erforschen.
Jedenfalls, Das beste Merchandising bleibt das, was wir den AB-Tests unterziehen : Es kann die Logik oft überraschen und alle unsere Marketingbemühungen auf die Probe stellen.
