Ich habe Ihnen immer wieder gesagt, dass der Qualitätsfaktor sehr wichtig ist. Es senkt Ihre Kosten pro Klick. Es senkt Ihren CPA. Es verbessert Ihr Anzeigenranking. Kurz gesagt, ein hoher Qualitätsfaktor korreliert sehr gut mit dem Gesamterfolg des Kontos.
OK, OK, du sagst, ich verstehe! Aber wie bekomme ich eigentlich diese hohen Quality Scores? Anstatt die übliche Liste mit Ratschlägen auszuteilen, werfen wir einen genaueren Blick auf ein echtes Konto mit außergewöhnlich hohen Qualitätswerten und sehen, wie sie es schaffen.
Das Konto, das wir uns ansehen werden, gehört einem WordStream-Kunden, einem kleinen Unternehmen in der Versicherungsbranche. Obwohl dies eine der wettbewerbsfähigsten Branchen in AdWords ist, ist dieser Werbetreibende es es mit seinen AdWords-Kampagnen zu töten. Tatsächlich hat er einen durchschnittlichen, nach Eindrücken gewichteten Qualitätsfaktor von 8,8 – ungefähr so nah an „perfekt“, wie ich es noch nie gesehen habe. Wie haben sie es also gemacht?
Die 5 Hauptmerkmale eines High Quality Score-Kontos
Ich habe den AdWords Performance Grader verwendet, um einen allgemeinen Einblick in die Vorgehensweise dieses Werbetreibenden zu erhalten. Mit diesem Bericht identifizierte ich fünf Schlüsselmerkmale die zu dem superhohen durchschnittlichen QS von 8,8 beitragen.
Nr. 1: Erstaunliche Klickraten
Theoretisch gibt es viele Faktoren, die in den Google Quality Score einfließen. Aber der wichtigste Faktor ist definitiv die normalisierte Klickrate (CTR). Und die durchschnittliche CTR dieses Werbetreibenden liegt außerhalb der Charts:
Diese kleine gelbe Linie stellt die typische Kurve dar, wobei CTR gegen die durchschnittliche Position aufgetragen ist. Die Klickraten dieses Kontos sind viel, viel höher als der Durchschnitt – es hat eine durchschnittliche Such-CTR von 14,06 % (2 % ist normalerweise der Maßstab für eine anständige PPC-Klickrate). Wie haben sie eine CTR von 14 % bei einer durchschnittlichen Anzeigenposition von 2,88 erzielt?
Die meisten Ausreißer-Keywords mit CTRs von 30 %, 40 %, 50 % und sogar 70 % sind Marken-Keywords, die im Allgemeinen sehr hohe CTRs haben – aber die restlichen Keywords sind nicht markenspezifisch. Tatsächlich ist es interessant festzustellen, dass es sogar Keywords mit einer CTR von 0 % gibt, die einen perfekten Qualitätsfaktor von 10 haben. Dies deutet darauf hin Die hohe durchschnittliche CTR des Kontos zieht die Qualitätsfaktoren für alle Keywords im Konto nach oben. Ich sehe das bei vielen Accounts und das ist einer der Gründe, warum ich immer empfehle, mindestens 15 % Ihres PPC-Budgets für Marken-Keywords einzusetzen. Aber was ist mit den restlichen Keywords in diesem Konto?
Nr. 2: Umfangreiche Verwendung von Long-Tail-Keywords
Konkurrenzfähige Keywords sind nicht nur in der organischen Suche schwer zu platzieren; Sie sind auch bei PPC schwierig, insbesondere in halsabschneiderischen Branchen wie Versicherungen. Wenn Sie also hohe Klickraten erzielen möchten, müssen Sie bei der Auswahl Ihrer Keywords etwas wählerischer sein. Wie Sie sehen können, befindet sich dieser Werbetreibende in Bezug auf die Verwendung von Long-Tail-Keywords im 87. Perzentil:
Long-Tail-Keywords sind im Allgemeinen effektiver, weil sie:
- Sind spezifischer und besser in der Vorqualifizierung des Datenverkehrs
- Richten Sie sich mehr am Ende des Kauftrichters aus, damit sie mit einer höheren Rate konvertieren
- Sind weniger wettbewerbsfähig und kosten daher pro Klick weniger
Dieser Werbetreibende verwendet hauptsächlich Long-Tail-Keywords – über 80 % der Keywords enthalten drei oder mehr Wörter und nur 1 % sind Ein-Wort-Begriffe. Dies ist wahrscheinlich ein großer Teil der Gründe, warum die durchschnittliche CTR und der Qualitätsfaktor so hoch sind.
Nr. 3: Fortlaufende Optimierung des Anzeigentexts
Neben der Auswahl der richtigen Keywords geht es bei der Verbesserung Ihrer CTR vor allem um die Anzeigenoptimierung mit Methoden wie A/B-Tests, dynamischem Einfügen von Keywords und ganz allgemein Techniken zum Verfassen von Anzeigentexten, die Ihr Angebot deutlich von der Konkurrenz abheben.
Eine Möglichkeit, sicherzustellen, dass Ihre Anzeigen sehr zielgerichtet sind, besteht darin, mehr davon zu schreiben. AdWords-Konten für kleine Unternehmen haben oft zu wenige Textanzeigen. Wenn Sie mehr Anzeigen hinzufügen, haben Sie mehr Möglichkeiten, Suchenden zu beweisen, dass Sie genau das haben, wonach sie suchen.
Dieser Werbetreibende hat fast 100 aktive Textanzeigen, was für ein Konto dieser Größe ziemlich hoch ist. (Der durch den gelben Balken dargestellte Durchschnitt liegt eher bei 50.)
Nr. 4: Viele dedizierte Kontoaktivitäten
Wenn ein einzelner Faktor ein besserer Indikator für den AdWords-Erfolg ist als der Qualitätsfaktor, dann ist es die Kontoaktivität. Die meisten Konten für kleine Unternehmen scheitern aus dem einfachen Grund, dass der PPC-Manager nicht genug Arbeit leistet. Sie behaupten, dass sie dort jede Woche arbeiten:
Aber die Daten erzählen eine andere Geschichte. Durch meine Erfahrung:
- Einer von fünf AdWords-Account-Managern tut überhaupt nichts innerhalb eines Monats.
- Nur 10 % der Werbetreibenden führen konsequent Optimierungsarbeiten durch jede Woche über einen Zeitraum von 90 Tagen.
Dieses Unternehmen macht es viel besser, sich regelmäßig anzumelden und Verbesserungen vorzunehmen:
Wenn wir uns die Protokolle des Änderungsverlaufs dieses Kontos ansehen, sehen wir, dass der Eigentümer in den letzten 30 Tagen viel getan hat:
- 10 neue Textanzeigen geschrieben
- 164 Schlüsselwörter hinzugefügt
- 4 neue Anzeigengruppen erstellt
Dies war nicht nur ein einmaliger Aktivitätsschub – Sie können anhand des 90-Tage-Verlaufs erkennen, dass dieser Werbetreibende ständig daran arbeitet, das Konto zu optimieren. Dies ist der Schlüssel zu hohen Qualitätswerten und kontinuierlichen Ergebnissen.
#5: Perfekte Einhaltung von Best Practices
Um alles andere abzurunden, befolgt dieses Unternehmen 100 % unserer Top-PPC-Best-Practices:
Diese acht bewährten Vorgehensweisen (Zeug wie die Verwendung von Anzeigenerweiterungen und modifizierte weitgehend passende Keywords) sind ziemlich einfach anzukreuzen, aber viele SMB-Konten ignorieren sie. Tatsächlich hat nur die Hälfte der kleinen Unternehmen das Conversion-Tracking aktiviert!
Dieses Unternehmen bekommt die Daumen hoch für alle acht Best Practices. Als Bonus verwenden sie auch viele ausschließende Keywords (wichtig für die Kostensenkung) und befolgen Best Practices für die Landingpage-Optimierung (Landingpages können sich auch auf QS auswirken).
Der Beweis liegt im PPC-Pudding
OK, also sieht dieses Konto auf dem Papier großartig aus. Was sind die tatsächlichen Vorteile, die das Unternehmen aus solch hohen Qualitätswerten zieht?
Dieser spezielle Werbetreibende gab zuvor etwa 1.000 $/Monat für PPC aus und gibt jetzt etwa die Hälfte davon aus. Die Kosten pro Klick des Unternehmens betragen etwa die Hälfte des Branchendurchschnitts, mit einem durchschnittlichen CPA von etwa 12 US-Dollar. Hübscher Ballermann, oder?
Wenn Ihre Qualitätsfaktoren nicht so hoch sind (wahrscheinlich nicht), können Sie leicht herausfinden, warum. Bewerten Sie Ihr Konto kostenlos und sehen Sie, wo Sie in diesen fünf Bereichen zu kurz kommen. Dann mach dich an die Arbeit.
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