Hinweis: Der folgende Artikel hilft Ihnen weiter: Gated und Ungated Content sind nicht mehr die einzigen Optionen
Mit neuen Tools ergeben sich neue Möglichkeiten, Besuchern Inhalte bereitzustellen Und Erhalten ihrer Kontaktinformationen
Tore dienen in der Regel dazu, Menschen draußen zu halten. Als Vermarkter, Vertriebsleiter und CEOs möchten wir Menschen hereinlassen, aber wir brauchen das Tor, um zu wissen, wen wir hereinlassen. Jetzt können wir beides tun – sie hereinlassen und herausfinden, wen wir hereinlassen.
Ich habe im Mai einen Artikel geschrieben: Gated Or Ungated Educational Content? Das ist hier die Frage. Über dasselbe Thema habe ich auch im April 2017 geschrieben, als wir Gated Content Vs. veröffentlichten. Ungated Content innerhalb eines Inbound-Marketing-Programms.
Der Streit zwischen „Gated vs. Ungate“ hat an Fahrt gewonnen. Viele Vermarkter sind für Ungated, aber ich frage mich warum und denke, dass es mehr mit Verantwortung zu tun hat als mit dem Verständnis, wie man echte Leads generiert.
Machen wir einen kurzen historischen Abstecher. Vermarkter wollten nie für Kennzahlen verantwortlich sein. Werbung war schon immer dieses schwarze Loch, das selten direkt mit Einnahmen verbunden ist. Vermarkter wollten schon immer kreativere Werbeprogramme als kennzahlengesteuerte Lead-Generierungsprogramme durchführen.
Die Idee der Markenbekanntheit ist für die Untermauerung dieses Arguments von entscheidender Bedeutung. Markenbekanntheit ist diese vage und schwer zu messende Zahl, die immer zur Diskussion steht.
In den letzten 10 Jahren wurden Vermarkter auf den Teppich gerufen. Der Zuwachs an Marketingtechnologie und Inbound-Marketing-Methodik hat viele Vermarkter dazu gezwungen, Verantwortung für die Anzahl der von ihnen generierten Leads, die Qualität der von ihnen generierten Leads, die diesen Leads zugeschriebenen Einnahmen und die Generierung von Einnahmen für ihr Unternehmen zu übernehmen.
CEOs und Vertriebsleiter möchten, dass Marketingleiter für Kennzahlen verantwortlich sind, genau wie der Vertrieb und die Führungskräfte des Unternehmens.
Aber in den letzten Jahren sieht es so aus, als würden Vermarkter versuchen, in die Vergangenheit zu reisen. Nachfragegenerierung und Markenbekanntheit sind mit nicht verknüpften Inhalten zurückgekehrt, sodass die generierten Leads wieder die verlorene Messgröße darstellen.
Ich frage mich, ob es hier darum geht, nicht für die Leistung ihrer Programme verantwortlich sein zu wollen.
Wenn alle Ihre Inhalte nicht verknüpft sind und es auf Ihrer Website und in Ihrem digitalen Marketing keine Konversionspunkte gibt, können Sie nur an verkaufsqualifizierten Leads gemessen werden. Obwohl dies ein legitimes Maß für die Marketingleistung ist und einige (ich eingeschlossen) argumentieren könnten, dass dies die wichtigste Kennzahl ist, bin ich mir immer noch nicht sicher, ob es die einzige Kennzahl ist.
Das brachte mich zum Nachdenken: Warum müssen wir uns für das eine oder das andere entscheiden? Warum ist es immer unbewacht oder eingezäunt? Jetzt weiß ich, dass Sie einige Inhalte schützen und andere entsperren können. Ich bin mir der offensichtlichen Idee einer Mischung aus nicht geschützten und geschützten Inhalten nicht bewusst.
Aber gibt es nicht eine Option, die zwischen diesen beiden Extremen liegen könnte? Gibt es eine Möglichkeit, marketingqualifizierte Leads (MQLs) und vertriebsqualifizierte Leads (SQLs) zu generieren und gleichzeitig Zugriff auf alle von uns angebotenen Inhalte zu gewähren?
Die Antwort scheint ja zu sein! Lassen Sie mich Ihnen zeigen, was wir Casual Gating nennen, oder wie Drift es vielleicht bevorzugen würde, Konversationsinhalte.
Übrigens habe ich keine Hinweise auf Conversational Gating gefunden; Ich habe gerade ihren Gesprächsinhalt mit unserem neuen Casual-Gating-Ansatz verbunden.
Was ist Casual Gating?
Sie haben von Conversational Marketing gehört. Die Methodik von Drift ist darauf ausgelegt, die Form im Konvertierungsprozess zu eliminieren, die mit den meisten Gated-Content-Bereitstellungen verbunden ist.
Anstatt ein Formular zwischen Ihnen und Ihrem Interessenten zu platzieren, stellt Drift einen Konversationschat zur Verfügung, der es Interessenten ermöglicht, Antworten zu erhalten, und Vertriebsmitarbeitern, Interessenten in Vertriebs-Leads umzuwandeln. Drift war äußerst erfolgreich beim Verkauf von Software und der Werbung für sein Buch „Conversational Marketing“.
Beim Conversational Gating kommt zum Teil die gleiche Philosophie zum Einsatz. Ehrlich gesagt muss man sagen, dass wir die Idee von Drift hatten.
Das nennen wir Casual Gating. Wir veröffentlichen Inhalte wie ein E-Book ohne Gate auf Ihrer Website. Jeder erhält Zugang zu den Bildungsinhalten.
Zusammen mit den Bildungsinhalten gibt es, wie bei einem E-Book, eine Chat-Funktion und eine Reihe von Chats, die dem Ablauf des E-Books folgen (siehe Beispiel).
Während der Leser den Inhalt konsumiert, unterstützt der Chat den Inhalt. Ein Teil des Chat-Gesprächs ist ein Versuch, sie, ihre Prioritäten und Herausforderungen kennenzulernen. Andere Fragen sind ein Versuch, sie für unser Vertriebsteam zu qualifizieren.
Das Ziel besteht darin, eine Conversion voranzutreiben – einen neuen Kontakt, einen marketingqualifizierten Lead, einen vertriebsqualifizierten Lead oder sogar eine echte Verkaufsmöglichkeit.
Indem wir eine fesselnde Konversation schaffen, die zu unseren fesselnden Inhalten passt, schaffen wir das, was wir einen Casual Gate nennen. Wenn der Besucher bereit ist, mit uns in Kontakt zu treten, ist diese Gelegenheit genau da.
Es gibt weniger Reibung als bei einer Form. Es ist viel natürlicher. Vertrieb oder Marketing können am Chat teilnehmen. Das Erlebnis ist interaktiv und Sie können den Chat nutzen, um sich künftig über jede Form hinaus zu qualifizieren. Sie können auch sofortiges subjektives Feedback zu Ihren Inhalten erhalten, was die meisten Formulare oder unkontrollierten Ansätze nicht liefern.
Dies ist die neue Möglichkeit, Conversions in großem Umfang zu steigern und gleichzeitig zu versuchen, verkaufsqualifizierte Leads zu generieren.
So führen Sie Casual Gating durch
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, dies zu tun. Eine Möglichkeit besteht in vorhandenen Inhalten, eine andere in neuen Inhalten. Vorhandene Inhalte werden einfacher sein, aber es besteht die Gefahr, dass Ihre Besucher das Gefühl haben, sie hätten das Material schon einmal gesehen.
Neue Inhalte werden schwieriger, da Sie die neuen Inhalte erstellen müssen und erst nach der Veröffentlichung sicher sein können, ob sie in der Lage sind, Leads zu generieren.
Unser erstes Experiment umfasste die Verwendung vorhandener Inhalte, damit wir eine Benchmark-Leistungsmetrik für die Inhalte im Gated-Format im Vergleich zum neuen Casual-Gated-Format erhalten konnten.
Wir haben unser E-Book „The Mega Guide To Revenue Growth In 2020“ in ein On-Site-Asset umgewandelt und es mit Drift-Code gekoppelt, um den Chat parallel zum E-Book auszuführen.
Anschließend haben wir eine Reihe von Chats, Chat-Bots, Chat-Bot-Antworten, Chat-Fragen und Pfaden für den Chat-Bot erstellt, um ein interaktives Erlebnis zu bieten, das den Inhalt des E-Books vereint.
Während der Besucher das E-Book liest, wird das Chat-Erlebnis mit dem Inhalt des E-Books verknüpft. Wir haben die Chat-Abläufe per Skript erstellt und im Voraus kopiert und dann das Chat-Erlebnis so aufgebaut, dass es zu unseren Skripten und Abläufen passt.
Nach ein wenig Testen, Ausprobieren, Experimenten und dem Feedback unseres Teams hatten wir unser konversationsbasiertes E-Book und Chat-Tool eingerichtet.
Wir haben während des Chats drei Konvertierungsversuche einbezogen, jeweils mit etwas mehr Unternehmensinformationen. Für diejenigen, die mitgeteilt haben, haben wir die Qualifizierung vertieft und versucht, so viele Menschen wie möglich tiefer in ihre Käuferreise und näher an einen verkaufsqualifizierten Lead oder eine Verkaufschance zu bringen, als wir mit dem Chat konnten.
Conversational Gating messen
Ein Grund, warum wir uns für ein bereits vorhandenes Bildungsobjekt entschieden haben, bestand darin, Benchmark-Daten zur Leistung dieses Assets zu erhalten. Wir brauchten das, um die Gated-Leistung mit der Leistung in der Casual-Gating-Umgebung zu vergleichen.
Zu den Kennzahlen, die Sie sich ansehen möchten, gehören:
- CTA-Leistung, Aufrufe und Klicks
- Landingpage-Leistung, Aufrufe und Klicks
- Im Laufe der Zeit generierte MQLs und ein monatlicher Durchschnitt
- Anzahl der MQLs aus diesem Asset, die in SQLs umgewandelt wurden
- Anzahl der SQLs aus diesem Asset, die in Verkaufschancen umgewandelt wurden
- Anzahl der Kunden, die von diesem Asset kamen
- Umsatz, der Personen zugeschrieben wird, die auf dieses Asset geklickt haben und Kunden geworden sind (dazu gehören die Dauer ihres Aufenthalts bei uns und die Gesamtausgaben während dieses Lebenszyklus)
Um fair zu sein, vergleichen wir nun alle gleichen Datenpunkte mit Personen, die das nicht verknüpfte PDF öffnen und über die dem PDF beigefügte Konversation konvertieren. Wir verlieren einige der Klickdaten rund um den CTA und die Zielseite, aber wenn dies funktioniert, sollten diese Daten irrelevant sein, da wir sehen, wie sich dies auf die Erstellung neuer MQLs, SQLs, Verkaufschancen und neuer Kunden auswirkt.
Um unser Experiment zu normalisieren, erstellen wir einen monatlichen Durchschnitt für die Gated-Daten im alten Stil. Dieser Vermögenswert war schon lange ein leistungsstarker Vermögenswert. Wenn wir also einen Durchschnitt der letzten 12 Monate heranziehen, erhalten wir eine solide Vorstellung davon, welche Zahlen der neue Casual-Gated-Ansatz in unserem Experiment übertreffen muss.
Wir werden dieses Experiment mindestens 30 Tage lang durchführen. Es ist durchaus möglich, dass wir während des Experiments einige Anpassungen auf der Grundlage von Feedback und Daten vornehmen, und es ist auch wahrscheinlich, dass wir den Zeitrahmen verlängern, sobald wir das Gefühl haben, dass die Ausführung abgeschlossen ist. Dann haben wir 30 Tage an Daten zum Vergleichen mit den vorherigen Gated-Daten, die eine durchschnittliche Leistung von 30 Tagen ergeben.
Wir können die Daten auch täglich und wöchentlich einsehen. Dies ermöglicht es uns, einige Prognosen zu erstellen, die 30-Tage-Leistung vorherzusagen und gute Entscheidungen darüber zu treffen, welche Anpassungen wann vorgenommen werden müssen.
Eine qualitativ hochwertige Lead-Generierung ist das ultimative Ziel
Leads sind großartig, aber der Verkauf wird Ihnen schnell den Wind aus den Segeln nehmen, wenn Ihre Leads von schlechter Qualität sind.
Der Casual-Gating-Ansatz muss Fragen beinhalten, die den Lead weiter qualifizieren. Diese Informationen müssen weitergegeben und mit dem Vertriebsteam geteilt werden.
Dies stellt nicht nur bessere Inhalte für das Vertriebsteam bereit, sondern sollte auch den Verkaufszyklus verkürzen, da Ihr Vertriebsteam seine Gespräche mit potenziellen Kunden aus einer fundierteren Perspektive beginnt. Dadurch fühlen sich potenzielle Kunden sicherer, haben das Gefühl, dass Sie sie kennen, müssen die Informationen nicht zweimal durchgehen und die Vertriebsmitarbeiter können sich schnell mit den großen Problemen befassen, mit denen potenzielle Kunden konfrontiert sind.
Da es nun nicht mehr um die Qualität geht, kehren wir zu den Zahlen zurück.
Wie Sie in unserem Beispiel bemerken, besteht die Möglichkeit, ein Treffen mit unserem Vertriebsteam zu vereinbaren. Dies ist natürlich das ultimative Ziel jeder Marketingkampagne. Dies deckt sich mit dem, was ich zuvor gesagt habe, nämlich dass sich Vermarkter ausschließlich auf die Generierung von SQLs für das Vertriebsteam konzentrieren sollten.
Dies schmälert jedoch nicht die Leistungsfähigkeit von MQLs und die programmatische Art und Weise, wie diese gefördert werden können, um sie später in SQLs umzuwandeln. Sie möchten, dass alle Ihre Motoren auf Hochtouren laufen. Sie möchten, dass SQLs direkt von Website-Besuchern stammen Und Sie möchten auch, dass SQLs von Nurture-Kampagnen zu MQLs gelangen.
Es ist die Kombination, die die besten Ergebnisse liefert. In unseren Augen schränkt das Gating oder Ungating mindestens die Hälfte der Formel ein.
Jetzt können Sie Ihre Bildungsinhalte entsperren und gleichzeitig MQLs und SQLs auf sehr gesprächige Weise generieren.
