In einem letzten Monat veröffentlichten Whitepaper heißt es: die Agentur Feed-Manager gab SEHR interessantes Feedback zu einer Traffic-Akquise-Kampagne, die sie mit einem ihrer Kunden durchführte, einem Spezialisten für den Verkauf von Möbeln und Haushaltsprodukten.
Gerne erläutere ich Ihnen, worum es bei dieser Kampagne ging und stelle Ihnen die Ergebnisse näher vor. Ich werde Ihnen auch meine Meinung zu den Ergebnissen dieses Praxisfalls mitteilen.
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Welcher Hebel ist zwischen Google Shopping, einer Preisvergleichsseite und dem Advertiser-Angebot von Amazon am effektivsten?
Präsentation des Falles
Der Kunde beauftragte die Agentur mit der Verwaltung seiner Kampagnen auf Google Shopping und verschiedenen Preisvergleichsseiten.
Die Agentur schlug diesem Kunden vor, auch Amazon Advertiser Offer zu testen, um die Leistung dieser drei Traffic-Akquise-Hebel vergleichen zu können, die alle auf CPC basieren. Für diejenigen, die meinen vorherigen Artikel verpasst haben, empfehle ich Ihnen, das Amazon-Werbeangebot zu lesen. Was ist das? Was ist der Sinn?
Der Einfachheit halber wählte die Agentur nach Durchführung der Kampagne die Preisvergleichsseite mit der besten Leistung aus. Bei dem Match tritt Google Shopping gegen die besten Preisvergleichsseiten sowie gegen das Advertiser-Angebot von Amazon an.
Um die Ergebnisse dieser drei Traffic-Akquise-Hebel zu analysieren und zu vergleichen, hat die Agentur vier Hauptindikatoren herangezogen, auf die ich Ihnen näher eingehen möchte.
Kleine Lücke in dieser Darstellung, die Agentur gibt nicht den Zeitraum an, über den diese Leistungsstudie durchgeführt wurde. Es wäre interessant gewesen, diese Informationen zu haben.
Die Ergebnisse
Um die Ergebnisse besser verstehen zu können, hat die Agentur eine Basis von 100 definiert, die den Durchschnitt der Indikatoren der Website über alle Akquisekanäle zusammen darstellt.
Der von jedem Hebel erzeugte Verkehr
Der erste Indikator ist der generierte Verkehr.
Auf den ersten Blick scheint Google Shopping eine echte Traffic-Quelle für eine E-Commerce-Website zu sein.
Tatsächlich liegt sein Index bei etwa 170 (wenn ich das richtig gesehen habe), was bedeutet, dass Google Shopping 70 zusätzliche Indexpunkte im Vergleich zum durchschnittlichen Traffic-Beitrag der verschiedenen Hebel der Website generiert.
Amazon wiederum bringt mehr als halb so viel Traffic wie der durchschnittliche Hebel.
Umsatz pro Besuch pro Hebel
Zweiter beobachteter Indikator: Umsatz pro Besuch.
Und da zeigt sich, dass der Traffic von Amazon eindeutig den besten Umsatz pro Besuch generiert. Und das bei weitem, denn der Index scheint nahe bei 150 zu liegen. Damit wird ein Umsatz pro Besuch generiert, der 1,5-mal höher ist als der Durchschnitt der Hebel der Website. Beeindruckende Statistik, oder?
Es scheint auch, dass Google Shopping und der beste Preisvergleich einen durchschnittlichen Umsatz pro Besuch generieren, der unter dem Durchschnitt der verschiedenen Traffic-Hebel der Website liegt. Es scheint also, dass diese beiden Hebel für die betreffende E-Commerce-Website nicht die profitabelsten sind.
Die unvermeidliche, aber so wichtige Transformationsgeschwindigkeit durch Hebel
Dritter Indikator, der einzige der einzige die Transformationsrate!
Was den durch Besuche generierten Umsatz angeht, ist es wiederum der von Amazon kommende Traffic, der die beste Leistung erzielt. Mit einem Index nahe 150 ist der Amazon-Traffic im Fall dieser E-Commerce-Site eindeutig der Akquisitionshebel, der den meisten qualifizierten Traffic bringt.
Große Enttäuschung für Google Shopping, das einen mageren Index von 70 erhält. Wie ist das zu interpretieren? Ich schlage vor, dass wir später in diesem Artikel mehrere Hypothesen aufstellen.
Die Kosten pro Bestellung jedes Hebels
Die letzte interessante Statistik betrifft die Kosten pro Bestellung.
Bitte beachten Sie, dass bei diesem Indikator die durchschnittlichen Anschaffungskosten umso niedriger sind, je niedriger der Index ist.
Und wieder einmal (was logisch ist, wenn man die beiden vorherigen Indikatoren betrachtet) ist es der Amazon-Traffic, der für die von diesem praktischen Fall betroffene Website mit einem Index von 80 am effizientesten und qualitativ hochwertigsten ist.
Der beste Preisvergleich erhält in diesem Fall einen Index von 125 und ist damit der teuerste Traffic-Akquise-Hebel im Vergleich zu Google Shopping und dem Amazon-Advertiser-Angebot.
Welche Lehren lassen sich aus diesem Feedback ziehen?
Meiner Meinung nach fehlen mehrere Indikatoren/Informationen, die es mir erlauben zu behaupten, dass die Investition in das Advertiser-Angebot von Amazon ein wirklich interessanter Hebel für eine E-Commerce-Seite ist:
– Die Dauer der Kampagnenanalyse: 1 Monat? 6 Monate? 1 Jahr? Verfügt dieser praktische Fall über einen ausreichenden Analysezeitraum, um daraus Elemente ableiten zu können?
– Welche Standorte wurden von der Agentur auf Amazon-Seiten gekauft? Auf dem Produktblatt? Auf der internen Suchmaschine? Es liegt auf der Hand, dass sich die Qualität des Traffics abhängig von der Werbung zwangsläufig weiterentwickeln muss.
– Wurden die Produkte auf allen drei verglichenen Hebeln gleich hervorgehoben?
Meine Meinung zu diesem praktischen Fall
Es ist interessant, das Advertiser-Angebot von Amazon zu testen
Das Werbeangebot von Amazon scheint eine Quelle für hochwertigen Traffic für E-Commerce-Websites zu sein, obwohl das Traffic-Volumen geringer ist als bei anderen Hebeln. Daher ist es für einen E-Händler interessant, diese Traffic-Quelle zu testen. Die Ergebnisse müssen zwangsläufig je nach Produktkategorie variieren.
Die Ergebnisse hängen auch davon ab, wie effektiv Ihr Standort in Bezug auf die Ergonomie ist. Manchmal, wenn ich bestimmte E-Commerce-Websites sehe, denke ich mir, dass es besser wäre, sie nur auf Marktplätzen zu verkaufen. Denn massiv in Traffic zu investieren, wenn Ihre Website nicht optimiert ist, ist wie Geld in ein Loch in der Tasche zu stecken, es ist nutzlos!
Sollten wir Google Shopping und/oder Preisvergleichsseiten aufgeben?
Ist das ein Grund, Google Shopping oder Preisvergleichsseiten aufzugeben? Das glaube ich nicht. Obwohl die Leistung dieses Akquisekanals gut zu sein scheint, ist das Verkehrsaufkommen geringer als bei anderen Kanälen. Der Verzicht auf Google Shopping oder Preisvergleichsseiten würde daher bedeuten, dass Ihnen ein erheblicher Teil des Traffics für die Website entzogen wird.
Und obwohl diese Hebel (Google Shopping &038; Vergleicher) im Vergleich zum Advertiser-Angebot von Amazon eine geringere Leistung erbringen, sind sie notwendig, da sie Ihre Website und deren Produktpalette bekannter machen. Sie ermöglichen auch Retargeting, einen weiteren sehr wirksamen Hebel. Diese Hebel ermöglichen es auch, eine größere Anzahl von Kunden zu gewinnen (wenn auch zu hohen Preisen). Und je mehr Kunden Sie haben, desto mehr Möglichkeiten haben Sie, diese zu binden und/oder Skaleneffekte zu erzielen (z. B. indem Sie mit Ihren Lieferanten bessere Einkaufspreise aushandeln).
Darüber hinaus zeigen alle Studien, dass die Conversion-Rate tendenziell sinkt, sobald der Traffic steigt. In diesem praktischen Fall ist der von der Amazon-Site generierte Traffic doppelt so hoch wie der Durchschnitt der Akquisitionshebel der Site. Meiner Meinung nach ist dies einer der Gründe, warum die Leistung dieses Hebels so gut ist. Wären die Traffic-Ergebnisse von Amazon genauso gut ausgefallen, wenn im praktischen Fall die drei Traffic-Akquise-Hebel verglichen worden wären, indem für jeden Kanal das gleiche Traffic-Volumen zugrunde gelegt worden wäre?
Wie lässt sich die schlechte Leistung von Google Shopping erklären?
Meiner Meinung nach ist die schlechte Leistung von Google Shopping auf das Traffic-Volumen zurückzuführen, das es generiert. Durch die direkte Anzeige von Produkten in den Ergebnissen seiner Suchmaschine sorgt Google für eine sehr hohe Klickrate der Internetnutzer und damit für erhebliche Einnahmen. Andererseits berücksichtigt Google Shopping in seinem CPC überhaupt nicht den Reifegrad des Internetnutzers in Bezug auf das Produkt, das er kaufen möchte.
So zahlt die E-Commerce-Seite für einen Internetnutzer, der gerade erst mit der Recherche beginnt, den gleichen Betrag wie für einen Internetnutzer, der bereits weiß, was er kaufen möchte und der bereits auf mehreren Seiten nachgefragt hat. Umgekehrt sind Amazons Native-Advertising-Angebote von Werbetreibenden direkt in einen für den Internetnutzer wichtigeren Reifegrad eingebunden. Tatsächlich befindet es sich bereits auf einer E-Commerce-Seite (Amazon), vielleicht sogar bereits auf einem Produktblatt und weiß daher, warum es hier ist.
Daher ist es logisch, dass die Performance von Google Shopping im Vergleich zum Angebot von Amazon geringer ausfällt.
Wie hoch wäre die Performance gewesen, wenn der Nutzer bei Amazon geblieben wäre?
Letzte Frage, und die meiner Meinung nach in Bezug auf diesen praktischen Fall die wichtigste, was wäre das Ergebnis gewesen, wenn die Agentur in diesen Vergleich auch Verkäufe einbezogen hätte, die direkt auf Amazon getätigt wurden?
Denn tatsächlich wurde der Internetnutzer auf Ihre Seite verwiesen und Sie haben X Verkäufe generiert. Aber Sie haben für diesen Verkehr bezahlt. Hätte der Unterschied in den Conversion-Raten zwischen Verkäufen auf Amazon und auf Ihrer Website es ermöglicht, die Marge auszugleichen, die Amazon für jeden über seine Website getätigten Verkauf erzielt? Welcher Hebel wäre am effektivsten gewesen?
Wenn die Agentur mich heute liest, wäre es meiner Meinung nach interessant, einen zweiten praktischen Fall zu erstellen, um die Leistung zwischen direkt auf Amazon getätigten Verkäufen (Verkaufsaktivität auf Marktplätzen) und der Verkaufsleistung nach Nutzung des Amazon Offer Advertisers-Dienstes (Werbung) zu vergleichen auf der Amazon-Seite).
Ich freue mich auch, diesen neuen praktischen Fall auf Joptimisemonsite zu teilen 😉
