Sind Sie mit den Öffnungs- und Klickraten unzufrieden? Befürchten Sie, dass Ihre E-Mails nicht in den Postfächern Ihrer Abonnenten landen?
In diesem Beitrag werden wir uns mit der Debatte „HTML- vs. Nur-Text-E-Mails“ befassen und untersuchen, welche Option für verschiedene Kundentypen am besten geeignet ist.
Warum diese Wahl wichtig ist
Die Entscheidung, HTML-E-Mails anstelle von reinem Text zu verwenden oder umgekehrt, ist aus einem wesentlichen Grund wichtig: der Zustellbarkeit von E-Mails.
Die Zustellbarkeit sollte ganz oben auf Ihrer Prioritätenliste stehen, wenn es um E-Mail-Marketing geht. Optimieren Sie Dinge wie BetreffzeilenE-Mail-Inhalte und Zustellungszeiten sind bedeutungslos, wenn Ihre E-Mails nicht in den Posteingängen Ihrer Abonnenten landen.
HTML-E-Mails werden von Marken im Allgemeinen, aber nicht immer, zu Marketingzwecken verschickt. Dies hat dazu geführt, dass einige E-Mail-Dienste wie Gmail diese E-Mails als Werbe- oder sogar Spam markieren.
Tatsächlich ist das Erkennen kommerzieller E-Mails anhand der Verwendung von HTML-Elementen so einfach geworden, dass Google in seiner Benutzeroberfläche eine völlig separate Registerkarte für E-Mails erstellt hat, die als Werbemails eingestuft werden. Ihre E-Mails landen daher mit E-Mails von weniger taktisch denkenden Vermarktern im selben Topf.
Natürlich können Sie einen hochwertigen E-Mail-Marketing-Dienst mit hohen Zustellraten nutzen, um Ihre Chancen zu verbessern, im Posteingang Ihrer Abonnenten zu landen, aber so einfach ist das nicht immer. Es gibt noch andere Faktoren, die zu berücksichtigen sind, z. B. dass Dienste wie Gmail in E-Mails von unbekannten Absendern keine Bilder anzeigen.
Darüber hinaus dauert die Erstellung von HTML-E-Mails viel länger, da sie unterschiedliche Schriftarten, Farben, Bilder und Designs haben. Wenn sich reine Text-E-Mails für Ihr Unternehmen als effektiver erweisen, verschwenden Sie Ihre Zeit und Ressourcen mit HTML.
Lassen Sie uns die einzelnen Optionen aufschlüsseln, bevor wir darüber diskutieren, welche wir wählen sollen.
Was sind HTML-E-Mails?
Technisch gesehen ist eine HTML-E-Mail eine E-Mail, die aus HTML-Elementen besteht. HTML ist die Auszeichnungssprache oder der Code, den wir zusammen mit CSS verwenden, um Text zu formatieren und Dinge wie Bilder, Hintergründe und Schaltflächen zu Webspaces hinzuzufügen, zu denen auch E-Mails gehören.
Vereinfacht ausgedrückt sind HTML-E-Mails die stark gestalteten E-Mails, die Sie an Abonnenten senden oder von Vermarktern wie Netflix und Amazon empfangen können. Sie verfügen über zahlreiche Farben, Schriftarten und sogar Dinge wie GIFs, anklickbare Bilder und Schaltflächen.
Viele E-Mail-Marketing-Dienste vermarkten HTML-E-Mail-Vorlagen als Hauptmerkmal ihrer Dienste. GetResponse ist ein gutes Beispiel:
Anwendungsfälle für HTML-E-Mails
Es gibt viele verschiedene Gründe, warum Vermarkter HTML-E-Mails verwenden. Die Liste lässt sich jedoch in drei primäre Anwendungsfälle unterteilen: umfassende Interaktionen, E-Commerce-Zwecke und Unterhaltungsdienste.
Breite Interaktionen sind E-Mails, die Sie an ein breites Publikum senden. Dazu gehören Sonderankündigungen und Newsletter.
E-Mails mit E-Commerce-Zwecken sind die Arten von E-Mails, die Sie von Einzelhändlern wie Amazon erhalten. Dazu gehören Verkaufsnewsletter mit mehreren Produktbildern, Quittungen, E-Mails zu verlassenen Einkaufswagen und Produktankündigungen.
E-Mails von Unterhaltungsdiensten können als die Art von E-Mails beschrieben werden, die Sie von Netflix und Spotify erhalten. Sie enthalten mehrere Bilder von Fernsehsendungen, Filmen, Künstlern, neuen Songs und allem anderen, was der jeweilige Dienst für Sie als interessant erachtet.
HTML-E-Mails sind für alle hier beschriebenen E-Mail-Typen die beste Option. Natürlich können Filme auch mit einer einfachen Beschreibung und ohne Poster beworben werden, aber sie würden wahrscheinlich nicht so viele Aufrufe erhalten.
Warum bevorzugen Vermarkter HTML-E-Mails?
Viele Vermarkter lieben die Freiheit und die uneingeschränkte Kreativität, die HTML-E-Mails bieten. Die meisten E-Mail-Marketing-Dienste verfügen sogar über zahlreiche vorgefertigte Vorlagen, die Sie verwenden können, wenn Sie keine Zeit haben, E-Mails von Grund auf neu zu gestalten.
So wie WordPress-Seitenersteller es Anfängern ermöglicht haben, beeindruckende und interaktive Seiten und Blogbeiträge zu erstellen, können Sie mit HTML-E-Mail-Vorlagen Ihre neuesten Beiträge und Produkte auf unterhaltsame und ansprechende Weise bewerben.
Dennoch gibt es weiterhin Argumente für Nur-Text-E-Mails.
Was sind Nur-Text-E-Mails?
Nur-Text-E-Mails sind so einfach, wie sie klingen, d. h. sie sind in reinem Text geschrieben. Natürlich können sie Links und leichte Formatierungen wie Fettdruck enthalten, aber im Grunde sind sie so einfach, wie E-Mails nur sein können.
Einige E-Mail-Marketingdienste wie ConvertKit empfehlen ausschließlich die Verwendung von Nur-Text-E-Mails, wobei diese Dienste sogar ganz auf HTML-Vorlagen oder nur wenige vereinfachte Optionen verzichten.
Hier ein Beispiel aus einem unserer letzten Newsletter:
Anwendungsfälle für Nur-Text-E-Mails
Auch wenn die Gestaltung und der Versand an Ihre Abonnenten weniger interessant sind, können E-Mails im Nur-Text-Format dennoch bei persönlichen Interaktionen, als Alternative bei technischen Problemen und als Option für behinderte Abonnenten nützlich sein.
HTML-E-Mails funktionieren im großen Maßstab gut, aber viele Vermarkter bevorzugen reine Text-E-Mails, wenn es um Interaktionen geht, die persönlicher. Dazu gehören Verkaufsgespräche, die jeweils an eine einzelne Person gesendet werden, sowie Nurturing-Kampagnen.
Die Logik dahinter ist, dass E-Mails im Nur-Text-Format den E-Mails, die Sie von Familie, Freunden und Kollegen erhalten, viel mehr ähneln als ihren HTML-Gegenstücken.
Wenn Abonnenten außerdem Probleme mit der Internetverbindung oder Hardwareeinschränkungen haben, ist es viel wahrscheinlicher, dass sie Ihre E-Mails im Klartext-Format statt im vollständig formatierten HTML-Format sehen. Glücklicherweise bieten viele E-Mail-Marketingdienste ihren Abonnenten eine Möglichkeit, automatisch Klartextversionen Ihrer E-Mails anzuzeigen.
Und schließlich sind E-Mails im Klartext für behinderte Menschen leichter zu lesen. Das hängt mit den Tools und Geräten zusammen, die diese Menschen verwenden, sowie mit der Art und Weise, wie E-Mails im Klartext im Vergleich zu HTML-E-Mails formatiert sind.
Sie sind leichter zu lesen, haben keine Farben, die die Interaktionsfähigkeit farbenblinder Personen einschränken, und haben deutlichere Links. Außerdem sind sie in der Regel kürzer, was für Personen, die eine Maus nicht so frei verwenden oder scrollen können wie nichtbehinderte Personen, von Vorteil ist.
Beschränken Nur-Text-E-Mails Ihr Potenzial im E-Mail-Marketing?
Manche von Ihnen schrecken vielleicht vor der Vorstellung zurück, Ihre schönen, sorgfältig gestalteten HTML-E-Mail-Vorlagen aufzugeben. Denn wie können Sie Ihr neuestes Produkt ohne mehrere Überschriften, eine sorgfältig ausgewählte Farbpalette und mehrere gut aufgenommene Bilder bewerben?
Denken Sie im nächsten Abschnitt nicht, dass Sie durch die Umstellung von HTML auf Nur-Text etwas verlieren. Betrachten Sie es vielmehr als einen persönlicheren Ansatz für das E-Mail-Marketing und wie Sie dadurch möglicherweise insgesamt Ihre Öffnungs- und Klickraten steigern können.
Dennoch können HTML-E-Mails für manche Vermarkter vorteilhafter sein, weshalb dieser nächste Abschnitt und Ihre endgültige Entscheidung so wichtig sind.
HTML-E-Mails vs. einfacher Text: Welche Option sollten Sie wählen?
Wie wir gezeigt haben, erfordern unterschiedliche E-Mail-Typen unterschiedliche E-Mail-Formate. Wenn Sie jedoch wissen, welches E-Mail-Format zu welchem E-Mail-Typ passt, ist es nicht einfacher zu entscheiden, welche Option für Ihre Liste am besten geeignet ist.
Wir haben einige Statistiken zusammengestellt, die Sie zur Abwägung Ihrer Entscheidung verwenden können, sowie einige Tipps, wie Sie die Vorlieben Ihres eigenen Publikums einschätzen können.
HTML-E-Mails vs. einfacher Text: Was sagen die Daten?
In HubSpots Bericht zur Wissenschaft des E-Mail-Marketings für 2014gab die Mehrheit der Befragten an, dass sie HTML-E-Mails lieber lesen als einfachen Text. Wenn jedoch Split-Test der E-Mails Sie an dasselbe Publikum schickten, stellte HubSpot fest, dass die Verwendung von HTML-Vorlagen die Öffnungsraten um 25 %, die Erhöhung der HTML-Elemente um 23 % und die Verwendung von GIFs um 37 % verringerte.
Kurz gesagt: Obwohl die Zielgruppe von HubSpot angab, HTML-E-Mails zu bevorzugen, erzählten ihre Aktionen eine andere Geschichte.
Außerdem, Databox befragt seine Benutzerbasis aus Vermarktern und fand heraus, dass 62 % der Vermarkter eine Mischung aus HTML- und Nur-Text-E-Mails verwenden. 20 % gaben an, ausschließlich HTML-E-Mails zu verwenden, während 16 % Nur-Text-E-Mails bevorzugen.
Und während HubSpots Publikum E-Mails im Klartext bevorzugt, gab eine Databox-Benutzerin namens Tammy Duggan-Herd an, dass ihre Öffnungsraten bei HTML-E-Mails um 6,52 % höher waren. Ihre interessantesten Ergebnisse waren ihre Klickraten, die bei HTML-E-Mails um 60,67 % höher waren.
Insbesondere gab Tammy an, dass ihr zweiwöchentlicher Newsletter mit einer vollständigen HTML-Vorlage die besten Ergebnisse erzielte, während Nurturing-Kampagnen am besten mit vereinfachtem HTML funktionierten.
Split-Test Ihrer eigenen E-Mail-Liste
Einige E-Mail-Marketing-Dienste ermöglichen Ihnen Split-Tests von E-Mail-Inhalten, wenn Sie testen möchten, welches E-Mail-Format bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommt. Wenn Ihr Dienst nur Split-Tests von Betreffzeilen zulässt oder überhaupt keine Split-Tests anbietet, erstellen Sie zwei Segmente für Ihre Zielgruppe und nennen Sie eines „HTML“ und das andere „Nur-Text“.
Senden Sie mindestens einen Monat lang zwei unterschiedliche Versionen derselben E-Mail an Ihre Zielgruppe und treffen Sie dann eine Entscheidung auf der Grundlage der Öffnungs- und Klickraten.
Tipps zur Verwendung von HTML-E-Mails
Wenn Sie sich für HTML-E-Mails entscheiden, bestimmen Sie ein Mitglied Ihres Teams zum Gesicht der Marketingabteilung Ihrer Marke. Dies könnte auch ein Team aus Einzelpersonen sein. Stellen Sie nur sicher, dass die Person, die Ihre E-Mails schreibt und sendet, diese selbst unterschreibt und ihren Namen im Feld „Von“ angibt. Dadurch werden traditionell kommerzialisierte E-Mails etwas persönlicher.
Sie sollten auch Vorlagen mit einfacherem Design wählen oder einen einfachen Stil verwenden, wenn Sie Ihre eigene Vorlage erstellen. Verwenden Sie kontrastierende Farben, um Handlungsaufforderungen hervorzuheben, und verwenden Sie Bilder strategisch und sparsam.
Tipps zur Verwendung von Nur-Text-E-Mails
Wenn Sie reine Text-E-Mails verwenden, ist es wichtig, so viel Leerraum wie möglich zu verwenden. Erstellen Sie keine Textwände und machen Sie die E-Mails nicht zu lang.
Wandeln Sie Handlungsaufforderungen außerdem in Volltextlinks um und geben Sie ihnen eigene Zeilen. Scheuen Sie sich nicht, fetten und kursiven Text und sogar Aufzählungslisten hinzuzufügen, um für etwas mehr Abwechslung zu sorgen.
Die Alternative: Sowohl HTML- als auch Nur-Text-E-Mails verwenden
Alternativ können Sie für verschiedene Anwendungsszenarien sowohl HTML- als auch Nur-Text-E-Mails verwenden. Verwenden Sie HTML-E-Mails für allgemeine Interaktionen und Nur-Text-E-Mails für persönlichere Interaktionen.
Ein Kompromiss wäre die Verwendung vereinfachter HTML-E-Mails. Diese Art von E-Mails ist hauptsächlich im Nur-Text-Format verfasst, enthält aber hier und da HTML-Elemente wie Bilder und Schaltflächen.
Egal, für welche Option Sie sich entscheiden, führen Sie unbedingt Ihren eigenen Split-Test durch, um sicherzustellen, dass sie zu Ihrem Publikum passt.
Weiterführende Literatur: Die beste Zeit zum Senden von E-Mails (Metaanalyse).
