Wir haben kürzlich 2.000 Verbraucher gefragt, ob sie von Influencern erwarten, dass sie zu gesellschaftlichen Themen Stellung beziehen. Fast alle (87 %) stimmten dieser Frage voll und ganz oder eher zu. Bei den Millennials und der Generation Z steigt diese Zahl auf 90 %.
Wenn man die Erwartungen der Verbraucher an Influencer mit ihren Erwartungen an Marken vergleicht, ergibt sich ein dramatischer Unterschied. Laut dem Zoho Social Index™ 2023 sagten nur 25 % der Verbraucher, dass die einprägsamsten Marken über Anliegen und Neuigkeiten sprechen, die mit ihren Werten übereinstimmen. Das heißt aber nicht, dass dieses Thema für Vermarkter irrelevant ist.
Da die Forderungen nach Influencer-Aktivismus in sozialen Medien immer lauter werden, müssen Marken darauf vorbereitet sein, mit den Konsequenzen umzugehen. In diesem Leitfaden erklären wir, was Influencer-Aktivismus ist, wie er sich auf Markenpartnerschaften auswirkt und wie er die Zukunft des Influencer-Marketings verändern wird.
Was ist Influencer-Aktivismus?
Influencer-Aktivismus beschreibt Influencer und Kreative, die soziale Medien als Instrument nutzen, um für politische, soziale oder ökologische Anliegen zu werben und sich dafür einzusetzen. Influencer-Aktivismus kann die Zusammenarbeit mit gemeinnützigen Organisationen umfassen und dient in der Regel der Bewusstseinsbildung Und zum Handeln auffordern. Influencer können ihre Follower auffordern, eine Petition zu unterschreiben, eine Spende zu leisten, an einem Protest teilzunehmen oder ihren Lebensstil zu ändern.
Zum Beispiel, @GreenGirlLeah nutzt ihre Plattform, um ihr Publikum über intersektionalen Umweltschutz aufzuklären, und hat ihre gemeinschaftsbildenden Bemühungen in eine gemeinnützige Organisation überführt, die Ressourcen für diesen Zweck bereitstellt.
Obwohl Influencer-Aktivismus sehr effektiv sein kann, ist er auch in die Kritik geraten, weil er als performativ wahrgenommen wird. „Slacktivism“, wie performativer Aktivismus manchmal genannt wird, stellt Äußerlichkeiten und persönliches Branding über echtes Engagement. Oberflächliches Engagement ohne langfristige Folgemaßnahmen – wie das Posten von Hashtags oder das Posten von Beiträgen zu einem Thema, nur weil es gerade im Trend liegt – verwässert die Bemühungen echter Aktivisten und lenkt den Fokus von wirkungsvolleren Botschaften ab.
Der Aktivismus von Influencern geht oft in die Irre, wenn sie Anliegen aus Eigenwerbung unterstützen oder, noch harmloser, dem sozialen Druck nachgeben und ihre Meinung äußern (selbst wenn sie schlecht oder unzureichend informiert sind).
Die nächste Evolutionsstufe des Markenaktivismus
Woher kommt die Nachfrage nach Influencer-Aktivismus? Und warum erwarten so viele Verbraucher von Influencern, dass sie zu aktuellen Themen eine öffentliche Meinung vertreten?
Vor ein paar Jahren war es die Norm, dass Marken Stellung bezogen. Der BrandsGetReal-Bericht 2019 von Zoho Social ergab, dass 70 % der Verbraucher damals der Meinung waren, es sei wichtig, dass Marken öffentlich zu sozialen und politischen Themen Stellung beziehen – ein krasser Unterschied zu heute. Der Bericht erklärte, wir seien „das Zeitalter des bewussten Verbrauchers“, warnte aber, dass die Markenkonsumenten des „Woke-Washings“ und des performativen Aktivismus bereits überdrüssig seien.
Im Jahr 2020, im Zuge der COVID-19-Pandemie, der Black-Lives-Matter-Bewegung und einer umstrittenen US-Präsidentschaftswahl, entwickelte sich Markenaktivismus zu einer nicht verhandelbaren Geschäftsstrategie und explodierte im kulturellen Zeitgeist. Markenaktivismus – die Handlung eines Unternehmens, das sich aktiv für oder gegen bestimmte Themen einsetzt – geht über die traditionelle Unternehmensverantwortung hinaus und verspricht einen greifbaren kulturellen Wandel. Doch der Anstieg der Zahl der Marken, die „aktivistische“ Inhalte veröffentlichten, ging größtenteils nach hinten los – vielen wurde vorgeworfen, es falsch zu machen, ihr Publikum zu überfordern oder nur zu agieren, um den Gewinn zu steigern.
Hier kommen Influencer ins Spiel. Obwohl das Interesse an Markenaktivismus noch nicht völlig abgeflaut ist, scheinen die meisten Verbraucher zu glauben, dass der Staffelstab des Social-Media-Aktivismus an Influencer weitergegeben werden sollte. Durch parasoziale Beziehungen und wachsende kulturelle Relevanz sind Influencer in den Augen vieler zu Vorbildern und moralischen Wegweisern geworden. Auch wenn sie das nicht wollen.
Über alle Plattformen hinweg werden Influencer mit Aufforderungen zugespammt, sich zu nahezu jedem aktuellen Ereignis zu äußern. Darunter auch zu Themen, zu denen sie (zugegebenermaßen) nicht qualifiziert sind. Das Publikum droht ihnen (und den Marken, mit denen sie zusammenarbeiten) damit, ihre Beiträge abzusagen oder sie im Stich zu lassen, wenn sie dies nicht tun – oder wenn sie mit ihrer Haltung nicht einverstanden sind.
Wie sich Influencer-Aktivismus auf Markenpartnerschaften auswirkt
Laut der Zoho Social Pulse-Umfrage für das 2. Quartal 2024 werden 42 % der Verbraucher Marken wenn sie mit Influencern zusammenarbeiten, die nicht mit den Werten des Verbrauchers übereinstimmen. Wenn man bedenkt, dass 68 % der Verbraucher Marken folgen, um über neue Produkte und Dienstleistungen auf dem Laufenden zu bleiben, kann der Verlust von Followern schwerwiegende Auswirkungen auf den Umsatz haben.
Wenn so viel auf dem Spiel steht, müssen Marken bei der Auswahl von Influencern äußerst sorgfältig vorgehen, damit sie die Erwartungen ihres Publikums erfüllen und ihren Ruf schützen können.
Influencer identifizieren
Im Zeitalter des Influencer-Aktivismus müssen Marken gründlichere Überprüfungen und Hintergrundrecherchen durchführen, um zu verstehen, für welche Anliegen sich Influencer in der Vergangenheit ausgesprochen haben. Um die richtigen Influencer zu finden, reicht es nicht, nur die Anzahl der Follower oder die Engagement-Rate zu betrachten. Man muss sich genauer ansehen, was sie gepostet haben, mit welchen Accounts sie interagiert haben und wie die Reaktionen des Publikums ausgefallen sind.
Das könnte einige Vermarkter zu der Annahme verleiten, es sei am besten, Influencer zu finden, die sich völlig zielneutral verhalten. In Wirklichkeit jedoch macht es Sie bei Ihrer Community beliebt und stärkt Ihre Marke, wenn Sie Influencer finden, deren Engagement mit den Werten Ihrer Marke übereinstimmt. Greg Rokisky, Senior Social Media Strategist bei Zoho Social, drückt es so aus: „Bei der Zusammenarbeit mit Influencern und Kreativen prüft das Zoho Social-Team den gesamten Inhalt und die Präsenz potenzieller Partner, um sicherzustellen, dass sie mit unseren Grundwerten übereinstimmen. Das bedeutet nicht, dass wir einheitlich denken oder vor mutigen Meinungen zurückschrecken … Letztendlich sollen diese Partnerschaften sinnvolle Verbindungen schaffen und unserer Community einen Mehrwert bieten.“
Es gibt Beispiele für Marken, die dies im Vorfeld der US-Präsidentschaftswahlen 2024 erfolgreich umgesetzt haben. So ging Reformation beispielsweise bei ihrer neuen Arbeitskleidungslinie eine Partnerschaft mit Monica Lewinsky ein. Die Partnerschaft schien authentisch und dem Ethos der Marke treu zu sein – deshalb ging sie viral und wurde in den sozialen Medien so gut aufgenommen.
Die Erwartungen des Publikums verstehen
Der ultimative Gradmesser dafür, was Ihre Marke zum Ausdruck bringen sollte, ist die Stimmung des Publikums. Es ist wichtiger denn je zu wissen, für welche Anliegen Kunden und Interessenten Ihre Marke – und die Influencer, mit denen Sie zusammenarbeiten – Ihre Plattform nutzen möchten.
Wenn Sie es richtig machen, können Sie durch die Zusammenarbeit mit Influencern das ganzjährige Engagement Ihrer Marke für die Themen demonstrieren, die Ihrem Publikum am wichtigsten sind. Indem Sie langfristige Beziehungen zu Influencern aufbauen, die bei Ihrer Zielgruppe Anklang finden, können Sie nachhaltiges Markenbewusstsein schaffen, das tatsächlich etwas bewirkt, und die Gesundheit Ihrer Marke schützen.
Nehmen Sie Topicals. Die Hautpflegemarke möchte Hauterkrankungen die Scham nehmen und Hautpflege stattdessen unterhaltsam, zugänglich und zugänglich machen. Die Marke wurde von zwei BIPOC-Frauen gegründet, die immer wieder enttäuscht waren, als Ärzte ihnen sagten, sie wüssten nicht, wie sie Entzündungen und Ekzeme bei Menschen mit dunklerer Haut behandeln sollten. In ihren Kampagnen präsentiert die Marke Influencer mit den unterschiedlichsten Hauttönen.
Die Influencer, mit denen Topicals zusammenarbeitet, einschließlich ihrer 2024 Themen Hype Mitgliederalle feiern die Schönheit echter Haut und nutzen ihre Plattform, um sich gegen unrealistische Standards auszusprechen. Sie verkörpern die Werte der Marke und sprechen die Gefühle des Publikums von Topicals direkt an.
Skizzierung von Maßnahmen zur Markensicherheit
Selbst mit umfassenden Prüfprozessen und einem klaren Überblick über die wichtigsten sozialen, politischen und ökologischen Anliegen Ihres Publikums müssen Sie bei der Arbeit mit Influencern im heutigen Klima möglicherweise zusätzliche Markensicherheitsprotokolle befolgen. Gibt es beispielsweise bestimmte Themen, mit denen sich Ihre Marke (oder Ihr Rechtsteam) in keiner Weise identifizieren möchte? Auch nicht über Influencer-Partnerschaften?
Wenn Sie sich nicht sicher sind, können Sie dies am besten durch ein Treffen mit Ihrer Rechtsabteilung und der Geschäftsleitung herausfinden. Lassen Sie sich erklären, welche Themen nicht zur Debatte stehen. Erstellen Sie auf dieser Grundlage klare Richtlinien zur Markensicherheit, die festlegen, was angemessen ist und was nicht. Sie könnten beispielsweise fragen: „Wird unsere Marke bei der diesjährigen Präsidentschaftswahl einen Kandidaten unterstützen? Werden wir mit Influencern zusammenarbeiten, die dies tun?“ Es ist besser, diese Informationen proaktiv einzuholen, als zu warten, bis sich bereits eine Krise entwickelt.
Influencer-Aktivisten sind Freund, nicht Feind
Es ist noch zu früh, um zu sagen, ob der Influencer-Aktivismus von Dauer sein wird oder ob er in den nächsten Jahren verschwinden wird – und dem Marken-Aktivismus gleicht. Sicher ist jedoch, dass derzeit eine starke Verbrauchernachfrage nach Influencer-Aktivismus besteht, und dies kann schwerwiegende Auswirkungen auf die Wahrnehmung Ihrer Marke haben.
Durch die Zusammenarbeit mit Influencern, die die Werte Ihres Unternehmens teilen, können Sie Ihre Glaubwürdigkeit stärken, eine Community aufbauen und tiefere Verbindungen zu Ihrem Publikum knüpfen. Die sorgfältige Auswahl der richtigen Influencer verringert das Risiko negativer Reaktionen des Publikums und führt zu langfristiger Loyalität und Unterstützung. Die bewusste Akzeptanz des Influencer-Aktivismus ist für die Wahrung von Relevanz und nachhaltigem Erfolg unerlässlich.
Möchten Sie mehr über die sich entwickelnden Erwartungen der Verbraucher an Influencer erfahren? Lesen Sie den Influencer Marketing Report 2024.
