Was fällt Ihnen ein, wenn Sie an Influencer-Marketing denken? Ein Fitnessexperte, der für eine neue Athleisure-Marke wirbt? Ein „Mach dich bereit mit mir“-Video, in dem die neueste Feuchtigkeitscreme auf Pflanzenbasis angepriesen wird?
Auch wenn Influencer-Marketing mittlerweile ein Synonym für Branchen wie Mode, Lifestyle-Produkte sowie Lebensmittel und Getränke ist, reicht sein Potenzial weit darüber hinaus. Laut einer Zoho Social Pulse-Umfrage aus dem dritten Quartal 2023 geben mehr als die Hälfte der Vermarkter an, dass Influencer-Marketing einen großen Einfluss sowohl auf die Bekanntheit ihrer Marke als auch auf die Kundentreue hat.
Für traditionelle Branchen – Finanzdienstleistungen, Gesundheitswesen, Versicherungen, um nur einige zu nennen – sollte dies ein Weckruf sein. Marken in diesen Sektoren haben Influencer-Marketing aus vielen Gründen langsamer angenommen: Branchenvorschriften, Annahmen über ihre Zielgruppe, der Wunsch, die volle kreative Kontrolle über Kampagnen zu behalten.
Da sich der Content-Konsum und die Kaufpräferenzen der jüngeren Generationen jedoch auf soziale Medien konzentrieren, sind dies genau die Marken, die am meisten vom Influencer-Marketing profitieren können. Wenn etablierte Branchen wachsen wollen, ist jetzt nicht die Zeit, auf traditionelle Marketingtaktiken zurückzugreifen.
Influencer-Marketing hat die Macht, die Customer Journey in einigen der traditionellsten Bereiche umzulenken. Warum stagnieren, wenn Sie innovativ sein können?
Influencer öffnen die Tür zu Ihrer nächsten Kundengeneration
Während meiner Zeit im Influencer-Marketing war es immer schwieriger, etablierten Marken die Macht der Influencer klarzumachen. Aber dieser „Verkauf“ ist alles andere als überraschend: Alle Unternehmen müssen die Verbraucher dort ansprechen, wo sie sind, und das ist zunehmend in den sozialen Medien.
Auf die Zusammenarbeit mit Influencern zu verzichten, die in den sozialen Netzwerken ein festes Publikum aufgebaut haben, ist ein totaler Fehlschlag.
Laut unserer Pulse-Umfrage für Q3 2023 haben Marketer festgestellt, dass die wertvollste Chance des Influencer-Marketings darin besteht, ihre Reichweite auf neue Zielgruppen auszudehnen. Angesichts der sich ändernden Produktfindungsgewohnheiten besteht ein dringender Bedarf, bisher unerschlossene Zielgruppen zu erreichen. Überlegen Sie, wie 77 % der Millennials und 73 % der Autokäufer der Generation Z ihren nächsten Einkauf lieber mehr von zu Hause aus erledigen würden. Oder wie 66 % der Generation Z haben YouTube genutztund 44 % haben TikTok verwendet, um Bankinformationen zu finden.
Wir hören so viel darüber, wie Marken mit Influencern zusammenarbeiten, um authentisch zu sein, aber das offenbart nur einen Bruchteil des Geschäftsmodells. Verbraucher sind schlau. Sie erkennen eine Anzeige oder eine bezahlte Partnerschaft, selbst wenn sie von einem Influencer kommt, dem sie folgen und dem sie vertrauen. Aber Influencer können traditionellen Branchen etwas bieten, was bisher fast unmöglich war: die Fähigkeit, ein Produkt oder ein Kundenservice-Erlebnis auf authentischere Weise zum Leben zu erwecken.
Nehmen wir zum Beispiel die Autoindustrie. Autohersteller wie Subaru und Toyota schaffen eine Balance zwischen inhaltlicher und erlebnisorientierter Qualität, indem sie Influencer engagieren, um ihre Fahrzeuge in Aktion zu zeigen.
Diese Partnerschaften können den Rechercheprozess der Käufer lange vor dem Betreten eines Autohauses unterstützen, und zwar auf eine Weise, die aufwändig produzierte Werbespots und Website-Diashows nicht bieten können. Es gibt keinen Grund, warum ein ähnlicher Ansatz nicht auch für Privatkundenbanken, Versicherungsunternehmen oder Haushaltsgerätemarken funktionieren sollte.
Ihre Influencer-Marketing-Strategie – und -Kennzahlen – sollten nicht allein stehen
Für Marken, die es gewohnt sind, Kampagnen im Fernsehen, in Printmedien oder im Radio (ganz zu schweigen von organischen sozialen Netzwerken) durchzuführen, stellt Influencer-Marketing eine neue Messherausforderung dar. Fast die Hälfte der von uns befragten Vermarkter gab an, dass sie Schwierigkeiten haben, den Influencer-ROI zu quantifizieren.
Das grundlegende Problem ist, dass Influencer-Marketing nicht direkt mit anderen Kanälen wie bezahlten Social-Media- oder Display-Anzeigen verglichen werden kann. Influencer-Partnerschaften sind in den Medien einzigartig, da der Werbetreibende zwei Ergebnisse erhält: organische Impressionen und ein kreatives Asset, das kanalübergreifend wiederverwendet werden kann. Es gibt mehrere Elemente der Ausgaben, die berücksichtigt werden müssen. Vermarkter müssen ihre Branchen-Benchmarks für jeden von ihnen genutzten Kanal kennen, bevor sie erklären können, ob eine Initiative erfolgreich war oder nicht.
Die Messung der Leistung ausschließlich anhand der organischen Influencer-Posts wird nicht das ganze Bild erzählen, denn Ihre Influencer-Bemühungen sollten nicht isoliert stattfinden. Das strategische Einbinden von Influencer-Ressourcen in Ihren breiteren Medienmix macht Influencer-Marketing so effektiv. Wenn Sie im Vorfeld einen klaren Messansatz definieren, der Ihren gesamten „Influencer-Medienkauf“ berücksichtigt, können Sie die wahre Wirkung einer Influencer-Kampagne verstehen.
Die Art und Weise, wie Sie die Wirksamkeit von Influencern messen, hängt von der Art der Kampagne ab, die Sie gerade durchführen. Die Bewertung einer Influencer-Partnerschaft, die auf die Steigerung der Markenbekanntheit abzielt, unterscheidet sich deutlich von der Bewertung einer Partnerschaft, die darauf abzielt, wiederholte Kundenkäufe zu erzielen.
Eine weitere wichtige (aber oft übersehene) Variable in der ROI-Gleichung von Influencern sind Kosteneinsparungen. Ja, Influencer bieten Reichweite und Fachwissen zur Inhaltserstellung. Aber die Inhalte, die sie liefern, sind weit mehr als nur sozial – und kosten nur einen Bruchteil der Kosten, die bei der Zusammenarbeit mit einigen Kreativagenturen anfallen würden. Aus einer sechsmonatigen Influencer-Partnerschaft kann schnell eine vollständige Asset-Bibliothek werden, die Ihre bezahlten Bemühungen, Website-Inhalte und sogar Ihr E-Mail-Marketing ankurbeln kann. Intelligenteres Arbeiten ist mit Geld kaum zu bezahlen.
Kreativ werden, auch in regulierten Bereichen
Die Magie der Zusammenarbeit zwischen Marken und Influencern entfaltet sich am besten, wenn die Marketer die Kontrolle abgeben. Influencer kennen ihr Publikum und wissen, was ankommt (oder nicht). Doch für Marken, die strengen Regulierungs- und Compliance-Vorgaben unterliegen, ist es schwer, die kreativen Zügel aus der Hand zu geben.
Wenn Sie es nicht vermeiden können, bei Ihren Inhaltsbeschreibungen zu viel zu normativ zu sein, sollten Sie sich fragen, ob Influencer-Marketing die richtige Wahl für Ihre Marke ist. (Eine Partnerschaft für ein Reel, das am Ende eine formelle Nennung der Urheber verlangt, verfehlt das Ziel.) Das heißt nicht, dass Influencern freie Hand gelassen werden sollte, aber Sie müssen beim Influencer-Management die richtige Balance zwischen Strenge und Flexibilität finden.
Das bedeutet, dass Influencer früher in die Konzeptionsphase einbezogen werden müssen, damit das Endprodukt eine echte Zusammenarbeit ist. Es bedeutet auch, klare – und keine starren – Briefings zu erstellen, die explizit festlegen, was nicht enthalten sein darf, um den Branchenvorschriften zu entsprechen. Alkoholmarken müssen beispielsweise Partner, die an Sommerkampagnen arbeiten, oft bitten, keine Körperteile im Wasser eines Pools oder Strands zu zeigen. Sogar ein Zeh im Wasser könnte als unsicheres Verhalten beim Trinken ausgelegt werden.
Am wichtigsten ist, dass Marken bedenken, dass Influencer-Marketing-Inhalte nicht einfach nur eine im Studio produzierte Anzeige sind. So wie Maskottchen wie Flo von Progressive oder Dos Equis Most Interesting Man in the World zu kulturellen Ikonen geworden sind, können Influencer kulturelle, nachvollziehbare Momente rund um Ihre Marke dort schaffen, wo Ihr Publikum die meiste Zeit verbringt – in den sozialen Medien.
Dabei muss es sich nicht um aggressive Verkaufsinhalte handeln, in denen Sie die Einzelheiten Ihrer Versicherungspläne und Selbstbeteiligungen detailliert beschreiben. Sie sollten Ihrer Marke eine Stimme und (in manchen Fällen) ein Gesicht verleihen, das mietfrei im Gedächtnis der Verbraucher weiterlebt, bis diese Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung irgendwann benötigen.
Gestalten Sie mit Influencer-Marketing eine intelligentere Customer Journey
Influencer-Marketing ist für regulierte oder traditionellere Branchen vielleicht weniger vertrautes Terrain, aber es lohnt sich, es zu erkunden. Unternehmen in diesen Sektoren müssen neue Zielgruppen erreichen, um zu wachsen. Wenn Sie potenzielle Kunden nicht dort ansprechen, wo sie am meisten Zeit verbringen, können Sie nicht erwarten, dass sie in Sie investieren.
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