Hinweis: Der folgende Artikel hilft Ihnen weiter: Integrieren Sie Verhaltensökonomie in Ihre Marketingstrategie
Als Vermarkter wissen wir, dass die User Journey komplex ist, versuchen aber oft, sie in Kernbestandteile zu zerlegen. Wir sprechen beispielsweise oft über Strategien zur Beeinflussung des Verhaltens, wenn sich Kunden am oberen, mittleren oder unteren Ende des Trichters befinden, aber dadurch entsteht ein linearer Fluss, der normalerweise nicht die tatsächliche User Journey widerspiegelt.
Wir gehen Probleme von einem logischen Standpunkt aus mit einer geordneten Reihe von Schritten an, die das Problem lösen. Allerdings verhalten wir uns nicht so. Wenn Sie verstehen, wie verhaltensökonomische Prinzipien das Verhalten Ihrer Kunden und die mentalen Abkürzungen, die sie zur Entscheidungsfindung nutzen, beeinflussen, können Sie zuverlässiger eine Strategie finden, die Menschen zum Konvertieren anregt.
Die Verhaltensökonomie verbindet Psychologie und Ökonomie, um besser zu verstehen, warum Menschen ihre Entscheidungen treffen und wie sie von externen Faktoren wie Emotionen, sozialem Druck und kognitiven Vorurteilen beeinflusst werden. Dieser Bereich hat zunehmend an Bedeutung gewonnen, da Unternehmen ständig versuchen zu verstehen, wie Verbraucher denken und verhalten. Die Einbeziehung verhaltensökonomischer Prinzipien in Ihre Marketingstrategie kann Ihnen helfen, Ihre Kunden besser zu verstehen, ihre Entscheidungsfindung zu beeinflussen und letztendlich den Umsatz zu steigern.
Traditionelle Ökonomie vs. Verhaltensökonomie
Das traditionelle Wirtschaftsmodell geht davon aus, dass Verbraucher über perfekte Informationen verfügen, Entscheidungen auf der Grundlage ihrer Präferenzen treffen und stets rational sind. Von ihnen wird erwartet, dass sie logische Entscheidungen treffen, die ihren Nutzen angesichts ihrer Budgetbeschränkungen maximieren. Wir wissen jedoch, dass Menschen nicht immer logisch handeln, und dieses Modell berücksichtigt nicht die Tatsache, dass Menschen Entscheidungen oft auf der Grundlage von Faktoren treffen, die nicht rein wirtschaftlicher Natur sind. Beispielsweise sind Menschen bereit, ein teureres Produkt zu kaufen, obwohl es die gleichen Funktionen wie eine günstigere Alternative aufweist.
Die Verhaltensökonomie hingegen erkennt an, dass Menschen nicht immer rational sind und dass ihre Entscheidungsfindung von einer Vielzahl externer Faktoren beeinflusst wird. Wir verfügen selten über alle Informationen, die wir brauchen, um fundierte Entscheidungen zu treffen, ganz zu schweigen davon, dass unsere Fähigkeit, Entscheidungen ohne perfekte Informationen zu treffen, uns bis zu diesem Punkt geholfen hat.
Anstatt unser irrationales Verhalten wie die traditionelle Ökonomie zu ignorieren, feiert die Verhaltensökonomie unsere überraschende Fähigkeit, Entscheidungen auf der Grundlage unvollständiger Informationen und Dutzender zu berücksichtigender Faktoren zu treffen.
Kognitive Verzerrungen und Heuristiken bei der Entscheidungsfindung
Kognitive Vorurteile und Heuristiken wirken sich auf uns alle aus, da unser Gehirn Informationen verarbeitet und oft unbewusst Entscheidungen trifft. Unter kognitiven Verzerrungen versteht man den systematischen Denkprozess, der durch die Tendenz des menschlichen Gehirns verursacht wird, die Informationsverarbeitung durch einen Filter persönlicher Erfahrungen und Vorlieben zu vereinfachen. Wir nutzen diese kognitiven Verzerrungen, um eine Heuristik oder mentale Abkürzung zu schaffen, die es uns ermöglicht, Probleme zu vereinfachen und kognitive Überlastung zu vermeiden. Im Wesentlichen arbeiten diese beiden zusammen, um es uns zu ermöglichen, mehrmals am Tag schnelle Entscheidungen zu treffen, ohne überlastet zu werden (versuchen Sie einfach, alle Entscheidungen zu identifizieren, die Sie an einem Tag treffen, und Sie werden die Überlastung erleben).
Obwohl wir zahlreiche kognitive Verzerrungen und Heuristiken verwenden, werden wir im Folgenden einige davon behandeln, die zu den häufigsten gehören, die von Vermarktern verwendet werden können. Durch das Verständnis dieser Vorurteile und Heuristiken können Vermarkter effektivere Strategien entwickeln, die diese Faktoren berücksichtigen und das Verbraucherverhalten sinnvoller beeinflussen.
Schlüsselprinzipien der Verhaltensökonomie im Marketing
Die folgenden Vorurteile können genutzt werden, um Kunden zur Conversion zu bewegen. Bedenken Sie jedoch, dass eine Strategie nicht bedeutet, eine Reihe von Taktiken an die Wand zu werfen und zu sehen, was hängenbleibt. Strategie bedeutet, die verfügbaren Tools zu verstehen und diejenigen auszuwählen, die der Situation am besten entsprechen. Alle diese Prinzipien sind Werkzeuge in Ihrem Werkzeuggürtel, aber Sie müssen sie nicht alle auf einmal verwenden.
Verlustaversion
Da Menschen mehr Wert auf die Vermeidung von Verlusten als auf die Erzielung von Gewinnen legen, kann es effektiver sein, Marketingbotschaften im Hinblick auf potenzielle Verluste zu formulieren, als sie im Hinblick auf potenzielle Gewinne zu formulieren.
Hier können wir sehen, wie Aflac dieses Prinzip nutzt, indem es sich auf den Einkommensverlust nach dem Tod eines Hauptverdieners konzentriert. Sie hätten ihre Botschaften leicht auf die Vorteile der finanziellen Sicherheit nach dem Tod eines Hauptverdieners mit einer Aflac-Versicherung konzentrieren können, aber das ist wahrscheinlich weniger effektiv, um Angebote zu erstellen.
Verankerung
Wir wissen, dass die Entscheidungen von Menschen oft von der ersten Information beeinflusst werden, die sie erhalten. Daher können Marketingspezialisten das Verbraucherverhalten beeinflussen, indem sie einen Bezugspunkt oder Anker präsentieren, der die nachfolgenden Informationen umrahmt.
Ein klassisches Beispiel für die Verankerung ereignete sich im Jahr 2010, als Steve Jobs das iPad vorstellte (Sehen Sie sich das Video hier an). Er beginnt damit, dass er darüber spricht, wie die Experten damals schätzten, dass das iPad einen Preis von 999 US-Dollar haben würde. Während er darüber sprach, zeigte er diesen Preis auf dem Präsentationsbildschirm an AppleKostenziele von , was uns auf dem Preisschild von 999 US-Dollar verankert. Dann verrät er, dass das iPad nur 499 US-Dollar kosten wird. Nun denken wir, dass das ein Deal ist, weil wir ursprünglich auf 999 US-Dollar festgelegt waren und 499 US-Dollar wesentlich günstiger sind! Hätte Jobs mit 499 US-Dollar begonnen, hätte es ohne den 999-Dollar-Anker wahrscheinlich mehr Einwände gegen den Preis gegeben.
Sozialer Beweis
Menschen neigen dazu, sich in sozialen Situationen dem Verhalten anderer anzupassen. Wir sind Herdentiere und treffen Entscheidungen auf der Grundlage dessen, was die Menschen um uns herum tun. Wir rechtfertigen unsere Entscheidungen oft auf diese Weise und bestätigen sie damit, dass andere eine ähnliche Vorgehensweise verfolgten.
Wir sehen, dass diese Grundsätze stark genutzt werden SEMRush‘s Zielseite. Im Heldenbild wurden bekannte Markennamen wie Tesla, Samsung und Walmart vorgestellt, die SEMRush vertrauen. Diese Art von Social Proof kann sehr effektiv sein, um Conversions basierend auf Ihrer Zielgruppe zu steigern.
Knappheit
Menschen tendieren dazu, Dinge mehr zu schätzen, wenn sie als knapp oder begrenzt wahrgenommen werden. Das Erzeugen eines Gefühls der Dringlichkeit oder Knappheit in Marketingbotschaften kann eine wirksame Taktik sein, um den Umsatz anzukurbeln.
Wir sehen dieses Produkt oft auf E-Commerce-Websites, typischerweise mit der Formulierung „Nur noch 2 Stück auf Lager.“ Jetzt bestellen!” oder „Der Deal endet um Mitternacht!“. Die Knappheit wurde missbraucht und viele Kunden sind auf diese List hereingefallen. Schaffen Sie keine künstliche Knappheit, wo keine existiert.
Grundierung
Wie wir bereits besprochen haben, lässt sich das Verhalten von Menschen leicht durch äußere Kräfte in ihrer Umgebung beeinflussen. Verbraucher mit bestimmten Worten ansprechen. Bilder oder sogar die abgespielte Musik können ihr Verhalten beeinflussen. Beispielsweise könnte ein Einzelhändler in seiner Werbung Bilder von Luxus und Eleganz verwenden, um Verbraucher dazu zu bringen, ihre Produkte mit diesen Qualitäten in Verbindung zu bringen.
Durch die Integration dieser Prinzipien in ihre Marketingstrategien können Vermarkter die Chancen erhöhen, das Verbraucherverhalten zu beeinflussen und den Umsatz anzukurbeln. Es ist jedoch wichtig, diese Prinzipien ethisch und verantwortungsvoll anzuwenden, ohne auf manipulative Taktiken zurückzugreifen, die kognitive Vorurteile und Heuristiken ausnutzen. Die Kunden werden es verstehen.
So integrieren Sie Verhaltensökonomie in Ihre Marketingstrategie
Wir bei Seer lieben Daten, aber wir lieben nicht nur quantitative Daten – qualitative Daten haben einen ebenso wichtigen Platz in unserem Herzen. Wie wir oft sagen, können quantitative Daten Aufschluss geben das wasaber qualitative Daten sagen es Ihnen das Warum. Um das Verhalten Ihrer Kunden wirklich zu beeinflussen, müssen Sie nicht nur verstehen, was sie auf Ihren digitalen Websites tun, sondern auch, warum sie sich so verhalten.
Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe
Um die Gründe für das Kundenverhalten zu verstehen, müssen Sie zunächst Ihren Kunden kennen. Sie müssen nicht nur in der Lage sein, die Merkmale Ihrer Zielgruppe zu definieren, einschließlich demografischer Merkmale wie Einkommen und auch ihrer allgemeinen Überzeugungen und der Dinge, die ihr wichtig sind, sondern Sie müssen auch verstehen, warum Ihre Zielgruppe zu Ihrer Marke passt . Dies ist Teil der Entwicklung Ihres einzigartigen Wertversprechens, bei dem Sie die Probleme Ihrer Zielgruppe genau verstehen und wissen, wie Ihr Produkt-/Dienstleistungsangebot dieses Problem auf einzigartige Weise löst.
Wählen Sie die richtigen Prinzipien der Verhaltensökonomie
Wie ich bereits sagte, sind Verhaltensgrundsätze Werkzeuge in Ihrem Werkzeugkasten – Sie benötigen nicht jedes Werkzeug für jede Aufgabe. Sie müssen nicht nur definieren, welche verhaltensökonomischen Prinzipien Ihrer Meinung nach dazu beitragen werden, das Verhalten Ihrer Zielgruppe zu ändern, sondern Sie müssen auch sicherstellen, dass die Art und Weise, wie Sie das Tool nutzen, zu Ihrer Marke passt.
Wenn Ihre Marke beispielsweise keine Rabatte (Schutz des Premiumpreises) unterstützt, ist das Knappheitsprinzip möglicherweise nicht die richtige Wahl für Sie. Social Proof passt möglicherweise besser zu einer Marke wie dieser.
Führen Sie Experimente durch und messen Sie Ergebnisse
Unabhängig davon, welche Prinzipien Sie anwenden möchten, müssen Sie sie testen. Das Verhalten der Menschen ist chaotisch und die Auswirkungen des Internets auf unser Gehirn und Verhalten werden immer noch untersucht.
Darüber hinaus müssen Sie die Auswirkungen der Nutzung dieser Grundsätze und die möglichen negativen Folgen berücksichtigen, die auftreten können. Der Backfire-Effekt tritt auf, wenn nach Ihrem Verhaltenseingriff eine unbeabsichtigte negative Reaktion auftritt. Geben Sie Ihre Verhaltensänderungen erst dann an Ihr Publikum weiter, wenn sie gründlich getestet und bestätigt wurden, dass sie nicht nach hinten losgehen.
Um die Komplexität noch zu erhöhen, ist es oft sehr schwierig, Beobachtungsstudien zu Aktionen durchzuführen, die im Internet stattfinden, was für uns digitale Vermarkter das meiste ist. Das liegt nicht nur daran, dass die Durchführung solcher Experimente für Marken kostspielig ist, sondern der Weg kann auch lang sein und aus vielen Schritten bestehen. Es gibt viele Variablen, die das Verhalten bei jedem dieser Schritte beeinflussen können. Und selbst wenn man Menschen nach ihrem Verhalten fragt, kann man sich nicht immer auf ihre Aussagen verlassen. Wie David Olgivy berühmt sagte:
Und deshalb müssen wir immer testen.
Verfeinern Sie Ihre Strategie kontinuierlich
Auch wenn das Wort „Test“ bei ehemaligen A+-Schülern Angst hervorrufen könnte, gibt es hier kein Bestehen/Nichtbestehen. Aus einem Experiment, das nicht so verläuft, wie Sie es geplant haben, können Sie jederzeit etwas lernen, was Ihnen zusätzliche Möglichkeiten bietet, Ihre Strategie weiter zu verfeinern. Wie oben erwähnt, ist menschliches Verhalten chaotisch und daher werden unsere Experimente wahrscheinlich auch ein wenig chaotisch sein – schließlich sind wir Menschen.
Beobachten Sie bei jedem Experiment, was Sie darüber gelernt haben, was funktioniert hat und was nicht. Beispielsweise könnten Sie in einem Experiment die Klicks auf Ihren CTA erhöhen, aber möglicherweise brechen Kunden das Formular häufiger ab. Ihr Fokus sollte sich von der Steigerung der CTA-Klicks auf die Steigerung der Formularvervollständigung verlagern, und das ist in Ordnung. Ihre Strategie sollte wachsen und sich ändern, ebenso wie Ihre Experimente.
Nutzen Sie verhaltensökonomische Prinzipien mit Bedacht
Verhaltensökonomische Prinzipien sind sehr wirkungsvoll und können sich bei richtiger Anwendung positiv auf das Geschäftsergebnis auswirken. Verhaltensökonomische Prinzipien sind jedoch nur so gut wie die Kundenforschung, die ihnen zugrunde liegt. Sie müssen Ihr Publikum wirklich verstehen, um diese Prinzipien ohne das Risiko eines Rückschlageffekts anwenden zu können. Darüber hinaus besteht die moralische Verantwortung, diese Grundsätze ethisch anzuwenden und Kunden nicht absichtlich zu täuschen. Wie Onkel Ben weise sagte: „Mit großer Macht geht große Verantwortung einher.“
Um Ihre Zielgruppe wirklich zu verstehen, ist eine gründliche Verbraucherforschung und Marketingstrategie erforderlich, um alle Ihre Datenquellen miteinander zu verbinden und Erkenntnisse zu gewinnen. Wenn Sie Hilfe beim Aufbau Ihrer Insights-Engine benötigen, nehmen Sie Kontakt mit uns auf!
