Hinweis: Der folgende Artikel hilft Ihnen weiter: Kennen Sie die Umsatzqualität Ihres Unternehmens?
Nicht alle Einnahmen sind gleich
Oberflächlich betrachtet könnte es so aussehen, als seien alle Einnahmen gleich. Aber wenn man tief in die Materie eintaucht und analysiert, woher diese Einnahmen kommen, wem diese Einnahmen zugeschrieben werden und wem diese Einnahmen zugeschrieben werden, findet man in Wirklichkeit schnell viele Arten von Einnahmen. Tatsächlich kann es tatsächlich gute und weniger gute Einnahmen geben.
Private-Equity-Firmen betrachten bei ihrer Due-Diligence-Prüfung in der Regel die Einnahmequellen (z. B. Produkte vs. Dienstleistungen oder die Mischung der Produkteinnahmen), unterscheiden jedoch nicht immer zwischen den Unterschieden in der Umsatzqualität, die sich aus einem Inbound-Marketing-Lead ergeben und Umsatz, der aus einem durch Verkäufe generierten Lead resultiert.
In diesem Artikel werde ich versuchen, Ihnen dabei zu helfen, die Qualitätsunterschiede zu verstehen und Ihnen zu erklären, wie Sie Ihr Unternehmen anhand der Umsatzqualität beurteilen können.
Einnahmen aus Ihren ausgewählten Personas
Ihr Unternehmen zieht bereits Menschen an. Aber sind das die richtigen Leute? Ihr Vertriebsteam verkauft gerade Ihre Produkte und Dienstleistungen. Denken Ihre Vertriebsmitarbeiter darüber nach, ob sie mit den richtigen Unternehmen sprechen, oder denken sie über deren Umsatzziel und Boni nach? Nicht alle Einnahmen sind gleich.
Wenn Sie Marketing mit einem 2018-Ansatz betreiben, dann verfügen Sie über ein detailliertes Persona-Profil. Abhängig davon, wie vielfältig Ihre Herangehensweise an den Markt derzeit ist, verfügen Sie möglicherweise über eine Reihe detaillierter Persona-Profile. Ich empfehle Ihnen, diese Profile auf niedrige einstellige Werte zu beschränken, denn der Versuch, alles für jeden zu bieten, führt auf der Überholspur zu enttäuschenden Ergebnissen. Ein Laser kann Beton mit der gleichen Energie durchschneiden, die zum Beleuchten eines Raums erforderlich ist. Sie möchten einen Laserfokus haben.
Möglicherweise erzielen Sie Umsätze mit den falschen Personen oder Unternehmen, Umsätze, die später nur schwer zu halten sind, Umsätze, bei denen es schwierig sein wird, mit Ihnen zu wachsen, wenn Ihre Produkte und Dienstleistungen expandieren, oder Umsätze, die in einem Markt erzielt werden, in dem dies der Fall ist schrumpfen statt expandieren. Nicht alle Einnahmen sind gleich.
Die Ausrichtung Ihres Unternehmens darauf, wen Sie ansprechen und verkaufen möchten, ist eine der wichtigsten Taktiken zur Umsatzsteigerung, die in den meisten Unternehmen oft übersehen wird. Klicken Sie hier, um mehr über Personas und wie sie die Umsatzwachstumsstrategie vorantreiben, zu erfahren.
Einnahmen, die einen Gewinn abwerfen
Wenn 50 % der Neukunden, die Sie im letzten Monat gewonnen haben, so viel Service oder Betreuung erfordern, dass Sie Geld verlieren oder, realistischer, Ihre Gewinnmargenziele verfehlen, handelt es sich ebenfalls um einen Umsatz von geringer Qualität.
Dies wird möglicherweise nicht in Standardberichten angezeigt. Stattdessen könnte es wie ein Abwärtstrend bei der Rentabilität des Unternehmens aussehen, aber das Problem liegt nicht an Ihrer Servicefähigkeit oder Ihrem Betrieb. Dieses Problem betrifft die neuen Kunden, die Sie unter Vertrag nehmen. Die Qualität der neuen Einnahmen ist gering.
Wenn Ihr typischer Kunde fünf Jahre lang bei Ihnen bleibt, diese Neukunden jedoch bereits nach sechs Monaten wieder abreisen, handelt es sich ebenfalls um einen Umsatz von geringer Qualität. Sie investieren im Vorfeld viel Zeit und Geld, um diese Kunden zu gewinnen, und erzielen dann keine Rendite aus dieser Investition, weil der Lifetime-Wert dieser neuen Kunden unter dem historischen Durchschnitt liegt. Die Qualität dieser neuen Einnahmen ist gering.
Kosten für die Erzielung neuer Einnahmen
Wenn es um die Qualität der Einnahmen geht, werden nicht alle Einnahmen gleich generiert, da die Erzielung neuer Einnahmen mit Kosten verbunden ist. Wenn es Sie 20.000 US-Dollar kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen, ist das nicht nachhaltig. Auch wenn Sie neue Einnahmen generieren würden, würden die Kosten schnell zu einem Geschäftsmodell führen, das nicht nachhaltig ist. Wissen Sie, wie viel es Sie im Durchschnitt kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen?
Sie müssen diese Zahl kennen und wissen, was Sie tun, um sie aktiv zu senken. Wenn Sie über ein Direktvertriebsteam mit Vertriebsmanagement verfügen, müssen diese Ausgaben hohe Einnahmen generieren, um die Kosten auszugleichen. Wenn Sie eher einen Inbound-Ansatz verwenden, bei dem die Leute Sie finden und Sie dann ein Team von Schließern haben, sind die Kosten für die Nummernbeschaffung möglicherweise niedriger. Das eine ist nicht gut und das andere nicht schlecht, aber sie sind unterschiedlich und Sie sollten die Unterschiede kennen.
Unabhängig vom Ansatz sollte diese Zahl im Laufe der Zeit sinken. Je intensiver Ihr Marketing wird und/oder je besser Ihr Vertriebsteam wird, desto effizienter sollten Sie arbeiten und Ihre Kosten für die Erzielung neuer Einnahmen senken.
Einnahmen aus verschiedenen Quellen
Wenn nicht alle Einnahmen gleich generiert werden, werden auch Einnahmen aus verschiedenen Quellen unterschiedlich bewertet. Einnahmen aus Messen vs. Einnahmen aus Website-Konvertierungen und Einnahmen aus Direktvertriebsmaßnahmen vs. Einnahmen aus aktuellen Kundenempfehlungen – all diese werden mit unterschiedlichen Werten verknüpft sein. Wenn der Großteil Ihrer neuen Einnahmen aus Direktvertriebsaktivitäten stammt, sagt Ihnen das etwas. Wenn ein Großteil Ihres neuen Umsatzes aus aktuellen Kundenempfehlungen stammt, sagt Ihnen das etwas anderes.
Wenn Sie die Qualität neuer Einnahmen beurteilen, müssen Sie dies wissen. Offensichtlich werden die Kosten für Empfehlungseinnahmen niedriger sein als die Kosten für durch Direktverkäufe generierte Einnahmen. Einnahmen aus Kundenempfehlungen würden auch ein positives Kundenerlebnis hervorheben, im Gegensatz zu der Situation, in der keine Einnahmen aus Kundenempfehlungen erzielt werden – das könnte auf eine versteckte Serviceherausforderung hinweisen.
Es ist wichtig, hinzusehen alle der Quellen und identifizieren Sie die Prozentsätze der Einnahmen aus jeder Quelle sowie die Kosten für die Erzielung von Einnahmen aus jedem Kanal. Dann sollten Sie sich den Lifetime-Wert des Kanals ansehen. Welche Kanäle erwirtschaften den höchsten Umsatz, haben die Kunden, die am längsten bleiben und am meisten ausgeben, und welche Kunden haben die meisten Empfehlungen, die zu Neukunden werden?
Qualität der Umsatzanalyse
Diese Art von Analyse ist nicht einfach durchzuführen. In der Regel sind Daten aus Ihrem CRM, Ihrer Marketing-Automatisierungssoftware und den Finanzsystemen Ihres Unternehmens erforderlich. Sie benötigen die Gehalts- und Gesamtkostendaten des Teams, das an allen Aspekten des Umsatzes arbeitet. Sie benötigen alle Ausgaben, die mit Marketing und vertriebsgenerierten Einnahmen verbunden sind. Sie benötigen Quelldaten zu allen neuen Leads, die in das Unternehmen eintreten, einschließlich interner Quelldaten.
Die gute Nachricht ist, dass die Beschaffung der Daten normalerweise die größte Aufgabe darstellt. Sobald Sie die Daten erhalten haben, ist es nicht allzu schwierig, die einzelnen Einnahmequellen zu sortieren und ihren Wert zu ermitteln. Wenn Sie mit der Synthese der Daten fertig sind, kommen Sie zu den häufigsten Erkenntnissen:
- Verstehen, welche Kanäle profitablere Einnahmen erzielen. Dadurch haben Sie die Möglichkeit, die Investitionen in die kostengünstigen Anschaffungskanäle zu erhöhen und die Investitionen von den kostenintensiven Anschaffungskanälen zu verlagern.
- Wissen, welche Kanäle sich verbessern (die Anschaffungskosten senken) und welche Kanäle gleich bleiben oder wachsen. Konzentrieren Sie sich noch einmal auf diejenigen, die sich verbessern, und beginnen Sie damit, sich von den Kanälen zu lösen, die im Rückstand sind.
- Wählen Sie Ihre Personas aus, damit sich Vertrieb und Marketing darauf konzentrieren können, die profitabelsten Kundentypen zu gewinnen. Das bedeutet, dass das Marketing hart arbeiten muss, um die richtige Art von Menschen anzusprechen und anzuziehen, aber der Vertrieb muss damit einverstanden sein, die falschen Interessenten auszuschließen.
- Identifizieren Sie etwaige Risikobereiche, z. B. geringe Einnahmen aus Empfehlungen oder geringe und keine Einnahmen aus Cross-Selling/Up-Selling. Riskante Bereiche des Unternehmens bieten fast immer Verbesserungsmöglichkeiten. Wenn Sie kein Cross- und Upselling betreiben, warum nicht? Was können Sie anders machen, um den Umsatz in diesen Bereichen zu steigern? Wenn Ihnen niemand Empfehlungen gibt, warum nicht? Wie können Sie das Serviceerlebnis verbessern oder einfach direkter nach Empfehlungen fragen?
- Diese Analyse könnte neue Kanalideen aufdecken. Möglicherweise besteht die Möglichkeit, ein Partnernetzwerk aufzubauen, in dem Sie kostengünstige Einnahmen von nicht konkurrierenden Partnern erzielen, die mit denselben Unternehmen sprechen oder bereits mit denselben Unternehmen zusammenarbeiten, die Sie anlocken und mit denen Sie interagieren möchten.
Das Endergebnis ist, dass nicht alle Einnahmen gleichermaßen generiert werden. Als CEO, Geschäftsinhaber oder Unternehmensleiter sollten Sie die Qualität Ihrer Einnahmen kennen. Es kann ein Indikator für den zukünftigen Erfolg und die Gesundheit des Unternehmens sein, aber insbesondere kann es Ihnen zeigen, wo Sie Ihre Investitionen verdoppeln, kürzen und fokussieren müssen, um noch schneller ein profitables Umsatzwachstum zu erzielen.
Starten Sie noch heute. Tipp – Beginnen Sie mit Ihrer Analyse. Wie ich bereits sagte, kann das Sammeln der verschiedenen Datentypen einige Wochen oder länger dauern. Je früher Sie beginnen, desto eher erhalten Sie die Erkenntnisse, die Sie benötigen, um bessere und fundiertere strategische Entscheidungen zur Unterstützung von Marketing und Vertrieb zu treffen. Dies ist keine häufige Anfrage. Möglicherweise benötigen Sie Hilfe beim Sammeln, Aggregieren, Normalisieren und anschließenden Analysieren der Daten. Wenn dies der Fall ist, sollten Sie darüber nachdenken, einen Partner (wie Square 2 Marketing) hinzuzuziehen, der Erfahrung im Umgang mit verschiedenen Datensätzen, der Analyse von Vertriebs- und Marketingdaten und der Erstellung von Analysen mit Erkenntnissen hat. Dadurch erhalten Sie schneller umsetzbare Erkenntnisse und können schneller Einfluss auf Ihr Unternehmen nehmen, als wenn Sie sich darauf verlassen müssen, dass Ihr Team seine eigenen internen Probleme löst.
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