Mit einem solchen Szenario möchte kein Unternehmen konfrontiert werden. Ein Cybersicherheitsangriff oder eine Reputationskrise können einen normalen Arbeitstag in eine Situation verwandeln, in der es nur ums Überleben geht.
Viele Unternehmen sind auf eine Krise wie diese nicht vorbereitet. Eine effektive Strategie zur Krisenkommunikation kann Ihrem Unternehmen jedoch dabei helfen, sich auf den schlimmsten Fall vorzubereiten und mit intaktem Ruf aus der Krise hervorzugehen.
Wir hoffen zwar, dass Krisenmanagementpläne nicht zum Einsatz kommen, aber Vorbereitung ist das A und O. Dieser umfassende Leitfaden zum Krisenmanagement gibt Ihnen umsetzbare Tipps, wie Sie eine Strategie entwickeln, um effizient auf jede Krise zu reagieren und Ihre Kunden auf dem Laufenden zu halten.
Inhaltsverzeichnis
Was ist Krisenmanagement?
Krisenmanagement ist der Prozess der Eindämmung eines plötzlichen oder schwerwiegenden Vorfalls, der sich negativ auf ein Unternehmen auswirken kann. Ziel ist es, die Auswirkungen des Vorfalls zu begrenzen, den reibungslosen Geschäftsbetrieb aufrechtzuerhalten und aus der Reaktion zu lernen, um bei zukünftigen Krisen zu helfen.
Wenn eine Krise nicht schnell bewältigt wird, kann sie großen Schaden anrichten. Ein nicht behobener Datenschutzverstoß kann beispielsweise zu finanziellen Verlusten für Kunden führen. Dies kann sich zu einem Reputationsschaden für das Unternehmen entwickeln, der sich auf Umsatz und Kundenvertrauen auswirkt.
Eine interne Krisenmanagementstrategie kann einem Unternehmen helfen, einen Vorfall zu lösen – und gleichzeitig seinen Ruf zu wahren.
Profi-Tipp: Verwenden Sie unsere kostenlose Vorlage für einen dreistufigen Krisenmanagementplan, um Ihr Krisenreaktionsteam aufzubauen und aktualisierte Notfallreaktionsprotokolle festzulegen.
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Arten von Krisen, die es zu bewältigen gilt
Unternehmenskrisen können in allen Formen und Größen auftreten. Eine Naturkatastrophe kann Lieferketten beeinträchtigen und Kundenbestellungen unterbrechen. Eine Krise der öffentlichen Gesundheit kann die Sicherheit der Arbeitnehmer gefährden. Eine Reputationskrise kann Ihr Ansehen bei treuen Kunden schädigen und sich negativ auf den Ruf Ihrer Marke auswirken.
Die Krisen, mit denen eine Organisation konfrontiert wird, lassen sich in zwei Kategorien einteilen:
- Selbstverschuldet. Dabei handelt es sich um Krisen, die durch jemanden oder etwas innerhalb einer Organisation verursacht werden. Denken Sie an einen Mitarbeiter des Kundendienstes, der einen schrecklichen Service bietet, der zu einem wütenden Social-Media-Beitrag führt. Oder an einen Mitarbeiter, der versehentlich auf einen Phishing-Link in einer E-Mail klickt, was zu einem Datenverstoß führt. Diese Krisen können durch Schulungen, interne Strategien und Protokolle minimiert (oder sogar vermieden) werden.
- Externe Ereignisse. Diese Krisen sind schwerer zu verhindern, da sie normalerweise außerhalb der Kontrolle einer Organisation liegen. Denken Sie an Naturkatastrophen, Online-Gerüchte oder Netzwerk-Hacks. Eine solide Krisenmanagementstrategie kann jedoch negative Auswirkungen abmildern.
Hier sind fünf typische Krisen, auf die sich eine Organisation vorbereiten sollte.
Verstöße gegen die Cybersicherheit
Ein Cybersicherheitsverstoß liegt vor, wenn ein Unternehmen Ziel eines Ransomware-Angriffs oder Datenhacks ist. Diese Verstöße haben in der Regel böswillige Absichten, wobei die Hacker Zugriff auf vertrauliche Kundeninformationen wie Kreditkartendaten und Adressen erhalten.
Im Oktober 2023 drang ein Hacker in die Datenbank von 23andMe ein, stahl Informationen über Millionen von Kunden und drohte mit der Veröffentlichung der durchgesickerten Daten.
Der Hack war für 23andMe ein PR-Albtraum. Schließlich verlangte das Unternehmen von allen Benutzern, eine zweistufige Verifizierung durchzuführen und ihr Passwort zurückzusetzen.
Der Vorfall hatte einen Dominoeffekt. Andere DNA-Testunternehmen wie MyHeritage und Ancestry zog nach und implementierte eine Zwei-Faktor-Authentifizierung, um einen ähnlichen Verstoß und eine PR-Krise zu vermeiden.
Krise der öffentlichen Gesundheit
Krisen im Bereich der öffentlichen Gesundheit werden als „externe“ Krisen eingestuft.
Als COVID-19 Anfang 2020 zuschlug, mussten Unternehmen ihren Betrieb über Nacht umstellen. Gallup-Studie stellte fest, dass Unternehmen mit Krisenmanagementteams ihre Reaktion auf die Gesundheitskrise je nach Standort der Mitarbeiter individuell anpassten.
Ein Krisenmanagementplan half den Unternehmensleitern, sich regelmäßig zu treffen und den Mitarbeitern alle neuen Informationen zur öffentlichen Gesundheit mitzuteilen. Diese Organisationen reduzierten den Betrieb nicht nur auf kritische Funktionen, sondern verlagerten Aufgaben auch in nicht betroffene Regionen und forderten die Mitarbeiter auf, nicht in Panik zu geraten.
Naturkatastrophen
Naturkatastrophen wie Stürme, Wirbelstürme, Überschwemmungen und Tsunamis liegen außerhalb der Kontrolle eines Unternehmens, können sich aber dennoch negativ auf den Betrieb und den Ruf des Unternehmens auswirken.
Im Jahr 1998 wurden die Bewohner Ostontarios und Quebecs von einem Eissturm heimgesucht, der als eine der schlimmsten Naturkatastrophen in der kanadischen Geschichte gilt. 25 Menschen starben und die Schäden beliefen sich auf rund 5,4 Milliarden US-DollarDie Betriebe in der Gegend waren ohne Strom und Heizung und die Arbeit kam fast fünf Wochen lang zum Stillstand.
Suzanne Bernier war während der Katastrophe Krisenmanagementberaterin für die Regierung von Ontario und sprach auf Reddit über die ErfahrungNeben der Koordinierung der Krisenreaktionskommunikation arbeitete sie auch mit anderen Abteilungen zusammen, um den Notfall zu bewältigen.
Finanzkrise
Finanzkrisen können durch schlechtes internes Management und externe Faktoren wie Marktschwankungen oder schwache Konjunktur verursacht werden. Diese Krisen können die Stabilität eines Unternehmens bedrohen und in schweren Fällen zu Insolvenz oder Konkurs führen. In diesem Szenario muss ein Unternehmen einen starken Notfallplan haben und eine kontinuierliche Kommunikation mit den Kunden aufrechterhalten, um Transparenz zu gewährleisten und Panik zu vermeiden.
Im Jahr 2023 wurden Unternehmer von der zweitgrößten Bankenpleite in der US-Geschichte getroffen, als die Silicon Valley Bank (SVB) scheinbar über Nacht zusammenbrach.
Die Krise begann, als die Bank eine Pressemitteilung herausgab, in der sie ankündigte, sie wolle Bargeld beschaffen – eine Erklärung Fast Company beschriftet „die Pressemitteilung aus der Hölle“. Sie hatte den gegenteiligen Effekt und die Kunden stürmten zur Bank, um ihr Geld abzuheben.
Als die SVB am Nachmittag ihre Meinung äußerte, war es bereits zu spät – die Kunden hatten an einem einzigen Tag 42 Milliarden Dollar abgehoben. Die Bank hatte ein negatives Saldo und der Staat musste Einlagen garantieren. Nur drei Wochen nach dem Desaster wurde die Silicon Valley Bank von der First Citizens Bank übernommen.
Reputationskrise
Ein Reputationsschaden kann sich auf alles auswirken, vom Verbrauchervertrauen bis hin zu Umsatz und Aktienkursen. Diese Krisen entstehen durch Vorfälle wie Produktrückrufe oder schlecht durchgeführte Kampagnen, die das Verbrauchervertrauen beeinträchtigen.
Ein typisches Beispiel ist der E. coli-Ausbruch bei Chipotle im Jahr 2015. In 14 Bundesstaaten wurden der CDC 60 Fälle von E. coli-Vergiftungen gemeldet, die mit Chipotle in Verbindung gebracht wurden. Der Schaden für den Ruf des Unternehmens führte zu einem raschen Rückgang des Verbrauchervertrauens. Wenig überraschend traf es auch die Chipotle-Umsätze und seine Aktienkurs fiel um 34%.
Das Unternehmen reagierte rasch. Es entschuldigte sich öffentlich und übernahm die volle Verantwortung für den Ausbruch und schloss landesweit Geschäfte, um neue Tests und Schulungsprogramme zur Lebensmittelsicherheit durchzuführen. Chipotle beauftragte auch ein Filmteam, zwei Wochen lang in seinen Küchen zu verbringen, um eine Kampagne mit dem Titel zu drehen. „Hinter der Folie“das den Kunden einen kleinen Einblick in die Zubereitung der Speisen gab.
Die Trendwende hat funktioniert. Bis 2019 war Chipotle der Aktie mit der zweithöchsten Performance auf dem S&038;P 500.
Phasen des Krisenmanagements
Effektives Krisenmanagement beruht auf Früherkennung, Flexibilität und einer an den Vorfall angepassten Kommunikation. Dabei sollten Sie sechs Phasen berücksichtigen:
Vor der Krise
Ein gründlicher Krisenmanagementplan ist ein wesentlicher Bestandteil der Vermeidung selbstverursachter Krisen und der Minimierung der Auswirkungen externer Ereignisse. Mit diesem Plan können Sie jeden Mitarbeiter darin schulen, auf eine Krise zu reagieren und den Schaden für Ihr Unternehmen und Ihre Kunden zu verringern.
Zur Krisenvorbereitung gehört:
- Verstehen Sie Ihre Kunden und die potenziellen Krisen, denen Ihr Unternehmen ausgesetzt ist (selbstverschuldet und extern).
- Erstellen und Überwachen eines unternehmensweiten Krisenmanagementplans
- Ernennung von Mitarbeitern für Ihr Krisenmanagementteam mit spezifischen Rollen und Verantwortlichkeiten
- Durchführung von Schulungen (z. B. simulierte Krisenreaktionen), um das eingesetzte Team zu testen. Diese simulierten Übungen stellen sicher, dass Ihr Team in der Lage ist, den Krisenmanagementplan erfolgreich umzusetzen
Denken Sie auch daran, ein vordefiniertes Kommunikationspaket für Notfälle zu haben. Dazu gehören:
- Vorlagen mit vorinstallierten Informationen für Pressemitteilungen und Social-Media-Ankündigungen können Sie Ihrem Team einen Vorsprung bei der Durchführung zeitnaher Kommunikation verschaffen.
- Gespeicherte Antworten eignen sich perfekt, um häufige Kundenfragen schnell zu beantworten.
- Automatisierte Chatbots Sorgen Sie während einer Krise dafür, dass jede Kommunikation markenkonform bleibt. Chatbots können die frühen Phasen der Krisenkommunikation entschärfen und Ihrem Team die Aufgabe überlassen, die Krise zu identifizieren und die nächsten Schritte einzuleiten.
Wenn Ihr Unternehmen über keinen Krisenkommunikationsplan verfügt, können Sie für den Anfang die Vorlage von Zoho Social zum Erstellen eines Krisenmanagementplans verwenden.
Krisenidentifikation
Wenn Ihr Unternehmen tatsächlich von einer Krise heimgesucht wird, sollten Sie diese sofort einschätzen.
Stellen Sie zunächst fest, was Sie bisher über die Krise wissen, was sie verursacht hat und wie viele Kunden betroffen sein werden. Stellen Sie außerdem fest, wie stark das Unternehmen betroffen sein wird.
Krisen entwickeln sich schnell und jede Stunde (oder Minute) können neue Informationen eintrudeln. Diese grundlegenden Informationen helfen Ihrem Krisenmanagementteam, seine Reaktion und die nächsten Schritte zu planen. Warten Sie nicht, bis Sie alles wissen, bevor Sie eine Antwort geben und mit der Schadensbegrenzung beginnen.
Beurteilung und Bewertung
Gehen Sie tiefer, um Informationen über die möglichen Auswirkungen der Krise zu sammeln. Denken Sie an Ihre Kunden und wie Sie effektiv mit ihnen kommunizieren können. Beantwortet Fragen wie:
- WHO? Mit welchen Kunden sollten Sie jetzt sprechen? Wer ist in Ihrem Krisenmanagementteam für die Organisation dieser Kommunikation verantwortlich?
- Wann? Wann werden wir bekannt geben, was wir über die Situation wissen? (Hinweis: früher ist stets besser)
- Wie? Wie wird das Unternehmen Informationen weitergeben? Werden es kurze Social-Media-Beiträge oder eine ausführlichere Pressemitteilung sein?
- Wo? Welche Plattform sollte das Team für Updates und Ankündigungen verwenden?
- Warum? Ist die Krise so schwerwiegend, dass Sie Informationen öffentlich in sozialen Medien teilen möchten, oder sollten Sie mit Ihren Kunden über andere Plattformen wie E-Mail kommunizieren? Wenn ja, warum?
Diese Antworten helfen Ihrem Krisenmanagementteam dabei, zu entscheiden, wer Priorität hat und über welche Plattformen Informationen an die Kunden übermittelt werden müssen.
Antwort
Reagieren Sie auf eine Krise schnell, entschieden und gemäß Ihrem Managementplan. Ihre Reaktion sollte auch angemessen sein.
Wenn Sie sich beispielsweise für eine Situation entschuldigen und die Verantwortung dafür übernehmen, sollten Sie dies erst nach sorgfältiger Prüfung tun. Jede abgegebene Erklärung sollte die nächsten Schritte und Positionen enthalten, wenn Sie sicher sind, dass diese befolgt werden. Falsche Versprechungen führen zu schlechter Publicity und können die Situation verschlimmern.
Geben Sie Informationen so schnell wie möglich bekannt. Wenn es in Ihrem Unternehmen beispielsweise zu einer Sicherheitsverletzung im Internet kommt, sollten Sie Ihre Kunden umgehend informieren. Erwähnen Sie jedes Mal die Maßnahmen, die Ihr Unternehmen zur Eindämmung der Situation ergreift (z. B. Aktualisierung der Sicherheitsverfahren), um Ihre Kunden daran zu erinnern, dass der Schutz ihrer Informationen für Sie oberste Priorität hat.
Überwachen Sie die Online-Kommunikation mit Ihren Kunden und antworten Sie so schnell wie möglich auf Kommentare in sozialen Medien. Damit kommen wir zu unserem nächsten Punkt.
Markenreputation
Konzentrieren Sie sich von Beginn einer Krise an auf den Ruf Ihrer Marke, denn sie kann Ihrer Marke nachhaltig schaden. Beobachten Sie bereits im frühesten Krisenstadium, wie Kunden (und die breite Öffentlichkeit) auf Ihre Marke reagieren, und passen Sie Ihre Strategie entsprechend an. Wenn Kunden beispielsweise auf X (früher bekannt als Twitter) über den Mangel an Transparenz posten, sollten Sie eine Erklärung oder einen Social-Media-Beitrag mit weiteren Informationen veröffentlichen.
Glücklicherweise ist die Überwachung des Markenrufs einfacher, als alle 30 Sekunden auf „Aktualisieren“ in Ihrem Social Feed zu drücken. Zoho Social verfügt über Nachrichtenspitzenwarnungen, die Sie über einen Zustrom eingehender Nachrichten und Erwähnungen informieren.
Ihr Krisenmanagementteam kann diese Informationen verwenden, um schnell auf Poster im Smart Inbox zu reagieren, bevor diese Beschwerden zu einem größeren Problem werden.
Lernen und Anpassung
Der letzte Schritt des Krisenmanagementprozesses besteht darin, darüber nachzudenken, was richtig (und falsch) gelaufen ist, um die Prozesse für das nächste Mal zu verbessern.
Fragen Sie sich:
- Welche Teile des Krisenmanagementplans wurden korrekt umgesetzt?
- Was waren die größten Herausforderungen und wie können diese besser geplant werden?
- Verfügte das Krisenmanagementteam über die für den Erfolg erforderliche Ausbildung/Pläne?
- Welche Kommunikation und Plattformen kamen bei unserem Publikum am besten an?
Diese Antworten helfen Ihrem Team dabei, Erfolge (und Schwächen) zu erkennen und verschaffen Ihnen ein klares Verständnis dafür, welche Änderungen am aktuellen Krisenplan vorgenommen werden müssen.
Brauchen Sie Hilfe? Nutzen Sie unser Arbeitsblatt zur Krisenretrospektive, um sich durch den Postkrisenprozess zu führen und Ihre Strategie zu schärfen.
Nachdem Sie nun die Phasen einer Krise kennen, schauen wir uns einige Strategien zum Krisenmanagement an, die in einem realen Szenario angewendet werden können.
5 Krisenmanagement-Strategien für Ihre Marke
Jede Krise ist anders. Eine solide Krisenmanagementstrategie und die Vorbereitung Ihres Unternehmens auf jedes Szenario können den entscheidenden Unterschied ausmachen.
Hier sind fünf Möglichkeiten, ein solches System aufzubauen und so Ihre Marke zu schützen.
Bauen Sie ein Krisenmanagement-Team auf
Ein Krisenmanagementteam ist (vermutlich) das wichtigste Element jeder Krisenmanagementstrategie. Es ist Ihre erste Verteidigungslinie, wenn eine Krise eintritt.
Um ein solches Team zu erstellen, stellen Sie zunächst Ihr Unterteam mit Mitarbeitern zusammen, die mit der Führung von Mitarbeitern und der Umsetzung von Plänen vertraut sind. Überlegen Sie, welche Bereiche Sie abdecken müssen (z. B. Kommunikation/PR, IT, Personalwesen, Betrieb) und ernennen Sie für jeden Bereich einen Unterteamleiter.
Aufgaben für diesen Schritt:
Bilden Sie ein Krisenmanagementteam und ernennen Sie Leiter für jede Abteilung (Social Media, Recht, Personal usw.). Und ernennen Sie einen Krisenmanager, der die Reaktion koordiniert und während einer Krise Aufgaben delegiert.
Kommunizieren Sie proaktiv
Ihr Krisenteam muss entscheiden, wie die erste Mitteilung formuliert wird, da sie den Ton für die gesamte Reaktion vorgibt. Stellen wir uns vor, Ihr Unternehmen ist von einem Datenverstoß betroffen. Wenn Ihr Krisenmanagementteam während der Krisenplanung eine Musterantwort vorbereitet hat, ist es an der Zeit, diese zu verwenden.
Hier ist ein Beispiel:
„(Ihr Firmenname) schätzt Ihr Geschäft und weiß, wie wichtig der Schutz Ihrer Daten ist. In den frühen Morgenstunden kam es auf unseren Servern zu einem möglichen Datensicherheitsvorfall, bei dem Ihre Daten betroffen sein könnten. Wir haben eine Untersuchung eingeleitet und werden Sie über den Fortgang der Ermittlungen auf dem Laufenden halten.“
Überlegen Sie sich dann die nächsten Schritte. Während der ersten entscheidenden Stunden einer Krise sollte das Team mehr offizielle Informationen veröffentlichen, beispielsweise eine Pressemitteilung, die von den Mainstream-Medien verwendet werden kann. Ziel ist es, alle Kunden zu erreichen, die die erste Reaktion auf die Krise verpasst haben. Identifizieren Sie die Plattformen, auf denen die Kunden am aktivsten sind, um Ihre Botschaft effektiver zu verbreiten. Wenn Ihr Team in anderen Kommunikationsstilen wie Pressemitteilungen und Konferenzen geschult werden muss, organisieren Sie dies jetzt.
Es ist auch wichtig zu prüfen, ob regelmäßige Social-Media-Beiträge oder E-Mails geplant sind. Wenn ja, sollten Sie diese pausieren, bis die Krise unter Kontrolle ist. Sie können dies entweder manuell tun oder die Schaltfläche „Alle pausieren“ von Zoho Social in den Veröffentlichungseinstellungen verwenden, um dies mit einem Klick zu tun:
Es ist auch wichtig, alle nicht krisenbezogenen Kommunikationen/Kampagnen zu pausieren, bis die Krise gelöst ist.
Zusammenarbeit mit dem Krisenteam intern
Informieren Sie das gesamte Unternehmen (außerhalb des Krisenmanagementteams) über die Geschehnisse und wie über die Krise kommuniziert werden soll.
Diese Mitarbeiter müssen verstehen, dass es ein Krisenmanagementteam gibt, das sich um die Kommunikation kümmert. Sie sollten nicht mit den Medien sprechen oder auf Kommentare in sozialen Medien reagieren, ohne autorisierte Zustimmung. Damit soll sichergestellt werden, dass jede Kommunikation Ihres Unternehmens mit der allgemeinen Krisenstrategie im Einklang steht.
Steigern Sie die Effizienz mit einem Krisenmanagement-Tool
Die Überwachung Ihrer sozialen Medien vor, während und nach einer Krise ist von entscheidender Bedeutung. Dadurch kann Ihr Team Ihre Kunden besser verstehen und sehen, wie gut Ihr Krisenmanagementplan funktioniert hat.
Bestimmte Social-Media-Analysen wie Leistungsanalysen und Zielgruppeneinblicke können das Engagement rund um Krisenbotschaften verfolgen. Mithilfe von Kennzahlen wie Reichweite, Klicks und Ansichten lässt sich leichter erkennen, welche Posts und Plattformen am besten funktionierten, um Informationen an Ihr Publikum zu übermitteln.
Das richtige Krisenmanagement-Tool hilft außerdem bei:
- Analyse der Markenstimmung. Mit der Stimmungsanalyse können Sie automatisch überwachen, ob die Stimmung gegenüber Ihrer Marke positiv, negativ oder neutral ist. Richten Sie Warnmeldungen basierend auf Schlüsselwörtern oder für eine bestimmte Krise ein, damit Sie keinen Beitrag verpassen.
- Verwalten von Kundennachrichten.Ihre sozialen Netzwerke und Ihr Kundendienst-Posteingang werden während einer Krise mit Kundennachrichten überschwemmt. Tools wie Zoho Socials Smart Inbox ermöglichen Ihrem Krisenteam, über mehrere Plattformen hinweg zu reagieren und wichtige Nachrichten zu eskalieren. Das Tool zur Kollisionserkennung unterbricht sogar die Arbeit einer Person an einer Antwort, um die Effizienz zu verbessern.
Für allgemeine Fragen kann Ihr Krisenteam auch einen einfachen Zoho Social-Chatbot konfigurieren, um Zeit zu sparen. Dieser ist zwar kein Ersatz für menschliches Einfühlungsvermögen während einer Krise, kümmert sich aber um einfache Fragen, sodass Ihr Team an dringlicheren Problemen arbeiten kann.
Ein Krisenmanagementplan kann Ihre Marke vor dem Desaster bewahren
Ohne Strategie können Krisen überwältigend sein und die Szenarien, die wir in diesem Handbuch besprochen haben, sind sehr reale Möglichkeiten.
Mithilfe einer Krisenmanagementstrategie kann Ihr Unternehmen jede Krise sofort unter Kontrolle bringen. Die Leiter des Krisenteams haben einen Plan, wie sie mit verschiedenen Situationen umgehen, damit die Mitarbeiter in Sachen Kommunikation und Nachrichtenübermittlung immer auf dem gleichen Stand sind. Diese Vorausplanung stellt sicher, dass jede Pressemitteilung, jeder Social-Media-Beitrag und jede E-Mail an Kunden Ihrer Managementstrategie folgt.
Sie können Krisenmanagement-Tools auch verwenden, um vorgefertigte Vorlagen und Pläne zu speichern, die Ihrem Team helfen, schnell auf jede Krise zu reagieren und den Ruf Ihrer Marke zu schützen. Beginnen Sie mit der Verfolgung der Kundenstimmung und der Optimierung der Kommunikation während einer Krise mit einer kostenlosen 30-tägigen Testversion von Zoho Social.
