Während Ökonomen weiterhin über die Möglichkeit einer Rezession diskutieren, ergreifen Unternehmensführer Maßnahmen wie Entlassungen und Budgetkürzungen, um ihr Unternehmen im schlimmsten Fall zu schützen. Führungskräfte stehen unter Druck, zu rechtfertigen, wofür sie ihr Geld ausgeben, und die Rendite ihrer Investitionen nachzuweisen. Im Marketingbereich habe ich erlebt, dass Führungskräfte CMO-Kandidaten mit Performance-Marketing-Hintergrund gegenüber traditionellerem Markenmarketing den Vorzug geben.
Es ist eine Falle, in die Unternehmensleiter häufig tappen. Wenn Budgets im Fluss sind, ist es ganz natürlich, sich auf die Dinge zu konzentrieren, die unmittelbare finanzielle Auswirkungen haben, und sich von Aktivitäten zurückzuziehen, die sich schwerer mit unmittelbaren Einnahmen in Verbindung bringen lassen oder längerfristige Auswirkungen haben. Performance-Marketing lässt sich leicht messen, wodurch es mehr Einfluss auf die Geschäftsergebnisse hat und man leichter erkennen kann, wie sich die von einem Unternehmen ausgegebenen Marketing-Dollar direkt auf den Umsatz auswirken.
Doch die wirtschaftliche Unsicherheit ist in beiden Richtungen spürbar, und genauso wie die Unternehmen ihre Ausgaben zurückfahren, tun dies auch die Verbraucher. Die Verbraucher von heute sind klüger denn je – sie merken, wenn Marken sie nur als Dollarzeichen sehen, und haben keine Angst, ihre Einkäufe zu ändern. Angesichts höherer Kundenerwartungen, schwindender Kundentreue und härterer Konkurrenz müssen Führungskräfte ebenso viel Wert auf Investitionen in Markenmarketing legen wie auf das leistungsorientierte Gegenstück dazu.
Die Verbindung zu Ihrem Publikum wird immer schwieriger
Um zu belegen, warum der Markenaufbau die gleiche Bedeutung wie das Performance-Marketing haben sollte, muss man sich nur das veränderte Verbraucherverhalten und die Veränderungen in der Marketingtechnologie ansehen.
Da der Datenschutz der Verbraucher in den Mittelpunkt rückt, ist damit zu rechnen, dass die gezielte Anzeigenausrichtung weniger effektiv und ungenauer wird. Metahat beispielsweise kürzlich die Möglichkeit für Werbetreibende aufgehoben, minderjährige Nutzer auf Grundlage ihrer In-App-Aktivitäten gezielt anzusprechen. Ebenso Google treibt Pläne voran, Cookies von Drittanbietern abzuschaffen, wodurch die Art von Daten zum Nutzerverhalten, auf die Vermarkter für ihre Werbekampagnen Zugriff haben, erheblich eingeschränkt wird. Das soll nicht heißen, dass eingeschränkte Benutzerdaten das Ende des Performance-Marketings bedeuten. Aber man kann mit Sicherheit sagen, dass diese Taktiken nicht mehr die gleichen messbaren Erträge bringen werden wie früher.
Wie Verbraucher einkaufen und Marken wahrnehmen, zeigt auch, warum Kundentreue und Markenimage für langfristiges Unternehmenswachstum von entscheidender Bedeutung sind. Seit der Pandemie haben Verbraucher mehr Auswahlmöglichkeiten und sind weniger markenloyal als je zuvor, bereit, sich von Marken abzuwenden, die sie nur als wandelnde Brieftasche betrachten. In finanzieller Hinsicht ausgedrückt sind die Marken, die zeigen, dass sie ihr Publikum wirklich erreichen und einen Mehrwert für das Leben der Verbraucher schaffen, fast fünfmal wahrscheinlicher um die Marken zu übertreffen, die dies beim Customer Lifetime Value nicht tun.
Marken, die sich auf kurzfristige Conversion-Ziele fixieren, können schnell die längerfristigen Branding-Initiativen aus den Augen verlieren, die einzelne Käufer in lebenslange Kunden verwandeln. Führungskräfte, die Investitionen als eine Diskussion zwischen Marke und Performance-Marketing betrachten, übersehen den Punkt, dass Unternehmen jetzt und in Zukunft beides brauchen, um zu wachsen.
Ihre Marke ist die Einlage auf der Bank
Während es beim Performance-Marketing um kurzfristige Ergebnisse geht, dreht sich beim Brand-Marketing alles um das unendliche Spiel. Beim Brand-Marketing geht es um mehr als nur darum, ein Image zu schaffen oder die Botschaft eines Unternehmens zu verstärken. Es geht auch darum, Vertrauen aufzubauen, um sinnvolle, dauerhafte Beziehungen zu Ihrem Publikum aufzubauen.
Man kann sich Markenmarketing auch so vorstellen: Es ist die Einlage auf der Bank, die alles andere einfacher macht.
Wenn Marken Zeit und Ressourcen investieren, um Bekanntheit und Erinnerung zu steigern, ist es weniger aufwändig, Ihre Zielgruppe zu gewinnen und zu halten. Manchmal bedeutet das, dass Sie zunächst Ihren Namen in der Öffentlichkeit bekannt machen müssen, ähnlich wie Salesforce es getan hat, als sie ihre „Wir bringen Unternehmen und Kunden zusammen“ Kampagne im Jahr 2019. Obwohl die Werbetafeln und digitalen Anzeigen von Salesforce nicht direkt mit generierten Leads oder abgeschlossenen Geschäften verknüpft sind, brachten sie ihnen noch mehr Markenbekanntheit und wohl auch mehr Markenaffinität ein, sodass Salesforce den Unternehmen als erstes in den Sinn kam, als sie bereit waren, Kunden zu werden.
Die gute Nachricht ist, dass viele Führungskräfte erkennen, welche echten Auswirkungen der Markenaufbau auf den Gewinn ihres Unternehmens haben kann. 66 % der Unternehmensleiter geben laut dem Bericht „The 2023 State of Social Media“ an, dass die Steigerung des Markenrufs und der Markentreue oberste Priorität hat. Die Fähigkeit, die Geschichte einer Marke zu erzählen oder eine stimmige Identität zu entwickeln, trägt dazu bei, eine positive Erfahrung zu fördern, die den Verbrauchern hilft, sich emotionaler mit einer Marke verbunden zu fühlen. Eine Strategie, die ihrer Marke laut 56 % der Führungskräfte einen Wettbewerbsvorteil verschafft.
Insbesondere soziale Medien bieten Marketingfachleuten die Möglichkeit, emotionale, authentische Verbindungen aufzubauen, die zu bedeutungsvollen Kundenerlebnissen führen. Tatsächlich glauben 94 % der Unternehmensleiter, dass soziale Erkenntnisse einen positiven Einfluss auf die Steigerung des Markenrufs und der Markentreue haben.
Als Southwest Airlines erfuhr, dass einer ihrer Passagiere (erstmals Southwest-Kunde) schon immer Flugbegleiter werden wollte, überraschten sie ihn mitten im Flug mit seinen eigenen Flügeln. Mit über einer Million Aufrufen auf TikTok und Hunderten von Kommentatoren, die ihre Liebe zur Fluggesellschaft zum Ausdruck brachten, schuf Southwest ein unvergessliches Erlebnis, das ihnen wahrscheinlich einen neuen Kunden fürs Leben beschert hat – ohne eine Ticketwerbung zu betreiben.
Level-Set, um sicherzustellen, dass das Markenmarketing nicht auf der Strecke bleibt
Die größte Hürde für Marketingfachleute besteht heute vielleicht darin, den finanziellen und zeitlichen Aufwand zu rechtfertigen, der mit dem Markenaufbau verbunden ist. In Zeiten wirtschaftlicher Instabilität wird diese Herausforderung noch schwieriger, wenn Finanzvorstände (CFOs) den Return on Investment jedes ausgegebenen Dollars genau prüfen müssen.
Marketingmanager können dieses Hindernis unter anderem dadurch umgehen, dass sie ihre Beziehung zu ihrem CFO pflegen. Nehmen Sie sich die Zeit, um zu verstehen, was ihnen wichtig ist, welche wichtigen Finanzkennzahlen sie im Auge haben und was sie von Ihnen als Marketingmanager erwarten. Wenn Sie lernen, die Sprache des CFO zu sprechen, können Sie auch besser verstehen, warum Sie in den Markenaufbau investieren und wie diese Initiativen zum Umsatz und auch zum Endergebnis beitragen. Anstatt Ihrem CFO Ihre Impressionsziele mitzuteilen, zeigen Sie ihm, dass Social Media eine kostengünstige Alternative zu Plakatwänden oder Radiowerbung ist, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Ein Fernsehwerbespot beispielsweise kann Marketingfachleute leicht Zehntausende von Dollar kosten, während einfacher Social-Media-Content, der so einfach ist wie ein Screenshot oder ein Foto-Dump, über Nacht viral gehen kann.
Wenn Sie diese Beziehung frühzeitig aufbauen, erhalten Sie nicht nur Zugang zu den Finanzmitteln, die das Marketingteam benötigt, sondern können auch neue Ideen ausprobieren, da Sie Vertrauen zwischen Ihnen und Ihrem CFO aufgebaut haben. Wenn Sie Führungskräfte bitten, mehr in die Marke als in die Nachfrage zu investieren, verlangen Sie von ihnen, sich von den Aktivitäten zurückzuziehen, die unmittelbare finanzielle Ergebnisse erzielen, und sich stattdessen auf etwas zu konzentrieren, das eine Gesamtperspektive erfordert. Wenn Sie ein Gleichgewicht zwischen bewährten Strategien und mutigen Branding-Maßnahmen zeigen und bereit sind, flexibel zu sein, wenn Ziele nicht erreicht werden, erhalten Sie Zugang zu den Ressourcen, die Sie benötigen, um dem Markenmarketing höchste Priorität einzuräumen.
Nachhaltiges Wachstum erfordert kurzfristige und langfristige Maßnahmen
Wenn Führungskräfte Marketinginvestitionen als eine Art „Entweder-oder“-Abwägung betrachten, riskieren sie, ihr Team zum Scheitern zu bringen – selbst wenn es hier und jetzt Anzeichen für Profitabilität gibt. Sich ausschließlich auf Performance-Marketing zu konzentrieren, kann heute vielleicht Umsatz generieren, kann aber mit der Zeit die Nachfragegenerierung und Loyalitätsbemühungen schwächen. Auf der anderen Seite kann es teuer sein und nur langsam die Ergebnisse bringen, die Führungskräfte erwarten, wenn man sich voll und ganz auf den Markenaufbau konzentriert.
Um trotz wirtschaftlicher Unsicherheit, intensiver Konkurrenz und anspruchsvoller Verbraucher ein nachhaltiges Unternehmenswachstum zu erzielen, müssen Führungskräfte in ein Gleichgewicht zwischen Leistung und Markenmarketing investieren. Und Marketingfachleute müssen die Quantifizierung weicher Kennzahlen wie Bekanntheit und Loyalität überdenken, um sicherzustellen, dass das Markenmarketing nicht außer Acht gelassen wird. Kundenloyalität ist wichtiger denn je und Führungskräfte, denen es um die Erhaltung ihres Wettbewerbsvorteils geht, müssen dem Markenmarketing genauso viel Bedeutung beimessen, sonst laufen sie Gefahr, den Anschluss zu verlieren.
Laden Sie noch heute den „State of Social Media Report 2023“ herunter, um mehr darüber zu erfahren, wie Führungskräfte soziale Medien zur Förderung ihrer Geschäftsziele nutzen und welche Technologien sie für ihre Entscheidungsfindung benötigen.
