Denken Sie an Ihre Lieblingsbeispiele für eine herausragende Markenstimme. Vielleicht ist es ein Surfausrüstungshändler, der die Haltung eines Surfers einnimmt, oder eine Teenie-Modemarke, die Slang verwendet, um ihre Zielgruppe anzusprechen. Oder vielleicht ist es der Süßwarenhersteller, der mit Humor Kunden aller Altersgruppen begeistert.
Bei der Markenarbeit denken die Leute oft darüber nach, wie eine Marke visuell aussieht, von Schriftarten und Farben bis hin zu Designstilen, aber auch die Markenstimme ist entscheidend dafür, in Erinnerung zu bleiben.
In diesem Artikel gehen wir detailliert darauf ein, wie Stimme und Ton Ihre Markenidentität verbessern. Außerdem geben wir Tipps zur Entwicklung Ihrer Stimme und drei herausragende Beispiele für Markenstimme, die Ihnen als Inspiration dienen können.
Was ist die Markenstimme?
Die Markenstimme ist die unverwechselbare Persönlichkeit, die ein Unternehmen entwickelt, um medienübergreifend mit seiner Zielgruppe zu kommunizieren. Sie umfasst einen einheitlichen Ansatz in Bezug auf Ton, Stil und Botschaft, um Markenbekanntheit aufzubauen und eine Verbindung zur Zielgruppe aufzubauen.
Stellen Sie sich vor, Sie sind zu einer Dinnerparty gegangen und unterhalten sich mit allen Gästen. Eine Person fällt auf, weil sie großartig Geschichten erzählen kann – der Fluss ihrer Worte, ihre Sprache und ihre Persönlichkeit sorgen für ein unvergessliches Erlebnis.
Ihre Markenstimme kann dieser Dinnergast sein. Überlegen Sie, wer Ihre Marke online ist. Wenn Ihre Marke eine Person wäre, welche Persönlichkeitsmerkmale würde sie annehmen und welche würde sie vermeiden? Welche Phrasen und Stilentscheidungen verwendet Ihre Marke?
Alle oben genannten Punkte tragen zur Stimme Ihrer Marke bei, aber es gibt viele Elemente, die Sie für die Entwicklung einer solchen benötigen. Der Markenleitfaden „Seeds“ von Zoho Social beispielsweise beschreibt mehrere Säulen und Kategorien, um die Persönlichkeit und Botschaft unserer Marke zu definieren.
Setzen Sie Ihre Markenstimme überall dort ein, wo Ihre Marke auftritt, einschließlich Werbung, Newslettern, Social-Media-Posts, Kundendienstantworten und interner Kommunikation wie Unternehmensankündigungen.
Warum ist die Markenstimme wichtig?
Die Markenstimme ist entscheidend für Konsistenz und Wiedererkennbarkeit. Die digitale Landschaft ist überfüllt, daher benötigen Ihre schriftlichen Inhalte und Videoskripte die gleiche Aufmerksamkeit und Konsistenz, die Sie anderen Elementen Ihrer Markenpräsenz widmen.
Allein durch Ihre visuellen Inhalte, Ihr Logo oder Ihre Produktmerkmale können Sie sich nur bis zu einem gewissen Grad von der Masse abheben. Der Zoho Social Index™ 2023 zeigt, dass Verbraucher Beiträge mit einem gut formulierten Ton sehen möchten, der ein Flüstern im sozialen Raum in ein aufmerksamkeitserregendes Gebrüll verwandelt.
Alle gängigen Inhaltsformen – von Testimonials bis hin zu Videos – werden von der Markenstimme bestimmt.
Die Macht einer starken Markenstimme ist auch deshalb wichtig, weil die sozialen Medien zunehmend mit Inhalten gesättigt sind, die durch künstliche Intelligenz generiert werden.
KI kann bei vielen Marketingbemühungen helfen, aber sie hat keine Persönlichkeit. Da immer mehr Inhalte mithilfe von KI erstellt werden, müssen menschliche Marketingfachleute die einzigartige Stimme der Marke einbringen, um sich von der Masse abzuheben. Marketingfachleute kennen die Elemente ihrer Markenstimme in- und auswendig, daher sollten sie die Feinabstimmung der Stimme des Unternehmens vorantreiben. Markenbekanntheit ist dann erfolgreich, wenn Sie eine Marke anhand ihres Inhalts identifizieren können, bevor Sie überhaupt sehen, wer ihn gepostet hat.
5 Tipps zur Entwicklung Ihrer Markenstimme
Nachdem wir nun erläutert haben, wie wichtig es ist, Ihrer Marke eine unverwechselbare Persönlichkeit zu verleihen, können Sie mit den folgenden fünf Tipps Ihre Markenstimme verfeinern.
1. Identifizieren Sie Ihr Publikum und Ihre Personas
Ihre Markenstimme sollte mit den Werten und Zielen des Unternehmens übereinstimmen, aber denken Sie auch darüber nach, wen Sie ansprechen und warum.
Beginnen Sie mit der Formulierung Ihrer Markenstimme, indem Sie Ihre Zielgruppe und Marketing-Personas berücksichtigen. Listen Sie beim Durcharbeiten Ihrer Zielgruppe und Personas Persönlichkeitsmerkmale, Adjektive und allgemeines Vokabular auf, das Sie als Marke übernehmen möchten.
Nehmen wir beispielsweise an, eine Marke mit Sitz in Los Angeles möchte ein jüngeres Publikum in Kalifornien ansprechen. Sie könnte eine regionale Formulierung wie „SoCal“ oder „NoCal“ verwenden, die bei der Zielgruppe Anklang findet.
Es ist jedoch wichtig, Ihre Annahmen zu überprüfen, indem Sie Ihre Zielgruppe erforschen, um sicherzustellen, dass Sie wirklich ihre Sprache sprechen. Verwenden Sie die Social Listening-Tools von Zoho Social, um Gespräche rund um Ihre Marke zu verfolgen. Untersuchen Sie dann die Stimmung und Meinungen der Kunden zu bestimmten Produkten, Themen und Wettbewerbern, um Ihre Botschaften und Positionierung zu optimieren.
Da die Idee der Markenpersönlichkeit abstrakt ist, verwendet Zoho Socials Markenstimme Archetypen und Personas, um die Marke zu charakterisieren und zum Leben zu erwecken. Unser Markenarchetyp ist der Visionär (auch bekannt als Schöpfer oder Erbauer) und wird in unser Ziel, unsere Marketingnische und unsere Eigenschaften unterteilt. Das Ziel des Visionärs besteht beispielsweise darin, ältere Systeme und Gedanken zugunsten von Innovation und Fortschritt abzubauen. Einige Eigenschaften sind kreativ, lebendig, vorausschauend, fantasievoll und neugierig.
Wir haben unsere Markenpersönlichkeit, den Luminary, aus unserem Markenarchetyp abgeleitet. Das Erstellen von Inhalten und Schreiben mit einer Markenpersönlichkeit beeinflusst unsere Entscheidungen in Bezug auf Stimme, Ton und Sprache. Die Rolle dieser Persona besteht darin, Möglichkeiten aufzuzeigen, und sie verfügt über Persönlichkeitsmerkmale wie intelligent, selbstbewusst und innovativ. Der Luminary klingt mutig, inspirierend und authentisch, was uns zu unserem nächsten Schritt führt: Überprüfen Sie Ihre aktuelle Stimme.
2. Überprüfen Sie Ihren aktuellen Ton und Ihre Stimme
Sehen (und hören) Sie sich die aktuelle Stimme Ihrer Marke an, indem Sie Beispiele aus allen Ihren Kommunikationskanälen sammeln. So erhalten Sie einen Überblick darüber, wie die Stimme derzeit ist.
Achten Sie auf Inkonsistenzen, wie z. B. Unterschiede in der Tonalität und Wortwahl verschiedener Autoren. Achten Sie darauf, wie Ihre Zielgruppe mit Ihnen interagiert und wie sie spricht.
Identifizieren Sie Ihre erfolgreichsten Inhalte und machen Sie sich Notizen zur verwendeten Stimme/Tonart. Warum kam der Beitrag oder das Video gut an? Ist der Tonfall witzig, werden Trends oder Internet-Wissen einbezogen, die für Ihr Publikum relevant sind? Bietet es wertvolle Informationen auf leicht verständliche Weise? Welche Stimm- und Tonmerkmale haben Ihre besten Inhalte gemeinsam?
Mit Zoho Social können Sie durch Anzeigen des Post-Performance-Berichts ganz einfach Ihre Inhalte mit der besten und schlechtesten Performance ermitteln.
Unser Listening-Tool deckt aktuelle Themen auf, über die Ihr Publikum online spricht. Es gibt Ihnen auch Einblick in die Sprache und den Jargon Ihres Publikums, sodass Sie Ihren Ton und Ihren Text optimieren können, um bei Ihrem Publikum besser anzukommen.
Ein Tipp: Passen Sie Ihren Ton an, anstatt sich zu weit von den aktuellen Aktivitäten Ihrer Marke zu entfernen. Sie möchten Ihren Ton authentisch und nicht roboterhaft präsentieren oder den Eindruck erwecken, nur Trends und heiße Themen zu verfolgen.
Sobald Ihre Prüfung abgeschlossen ist, können Sie die aktuelle Persönlichkeit Ihrer Marke visualisieren und mit dem Brainstorming zu weiteren Eigenschaften beginnen, die Sie nachahmen möchten.
3. Passen Sie Ihren Ton an unterschiedliche Inhalte und Kanäle an
Die Markenstimme ist das, was Sie sagen, und der Markenton ist, wie Sie es sagen. Ihr Ton variiert je nach Inhaltstyp und Kanal, Sie müssen ihn also entsprechend anpassen.
Beispielsweise erfordert ein organischer Social-Media-Beitrag einen anderen Ton als die Antwort auf eine Kundenbeschwerde oder -frage. Für organische Beiträge ist ein lockerer Ton angemessen, für Antworten im Kundenservice ist jedoch ein professioneller, besorgter Ton angemessener. Was soziale Netzwerke angeht, würden Sie auf Twitter und LinkedIn nicht denselben Ton verwenden, da das eine lockerer ist als das andere.
Identifizieren Sie häufige Szenarien, denen Sie als Marke begegnen, und kategorisieren Sie sie in die unterschiedlichen Töne, die Sie annehmen würden. Treffen Sie dabei auch Unterscheidungen nach Netzwerk.
Bei Zoho Social haben wir beispielsweise Stimm- und Tonrichtlinien für unsere Markenstimme für verschiedene Szenarien entwickelt, etwa den Unterschied zwischen eher formellen Medienaussagen und lockeren sozialen Reaktionen. Wir unterteilen Anwendungsfälle für den Ton nach Situation:
Wir bieten auch Richtlinien nach Zielgruppe und Inhaltstyp:
4. Dokumentieren Sie alles und seien Sie konsequent
Genau wie Ihr visueller Markenleitfaden und Ihre Social-Media-Strategie muss auch Ihre Markenstimme dokumentiert werden. Ein Markenstilleitfaden wie der von Zoho Socials Seeds hilft mehreren Abteilungen. Er dient als Referenz für alle, die im Stil der Marke schreiben, und sorgt dafür, dass Social-Media-Beiträge und Marketingtexte in Schach gehalten und konsistent bleiben.
Einige Bestandteile des Dokuments sind Persönlichkeitsmerkmale, allgemeiner Wortschatz, Markenphrasen und vor allem Beispiele. Sie sollten viele Beispiele aufschreiben, die sowohl zeigen, wie Sie im Rahmen Ihrer beabsichtigten Markenpersönlichkeit schreiben, als auch, welche Entscheidungen zu weit von Ihrem definierten Stil abweichen. Wenn Sie mit Freiberuflern zusammenarbeiten, sollten Sie öffentliche Dokumente in Betracht ziehen, um sicherzustellen, dass externe Mitwirkende die Markenstimme erfassen.
Erstellen Sie neben der Auflistung geeigneter Töne nach Szenario und Kanal auch eine Liste mit Geboten und Verboten sowie Beispielen, um die ideale Markenstimme zu veranschaulichen.
„Authentisch“ ist eine Beschreibung für die Markenstimme von Zoho Social. Im folgenden Beispiel zeigen wir Sätze, die beschreiben, was zu vermeiden und was anzustreben ist, und geben gleichzeitig konkrete Tipps für authentisches Schreiben.
Wenn Sie klar darlegen, was Sie nicht tun sollten, wird deutlich, was Ihre Marke erreichen möchte. Und es wird für die Leute einfacher, einen Text zu verfassen, der besser zum Ton Ihrer Marke passt.
5. Überwachen, überprüfen und anpassen
Die Entwicklung einer Markenstimme ist keine einmalige Anstrengung. Sie sollte zu bestimmten Zeitpunkten überprüft und verfeinert werden. Sie sollten sie regelmäßig überprüfen, beispielsweise vierteljährlich, aber auch bei größeren Markenumstrukturierungen oder anderen wichtigen Ereignissen, die Ihre Markenstrategie verändern, berücksichtigen.
Die Sprache entwickelt sich weiter und die Wörter, die Sie vor fünf Jahren verwendet haben, sind heute vielleicht nicht mehr in Mode – oder haben nicht einmal dieselbe Bedeutung. Wenn Sie Ihre Markenstimme nicht regelmäßig überprüfen, laufen Sie Gefahr, veraltet zu klingen, insbesondere für Ihre Zielgruppe.
Um herauszufinden, ob Ihre Markenstimme im Laufe der Zeit Anklang findet, verwenden Sie Zoho Socials Berichts- und Analysetools wie Tagging. Einer der Vorteile von Tagging in sozialen Medien besteht darin, Inhalte im Laufe der Zeit zu verfolgen und zu vergleichen. Wenn Sie diese Tools verwenden, können Sie Ihre Stimme basierend auf datengesteuerten Ergebnissen nach Bedarf anpassen.
3 Beispiele für die Markenstimme, von denen Sie lernen können
Fenty Schönheit
Die Stimme von Fenty Beauty ist mutig, direkt und authentisch – genau wie die der Make-up-Markengründerin Rihanna. Ihre Stimme passt nicht nur zu Rihannas Marke, sondern kommt auch bei ihrer Zielgruppe gut an: Millennials und Angehörige der Generation Z, die kompromisslosen Selbstausdruck schätzen.
Die Marke verwendet einen Gesprächston, den Sie mit einem Freund sprechen würden, ein Zeichen dafür, dass sie Engagement und Gemeinschaft schätzt. Fenty Beauty verwendet diesen lockeren Ton in allen seinen Inhalten, von SMS-Marketingtexten bis hin zu Social-Media-Texten.
Haferflocken
Oatlys Markenarbeit ist eine Kombination aus lustigen Illustrationen und skurrilen Texten. Die Stimme der Marke ist überall präsent, von der Verpackung bis hin zu den Social-Media-Beschriftungen und Kurzvideos.
Im folgenden Tweet verwendet die Marke einen witzigen, aber dennoch unbeschwerten und gesprächigen Ton, um einen Videoclip einzuleiten, der die Skepsis der Kunden gegenüber dem Austausch von Hafermilch in ihrem Tee anspricht. Sie verlinken auch auf die „Tee-Bericht”, ein ausführlicher Inhalt, der auch den humorvollen Ton von Oatly aufgreift.
Sogar ihre Website Cookie-Richtlinie hat sich mit der Markenstimme beschäftigt und zeigt deren charakteristischen Ansatz, Humor in alle ihre Texte einfließen zu lassen.
Locker
Slack ist ein großartiges Beispiel für eine einzigartige B2B-Markenstimme. Die Plattform für Arbeitsplatzkommunikation Schreibrichtlinien beschreiben die Stimme bei Slack als „klar, prägnant und menschlich, wie ein freundlicher, intelligenter Kollege“. Neben der Behandlung von Stimme und Ton legt Slack auch Stilrichtlinien, Kopierprinzipien und Regeln für angemessene Sprache, Emojis und die Verwendung des Markennamens Slack fest.
Das Ziel ist, locker und einladend, aber gleichzeitig auch direkt und bedeutungsvoll zu sein. Ihre Markenstimme unterstreicht auch den Wert des Produkts in der Kommunikation und Zusammenarbeit am Arbeitsplatz, wie im folgenden Twitter-Thread:
Verschaffen Sie Ihrer Marke Gehör
Genau wie ein fesselnder menschlicher Geschichtenerzähler werden die Stimme und Persönlichkeit Ihrer Marke Ihr Publikum erreichen. Finden und entwickeln Sie eine Markenstimme, die auf Ihr Unternehmen und Ihr Publikum zugeschnitten ist. Machen Sie unser interaktives Markenpersönlichkeitsquiz, um zu erfahren, wie Sie Ihre Markenstimme in sozialen Netzwerken zum Leben erwecken.
