Wenn es eine Konstante gibt, auf die wir uns immer verlassen können, dann ist es die Tatsache, dass Google Ads uns immer auf Trab hält. Dies gilt seit dem 18. Februar 2021, als Google dies bekannt gab Responsive Search Ads (RSAs) sind jetzt der Standardanzeigentyp wenn Sie Anzeigen für eine Suchkampagne erstellen möchten.
Was bedeutet dies für Werbetreibende und Google Ads in der Zukunft? In diesem Beitrag werden wir:
- Klären Sie, was sich für Werbetreibende ändert.
- Vergleichen Sie RSAs mit dem früheren Standardanzeigentyp (erweiterte Textanzeigen).
- Lassen Sie sich durch die Einrichtung von RSAs führen.
- Teilen Sie Input, Tipps und Best Practices aus der PPC-Community.
Wir hoffen, Ihnen helfen zu können, diese Änderung besser zu verstehen und sich darauf einzustellen, damit Ihre Anzeigen weiterhin optimal funktionieren.
Was bedeutet diese Änderung?
Die Änderung des Standardanzeigentyps von Expanded Text Ads (ETAs) zu Responsive Search Ads (RSAs) bedeutet, dass es jetzt nur noch zwei Optionen gibt, wenn Sie klicken, um eine neue Anzeige zu erstellen: Responsive Search Ads oder Call Ads.
Das bedeutet nicht, dass erweiterte Textanzeigen (ETAs) vollständig verschwinden (zumindest noch nicht – dazu später mehr) oder dass Ihre ETAs plötzlich nicht mehr funktionieren. Im Gegenteil, zwei ETAs und eine RSAs pro Anzeigengruppe bleiben nach wie vor die von Google empfohlene Best Practice.
ETAs werden weiterhin eine Option zum Erstellen sein, obwohl sie etwas versteckt ist. Sie müssen auf klicken, um eine RSA zu erstellen, und dann auf den blauen Text oben klicken, um „Switch zurück zu Textanzeigen“, um mit der Erstellung von ETAs fortzufahren. Diese Änderung zeigt uns also, dass RSAs jetzt den Platz auf Googles Thron des standardmäßigen Suchanzeigentyps eingenommen haben.
Warum der Schalter?
Google nennt einige Gründe für die Änderung des Standardanzeigentyps von ETAs zu RSAs:
Maschinelles Lernen ermöglicht eine verbesserte Leistung
Wir haben gesehen, dass sich bei den jüngsten Updates von Google ein Muster zugunsten einer Verlagerung hin zur Automatisierung abzeichnet. Während viele Werbetreibende der Meinung sind, dass sie dadurch weniger Kontrolle über ihre Kampagnen haben, vertritt Google die Position, dass maschinelles Lernen die Kampagnenleistung in Bezug auf Flexibilität, Klicks und Conversions verbessern kann.
Bessere Anpassungsfähigkeit an verändertes Verbraucherverhalten
Es ist eine bekannte Tatsache, dass sich die Bedürfnisse und Prioritäten der Verbraucher ständig ändern, und dies mit fortschreitender Pandemie mehr denn je. Googles Begründung für den Vorstoß in Richtung RSAs ist, dass Werbetreibende dadurch eine bessere Möglichkeit erhalten, sich an wechselnde Markttrends anzupassen, ohne einzelne statische Anzeigen erstellen und manuell testen zu müssen.
Optimierte Kontoverwaltung und -optimierung
Google möchte im Wesentlichen, dass mehr Werbetreibende RSAs verwenden (insbesondere unerfahrene Werbetreibende), weil es ihren maschinellen Lernmechanismen mehr Arbeit gibt. Dadurch kann Google mehr Empfehlungen zur Kontoleistung abgeben und die Kontoverwaltung optimieren.
Eine Auffrischung zu responsiven Suchanzeigen
Okay, jetzt, da es einen größeren Schub in Richtung Responsive Search Ads geben wird, lassen Sie uns die Grundlagen durchgehen, um sicherzustellen, dass Sie auf dem neuesten Stand sind. Der Hauptvorteil dieses Anzeigentyps, der bereits 2018 eingeführt wurde, besteht darin, dass er mehr Vielfalt in den Anzeigentexten ermöglicht, indem er Ihnen Platz für bis zu 15 Überschriften und 4 Beschreibungen gibt. Google nimmt dann diese Assets und kombiniert sie dynamisch live während jeder Suchauktion.
Stellen Sie sich die Verteilung all der verschiedenen Schlagzeilen und Beschreibungen innerhalb einer RSA vor, ähnlich wie Songs auf einer Playlist durchgespielt werden. Im Wesentlichen rotieren die RSAs dynamisch durch verschiedene Schlagzeilen und Beschreibungen, um jedes Mal eine Kombination anzuzeigen, die am besten zur Suchanfrage des einzelnen Suchenden passt.
Showdown: RSAs gegen ETAs
Riechen Sie das? Es ist der Gestank der Eifersucht, der von den bewährten (und ehemaligen Standardanzeigentypen) erweiterten Textanzeigen (ETAs) ausgeht. Nur ein Scherz. Aber werfen wir einen Blick darauf, wie sich die beiden vergleichen. ETAs erlauben nur bis zu drei Überschriften und zwei Beschreibungen, und diese ändern niemals ihre Position. Wenn die Komponenten in Ihrer ETA verankert sind, haben Sie etwas mehr Kontrolle über Ihren Anzeigentext.
In der Zwischenzeit bieten RSAs Ihnen viel mehr Spielraum, da Sie bis zu fünfzehn verschiedene Überschriften und vier Beschreibungen erstellen können. Das hört sich großartig an, weil Sie verschiedene Überschriften und Beschreibungen anpassen können, um sie besser mit Suchanfragen abzugleichen, aber der Nachteil ist, dass Ihnen die Kontrolle über RSAs etwas fehlt, da Sie nie genau wissen, welche Kombination aus Überschriften und Beschreibungen Google auswählen wird jederzeit zu dienen.
Während RSAs Ihnen mehr Überschriften/Beschreibungen zum Spielen bieten, bleibt die Zeichenanzahl für diese Felder die gleiche wie für ETAs (bis zu 30 Zeichen für Überschriften und bis zu 90 Zeichen für Beschreibungen).
Alles in allem haben sowohl RSAs als auch ETAs ihre Vor- und Nachteile, daher ist es am besten, beide auszuprobieren.
Die Vor- und Nachteile von RSAs
Durch das dynamische Durchlaufen von Schlagzeilen und Beschreibungen haben RSAs eindeutig andere Merkmale und Fähigkeiten, die sie von ETAs unterscheiden. Wie wir gerade erwähnt haben, ist jedoch nicht alles Gold, was glänzt, wenn es um RSAs geht, da ihre Vielfalt auch zu einem Mangel an Kontrolle über die Anzeigentexte führt und ihre expansive Natur dazu führen kann, dass Sie ein wenig mehr Zeit für die Erstellung dieser Anzeigen aufwenden müssen.
Während Sie vielleicht in kürzester Zeit mit nur ein paar Beschreibungen und wenigen Überschriften eine ETA erstellen können (während Sie diese Fehler vermeiden), haben wir festgestellt, dass RSAs etwas mehr Zeit in Anspruch nehmen, da Sie sich viele einfallen lassen müssen mehr Textzeilen. Glücklicherweise hilft uns Google mit Vorschlägen, wenn wir diese Anzeigen erstellen.
Sie haben eine Pin-Option für RSAs für bis zu drei Überschriften und zwei Beschreibungen. Hier können Sie eine bestimmte Überschrift oder Beschreibung auswählen, die garantiert angezeigt wird, wenn der Platz auf der SERP dies zulässt. Das Anheften wird jedoch nicht empfohlen, es sei denn, es ist unbedingt erforderlich, da es die automatischen Variantentests einschränkt, die Google für Ihre responsiven Suchanzeigen durchführt.
Hier ist eine kurze Pro- und Contra-Liste, um zusammenzufassen, was wir bisher über RSAs gelernt haben:
So richten Sie Ihre Responsive Search Ads ein und optimieren sie
Okay, Sie haben sich also alles durchgelesen und können diese Anzeigen jetzt einrichten. So erstellen Sie eine responsive Suchanzeige Schritt für Schritt:
- Wählen Sie die Anzeigengruppe aus, die Sie aufbauen möchten, und klicken Sie auf die blaue Plus-Schaltfläche, um eine RSA zu erstellen.
- Geben Sie die endgültige Zielseiten-URL ein.
- Füllen Sie die Pfadfelder für eine Anzeige-URL aus.
- Füllen Sie alle 15 Überschriften aus (bis zu 30 Zeichen).
- Füllen Sie alle Beschreibungen aus (bis zu 90 Zeichen).
- Klicken Sie auf Speichern.
Scheint kinderleicht zu sein, oder? Nun, das würden wir gerne glauben, aber es gibt auch ein paar Gebote und Verbote von RSAs, die Sie bei der Erstellung im Auge behalten sollten.
RSA-Vorgaben (Best Practices)
- Schließen Sie drei bis fünf Anzeigen pro Anzeigengruppe mit mindestens 1 RSA ein.
- Füllen Sie jeden einzelnen Teil der Anzeige aus (alle fünfzehn Überschriften und alle vier Beschreibungen, wann immer möglich).
- Fügen Sie die leistungsstärksten Keywords in Ihren Anzeigentext ein.
- Aktualisieren Sie den Anzeigentext regelmäßig, damit die Zuschauer etwas Neues sehen können.
- Schreiben Sie den ersten Buchstaben jedes Wortes in Ihrer Kopie groß.
- Nutzen Sie die dynamische Keyword-Einfügung.
- Anzeigenerweiterungen nutzen.
- Nutzen Sie die gemischten Vorschauen, die Google Ihnen unten rechts auf dem Bildschirm anzeigt, um zu sehen, wie Ihre Anzeige aussehen wird.
RSA nicht (was man vermeiden sollte)
- Keyword-Stuffing (Werfen Sie keine Keywords ein, nur um Keywords in Ihre Kopie aufzunehmen, wenn dies keinen Sinn ergibt).
- Überschriften/Beschreibungen stimmen nicht überein (Stellen Sie sicher, dass Ihr Text zusammenhängend ist, fragen Sie sich also: „Würden diese Überschriften/Beschreibungen zusammenpassen, wenn sie nur einzeln gezeigt würden?“).
- Stecken Sie drei Überschriften und zwei Beschreibungen an – das widerspricht dem Zweck von RSAs!
- Verwenden Sie sich wiederholende Formulierungen.
Wie Sie auf die Veränderung reagieren
Wir haben mit weiteren PPC-Experten in der Community gesprochen, um einige Perspektiven und Aktionsschritte zu sammeln, die Ihnen helfen, auf diese Änderung zu reagieren. Dazu gehören Mark Irvine, Director of Paid Media bei Search Labs Digital, und Brett McHale, Gründer von Empiric, LLC.
Nutzen Sie RSAs, um regelmäßig eine vielfältige Mischung von Nachrichten zu testen
Irvine weist darauf hin, dass „das grundlegende Problem, das Google hier zu lösen versucht, keine neue Herausforderung für die Branche ist – Werbetreibende sollten ständig mehrere Versionen ihrer Anzeigen aktualisieren und testen. Obwohl dies eine uralte Best Practice ist, verpflichten sich viele Werbetreibende nicht regelmäßig dazu und ihre Konten leiden darunter.
Das Testen von Anzeigenkopien hilft Werbetreibenden nicht nur dabei, ihre Anzeigen insgesamt zu verbessern, sondern ermöglicht auch Google (und Bing und Facebook), um eine Nachricht besser einer bestimmten Suche oder einem bestimmten Benutzer zuzuordnen. Das ständige Erstellen von mehr als drei Anzeigen in jeder Anzeigengruppe ist für einige Werbetreibende einfach keine Gewohnheit, und Googles Responsive Search-Anzeigentyp holt dort die Lücke. Anstatt Werbetreibende zu bitten, mehrere Varianten ihrer Anzeigen zu schreiben, nehmen RSAs automatisch ihre Überschriften und Beschreibungen und testen eine vielfältigere Mischung von Botschaften für die Werbetreibenden.“
Fahren Sie mit dem Erstellen und Testen von ETAs fort
Während die Betonung von RSAs mehr Tests und insgesamt bessere Anzeigen fördern kann, rät Irvine Werbetreibenden, weiterhin ETAs zu erstellen und RSAs als Ergänzung zu verwenden:
„RSAs sind ein besserer Testmechanismus als gar kein Test, aber es sollte die Leute nicht überraschen zu hören, dass eine „handgeschriebene“ Anzeige die maschinell geschriebenen Varianten von Google oft übertreffen kann. Googles Änderung der Standard-Anzeigenerstellung zu RSAs ist ein mutiger Schritt, um ihre Akzeptanz zu fördern, insbesondere bei unerfahrenen Werbetreibenden, die den Unterschied möglicherweise nicht verstehen. Insgesamt würde ich Werbetreibende ermutigen, ihre Anzeigengruppen mit Responsive Search Ads zu ergänzen, aber weiterhin zwei bis drei ETAs in jeder Anzeigengruppe zu testen. Auf diese Weise können Sie Ihren Anzeigentext weiter üben und optimieren und gleichzeitig von den auf maschinellem Lernen basierenden Anzeigentexttests von Google in großem Umfang profitieren.
Experimentieren Sie mit dem Anheften von Überschriften
Während zuvor in diesem Beitrag festgestellt wurde, dass das Anheften nicht empfohlen wird, es sei denn, es ist unbedingt erforderlich, erwähnt McHale, dass die Umstellung auf RSAs als Standardanzeigentyp dies ändern könnte:
„Viele Werbetreibende wollen bestimmte Schlagzeilen an bestimmten Positionen, und sie können im Wesentlichen Textanzeigen aus RSAs erstellen, indem sie Schlagzeilen an der ersten, zweiten und dritten Position anheften. Von dieser Vorgehensweise wird oft abgeraten, da sie die Variationen einschränkt, die geschaltet werden können, aber ich habe Anzeigen mit angehefteten Überschriften gesehen (jedoch nicht alle Überschriften), die sehr gut abschneiden.
Verwenden Sie die Tools von Google
Google gibt auch einige Tipps zum Erstellen starker RSAs:
- Verwenden Sie ihr Ad-Stärke-Tool. Dies ist eine Funktion in Google Ads, die Relevanz, Menge und Vielfalt der Anzeigentexte berücksichtigt, um eine Punktzahl (von schlecht bis ausgezeichnet) für Ihre RSAs bereitzustellen. Es bietet dann Empfehlungen und Ideen, um Ihre Punktzahl zu verbessern. Beispielsweise sind Ihre Überschriften/Beschreibungen möglicherweise zu kurz oder es fehlen beliebte Schlüsselwörter oder Ihre endgültige URL fehlt. Laut Google „erzielen Werbetreibende, die die Anzeigenstärke für ihre Responsive Search Ads von ‚Schlecht‘ auf ‚Ausgezeichnet‘ verbessern, durchschnittlich 9 % mehr Klicks und Conversions.“
- Verwenden Sie Standorteinfügungen, um die Relevanz Ihrer Anzeigen zu erhöhen. Wenn Ihr Unternehmen ein weites Gebiet bedient, müssen Sie nicht für jede Stadt oder Gemeinde einzelne Schlagzeilen schreiben. Stattdessen können Sie Code in Ihre Überschrift einfügen, wie zum Beispiel: „Wir liefern nach {LOCATION(City)}.“ Stellen Sie sicher, dass Sie in Ihren Schlagzeilen die richtige Groß- und Kleinschreibung verwenden und dass die Standortausrichtung Ihrer Kampagne richtig eingestellt ist. Achten Sie auch darauf, den Standardtextabschnitt mit Wörtern auszufüllen, die Sie verwenden möchten, wenn der Text nicht durch einen Ort ersetzt werden kann.
- Verwenden Sie gegebenenfalls Countdown-Customizer. Wenn Sie ein zeitlich begrenztes Angebot haben, können Sie eine Anzeige einrichten, die so etwas wie „Der Verkauf endet in 2 Stunden“ und dann „Nur noch 1 Stunde“ und dann „Schnell, der Verkauf endet in 30 Minuten“ sagt.
- So wie es mit der Einstellung von Modified Broad Match empfohlen wurde, schlägt Google vor, Broad Match in Kombination mit Smart Bidding zu verwenden, um Ihre Reichweite zu maximieren.
- Verwenden Sie kampagnenübergreifende Asset-Berichte, um zu ermitteln, welche Assets bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommen.
Verwenden Sie RSAs, um sich mit Google Ads weiterzuentwickeln
Holly Niemec, Senior Account Managerin bei WordStream, bietet eine optimistische Sicht auf RSAs – als etwas, an das wir uns anlehnen können, wenn wir durch die Änderungen navigieren, mit denen Google uns in letzter Zeit zu überhäufen scheint:
„RSAs haben sich zu einem wichtigeren Bestandteil der Anzeigenleistung in vielen verschiedenen Branchen entwickelt, als wichtiger Conversion-Treiber und auch durch die Generierung des größten Prozentsatzes an Impressionen. Als RSAs zum ersten Mal eingeführt wurden, waren sie eher eine Möglichkeit, Traffic zu generieren und Schlagzeilen und Beschreibungen für erweiterte Textanzeigen zu testen. Jetzt, insbesondere mit immer breiteren Match-Typen und einer stärkeren Verlagerung hin zu KI- und Smart-Bidding-Strategien auf breiter Front, sind RSAs entscheidend, um sicherzustellen, dass Sie die richtige Botschaft an die richtige Zielgruppe senden. Da RSAs den Suchverlauf und die Absicht berücksichtigen können, wenn sie verschiedene Überschriften und Beschreibungen anzeigen, haben sie einen großen Vorteil gegenüber Standard-Textanzeigen.“
Werden ETAs auslaufen?
Die Experten, mit denen wir gesprochen haben, haben geteilte Meinungen über das Schicksal von erweiterten Textanzeigen. Irvine glaubt, dass sie in absehbarer Zeit nirgendwo hingehen werden:
„Die gute Nachricht für Werbetreibende, die von dieser Änderung abgeschreckt werden könnten, ist, dass Google keine Pläne teilt, die erweiterte Textanzeige zu beenden. Auch wenn es jetzt ein wenig in der Google Ads-Benutzeroberfläche versteckt ist, wird es immer noch unterstützt und ist in Google Ads, Editor und anderen gängigen Tools einfach zu erstellen.
Es ist auch nicht im Interesse von Google, diese ETAs bald nicht mehr zu unterstützen. Wenn Sie auf das Jahr 2016 zurückblicken, als Google zum ersten Mal ETAs einführte, gingen viele davon aus, dass die 90-Zeichen-Standard-Textanzeige kurz danach nicht mehr geschaltet werden würde. Obwohl Google die Erstellung neuer Standard-Textanzeigen schließlich neun Monate später einstellte, wurde die Auslieferung des Formats nie offiziell eingestellt. Wenn Google ein altes Textanzeigenformat nach fünf Jahren nicht beendet hat, würde ich nicht sagen, dass ETAs auch dieses Jahr vom Aussterben bedroht sind.“
Brett McHale, Gründer von Empiric Marketing, LLC, sieht das anders:
„Werbetreibende können zwar weiterhin erweiterte Textanzeigen erstellen und schalten, dies ist jedoch schwieriger. Meiner Meinung nach werden reguläre erweiterte Textanzeigen zugunsten von RSAs aus der Plattform genommen, da Google eindeutig möchte, dass sich Werbetreibende mehr auf seinen Algorithmus verlassen, um Entscheidungen zu treffen. Sie haben bereits seit einiger Zeit automatisch generierte RSAs als Option im Empfehlungsbereich.“
RSAs als Standardanzeigentyp: Wichtige Erkenntnisse
Wie bei jeder Änderung innerhalb der Google Ads-Plattform werden die letztendlichen Auswirkungen im Laufe der Zeit deutlicher, aber mit dem Wissen und den Tipps, die uns zur Verfügung stehen, können wir daran arbeiten, negative Auswirkungen auf unsere Leistung zu mindern . Lassen Sie uns mit den wichtigsten Erkenntnissen aus diesem Beitrag abschließen:
- Responsive Suchanzeigen haben erweiterte Textanzeigen als Standardkampagnentyp in Google Ads ersetzt.
- Sie können weiterhin erweiterte Textanzeigen erstellen, indem Sie in das RSA-Erstellungsfenster klicken und dann „Switch zurück zu Textanzeigen.“
- Sie erstellen und testen weiterhin erweiterte Textanzeigen. Zwei ETAs und eine RSA pro Anzeigengruppe zu haben, bleibt nach wie vor die empfohlene Best Practice von Google.
- Die Änderung steht im Einklang mit dem gemeinsamen Thema der neuesten Google-Updates – weniger Kontrolle für Werbetreibende und ein größerer Schub in Richtung Automatisierung.
- Die Natur von RSAs hilft dabei, regelmäßige Tests in Werbekampagnen einzubauen, was Werbetreibenden, Google und Verbrauchern insgesamt zugute kommt. und kann die Anzeigenleistung verbessern und die Kontoverwaltung optimieren.
- Sie können Ihre RSAs optimal nutzen, indem Sie Funktionen wie den Anzeigenstärkeindikator von Google, die dynamische Keyword-Einfügung, Anzeigenerweiterungen und sogar das Anheften von Überschriften und Beschreibungen verwenden.
