Wenn Sie zwischen 2006 und 2010 MTV-Fan waren, werden Sie sich an Heidi Montag als Lauren Conrads Freundin und spätere Feindin aus der beliebten Reality-Serie „The Hills“ erinnern. Was Sie jedoch vielleicht verdrängt haben, ist Heidis Musikkarriere.
In der Single „More Is More“ aus dem Jahr 2010 sang sie: „Mehr ist mehr auf der Tanzfläche / Hier herrscht das verdammte Chaos.“
14 Jahre später ist diese Redewendung eine treffende Beschreibung dafür, wie viele Vermarkter die Übersättigung der sozialen Medien empfinden.
Heute nutzen weltweit über 5 Milliarden Menschen soziale Medien, wobei der Durchschnittsbürger mehr als sechs Netzwerke pro Monat nutzt.
Das Publikum ist überall und doch scheinbar nirgends, da Plattformalgorithmen Inhalte auf der Grundlage von Interessen und nicht von greifbaren Verbindungen hervorbringen. Das rasante Tempo der Trend- und Meme-Kultur, gepaart mit einem Strom von KI-generierten Inhalten, die Feeds überfluten, hat eine Obergrenze für die Menge an Inhalten geschaffen, die Benutzer geistig und emotional verarbeiten können.
Wir haben uns mit zwei Social-Media-Experten zusammengesetzt, um die Ursachen dieses Phänomens zu ergründen und herauszufinden, was Vermarkter dagegen tun können.
Warum wir die größte Social-Media-Sättigung erreichen
Während sich in der Social-Media-Landschaft so vieles ändert, ist die einzige Konstante der Inhalt – und zwar jede Menge davon. Laut Zoho Socials 2024 Content Benchmarks Report veröffentlichten Marken im Jahr 2023 durchschnittlich 10 Beiträge pro Tag in allen Netzwerken. In bestimmten Branchen verdoppelt oder vervierfacht sich diese Zahl sogar.
„Wir bewegen uns auf einen Höhepunkt der Überflutung zu“, sagt Nathan Allebach, Creative Director bei Allebach Communications und ehemaliger „Steak-umm Twitter-Typ“. „Es ist schwer zu sagen, wie viel davon auf die Sättigung oder den Mangel an neuartigen Inhalten zurückzuführen ist. Viele der Probleme, mit denen Marketingfachleute heutzutage konfrontiert sind, haben möglicherweise eher damit zu tun, dass es soziale Medien schon so lange gibt und sie verschiedene Ausprägungen durchlaufen haben. Jede Art von disruptivem Marketing wurde kategorien- und branchenübergreifend so intensiv erforscht, dass es immer schwieriger wird, neue Wege zu finden, um sich durchzusetzen.“
Schauen wir uns genauer an, was zu dieser Herausforderung beiträgt:
Druck bei der Inhaltsproduktion
Es ist für Verbraucher unmöglich, sich aktiv mit all den sozialen Inhalten auseinanderzusetzen, die sie sehen. Wörtlich: Ein Forschungsteam fand heraus Die Aufmerksamkeitsspanne des Menschen vor Bildschirmen von 2,5 Minuten im Jahr 2004 auf 47 Sekunden im Jahr 2023 gesunken.
Die Ironie besteht darin, dass sich Trends immer schneller ändern und das Publikum eher auf Kurzformate aus ist. Dadurch wird der Druck, immer mehr Beiträge zu produzieren, immer größer. Die schiere Anzahl der Accounts, die um die flüchtige Aufmerksamkeit der Nutzer konkurrieren, verschärft diese Dynamik noch.
„Es ist zwar einfacher, davon auszugehen, dass eine Marke nur mit ihren Konkurrenten konkurriert, doch in Wirklichkeit werden die Inhalte einer Marke mit dem neuesten viralen Beitrag, dem Werbegeschenk eines Influencers, anderen Marken sowie Familie und Freunden verglichen“, sagt Carolyn Cohen, Content &038; Social Lead bei H&038;R Block.
Allebach fügt hinzu: „Jeder gegen jeden. Wenn Sie also eine Marke auf der anderen Seite des Bildschirms sind und versuchen, mich aus meinem persönlichen Feed herauszuholen, ist viel Aufwand nötig, um das richtig hinzubekommen.“
Der Einfluss von KI auf die Erwartungen des Publikums
Bots bringen die Kommentarbereiche in sozialen Netzwerken schon seit Jahren zum Absturz. Doch die jüngste Verbreitung von Tools wie ChatGPT, DALL-E und anderen hat die Schleusen für noch mehr KI-generierte Posts in den Netzwerken geöffnet.
Mehr als 80 % der Verbraucher sind der Meinung, dass KI-generierte Inhalte ihre sozialen Feeds noch gesättigter machen werden, als sie es bereits sind, und eine vergleichbare Anzahl sagt, dass dies zu Fehlinformationen in sozialen Netzwerken führen wird, so eine Zoho Social Pulse-Umfrage aus dem zweiten Quartal 2024. Beispielsweise gibt es eine Reihe von computerbearbeitete Videos Die Werbung für die neue Staffel der HBO-Serie „House of the Dragon“ ließ die Einschaltquoten im Juni 2024 in die Höhe schnellen – und viele glaubten, auf der Brooklyn Bridge wehten tatsächlich Westeros-Flaggen.
Einerseits gewöhnen sich die Nutzer immer mehr an KI-Filter und KI-generierte Inhalte, was das Publikum mit der Zeit nur noch desensibilisieren könnte. Aus Sicht der Markensicherheit müssen Marketingfachleute zunehmend ihre eigene Inhaltsproduktion unter einen Hut bringen und gleichzeitig Feeds auf Fehlinformationen über ihr Unternehmen überwachen.
Plattformunsicherheit
Das heutige Ökosystem der sozialen Medien ist über Netzwerke mit unterschiedlichen Algorithmen und Zielgruppen fragmentiert. Wie Verbraucher diese Netzwerke nutzen, um ihre Bedürfnisse nach Verbindung und Konsum zu befriedigen, entwickelt sich ständig weiter.
„Damals hatte Ihre Marke definitiv eine Facebook- und Instagram-Seite. [account]wahrscheinlich ein Twitter, und jetzt fühlt es sich an, als wären diese Säulen viel weniger sicher als früher. Jetzt sind Communities auf verschiedene, kleinere Plattformen segmentiert“, sagt Allebach.
Allein in den letzten Jahren sind folgende Ereignisse entstanden (und schneller Niedergang) von Plattformen wie BeReal, zusammen mit einem stetigen Wachstum von Alternativen wie Threads, Bluesky und Mastodon. Für viele Vermarkter geht es nicht mehr darum, überall gleichzeitig präsent zu sein, sondern die richtigen Orte zu wählen, um für ihre Zielgruppe präsent zu sein. Da jede Plattform leicht unterschiedliche Inhaltsformate priorisiert, stellt sich auch die Frage, ob Kurzvideos immer noch die beste Investition sind oder ob die Teams ihren Fokus auf mehr Text und statische Bildbeiträge verlagern sollten.
So überwinden Sie die Social-Media-Sättigung
Die Herausforderung der Social-Media-Übersättigung wird nicht verschwinden. KI-Technologien werden ihren Aufstieg fortsetzen und die Plattformlandschaft wird sich weiter diversifizieren, unabhängig davon, ob die Vermarkter bereit sind. Was Social-Media-Teams jedoch tun können, ist, neue Rituale zu übernehmen, um ihre Chancen zu verbessern, sich in der Masse durchzusetzen.
Investieren Sie in Originalinhalte
Fast vier von zehn Verbrauchern sagen, dass die einprägsamsten Marken in sozialen Netzwerken originellen Inhalten den Vorzug geben, anstatt auf Trends aufzuspringen, so der Zoho Social Index™. Sogar Änderungen am Instagram-Algorithmus gegen Aggregator-Konten vorzugehen, signalisiert, dass die Plattform auf einzigartige IP setzt. Zwar wird es immer ein Aspekt des Social Media sein, aus bestimmten Trends Kapital zu schlagen, aber Trends allein sind keine langfristige Strategie, um Markenreichweite oder -relevanz zu erreichen.
„Ich habe festgestellt, dass eine Mischung aus originellen und trendorientierten Inhalten meist die richtige Kombination ist. Trendinhalte ziehen das Publikum an, halten es bei der Stange, markieren Freunde usw. Dadurch wird der Algorithmus angewiesen, ihnen weiterhin Inhalte anzuzeigen, sodass auch produktlastigere Inhalte angezeigt werden“, sagt Cohen.
Passen Sie Ihre Inhalte den Vorlieben Ihres Publikums an
Der erste Schritt, um die Aufmerksamkeit Ihres Publikums zu gewinnen, besteht darin, genau zu verstehen, was es konsumieren möchte.
Da beispielsweise fast jede Plattform ein Menü mit Videooptionen unterstützt, müssen Social-Media-Teams noch präziser festlegen, wo sie posten, wie lang ihre Inhalte sind und ob sie für das Grid geeignet sind. Laut unserer Pulse-Umfrage für das zweite Quartal 2024 waren in den letzten sechs Monaten Reels, Instagram Stories und TikTok-Posts die drei wichtigsten Videoformate, mit denen sich die Verbraucher am meisten beschäftigten. In den nächsten sechs Monaten gehen die Verbraucher davon aus, dass sie sich am meisten mit Instagram Stories, Reels und Facebook-Videos beschäftigen werden.
„Edutainment“-Beiträge, die auf unterhaltsame Weise Informationen über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung vermitteln, sind laut unserer Pulse-Umfrage für Q2 2024 die Art von Markeninhalten, die das Publikum am unterhaltsamsten findet. Zum Vergleich: Bei Meme-basierten Beiträgen sagen nur vier von zehn Verbrauchern, dass dies der Fall ist.
„Trendige Memes explodieren im Zeitgeist und verschwinden dann in höchstens ein oder zwei Wochen wieder. Wenn Sie eine Marke sind, besteht möglicherweise der Drang, in den Kommentarbereich zu springen oder es für Ihre eigenen Konten nachzubilden, und das ist in Ordnung. Sie werden damit Zahlen erzielen. Aber was bewirkt das langfristig? Als Benutzer finde ich es vielleicht für einen Moment lustig, aber es lässt mich keine tiefe Beziehung zu dieser Marke entwickeln“, sagt Allebach.
Entwickeln Sie neue Rituale, um die Kreativität anzuregen
Das Konzept der Social-Media-Sättigung geht Hand in Hand mit der Inhaltsmüdigkeit des Publikums. Es kann aber auch einen starken Effekt auf das Burnout von Marketingfachleuten haben. Der Druck externer Wettbewerber und interner Stakeholder, mit der Geschwindigkeit der sozialen Medien Schritt zu halten, mehr Inhalte zu erstellen und mit weniger Ressourcen Ergebnisse zu erzielen, bringt die Teams an ihre Grenzen.
In diesen Momenten ist es am wichtigsten, Raum für offenes, kreatives Denken und andere Rituale zum Austausch von Inspiration zu schaffen. Das Team von H&038;R Block hat sich dies zu Herzen genommen.
„Es ist wichtig, aus unserer Blase herauszukommen, insbesondere in einer Branche wie Finanzdienstleistungen. Eine Möglichkeit, dies zu erreichen, ist eine rotierende Übung zur ‚externen Inspiration‘“, sagt Cohen.
„Jede Woche wird einer Person eine Präsentation zugeteilt, zu der sie buchstäblich alles schreiben kann, was sie möchte. Die einzige Regel ist, dass wir eine Parallele oder direkte Inspiration zu H&038;R Block ziehen können müssen. Wir haben Themen wie den Aufstieg der Hautpflege, die Geschichte von Denim, den Einfluss von Ralph Lauren, Bananen als ursprüngliche Fallstudie zum Content-Marketing, Lehren aus 24 Staffeln von Survivor … die Liste geht noch weiter!“
Die Übung ist eine erfrischende Möglichkeit, über die alltäglichen Rollen hinauszugehen und Themen kennenzulernen, mit denen nicht jedes Teammitglied vertraut ist.
Überlegen Sie, wie Sie ähnliche Maßnahmen mit geringem Aufwand in Ihre bestehenden Meetings oder Prozesse integrieren können. Vielleicht ist es ein dedizierter Slack-Bereich zum Teilen asynchroner sozialer Beispiele (von außerhalb Ihrer Branche). Oder vielleicht laden Sie regelmäßig „Gastredner“ aus anderen Unternehmen ein, um einen Blick hinter die Kulissen ihres kreativen Prozesses zu gewähren.
Definieren Sie Ihre Erfolgsmessung neu
Da soziale Plattformen weiterhin die Grenzen der Inhaltsmenge austesten, die das Publikum verarbeiten kann, ist jetzt möglicherweise auch ein guter Zeitpunkt, um für neue soziale Erfolgsmetriken zu werben. Unsere Indexdaten zeigen, dass die meisten Vermarkter bereits Engagement-Metriken (Shares, Kommentare usw.) gegenüber Reichweite und Impressionen priorisieren. Was ist schließlich wertvoller: dass jemand Ihren Beitrag sieht und weiterscrollt, oder dass jemand ihn so relevant findet, dass er einen Freund in den Kommentaren markiert?
Social-Teams können diesen übersättigten Moment nutzen, um dafür zu plädieren, gezieltere Ziele für Community-Wachstum und Engagement zu setzen (anstatt eine bestimmte Anzahl von Zuschauern zu erreichen).
„Damit Marken dem algorithmischen Untergang entkommen können (den direkten Zugang zu Followern verlieren und mit anderen Menschen und Marken konkurrieren), müssen sie sich auf ihre Nische konzentrieren. Sie müssen herausfinden: Was ist mein Mehrwert für die Menschen, die mir folgen?“, sagt Allebach. „Das hilft, aus der Masse herauszustechen, und sorgt dafür, dass man nicht unbedingt gegen die Makrotrends antritt, die den Diskurs auf Plattformen jeden Tag zu diktieren scheinen.“
Die Übersättigung in den sozialen Medien ist eine Herausforderung – und eine Chance
Die heutigen sozialen Plattformen (selbst diejenigen, die es schon 2010 gab) sind differenzierter und die Menschen, die sie nutzen, sind vernetzter als je zuvor.
Daher müssen Marken noch strategischer und flexibler vorgehen, um sicherzustellen, dass sich ihre Investitionen in soziale Netzwerke auszahlen.
Trotz der Hindernisse, die die Übersättigung der sozialen Medien mit sich bringt, bietet sie den Social-Media-Teams auch die Gelegenheit, ihre Content-Strategien komplett neu auszurichten. Führen Sie ein kurzfristiges Experiment durch, um die Auswirkungen einer Verringerung des Produktionsvolumens und der Erstellung originellerer Inhalte zu testen. Priorisieren Sie einen neuen Ansatz für das Brainstorming oder ein neues Teamritual, um alle aus ihrem Alltag herauszuholen.
Soziale Medien basieren zwar auf Algorithmen, der Erfolg ist jedoch alles andere als ein Schema.
Weitere Inspirationen, um in einem zunehmend überfüllten Raum durchzubrechen, finden Sie in unserem Masterclass-Webinar mit Rachel Karten.
