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So bringen Sie CRO/Experimente ins Unternehmen

Hinweis: Der folgende Artikel hilft Ihnen weiter: So bringen Sie CRO/Experimente ins Unternehmen

Was ist Conversion-Rate-Optimierung?

Unsere vereinfachte Definition lautet „die disziplinierte und wissenschaftlich fundierte Praxis, den Prozentsatz der Benutzer zu erhöhen, die eine gewünschte Aktion auf einer Website oder App ausführen.“ Es ist ein kontinuierlicher Prozess von:

  1. Sammeln von Daten, die Ihnen helfen zu verstehen, wie Sie die Conversion-Rate Ihrer Website/App/Kampagne usw. verbessern können
  2. Nehmen Sie die Änderungen vor, um hoffentlich die von Ihnen identifizierten Probleme/Chancen zu beheben
  3. AB testet diese Änderungen, um zu verstehen, ob sie wirklich funktionieren
  4. Wiederholen!

CRO-Agentur oder Inhouse-Team

In letzter Zeit gibt es einen Trend, CRO intern durchzuführen, anstatt eine Agentur dafür zu bezahlen. Das Ziel dieses Artikels ist nicht um Ihnen zu sagen, ob Sie eine Agentur beauftragen oder alles selbst erledigen sollten. Darüber reden wir ein andermal.

💡 Denken Sie darüber nach, ein internes CRO-Team aufzubauen? Dieser Leitfaden ist für Sie!

Ich zeige Ihnen, was Sie zum Aufbau eines erfolgreichen Experimentierprogramms benötigen, um Innovation und Umsatz in Ihrem Unternehmen zu steigern.

Wer könnte von einem internen CRO profitieren?

Die meisten Geschäftsmodelle können CRO entweder intern oder mit einer Agentur erfolgreich durchführen, solange sie es richtig machen bzw. die Agentur gut ist.

Für einige Unternehmen kann es jedoch schwieriger sein, eine Agentur zu beauftragen.

Regulierte Branchen

Wenn zum Beispiel Sie sind in einer stark regulierten Branche tätig, die Ihre Möglichkeiten zum Datenaustausch einschränkt Mit einem externen Partner könnten Sie die Aufgabe Ihrer Agentur fast unmöglich machen.

Das Gesundheitswesen und große Finanzinstitute sind häufig mit diesem Szenario konfrontiert. Auch wenn es immer noch möglich ist, wertvolle Daten mit Partnern zu teilen, um in diesen Branchen ein gutes CRO-Programm zu entwickeln und gleichzeitig zu 100 % „konform“ zu sein, ist es bei manchen Unternehmen besonders schwierig, dafür eine Genehmigung zu erhalten.

Stark frequentierte Websites

Ein weiteres Szenario, in dem Sie möglicherweise Dinge intern erledigen möchten, ist: Sie haben massiven Verkehr (Millionen monatlicher Benutzer) zum Testen. Dies gibt Ihnen die Möglichkeit, eine Reihe von Tests durchzuführen, für die die meisten Agenturen nicht über das erforderliche Team verfügen (ja, es ist auch für Agenturen schwierig, CRO-Talente zu finden).

Das bedeutet nicht, dass Sie nicht mit einer Agentur zusammenarbeiten können, die Sie bei der Durchführung so vieler Experimente wie möglich unterstützt. Aber wahrscheinlich möchten Sie auch, dass interne Teams Tests durchführen, damit Sie Ihr Wachstum und Ihre Lerngeschwindigkeit beschleunigen können.

So erstellen Sie ein Experimentierprogramm

Denken Sie daran, dass Sie kein Experimentierprogramm starten und auf magische Weise mehr als 100.000 Tests pro Jahr in jedem Bereich Ihres Unternehmens durchführen.

Der Weg dorthin ist lang, teuer und schwierig. Um eines Tages das nächste Google zu sein, müssen wir irgendwo anfangen, oder?

Heute werde ich mich darauf konzentrieren, Ihnen zu zeigen, wie Sie intern mit CRO/Experimentieren beginnen können. Aber Sie müssen verstehen, dass es nur der erste Sieg sein wird. Am Ende des Artikels werde ich besprechen, wie Sie Ihr Programm weiterentwickeln können.

💡 Dies sind die 4 Themen, die Sie ansprechen sollten, um Ihre Erfolgschancen mit Experimentieren sowohl kurz- als auch langfristig zu verbessern:

  1. Unternehmenskultur
  2. Ein funktionsübergreifendes Team
  3. Zuverlässige Prozesse
  4. Technologie- und Datenstacks

1. Organisationskultur

Für einige Unternehmen könnte dies der schwierigste Teil sein. Aber es ist unmöglich, ein gutes Experimentierprogramm ohne die richtige Kultur zu haben.

Seien Sie datengesteuert

Wenn die Entscheidungsträger sich weigern, datengesteuert zu sein, warum sollten Sie dann Dinge testen?

Und sein wirklich datengesteuertEs reicht nicht aus, sich nur an den Anzeigentext zu halten, der bei Google Ads die bessere Leistung erbringt. Es geht viel tiefer.

Es geht darum, offen für die Durchführung von Experimenten zu sein, die Entscheidungen auf allen Ebenen der Organisation leiten, wo sie sinnvoll wären. Auch auf strategischer Ebene.

Übrigens: Wenn Entscheidungsträger nicht demütig genug sind, zu akzeptieren, wenn Daten beweisen, dass sie falsch liegen, wird ein Experimentierprogramm nicht weit kommen. Ich habe das mehr als einmal gesehen. Sogar von Führungskräften, die auf Konferenzen darüber sprechen, „wie man datengesteuert ist“. Mit dem Ego ist schwer umzugehen.

Innovation auf allen Ebenen

Entscheidungsträger müssen auch bescheiden genug sein Innovation demokratisieren.

Wenn man Menschen in der Organisation Experimente durchführen lässt, um Entscheidungen auf allen Ebenen des Unternehmens zu leiten, bedeutet das, dass man „die Kontrolle“ über viele Innovationen verliert, die im Unternehmen stattfinden.

Bei den besten Unternehmen ist das tatsächlich hervorragend. Und das würde ich behaupten Nur so können Innovationen schnell genug erfolgen, um relevant zu bleiben in einigen hart umkämpften Branchen. Aber einige Führungskräfte sind nicht bereit, dies zu akzeptieren.

Seien Sie kundenorientiert

Bei der richtigen Kultur geht es auch darum, eine zu haben verrückter Fokus auf den Kunden. Denn letztlich geht es bei der Optimierung darum, herauszufinden, was den Kunden mehr gefällt oder was ihnen die Arbeit erleichtert.

Es gibt keine bessere Plattform, um Ihre Kunden zufrieden zu stellen, als das Experimentieren. Wie der CEO von Expedia es ausdrückt:

„Zu jeder Zeit führen wir Hunderte, wenn nicht Tausende gleichzeitiger Experimente durch, an denen Millionen von Besuchern beteiligt sind. Aus diesem Grund müssen wir nicht raten, was die Kunden wollen; Wir sind in der Lage, immer wieder die umfangreichsten „Kundenbefragungen“ durchzuführen, damit sie uns sagen, was sie wollen.“

Manchmal ist Kundenfeedback kurzfristig nicht die beste Nachricht für das Unternehmen, was möglicherweise die Rentabilität verringert oder Teams dazu zwingt, ihre Strategien zu ändern. Die besten Experimentatoren können jedoch verstehen, dass sie auf lange Sicht tendenziell gewinnen, wenn sie kundenzentriert sind.

Lassen Sie sich von der Führung unterstützen

Das ist für ein Experimentierprogramm von entscheidender Bedeutung haben 100 % Zustimmung von der Führung.

Sie benötigen C-Levels an Ihrer Seite, um:

  • Auf Prozesse und Menschen Einfluss nehmen können die ihr Verhalten anpassen müssen, damit das Experimentieren gedeihen kann. Wenn Sie im Marketing tätig sind, aber alle Ihre Produktteams sich weigern, ihre Änderungen AB-Tests zu unterziehen, werden Sie das Endergebnis nicht so stark beeinflussen, wie Sie könnten.
  • Holen Sie sich die Finanzierung, die Sie brauchen für das Programm. Wie Sie weiter unten sehen werden, fallen viele Kosten an. Und sie sind nicht zu vernachlässigen.
  • Schaffen Sie eine Kultur, die das Lernen wertschätzt und Anreize bietet so viel wie Testsiege. Ohne aktive kulturelle, finanzielle und berufliche Motivation ist es schwierig, Teammitglieder dazu zu bringen, wirklich Innovationen anzustreben AmazonGoogle und die anderen großen Experimentatoren.

Aber ich weiß, dass Kultur subjektiv sein kann. Und manchmal, wenn man sich nicht sicher ist, wie man sich verhalten soll, können Benchmarks als Vorbild dienen.

Schauen Sie sich zum Beispiel Booking.com an, das für seine große Experimentierkultur bekannt ist und mehr als 25.000 Tests pro Jahr durchführt.

Dort kann jedes Teammitglied ohne Erlaubnis des Managements Tests durchführen. Tatsächlich kamen einige große Erfolge, die Einnahmen in Millionenhöhe generierten, aus Testideen, an die die Manager nicht glaubten (die sie aber trotzdem wahr werden ließen).

David Vismans, Chief Product Officer bei Booking.com, fasst zusammen was Experimentation von Führung erwartet:

„Wenn ich Geschäftsführern einen Ratschlag geben möchte, dann diesen: Groß angelegte Tests sind keine technische Sache; Es ist eine kulturelle Sache, die man voll und ganz annehmen muss. Sie müssen sich zwei große Fragen stellen: Wie bereit sind Sie, jeden Tag damit konfrontiert zu werden, wie falsch Sie liegen? Und wie viel Autonomie sind Sie bereit, den Menschen, die für Sie arbeiten, zu geben? Und wenn die Antwort lautet: Sie möchten nicht, dass Ihnen das Gegenteil bewiesen wird, und Sie möchten nicht, dass die Mitarbeiter über die Zukunft Ihrer Produkte entscheiden, dann wird das nicht funktionieren. Sie werden nie den vollen Nutzen aus dem Experimentieren ziehen.“

2. Ein funktionsübergreifendes Team

Lassen Sie uns nun etwas praktischer werden und über Ihr CRO-/Experimentationsteam sprechen.

Wenn Sie ein CRO-Team aufbauen möchten, benötigen Sie zumindest Die folgenden Fähigkeiten werden von seinen Mitgliedern gut abgedeckt:

  • Werbetexten
  • Design
  • Benutzererfahrung
  • Digital Analytics (Tracking und Analyse)
  • Benutzerforschung
  • Statistiken
  • Frontend-Design (HTML, CSS & JS)
  • Kommunikation
  • Projektmanagement

In Anbetracht der derzeit auf dem Markt verfügbaren Fachkräfte und des durchschnittlichen Arbeitsvolumens würde ich dies empfehlen mindestens 2-3 Personen, die diese Fähigkeiten beherrschen, um loszulegen. Ich weiß, dass es eine Menge ist, aber glauben Sie mir: Wenn Sie etwas davon verpassen, wird Ihr Team mit Sicherheit in Schwierigkeiten geraten.

Natürlich können sich die Details von Unternehmen zu Unternehmen ändern. Der Aufbau könnte aber so aussehen:

Auch die Kosten für diese Grundstruktur können stark variieren. Nicht nur aufgrund des Erfahrungsniveaus, das Sie anstreben, sondern auch, weil Sie möglicherweise nicht mit jedem Vollzeitjob anfangen (obwohl Sie es sollten). Aber ich würde nicht erwarten, weniger als 200.000 bis 250.000 US-Dollar für Gehälter (ohne Sozialleistungen und Unternehmensgemeinkosten) für diese Struktur auszugeben. Weniger als das könnte bedeuten, dass ein Team nicht über genügend Erfahrung verfügt, um dem Programm eine gute Chance auf den Sieg zu geben.

Und es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass dies die empfohlene Teamstruktur ist, um mit CRO/Experimentation zu beginnen. Reifere Unternehmen neigen dazu, weniger zentralisierte Ansätze zu verwenden, um allen Teams die Durchführung von Experimenten zu ermöglichen. Wir werden später mehr darüber sprechen.

Und in vielen Fällen verfügt dieses Team nicht über genügend Bandbreite, um alle Tests durchzuführen, die ein Unternehmen angesichts seines Datenverkehrsvolumens durchführen könnte. Aber noch einmal: Es ist der erste Schritt.

3. Zuverlässige Prozesse

Wenn das richtige Team zur Verfügung steht, ist es an der Zeit, dafür zu sorgen, dass es optimal arbeitet.

Auch das ist ein weiteres Thema, über das wir ewig reden könnten. Aber für den Rahmen dieses Artikels sagen wir einfach, dass der Prozess Ihres Teams mindestens diese Aktivitäten abdecken muss:

Forschung

Woher kommen die Daten, die Testideen untermauern? Wie werden aus diesen Daten Erkenntnisse gewonnen? Wie führen Sie qualitative Forschungsmethoden wie Usability-Tests oder E-Mail-Umfragen durch?

Gute Forschung ist eine Schlüsselaktivität für jedes gute CRO-Programm. Stellen Sie sicher, dass Sie über einen effizienten und klaren Prozess zur Generierung von Erkenntnissen verfügen. Wenn Sie hier scheitern (AKA, Sie haben schreckliche Testideen), wird auch alles Folgende scheitern.

Definieren Sie KPIs und Leitplanken

Die besten Programme verfügen über KPIs, die auf die jeweilige Priorität des Unternehmens abgestimmt sind. Verwenden Sie immer einen relevanten KPI und achten Sie darauf, dass sich alles im Programm um diese Kennzahl dreht.

Sie müssen auch definieren und prüfen Leitplankenmetriken. Dies sind wichtige Kennzahlen für das Unternehmen, die möglicherweise nicht Ihr KPI sind, aber bei jedem Experiment verfolgt werden sollten, um sicherzustellen, dass Sie nicht etwas verbessern und gleichzeitig etwas anderes negativ beeinflussen. Beispielhafte Leitplankenmetriken könnten sich auf den Lifetime Value, die Benutzerzufriedenheit oder die Website-Leistung beziehen.

Hypothesen aufbauen

Das Team muss klar definieren, was eine akzeptable Testhypothese ist, welche Informationen vorhanden sein müssen und wo sie gespeichert werden sollen.

Priorisieren

Es wird immer mehr Testideen geben, als Sie umsetzen können. Deshalb ist die Priorisierung der Schlüssel. Beginnend mit Standard-Frameworks wie EIS ist akzeptabel. Aber idealerweise sollten Sie über ein Framework verfügen, das auf Ihre spezifischen Geschäftsanforderungen zugeschnitten ist.

Umsetzung der Änderung

Stellen Sie sicher, dass die Zeitspanne zwischen der Entscheidung über das nächste Mal und dem Start so kurz wie möglich ist. Dies ist entscheidend, um bei einem Experimentierprogramm eine gute Geschwindigkeit zu erreichen.

Der Prozess muss sicherstellen, dass Designer und Entwickler bereit sind, loszulegen, wenn über die Idee entschieden ist, und dass Sie über einen erstklassigen Qualitätssicherungsprozess verfügen, um zu vermeiden, dass Tests mit Problemen gestartet werden, die einen Neustart erzwingen.

Wann ein Test beendet werden soll

Definieren Sie klare Regeln, die befolgt werden müssen, damit jemand einen Test abbricht (Erklärung eines Gewinners/Verlierers). Wenn Sie das überspringen, werden Sie wahrscheinlich Probleme damit haben Rosinenpickerei und andere gefährliche Fehler.

So analysieren Sie ein Testergebnis

AB-Testtools können Berichte erstellen sehr gefährlich, wenn die Person, die sie analysiert, die statistischen Nuancen dort nicht wirklich versteht. Stellen Sie sicher, dass Sie über eine Art Checkliste oder Qualitätskontrollinitiativen verfügen, um das Risiko zu vermeiden, dass Teams Entscheidungen auf der Grundlage „falscher“ Daten treffen.

Erkenntnisse teilen

Manchmal können die Erkenntnisse aus Tests wertvoller sein als die tatsächliche Steigerung der Conversion-Raten, die sie generieren. Wenn beispielsweise die Erwähnung eines neuen Vorteils auf einer Landing Page gut funktioniert hat, warum testen Sie das Gleiche nicht auch in Ihrem Anzeigentext?

Durch Experimente lernen Sie viel über Ihren Kunden. Und wenn Sie wirklich wollen, dass Ihr Unternehmen kundenorientiert ist (das sollten Sie), muss es einen Prozess geben, der sicherstellt, dass diese Erkenntnisse alle anderen Teams erreichen.

Dokumentieren

Ein weiterer Prozess, der dabei hilft, Erkenntnisse zu verbreiten, ist die Dokumentation. Dies hilft auch sehr beim Onboarding neuer Leute. Können Sie sich einen besseren Crashkurs für neue Mitarbeiter vorstellen als eine Liste mit Ansätzen, von denen wir bereits wissen, dass sie bei Ihren Kunden funktionieren (oder nicht funktionieren)?

4. Technologie- und Datenstacks

Wie Sie wissen, sind Daten und Technologie das Rückgrat eines Experimentation-/CRO-Programms. Einige wichtige Aktivitäten auf dieser Säule sind:

Entscheiden Sie, ob Sie ein AB-Testtool bauen oder kaufen sollten

Die richtige Wahl hängt von Ihrem Kontext ab. Abhängig von der Anzahl der spezifischen Anforderungen oder der Schwere Ihrer Compliance-Regeln müssen Sie möglicherweise Ihr eigenes AB-Testtool erstellen.

In den meisten Fällen ist es jedoch völlig in Ordnung, mit einem der vielen guten AB-Testtools zu beginnen. Und je reifer Sie werden, desto besser verstehen Sie, was Ihre konkreten Anforderungen wirklich sind, und können dann, wenn es sinnvoll ist, Ihre eigene Lösung entwickeln. Achten Sie beim Kauf darauf, das Tool zu wählen, das sich besser in Ihren aktuellen Stack integrieren lässt.

Integration mit Kundendaten

Bei einigen Geschäftsmodellen ist es sehr einschränkend, Tests nur mit „Web“-Metriken durchzuführen (z. B. Anmeldungen, Klicks, kostenlose Testversionen). Sie werden viel bessere Entscheidungen treffen, wenn Sie auch die Auswirkungen von Änderungen auf Kundenmetriken wie Umsatz und LTV verstehen und Zufriedenheit.

Dazu sollten Sie Ihr AB-Testtool ordnungsgemäß in Ihr CDP oder wo auch immer Ihre Kundendaten gespeichert sind, integrieren.

Ermöglicht Tests in jedem Bereich des Conversion-Trichters

In jedem Bereich des Unternehmens sollte experimentiert werden. Tests nur auf Zielseiten oder Anmeldeformulare zu beschränken, ist eine schreckliche Idee. Es ist, als hätte man Cristiano Ronaldo in seinem Team und würde ihm sagen, dass er nicht schießen darf (ja, ich bin Brasilianer und habe immer eine Fußballmetapher zur Hand).

Stellen Sie sicher, dass Ihre Teams in der Lage sind, jeden möglichen Schritt der Customer Journey wissenschaftlich zu optimieren. Kassen, Produkte, Kundendienstplattformen … Alles sollte optimierbar sein.

Verfolgen Sie alles Notwendige

Ohne ordnungsgemäße Nachverfolgung verfügen Sie nicht über Daten. Ohne Daten können Sie kein ernsthaftes Experimentierprogramm ausführen.

Verfolgen Sie alles, was auf der Customer Journey relevant ist, veröffentlichen Sie niemals etwas ohne Tracking und prüfen Sie regelmäßig, ob alles noch funktioniert.

Kosten und ROI abschätzen

Sie fragen sich vielleicht: „Okay. Das klingt nach viel. Wie viel wird mich das kosten?“

💡 Um Ihre jährlichen Kosten abzuschätzen, müssen Sie Folgendes berücksichtigen:

  • Die Kosten für Ihr CRO-Team betragen (200.000–250.000 US-Dollar), wie oben erwähnt.
  • Die Stunden anderer Teammitglieder, die zur Unterstützung des von Ihnen entwickelten Prozesses benötigt werden (PMs, Entwickler, BI, Führung…).
  • Gesamtkosten Ihrer Tools und technischen Anforderungen (für AB-Tests, Forschung, Daten usw.).

Ich weiß, es klingt nach viel. Und es kann sein. Und deshalb muss man beim Experimentieren richtig vorgehen.

Wenn Sie diese Rendite auf einfache Weise abschätzen möchten, können Sie mit der folgenden Formel experimentieren, was Ihr Team Ihrer Meinung nach erreichen kann:

[ Experiments Ran per Year x ( Percentage of Experiments Won x Avg Additional Revenue per Experiment Won Annually ) ] – Jährliche Gesamtkosten für das Programm

Wie die Formel zeigt, hängt Ihr ROI stark ab von:

  • Wie schnell Sie sich bewegen können (die Anzahl der Experimente). Deshalb brauchen Sie ein tolles Verfahren.
  • Wie gut Ihre Experimente sind (Prozentsatz der Siege und durchschnittliche finanzielle Auswirkung). Deshalb brauchen Sie Großes Menschenmit Zugriff auf Datenin einem Kultur Das ermöglicht ihnen Innovationen.

Hören Sie nicht auf zu experimentieren

Das Experimentierschwungrad von Microsoft, Booking und Outreach.io erklären dies als einen zyklischen und sich entwickelnden Prozess, der Folgendes umfasst:

  1. Führen Sie Experimente durch, um Entscheidungen zu unterstützen
  2. Ergebnisse/Wert messen
  3. Experimentieren evangelisieren
  4. Investieren Sie in die Experimentierinfrastruktur
  5. Reduzieren Sie die Kosten für das Testen neuer Bereiche

Wie der Name schon sagt, beginnt ein Experimentierteam, sobald es den fünften Schritt durchlaufen hat, wieder bei eins.

Bildquelle: Zum Fliegen braucht man ein Schwungrad

Sie machen deutlich, dass eine hohe Experimentierreife für die meisten Unternehmen eine Transformation darstellt, die so groß ist, dass sie stattfinden muss iterativ. Deshalb betone ich, dass es wirklich wichtig ist, die Dinge richtig zu beginnen. Es wird Zeit (und Siege) brauchen, um das Endziel zu erreichen.

Note dass Sie mit zunehmender Reife Ihre Prozesse und Teamstruktur neu erfinden müssen. Stellen Sie zunächst sicher, dass Sie mit den Tipps aus diesem Artikel die richtigen Grundlagen schaffen.

Abschluss

Wie bereits erwähnt, deckt alles, was Sie in diesem Artikel gelesen haben, eine grundlegende Einrichtung zum Starten eines internen CRO-/Experimentierprogramms ab.

Sobald Sie anfangen, müssen Sie sich immer weiter zu höheren Reifegraden weiterentwickeln, um der nächste Google/Meta/ zu werden.Amazon/Netflix/Buchung/Spotify.

Zusätzliche Ressourcen

Weitere Tipps und Tricks zum Thema CRO/Experimentieren finden Sie hier:

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