Alle Wörter, die Sie auf Produktverpackungen sehen, alle Marketing-E-Mails, die Sie erhalten, alle Websites, die Sie besuchen, und sogar die Werbeanzeigen, die in Ihrem Briefkasten landen, sind das Werk eines Werbetexters.
Natürlich erfordern all diese Dinge auch die Arbeit anderer Leute, aber ihre Arbeit hängt letztendlich davon ab, dass aus der Kopie das Endprodukt entsteht.
Das bedeutet, dass Texter unter Druck stehen, ihre Arbeit innerhalb knapper Fristen abzuliefern, und nicht immer viel Zeit für Recherchen haben – was ein wesentlicher Bestandteil der Arbeit eines Texters ist. Hier erfahren Sie, wie Sie die Recherchephase optimieren, damit Sie jedes Mal pünktlich einen guten Text abliefern können.
Priorisierung Ihrer Zeit für die Recherche zum Texten
Ein Texter, der sich mit einem Thema oder einer Branche nicht auskennt, braucht natürlich mehr Zeit, um zu recherchieren und die Situation zu verstehen, bevor er den Stift zu Papier bringt (oder die Finger auf die Tastatur). Allerdings betreiben auch erfahrene Texter viel Recherche, um sicherzustellen, dass sie aktuelle Informationen liefern.
Für einen Texter ist es normalerweise am besten, einen Rahmen zu haben, der ihn bei seiner Recherche leitet. Dies hilft ihm, den Überblick zu behalten und sich vom schwarzen Loch der Internetrecherche fernzuhalten, das leicht die Zeit eines Autors verschlingen und seine Deadlines gefährden kann.
Um dies zu vermeiden, besteht der erste Schritt darin, sich mit den gängigsten Recherchemethoden eines Werbetexters vertraut zu machen und Strategien zu erlernen, um auf Kurs zu bleiben und gute Texte termingerecht abzuliefern.
Marktforschung im Copywriting
Stellen Sie sich vor, Sie werden gebeten, einen Text für die neue Website eines Unternehmens oder eine Landingpage für eine größere Marketingkampagne zu schreiben. Diese Art des Copywritings konzentriert sich auf das Marketing. Beim Lesen möchten Sie, dass die Leser etwas unternehmen – sei es die Angabe einer E-Mail-Adresse, der Kauf eines Produkts oder ein anderes Kampagnenziel.
Um dies zu erreichen, ist es wichtig, den Gesamtmarkt und die Zielgruppe der Produkte und Dienstleistungen dieses Unternehmens zu verstehen. Gleichzeitig müssen Sie auch die Stimme der Marke und ihre Position auf dem Markt verstehen. Denken Sie daran, dass es sogar von Vorteil sein kann, die Leistung bereits vorhandener Inhalte zu untersuchen, um ein Gefühl dafür zu bekommen, was funktioniert und was nicht.
Wenn Sie mit einem Kunden zusammenarbeiten, der über ein internes Marketingteam verfügt, sollte vieles von dem, was Sie benötigen, bereits vorhanden sein. Wenn nicht, müssen Sie die Recherche selbst durchführen.
Denken Sie daran, dass es bei Ihrer Recherche darum geht, ein grundlegendes Verständnis für das Schreiben wirksamer Marketingtexte für eine einzelne Kampagne zu erlangen, und nicht darum, der weltweit führende Experte auf dem Gebiet zu werden.
Mit zunehmender Erfahrung als Texter bekommen Sie ein Gefühl dafür, wann Sie genug recherchiert haben. Eine gute Faustregel ist, von Ihrer Deadline aus rückwärts zu arbeiten. Nehmen Sie sich genügend Zeit, um den Text zu schreiben und zu überarbeiten, und widmen Sie die verbleibende Zeit der Recherche. Sie können diese Recherchezeit sogar in Abschnitte für alles unterteilen, was Sie herausfinden müssen.
Denken Sie daran, dass der Schlüssel zum Erfolg darin liegt, die von Ihnen zugewiesene Recherchezeit einzuhalten.
Marktforschung
Bei der Marktforschung geht es darum, das Umfeld zu verstehen, in dem Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen, und zu wissen, wer Ihre Hauptkonkurrenten sind.
Lernen Sie den Markt kennen
Untersuchen Sie Trends, identifizieren Sie Lücken und Chancen und achten Sie auf externe Faktoren, die Ihre Wortwahl beeinflussen könnten (wie etwa regulatorische Vorschriften oder Gesetze). Dies ist besonders wichtig, wenn Sie über ein Thema in einer stark regulierten Branche schreiben.
Auf den Websites von Branchengruppen werden in der Regel Berichte erstellt, die Einblicke in den Zustand ihrer jeweiligen Märkte bieten. Sie sind daher ein guter Ausgangspunkt. Wenn diese Berichte teuer sind, suchen Sie nach Online-Berichterstattungen zu den Berichten. Dort erhalten Sie einige der Dateneinblicke kostenlos.
Forschungstools wie Buzzsumo, Semrush und Hootsuite können ebenfalls Einblicke in Trends geben und Marktdaten sind häufig auf Websites wie Statista und Gartner Group zu finden.
Studieren Sie die Konkurrenz
Indem Sie die Websites Ihrer direkten Konkurrenten überprüfen, können Sie ein Gefühl für deren Ton, Sprache und Stil bekommen. Sehen Sie sich ihre Produkte und Dienstleistungen an, um Stärken und Schwächen zu identifizieren und herauszufinden, wie sie ihre Angebote auf dem Markt positionieren.
Zielgruppenforschung
Sie möchten so viel wie möglich über die Zielgruppe wissen, die Ihre Texte lesen wird. Sie müssen verstehen, wo ihre Schwachstellen liegen, was sie motiviert, wo Sie sie finden und wie Sie ihre Probleme lösen können.
Erfahren Sie mehr über Ihre Zielgruppe
Identifizieren Sie die demografischen Merkmale Ihres Publikums, einschließlich Angaben wie Alter, Postleitzahl und Einkommensniveau. Soziale Kanäle verfügen über Analysetools, die Einblicke über Follower geben. Diese können also ein guter Ausgangspunkt sein.
Ebenso können Sie mit Google Analytics erfahren, woher die Website-Besucher kommen und weitere demografische Informationen erhalten. Kostenpflichtige und kostenlose Tools wie Semrush und SurveyMonkey können hier ebenfalls hilfreich sein.
Sie möchten auch die psychografischen Merkmale Ihrer Zielgruppe verstehen, wie Lebensstil, Einstellungen und Überzeugungen. Dies kann Ihnen helfen, ihre gemeinsamen Bedürfnisse und Schwachstellen zu identifizieren, was sie motiviert und was sie sich wünschen. Normalerweise können Sie diese Informationen herausfinden, indem Sie verschiedene Arten von Publikumsfeedback sammeln und soziale Kanäle überwachen.
Überprüfen Sie das Feedback des Publikums
Sehen Sie sich Interviews, Umfragen und Fokusgruppeninformationen an, die bereits online verfügbar sind. Durchsuchen Sie Kommentare und Bewertungen von bestehenden Kunden, insbesondere auf externen Bewertungsseiten wie Trustpilot und G2. Analysieren Sie diese Informationen, um Klarheit über Kundenpräferenzen und -wahrnehmungen zu gewinnen.
Überwachen Sie soziale Kanäle
Achten Sie darauf, was die Leute auf beliebten sozialen Kanälen wie Facebook, Instagram und TikTok über die Marke und ihre Produkte/Dienstleistungen sagen. Allein durch das Lesen der Kommentare können Sie oft Schwachstellen, häufige Fragen und Einstellungen erkennen.
Kundenpersönlichkeiten erstellen
In einer perfekten Welt verfügt der Kunde, für den Sie schreiben, bereits über Informationen zur Kundenpersönlichkeit. Manchmal gibt es eine einzelne Persona, manchmal mehrere, wenn die Zielgruppe der Marke segmentiert werden kann. Wenn diese Personas existieren, studieren und verstehen Sie sie, um Ihr Verständnis zu verbessern.
Wenn keine Kundenpersönlichkeiten verfügbar sind, nehmen Sie die Daten, die Sie bei Ihrer Markt- und Zielgruppenforschung gesammelt haben, und skizzieren Sie Ihre Vorstellung vom idealen Kunden. Verwenden Sie diese Persönlichkeit als Leitfaden für Ihr Schreiben.
Inhaltsanalyse
Wenn Sie für ein brandneues Unternehmen einen Text von Grund auf neu erstellen, stehen Ihnen möglicherweise nicht viele vorhandene Inhalte zur Verfügung.
In den meisten Fällen ist Ihr Kunde jedoch bereits etabliert, sodass Sie Inhalte hinzufügen, die bereits online sind. Dies bedeutet, dass Ihnen wahrscheinlich eine Fülle von Daten zur Überprüfung zur Verfügung steht.
Analysieren Sie Inhalte über alle Kanäle hinweg
Überprüfen Sie vorhandene Marketingmaterialien, einschließlich Website-Inhalte, Social-Media-Beiträge, E-Mail-Kampagnen und Anzeigen. Bekommen Sie ein Gefühl für den Ton und die Stimme, die vorherrschen. Sehen Sie sich dann die Analysen hinter den Kulissen an, um zu sehen, was gut funktioniert.
Die meisten gängigen Tools, wie Mailchimp, bieten Analysefunktionen, die Sie einsehen können, und so ziemlich alle Social-Media-Kanäle verfügen ebenfalls über nützliche Analysetools. Wenn die Websites mit Google Analytics verbunden sind, können Sie sich die Analysedaten ansehen, um herauszufinden, was funktioniert und was nicht.
Keyword-Recherche
Wenn die von Ihnen verfassten Texte online landen, sollte SEO bei Ihrer Recherche eine wichtige Rolle spielen. Die Zeiten erfolgreicher Keyword-Stuffings sind zwar längst vorbei, aber Suchmaschinen versuchen immer noch, die Suchabsichten der Benutzer mit nützlichen Online-Inhalten in Einklang zu bringen. Gleichzeitig möchten Sie, dass Ihr Text zu den Top-Suchergebnissen gehört.
Mithilfe von SEO-Tools können Sie herausfinden, was bei Benutzersuchen gerade im Trend liegt. Es gibt auch kostenlose Tools wie Amazon Keyword Search und kostenpflichtige Optionen wie Semrush. Wenn Sie nicht über das Budget verfügen, bieten sogar einige der kostenpflichtigen Tools, wie Moz, eine eingeschränkte kostenlose Keyword-Recherche an.
Recherche zum Produkt-Copywriting
Wenn Sie über Produkte schreiben müssen, möchten Sie trotzdem viele der gleichen Informationen sammeln, die Sie auch bei der Recherche für Marketing-Texte finden. Allerdings müssen Sie auch produktspezifische Recherchen durchführen, um Ihre Zeit optimal zu nutzen.
Lernen Sie das Produkt kennen
Es ist keine Überraschung, dass Sie ein Produkt gut verstehen müssen, um einen wirkungsvollen Text darüber zu schreiben. Die folgenden Schritte können dabei helfen.
Lernen Sie das Produkt in- und auswendig kennen
Sie möchten die Funktionen und Spezifikationen eines Produkts im Detail verstehen. Sie sollten verstehen, wie das Produkt funktioniert, aus welchen Materialien es besteht, welche Probleme es lösen soll, was es von ähnlichen Produkten auf dem Markt unterscheidet und wie Sie es sicher und effektiv verwenden.
Um dieses Wissen zu erlangen, können Sie Produktinformationsmaterialien wie technische Daten, Sicherheitsdatenblätter und Bedienungsanleitungen lesen. Sie können das Produkt auch selbst testen, um Erfahrungen aus erster Hand damit zu sammeln. Denken Sie daran, das Produkt so zu betrachten, als wären Sie ein neuer Benutzer, und achten Sie darauf, was intuitiv ist und was weiterer Erklärung bedarf.
Sprechen Sie mit Produktmanagern und Ingenieuren
Gespräche mit den für die Herstellung des Produkts verantwortlichen Personen sind in der Regel der schnellste Weg, um mehr über das Produkt zu erfahren. Oftmals können diese Personen Ihnen sogar Einblicke geben, die anderswo nicht verfügbar sind.
Führen Sie Interviews mit Produktmanagern, um den Entwicklungsverlauf eines Produkts von der Konzeption bis zur Markteinführung besser zu verstehen. Wenn Sie mehr wissen möchten, können Sie mit den Ingenieuren sprechen, um mehr über die Probleme zu erfahren, die sie während des Design- und Herstellungsprozesses überwinden mussten.
Analysieren Sie die Konkurrenz
Wenn Sie wissen, was die Konkurrenz macht, können Sie Ihre eigenen Produkte besser positionieren. Erwägen Sie Folgendes:
Identifizieren Sie ähnliche Produkte auf dem Markt
Suchen Sie online nach Produktinformationen wie technischen Daten, Bedienungsanleitungen und anderen Dokumenten. Studieren Sie die Funktionen und Vorteile und vergleichen Sie sie mit Ihren eigenen Produkten. Auf diese Weise können Sie Möglichkeiten erkennen, Ihr Produkt hervorzuheben.
Untersuchen Sie die Marken- und Verpackungsgestaltung der Konkurrenz
Sehen Sie sich an, wie die Konkurrenz über ihre Produkte spricht, insbesondere die Sprache, den Ton und den Stil in den Marketingmaterialien. Finden Sie heraus, auf welche Funktionen sich Ihre Konkurrenten konzentrieren, und denken Sie daran, auch darauf zu achten, worüber sie nicht sprechen.
Studieren Sie die Marktpositionierung der Konkurrenz
Verstehen Sie, wie und wo Ihre Mitbewerber ihre Produkte positionieren. So erfahren Sie nicht nur, wie gut sie auf Ihre Produkte abgestimmt sind, sondern es können sich auch neue Möglichkeiten und Ideen ergeben, wie Sie Ihr Produkt von den anderen abheben können.
Zielgruppenspezifische Copywriting-Recherche
Manchmal erscheinen Ihre Texte zu einem bestimmten Zeitpunkt in bestimmten Medien. Ob es sich um eine ganzseitige Anzeige in der New York Times oder eine Beschreibung für die Website einer Messe oder Konferenz handelt, Sie möchten Ihr Publikum dort erreichen, wo es ist, und zwar auf eine überzeugende Art und Weise.
Medienforschung
Wenn Sie etwas für eine Online- oder Printpublikation schreiben, kennen Sie Ihre Zielgruppe bereits – offensichtlich die Leser der Publikation.
Das reicht jedoch nicht immer aus. Sie müssen auch so viel wie möglich über dieses Publikum erfahren, damit Sie Ihren Text so ausrichten können, dass er die maximale Wirkung erzielt. Diese Informationen finden Sie an mehreren Stellen.
So kann beispielsweise die Website einer Publikation eine hervorragende Informationsquelle über ihre Zielgruppe sein und häufig enthält sie ein Medienkit mit detaillierten Angaben zur demografischen Zusammensetzung.
Hier ist ein Beispiel aus der Seattle Times für ihr Wochenmagazin Pacific Northwest:
Und einer aus der New York Times:
Wenn Sie bei der Suche nach dem Medienkit und/oder den demografischen Angaben Ihrer Publikation kein Glück haben, können Sie auch die Seite „Über uns“ als Ressource nutzen. Dort erhalten Sie oft einen Eindruck davon, wer diese Publikation liest.
Konferenz- und Veranstaltungswebsites
Wenn Ihre Texte von Konferenz- und Veranstaltungsteilnehmern gesehen werden, ist die Veranstaltungswebsite selbst eine hervorragende Quelle für Informationen über Ihre potenziellen Leser.
Hier ein Beispiel vom Atlanta Market, einer großen Fachmesse für Möbel, Geschenkartikel und Wohnaccessoires:
So verwandeln Sie Copywriting-Recherchen in großartige Anzeigentexte
Während die Recherchephase die Grundlage für gutes Schreiben bildet, ist der eigentliche Schreibvorgang ebenso wichtig. So verwandeln Sie Ihre Recherche in einen überzeugenden Text.
Auf hohem Niveau möchten Sie sicherstellen, dass Sie einen Ton und Stil gefunden haben, die bei Ihrer Zielgruppe gut ankommen. Sie möchten auch eine überzeugende Erzählung entwickeln, die zwei Dinge beinhaltet: Vorteile und Alleinstellungsmerkmale (USPs).
Als Nächstes sollten Sie sich auf die drei wichtigsten Onpage-Elemente konzentrieren, die jeder erfolgreiche Marketingtext enthält:
- Eine aufmerksamkeitsstarke Schlagzeile
- Unwiderstehlicher Eröffnungssatz
- Ein überzeugender CTA (Call to Action)
Die Überschrift ist das, was Ihre Leser fesselt und ihr Interesse weckt, das zu lesen, was Sie zu sagen haben. Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, eine tolle Überschrift zu verfassen, aber es gibt einige allgemeine Strategien, die Sie beherrschen sollten.
Als Nächstes sollte Ihr erster Satz die Leser davon überzeugen, dass es sich lohnt, das Folgende zu verfolgen.
Schließlich führt der CTA den Leser zum gewünschten Ergebnis. Dies ist Ihre Chance, sich von der Konkurrenz abzuheben, indem Sie bei Ihren CTAs einen frischen, innovativen Ansatz wählen.
Wenn Ihr Text alle diese Dinge enthält – und dazu noch durch solide Recherche untermauert ist – kann er äußerst effektiv sein.
Letzten Endes gibt es keinen richtigen Weg, einen Text zu schreiben. Denken Sie also daran, dass das, was für Sie funktioniert, für einen anderen Autor möglicherweise nicht effektiv ist. Solange Ihr Text also gut recherchiert ist und die oben genannten Elemente enthält, machen Sie es richtig.
