Angesichts eines drohenden wirtschaftlichen Abschwungs überrascht es nicht, dass laut einer Gartner-Umfrage rund 75 % der CMOs von ihnen verlangen, mit weniger mehr zu erreichen. Für Marketingfachleute wird es zunehmend schwieriger, das richtige Budget festzulegen, es zu optimieren und den Lead-Fluss aufrechtzuerhalten.
Die Verwaltung von Social Media und anderen Marketingkanälen kann in der aktuellen Wirtschaftslage eine Herausforderung sein. Sie benötigen einen Plan, um die wichtigsten Budgetprobleme anzugehen und Klarheit und Kontrolle über jeden ausgegebenen Dollar zu gewährleisten. Dies hilft Ihnen dabei, wichtige Bereiche zu priorisieren, übermäßige Ausgaben zu vermeiden und sich an unvorhergesehene Herausforderungen anzupassen.
In diesem Blog behandeln wir:
So planen Sie Ihr Marketingbudget
Um ein Marketingbudget festzulegen, müssen Sie sich frühere Ergebnisse ansehen, gründliche Marktforschung betreiben und die Bedürfnisse Ihres Teams analysieren. Sehen wir uns diese Schritte im Detail an.
Schauen Sie sich die Ergebnisse der Vergangenheit an
Der Satz „Die Lehren von gestern, die Innovationen von morgen“ trifft auch auf die Festlegung von Marketingbudgets während einer Rezession zu. Es geht darum, zu wissen, was funktioniert, und sich auf Aktivitäten und Kernkanäle zu konzentrieren, die Ergebnisse liefern.
Sehen Sie, wo Ihr Geld im letzten Jahr die größte Wirkung hatte – die Kampagnen, die den höchsten ROAS (Return on Ad Spend), die höchsten Konversionsraten oder Lead-Quellen brachten. Wenn Sie beispielsweise im letzten Jahr X Leads durch Influencer-Marketing erhalten haben, können Sie für dieses Jahr eine Budgeterhöhung um X+10 % für dieselbe Aktivität vorschlagen.
Erstellen Sie interne Benchmarks nach Plattform und über alle Medienkanäle hinweg, um Investitionsbereiche zu identifizieren, in denen es sich nicht lohnt, weiter zu investieren. Wenn Sie im letzten Jahr keine Kennzahlen hatten, ist jetzt der perfekte Zeitpunkt, sie basierend auf den Gesamtzielen Ihres Unternehmens einzuführen.
Recherchieren Sie
Sie müssen sich der Marktbedingungen bewusst sein, um das richtige Marketingbudget zuzuweisen. Recherchieren Sie, wie sich der Markt seit letztem Jahr verändert hat: Haben Sie dieselben Konkurrenten? Wie ist Ihre aktuelle Markenwahrnehmung? Wie hat sich KI auf den Markt ausgewirkt?
Suchen Sie nach Branchenbenchmarks, um Einblicke in die Marketingausgaben Ihrer Konkurrenten zu erhalten. So erhalten Sie eine Vorstellung davon, wie hoch Ihr Marketingbudget sein sollte.
Schauen Sie sich diese Darstellung des prozentualen Umsatzanteils an, den verschiedene Branchen pro Jahr für Marketing aufwenden. Gartner Bericht:
Tauschen Sie sich außerdem mit Branchenkollegen aus, um zu erfahren, wie diese ihr Budget verwalten, und bleiben Sie mit Ihrem Team in engem Austausch über die Ergebnisse, die sie durch die Marketingausgaben erzielen.
Solche Einblicke werden Ihnen dabei helfen, neue Bereiche im Marketing zu identifizieren, auf die Sie Ihr Budget konzentrieren oder bestehende optimieren können.
Verstehen Sie die Bedürfnisse Ihres Teams
Bewerten Sie bei der Erstellung Ihres Marketingbudgets sorgfältig die Anforderungen, Fähigkeiten und Ressourcen Ihres Teams, die zum Erreichen Ihrer Marketingziele erforderlich sind. Dies ist wichtig, da Qualifikationsdefizite in vielen Marketingteams ein großes Problem darstellen. Eine Gartner-Umfrage zeigt, dass die Mehrheit der CMOs der Meinung ist, dass ihren Teams die erforderlichen Fähigkeiten fehlen, um ihre Marketingstrategie umzusetzen.
Vergleichen Sie die vorhandenen Fähigkeiten Ihres Teams mit den Fähigkeiten, die erforderlich sind, um Ihre Marketingstrategien effektiv umzusetzen. Sie können diese Qualifikationslücken entweder durch zusätzliche Schulungen und Ressourcen für Ihr Team schließen oder zusätzliche Teammitglieder, Freiberufler, Berater oder Agenturen für bestimmte Rollen einstellen – beides wirkt sich auf Ihr Budget aus.
Ein weiterer wichtiger Faktor, den Sie bei der Budgetplanung berücksichtigen sollten, ist die Bandbreite Ihres Teams. Ihr SEO-Team möchte beispielsweise die Domain-Autorität durch Backlinks erhöhen. Es hat jedoch möglicherweise nicht die Zeit, die vielen Websites zu erreichen, die zum Erreichen dieses Ziels erforderlich sind. Sie müssen also ein Budget einplanen, um diese Aufgabe an einen Backlink-Experten auszulagern.
Den Überblick gewinnen
Jetzt gilt es, den Überblick zu behalten und Prioritäten zu setzen.
Unternehmensziele sind die Ankerpunkte Ihres Marketingbudgets. Berücksichtigen Sie sowohl langfristige als auch kurzfristige Ziele – die ersteren, um schnell Leads zu erhalten, und die letzteren als Wachstumsstrategie für die Zukunft.
Die von Ihnen durchgeführte Marktforschung wird Ihnen auch dabei helfen, neue Ziele zu entwickeln und alte zu erreichen. Es kann zu erheblichen Marktveränderungen kommen, die Ihre Strategie in eine bestimmte Richtung drängen, oder zu internen Änderungen, die Ihre Markenmarketingstrategie beeinflussen.
Als Nächstes müssen Sie eine Schätzung der mit verschiedenen Marketingaktivitäten verbundenen Kosten erstellen. Berücksichtigen Sie dabei die Kosten für Tools, Ressourcen, Mitarbeiter und Auftragnehmer.
Lesen Sie Branchenberichte oder konsultieren Sie Kollegen, um eine Vorstellung davon zu bekommen, welchen Betrag Sie ausgeben müssten. Der letzte Schritt besteht darin, den Entwurf des Marketingbudgets den Stakeholdern vorzulegen und um Genehmigung zu bitten.
Optimierung Ihres Marketingbudgets: 5 bewährte Methoden
Um die aktuelle Wirtschaftslage zu meistern, investieren einige Marken in mehr Ressourcen. Laut dem Bericht „The State of Social Media 2023“ erwarten 79 % der Vermarkter in den nächsten drei Jahren eine Erhöhung ihres gesamten Marketingbudgets.
Sehen wir uns einige Techniken an, mit denen Sie Ihr aktuelles Marketingbudget prüfen und die Dinge priorisieren können, die den größten Unterschied machen.
1. Beseitigen Sie Silos innerhalb der Marketing- und Vertriebsteams
Oftmals arbeiten Teile der Marketingteams in getrennten Bereichen. Das Werbeteam weiß möglicherweise nicht, was das Content-Team tut, und das PR-Team weiß nicht, was das Kundenmarketingteam vorhat.
Wenn Sie Teams dazu bringen, zusammenzuarbeiten und Synergien zwischen verschiedenen Kanälen zu finden, können Sie Geld sparen.
Wenn sich die Teams beispielsweise auf bezahlte Kampagnen und SEO-Zusammenarbeit konzentrieren, stellen sie möglicherweise fest, dass die Website für ein teures Ziel-Keyword bereits organisch rangiert und kein Gebot dafür abgegeben werden muss. Eine ganzheitliche bezahlte und organische Keyword-Strategie wie diese kann Ihre Werbeausgaben erheblich senken.
Wenn Sie außerdem sicherstellen, dass Marketing und Vertrieb aufeinander abgestimmt sind, können Sie Ihr Budget besser nutzen. Der Vertrieb muss Leads nachverfolgen und das Marketing sollte in der Lage sein, qualitativ hochwertige Leads bereitzustellen. Beide Seiten sollten definieren und vereinbaren, was qualitativ hochwertige Leads ausmacht, und einen Übergabeprozess erstellen, damit Zeit für die Pflege qualitativ hochwertiger Leads aufgewendet wird.
2. Berücksichtigen Sie den Umsatz
Unabhängig von den Kennzahlen, über die Sie berichten (Pipeline, Website-Sitzungen oder Conversions), ist es in der aktuellen Wirtschaftslage immer am besten, Ihre Budgetentscheidungen auf den tatsächlichen Umsatz zu stützen, den Ihre Aktivitäten generieren.
Ein Werbetreibender könnte beispielsweise denken, dass ein ROAS-Verhältnis von 1:3 fantastisch ist. Wenn jedoch die Kosten der verkauften Waren des Unternehmens nicht berücksichtigt werden, kann das Unternehmen trotz des guten ROAS Geld verlieren.
Überprüfen Sie außerdem Ihre aktuelle Strategie und legen Sie fest, wie Sie Ihr Marketingbudget basierend auf den tatsächlichen Umsatzsteigerungen anpassen müssen.
3. Hören Sie den Kunden zu
Wenn Sie mehrere Marketingkampagnen durchführen, diese aber nicht das bieten, was Ihr Kunde möchte, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass Sie Verluste erleiden.
Der beste Weg, um herauszufinden, wo Sie Ihr Geld anlegen sollten, besteht darin, Ihre Kunden zu verstehen und ihnen zuzuhören. Bleiben Sie über ihre sich ändernden Bedürfnisse und Wünsche auf dem Laufenden. Finden Sie heraus, wie sie auf Marketingmaßnahmen reagieren. So können Sie die erforderlichen Ressourcen zuweisen und in die richtigen Kanäle investieren.
Laut dem Bericht „The State of Social Media 2023“ glauben 58 % der Unternehmensleiter, dass Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, wenn sie Social-Media-Daten effektiver nutzen und ihre Social-Media-Strategie ständig an die sich entwickelnden Bedürfnisse der Kunden anpassen.
Es ist klar, dass Personalisierung und intuitive Kommunikation im Marketing wichtig sind und von den Kunden geschätzt werden. Achten Sie also darauf, dass Sie Ihren Kunden zuhören und ihr Verhalten verstehen.
Betrachten Sie die Zielgruppenforschung als Ausgangspunkt für die Kanalisierung von Budget und Ressourcen, um den besten Ertrag zu erzielen.
4. Experimente und Eventualitäten berücksichtigen
In einem sich ständig weiterentwickelnden Markt sollten Marketingteams in der Lage sein, auszuprobieren, zu testen und zu lernen. Die Bereitstellung von Geld für diesen Zweck kann schwierig sein, da es weniger sicher ist, aber es kann Ihnen die besten Ergebnisse bringen.
Mithilfe eines Zero-Base-Budgeting-Frameworks können Sie sich auf die Berücksichtigung der geplanten Kosten und Leistungsergebnisse für neue Initiativen konzentrieren, für die keine früheren Daten als Referenz verfügbar sind. Außerdem können Sie so die Umverteilung des Budgets für neue Initiativen oder Kampagnen beurteilen, die nach der Bestätigung des Budgets anstehen.
Alles Neue birgt Risiken, daher müssen Sie jede Ausgabe anhand ihres potenziellen ROI rechtfertigen und diesen mit dem ROI bestehender Kampagnen vergleichen. So können Unternehmensleiter ihre Marketingstrategie überprüfen, neu messen und neu bewerten. Anschließend können sie entscheiden, ob es sich lohnt, sie weiterzuverfolgen oder bei dem zu bleiben, von dem sie wissen, dass es funktioniert.
Laut The Zoho Social Index™ 2023 stimmen 38 % der Verbraucher zu, dass die einprägsamsten Marken in den sozialen Medien originellen Inhalten den Vorzug vor trendigen Themen geben. Und 26 % stimmen zu, dass einprägsame Marken mit ihren sozialen Inhalten Risiken eingehen. Dies zeigt die dynamische Natur der Marketinglandschaft, in der Kunden Innovation und mutige Ansätze schätzen.
Abgesehen davon ist es immer am besten, einen Notfallfonds zur Verfügung zu haben, um eine goldene Gelegenheit nutzen zu können, die sich Ihrem Team unerwartet bieten könnte.
5. Nutzen Sie die richtige Technologie
Die richtigen technischen Tools in jedes digitale Marketingbudget einzubeziehen, ist ein Kinderspiel. Immer mehr Vermarkter investieren in Tools und Technologien, um ihre Zeit und ihre Bemühungen optimal zu nutzen.
Laut dem Zoho Social Index™ sagen mehr als 80 % der Vermarkter, dass sich KI bereits positiv auf ihre Arbeit ausgewirkt hat und ihnen mehr Zeit für Kreativität (78 %) und eine höhere Effizienz (73 %) verschafft.
Da Technologie zu den größten Marketingausgaben gehört, müssen Sie neue Tools sorgfältig prüfen und den Wert Ihres Technologie-Stacks maximieren.
Wie stellen Sie sicher, dass Sie Ihr Geld für Werkzeuge sinnvoll ausgeben?
Eine Möglichkeit besteht darin, in robuste Tools zu investieren, die mehrere Funktionen an einem Ort bieten und/oder sich in Ihre vorhandene technische Infrastruktur integrieren lassen. Dies ist möglicherweise kostengünstiger als die Investition in mehrere einzelne Tools, da Sie Ihr Budget maximieren und gleichzeitig Ihre Arbeitsabläufe optimieren.
Zoho Social hilft Ihnen beispielsweise dabei, Posteingänge auf sozialen Plattformen zu verwalten, Bewertungen zu überwachen und zu verwalten, bezahlte Werbeaktionen abzuwickeln und es lässt sich in andere Tools in Ihrem Stack integrieren. Hier sind einige der Marketingfunktionen, die Sie mit Zoho Social handhaben können:
- Marketing-Automatisierung: Planen Sie Inhalte, leiten Sie Kommentare und Nachrichten in einen sozialen Hub weiter, erstellen Sie gemeinsam nutzbare Berichte und verfolgen Sie Markenerwähnungen.
- Reputationsmanagement: Die Social-Listening-Funktionen von Zoho Social erkennen Krisen frühzeitig und ermöglichen Ihnen, unbekannte Trendwörter aus Kundengesprächen zu identifizieren.
- Kundendienst: Erstellen Sie Chatbots, um Kundensupportanfragen zu bearbeiten oder Nachrichten an das richtige Team weiterzuleiten. Unsere AI Assist-Funktion hilft Ihnen dabei, schnell aussagekräftige Kundenantworten zu verfassen.
- Geschäftsintelligenz: Zoho Social hilft Ihnen, das Kundenverhalten zu verstehen und mithilfe der Stimmungsanalyse geschäftskritische Informationen aus sozialen Kanälen zu gewinnen.
- Leistungsstarke Integrationen: Durch die Integration mit anderen Tools, wie beispielsweise Salesforce, können Sie auf Daten zugreifen, diese freigeben und verwalten, um eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden zu erhalten.
Bevor Sie Ihr jährliches Marketingbudget festlegen, sollten Sie Ihren Marketing-Tech-Stack regelmäßig überprüfen. Es kann sein, dass sich die Dinge geändert haben und Ihr aktuelles Tool in sechs Monaten nicht mehr Ihren Anforderungen entspricht.
Aufschlüsselung des Marketingbudgets
Bei der Erstellung eines umfassenden Marketingbudgets müssen Unternehmen verschiedene Kategorien berücksichtigen, die sowohl Marketingtalent als auch Technologie abdecken. Hier ist eine Aufschlüsselung der wichtigsten Kategorien, die in Ihrem Marketingbudget enthalten sein sollten:
Budget für Social-Media-Marketing
Ein Social-Media-Marketingbudget umfasst in der Regel Zuweisungen für verschiedene Ausgaben im Zusammenhang mit der Durchführung effektiver Social-Media-Kampagnen und -Strategien. Sie müssen ein Budget für die Erstellung von Inhalten sowie für Werbekampagnen einplanen, falls Sie sich für bezahltes Marketing interessieren.
Marketing-Talent: Social Media Manager, Community Manager, bezahlte Medienstrategen, kreative Designer und Videoeditoren.
Marketing-Technologie: Social-Media-Management-Tool, Employee-Advocacy-Tool, Projektmanagement-Tool und Grafikdesign-Tool.
In diesem Artikel erfahren Sie mehr über die Budgetierung von Social Media.
Influencer-Marketing-Budget
Dieses Budget deckt die Mittel ab, die für die Zusammenarbeit mit Influencern zur Förderung Ihrer Marke, Produkte oder Dienstleistungen bereitgestellt werden. Es hängt davon ab, was die Influencer pro Kampagne verlangen oder ob Sie planen, sie auf Empfehlungsbasis zu bezahlen.
Zu den weiteren Faktoren gehört, wie Sie die Influencer verwalten möchten – von Vertragsverhandlungen über die Zusammenarbeit bis hin zur Leistungsverfolgung. Eine Influencer-Management-Plattform wie Tagger (das kürzlich von Zoho Social übernommen wurde) hilft Ihnen dabei, dies effizienter zu erledigen.
Marketing-Talent: Influencer-Beziehungsmanager, Content-Ersteller und Kreativredakteure.
Marketing-Technologie: Influencer-Management-Plattform und Social-Media-Analysetools.
Content-Marketing- und SEO-Budget
Dieses Budget deckt die Mittel ab, um qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen, sie für Suchmaschinen zu optimieren und sie zu bewerben, um Ihre Zielgruppe auf verschiedenen Plattformen anzusprechen und zu binden. Es kann auch Öffentlichkeitsarbeit und Führungskommunikation umfassen, um die Markenbekanntheit weiter zu steigern und Inhalte an ein breiteres Publikum zu verbreiten.
Marketing-Talent: Content-Strategen, SEO-Strategen, Fachleute für externe Kommunikation, Inhaltsautoren, Redakteure und Videoproduzenten.
Marketing-Technologie: Content-Management-System, SEO-Tools, KI-Schreibassistent und Website-Analysetools.
Bezahltes Medienbudget
Ihr Paid-Media-Budget sollte die Kosten für die speziell für die Festlegung von Gebotsstrategien, Anzeigenplatzierungen und A/B-Tests zugewiesenen Mittel abdecken.
Marketing-Talent: Bezahlte Medienmarketingspezialisten, Texter und Grafikdesigner.
Marketing-Technologie: Anzeigenverwaltungsplattformen, Conversion-Tracking-Tools, Website-Analysetool und Social-Media-Analysetool.
Kundenmarketingbudget
Dieser Fonds dient der Bindung und Einbindung bestehender Kunden, der Pflege ihrer Loyalität und der Maximierung ihres Lifetime Value. Er umfasst verschiedene Ausgaben, die für die effektive Umsetzung kundenorientierter Marketingstrategien erforderlich sind.
Marketing-Talent: Kundenmarketingmanager, E-Mail-Marketingspezialist und Lifecycle-Marketingmanager.
Marketing-Technologie: Software für Kundenbeziehungsmanagement (CRM), E-Mail-Marketing-Plattform, Personalisierungstools sowie Umfrage- und Feedback-Plattformen.
Indem sie diesen wesentlichen Kategorien Ressourcen zuweisen und Marketingtalente mit Technologieinvestitionen in Einklang bringen, können Unternehmen ein robustes und effektives Marketingbudget erstellen, das über verschiedene Kanäle hinweg Ergebnisse erzielt.
Beispiel für ein Marketingbudget
Hier ist ein Beispiel für ein Marketingbudget mit den den oben aufgeführten Kategorien zugewiesenen Prozentsätzen:
- Social-Media-Marketing: 20 %
- Influencer-Marketing: 15 %
- Content-Marketing und SEO: 30 %
- Bezahlte Medien: 15 %
- Kundenmarketing: 10 %
- Ressourcen:
- Mitarbeiter: 5 %
- Marketinganalyse- und Automatisierungstools: 3 %
- Website-Entwicklung und -Wartung: 2 %
Hier ist ein weiteres Beispiel für ein Marketingbudget:
- Inbound-Content-Marketing: 30 %
- Social Media Marketing: 20 %
- Veranstaltungen und Sponsoring: 10 %
- Influencer-Marketing: 5 %
- E-Mail-Marketing: 10 %
- Bezahlte Werbung: 15 %
- Sonstiges (Eventualverbindlichkeiten): 10 %
Um mehr über die Kosten des Social Media-Managements und den durchschnittlichen Betrag zu erfahren, den ein Unternehmen dafür ausgeben sollte, finden Sie hier eine detaillierte Aufschlüsselung.
In die richtigen Kanäle investieren
Die Optimierung Ihres Marketingbudgets ist eine strategische Initiative, die auf der Grundlage früherer Erfahrungen und der Analyse dessen, was in Zukunft funktionieren wird, entwickelt werden sollte. Investitionen in die richtigen Kanäle wie soziale Medien und Technologie helfen Ihnen, Ihr Marketingbudget optimal zu nutzen.
Wenn Sie sich mit den Details der Kostenzuordnung befassen, denken Sie an den ROI der sozialen Medien und lesen Sie unseren Artikel, um zu erfahren, wie Sie Ihre Marketingausgaben optimieren können, um Ihre Marktposition zu verbessern und Ihr Geschäft voranzutreiben.
