Ihre Käuferpersönlichkeiten sind die Grundlage Ihrer Marketingstrategie.
Um den richtigen Leuten die richtige Botschaft zu übermitteln, ist es wichtig zu wissen, wer Ihre Kunden sind, was sie wollen und wo sie sich aufhalten.
Käuferpersönlichkeiten wirken sich auf alle Aspekte Ihres Marketingdesigns und Ihrer Marketingbotschaften aus.
Natürlich finden sie einen Platz in jeder konvertierungsorientierten Gestaltung der Landingpage auch. Indem Sie verschiedenen Personas unterschiedliche Zielseiten zeigen, können Sie die Konversionsraten und die Kundenzufriedenheit verbessern.
In diesem Beitrag zeige ich Ihnen, wie Sie Buyer Personas in Ihren Landing Pages verwenden. Sie werden das Benutzererlebnis und die Konvertierungen dramatisch verbessern.
Klingt gut? Dann tauchen wir ein:
Buyer Personas verstehen
Das Wort „Persona“ in Buyer Personas kann irreführend sein. Im Wesentlichen handelt es sich dabei lediglich um ein „Profil“ Ihrer idealen Kunden bzw. Ihrer Zielgruppe.
Dies sind Kunden, die entweder:
- Wollen um Ihre Produkte zu kaufend. h. sie haben ein klares Bedürfnis und suchen nach einer Lösung, oder
- Würde an Ihren Produkten interessiert seind. h. sie haben keinen klaren Bedarf, wären aber aufgrund ihrer demografischen Daten an Ihren Produkten interessiert.
Der Zweck der Buyer Persona besteht darin, Ihnen dabei zu helfen, eine gezieltere Marketingbotschaft für Ihre idealen Kunden zu entwickeln. Ein erfahrener, gut informierter Kunde hat ganz andere Einwände als ein neuer, schlecht informierter Kunde.
Wenn Sie beispielsweise E-Mail-Marketing-Software verkaufen, haben Sie möglicherweise zwei Käuferpersönlichkeiten:
- Inhaber kleiner Unternehmen und Gründer von Start-ups, die bereits E-Mail-Marketing nutzen und zu einem neuen Anbieter wechseln möchten. Das Marketing sollte die geringeren Kosten und die bessere Leistung Ihrer Software hervorheben.
- Blogger und Autoren, die noch nie E-Mail-Marketing verwendet haben. Ihr Marketing sollte sich auf die Aufklärung konzentrieren und den Wert des E-Mail-Marketings hervorheben.
Obwohl es keine festen Regeln dafür gibt, was Buyer Personas enthalten können oder sollten, ist es eine gute Idee, zumindest Folgendes zu erwähnen:
- Ein fiktiver Name zur Identifizierung der Person
- Rolle (bei B2B-Personas)
- Demografische Daten (Standort, Alter, Bildung usw.)
- Persona-Kennungen wie Kommunikationspräferenzen
- Ziele und Herausforderungen
- Häufige Einwände
- Ihre Lösung (gezielte Marketingbotschaft und Pitch für die Persona)
Das ist natürlich sehr subjektiv. Ihre Persona kann so spärlich oder detailliert sein, wie Sie möchten.
Hier ist ein Beispiel für eine Buyer Persona mit freundlicher Genehmigung von BuyerPersona.com:
Sie können so viele Buyer Personas haben, wie Sie benötigen. Ein großes Unternehmen wie Amazon hat möglicherweise Hunderte, sogar Tausende von Buyer Personas. Die meisten kleinen Unternehmen haben mindestens 2-3 Zielpersonas.
Das Erstellen von Käuferpersönlichkeiten kann ein langwieriger Prozess sein. Sie müssen demografische Daten sammeln, Ihre Kunden befragen und Ihren Zielmarkt untersuchen. Dieser Artikel von HubSpot ist ein guter Ausgangspunkt.
Verwenden von Buyer Personas in Landingpages
Viele Online-Ratschläge zu Landingpages konzentrieren sich auf funktionale Änderungen – das Optimieren Ihres Textes, Ihrer CTAs, Überschriften und Formulare für bessere Konvertierungen.
Was dieser Ratschlag Ihnen nicht sagt, ist Warum Bestimmte Kopien oder CTAs funktionieren bei bestimmten Besuchern besser.
Dieses „Warum“ ist die Funktion von Buyer Personas.
Im Wesentlichen bedeutet die Verwendung von Käuferpersönlichkeiten in Zielseiten, dass das Design, der Text und der Inhalt einer Zielseite geändert werden, um die Anforderungen jeder einzelnen Persona zu erfüllen und den Einwänden entgegenzuwirken.
Wenn Sie beispielsweise Führungskräfte der obersten Führungsebene in großen Unternehmen ansprechen möchten, verwenden Sie einen ganz anderen Text und ein anderes Design, als wenn Sie Startup-Gründer ansprechen möchten.
Warum?
Denn die C-Level-Führungskraft hat ganz andere Bedürfnisse und Einwände als ein Startup-Gründer.
Die Verwendung von Käuferpersönlichkeiten auf Ihren Zielseiten bedeutet im Wesentlichen, dass Sie Ihr Design und Ihren Inhalt so ändern, dass er zu jeder Persönlichkeit passt.
Sehen wir uns unten an, wie Sie das tun können.
Entwerfen von Zielseiten für Ihre Käuferpersönlichkeiten
Wenn Sie für alle Ihre Käuferpersönlichkeiten dasselbe Design verwenden, schaden Sie Ihren Konversionsraten. Schließlich reagieren unterschiedliche Persönlichkeiten auf unterschiedliche Designentscheidungen, so sehr, dass Designer sogar einen Begriff dafür haben – „Design-Personas“.
Die Variabilität Ihrer personaspezifischen Designs hängt von der Variabilität Ihrer Käuferpersönlichkeiten ab. Wenn Sie sowohl an 70-jährige Rentner als auch an 18-jährige Studienanfänger verkaufen, benötigen Sie eine Reihe unterschiedlicher Designs.
Die meisten Unternehmen verfügen natürlich nicht über einen so breiten Kundenstamm. Für sie können ein paar kleine Designänderungen an Ihrer Zielseite erhebliche Auswirkungen haben.
Hier sind einige Dinge, die Sie berücksichtigen sollten:
1. Beheben Sie Usability-Probleme
Sie möchten Zielseiten haben, die alle Ihre Personas bequem nutzen können.
Der erste Schritt besteht daher darin, Usability-Probleme zu beheben, die sich aus Unterschieden bei den Personas und ihren Web-Nutzungsgewohnheiten ergeben.
Wenn Sie beispielsweise eine ältere Zielgruppe ansprechen möchten, kann eine kleinere Schriftart oder ein kleinerer CTA das Lesen erschweren. Die Verwendung einer größeren Schriftgröße kann dieses UX-Problem beheben.
Berücksichtigen Sie bei der Bewertung Ihrer Designauswahl Folgendes:
- Alter: Ältere Personen können Schwierigkeiten beim Lesen kleinerer Schriftgrößen haben.
- Gerätenutzung: Wenn Ihre Persona hauptsächlich über ein Mobilgerät auf das Internet zugreift, verwenden Sie ein für Mobilgeräte optimiertes Landingpage-Design.
- UI-Elemente: UI-Elemente wie „Hamburger“-Menüs sind für jüngere Benutzer möglicherweise offensichtlich, können aber ältere Benutzer verwirren.
- Desktop-Bildschirmgröße: Eine größere Bildschirmgröße bedeutet mehr Platz im oberen Bereich. Berücksichtigen Sie beim Erstellen Ihrer Zielseiten die Bildschirmgröße der Persona.
2. Farbauswahl
Ihre Farbwahl beeinflusst, wie Ihre Besucher Ihre Marke wahrnehmen. Obwohl der Effekt (psychologisch) subtil ist, kann er einen spürbaren Einfluss auf die Konversionsraten haben, insbesondere wenn Sie Farben verwenden, die für bestimmte Personen zu aufdringlich sind.
Bei der Farbauswahl müssen Sie drei Dinge beachten:
- Alter der Person: Da ist ein gut etablierte altersbedingte Farbvoreingenommenheit. Einfach ausgedrückt: Jüngere Menschen bevorzugen warme, helle Farben wie Rot. Ältere bevorzugen kühlere Farben wie Blau und Grün. Die Verwendung altersgerechter Farben für verschiedene Persönlichkeiten kann den Eindruck vermitteln, dass Sie sie verstehen.
- Geschlecht der Person: Neben dem Alter gibt es auch eine geschlechtsspezifische Voreingenommenheit bei der Farbwahl. Verwenden Sie auf Ihren Zielseiten nach Möglichkeit eine geschlechtsspezifische Farbe.
- Persona-Typ: Die Farbpsychologie besagt, dass unterschiedliche Farben unterschiedliche Auswirkungen darauf haben, wie Menschen ein Objekt wahrnehmen (in diesem Fall eine Zielseite). Wenn Sie Erstbenutzer mit wenig Informationen und geringem Selbstvertrauen ansprechen, möchten Sie Vertrauenswürdigkeit und Stabilität vermitteln (verwenden Sie daher Blau). Wenn Sie gut informierte, erfahrene Personas ansprechen, konzentrieren Sie sich auf Aktion und Optimismus (verwenden Sie daher Rot oder Gelb).
Versuchen Sie im Wesentlichen, Farben zu verwenden, die auf das Alter und die demografische Gruppe des Käufers abgestimmt sind, und begegnen Sie allen (ausgesprochenen oder unbewussten) Einwänden, die die Persona haben könnte.
3. UI/UX-Entscheidungen
Alles, von der Platzierung Ihrer CTAs bis zur Länge Ihrer Formulare, hängt von zwei Dingen ab:
- Erfahrung mit Computern: Jüngere Benutzer, die ihr ganzes Leben lang Computer benutzt haben, kommen mit weniger Anleitung auf einer Zielseite besser zurecht. Ältere Benutzer benötigen explizitere Anweisungen und offensichtlichere Designoptionen, die sie zum Ausführen einer Aktion führen.
- Motivationen: Ein hoch motivierter Benutzer ist eher bereit, mehr Informationen preiszugeben als ein unmotivierter. Dies wirkt sich auf die Länge Ihres Formulars aus.
Ändern Sie das Design Ihrer Zielseite, sodass es zum Erfahrungs- und Motivationsniveau Ihrer Persona passt.
Bei älteren Benutzern mit wenig oder keiner Computererfahrung müssen Sie beispielsweise möglicherweise einen großen Pfeil verwenden, um sie zu einer Aktion zu führen.
4. Bildauswahl
Der einfachste Weg, sich mit einer Persona zu identifizieren, ist die Verwendung eines personaspezifischen Bildes. Verwenden Sie also ein Bild, das:
- Verwendet ein Modell, mit dem sich die Persona identifizieren kann (ähnliches Alter, Geschlecht, sogar Kleidung usw.) oder
- Zeigt eine Emotion oder Aktivität, die die Persona fühlen soll
Betrachten Sie beispielsweise diese Landingpage für ein Altenheim:
Sie können sofort erkennen, dass diese Zielseite ältere Menschen anspricht, ohne den Text überhaupt zu lesen. Die Bilder glücklicher, gesunder Senioren helfen den Besuchern, die Zielseite schnell zu verstehen.
Sie können demografische Daten (Alter, Standort, Bildungsniveau usw.) verwenden, um bessere Bilder auszuwählen.
Diese Zielseite verwendet beispielsweise eine dynamische Inhaltspersonalisierung, um das Bild basierend auf dem Standort des Benutzers zu ändern:
Sie müssen sich jedoch nicht auf demografische Daten beschränken – Sie können auch psychografische Daten verwenden, um ein bestimmtes Gefühl für eine Zielperson zu zeigen.
Betrachten Sie beispielsweise diese Zielseite für ein Eigenheimdarlehensprodukt einer Bank:
Es zeigt etwas, womit sich die Zielpersona der Bank (35+-Jährige mit jungen Familien) identifizieren kann – eine Familie in ihrem Zuhause. Dies unterstreicht einen bestimmten Wunsch der Persona.
Wenn Sie Folgendes tun, erhalten Sie ein Landingpage-Design, das eng auf die gewünschte Käuferpersönlichkeit abgestimmt ist.
Ändern Sie Text und Inhalt, um sie an die Anforderungen der Persona anzupassen
Der nächste Schritt nach der Designänderung besteht darin, den Text und den Inhalt so zu ändern, dass sie zu Ihren Käuferpersönlichkeiten passen.
Hierzu gehören eine Reihe von Dingen, beispielsweise:
1. Verwenden Sie personenspezifische Kopien
Ihre Kunden reagieren nicht unbedingt auf denselben Text. Soft Selling funktioniert möglicherweise bei hoch motivierten Käufern, wird aber bei weniger motivierten Käufern scheitern.
Ändern Sie zunächst den Text im Design Ihrer Zielseite, um sich auf Folgendes zu konzentrieren:
- Alter: Ein lockerer, skurriler Text funktioniert möglicherweise bei einem jüngeren Publikum, hat bei älteren Benutzern jedoch den gegenteiligen Effekt.
- Funktion und Branche: Hochrangige Entscheidungsträger in konservativen Branchen (etwa im Bank- oder Versicherungswesen) benötigen aufrichtigere und vertrauenswürdigere Texte als Benutzer in jüngeren Branchen (wie Technologie oder Design).
- Motivationsebene: Motiviertere Käufer müssen weniger verkaufen. Bei weniger motivierten Kunden ist es umgekehrt. Passen Sie Länge, Stil und Überzeugungskraft Ihres Textes entsprechend an.
Um sicherzustellen, dass Ihr Text bei Ihren Personas ankommt, können Sie beispielsweise Ihre Kunden interviewen und ihre eigenen Zitate auf Ihren Zielseiten verwenden.
Dies kann ein tatsächliches Zitat sein, das einem bestimmten Benutzer zugeschrieben wird, wie in dieses Beispiel von Basecamp:
Oder es kann ein paraphrasiertes Zitat eines zusammengesetzten, idealen Kunden sein, wie in diesem anderes Beispiel von Basecamp:
2. Gehen Sie auf personenspezifische Einwände ein
Jede Persona hat unterschiedliche Bedürfnisse und Einwände. Dies haben Sie wahrscheinlich bereits während der Phase der Persona-Erstellung skizziert.
Ändern Sie während der Anpassung Ihrer Zielseite Ihren Inhalt, um diese personenspezifischen Einwände zu berücksichtigen.
Bedenken Sie Beispiel aus einer Zahnarztpraxis. Es geht auf zwei wichtige Einwände ein – Servicekosten und Verfügbarkeit/Standort:
Endlich, Schauen Sie sich diese Landingpage für ein Online-MBA-Programm an.
Studierende, die einen Online-MBA in Erwägung ziehen, sind vor allem an zwei Dingen interessiert: ob das Programm einen ausreichend guten Ruf genießt (deshalb die Einstufung) und ob sie die nötige Aufmerksamkeit erhalten (deshalb die Erwähnung der Klassengröße).
Finden Sie für jede Ihrer Personas die wesentlichen Einwände heraus. Ändern Sie dann Ihren Inhalt, um auf der Zielseite auf diese spezifischen Einwände einzugehen.
3. Verwenden Sie geeignete Vertrauensmarker
Ein „Vertrauensmarker“ ist alles, was einem potenziellen Kunden Vertrauen und Qualität signalisiert. Beispiele für Vertrauensmarker sind:
- Akkreditierungen
- Branchenauszeichnungen
- Referenzen
- Sozialer Nachweis (Anzahl bestehender Kunden, „vorgestellt in“ und Kundenlogos usw.)
- Bewertungen
Die Reaktion Ihrer Personas auf verschiedene Vertrauensmarker ist nicht immer einheitlich. Ein Testimonial einer Autoritätsperson ist beispielsweise nur dann nützlich, wenn Ihre Besucher die Autoritätsperson erkennen.
Aus diesem Grund sollten Sie Ihre Vertrauensmarker ändern, um jede Zielperson anzusprechen.
Werfen wir noch einmal einen Blick auf die Zielseite des Online-MBA-Programms. Sehen Sie die Badges unten auf der Seite?
Dabei handelt es sich um Vertrauensmarker, die speziell auf MBA-Studenten ausgerichtet sind.
- MBA-Studenten berücksichtigen bei ihrer Entscheidung die Schulrankings, daher auch die Aufnahme der Schulranking-Abzeichen von US News und Bloomberg.
- Für eine Branche voller nicht akkreditierter Institutionen ist eine Akkreditierung ein starkes Vertrauensmerkmal; daher auch die Einführung des Akkreditierungsabzeichens.
Ein Erfahrungsbericht eines Studierenden würde hier nicht so gut funktionieren.
Ähnlich, Betrachten Sie diese Zielseite für einen Test des Online-Signaturdienstes. Viele Technikbegeisterte nutzen diese Veröffentlichungen, um neue Produkte zum Ausprobieren zu finden.
Durch die Einbindung von Zitaten aus diesen Publikationen auf der Zielseite wird für neue Benutzer ein größerer Anreiz geschaffen, das Produkt auszuprobieren.
Anstatt also für alle Ihre Personas dieselben Vertrauensmarker zu verwenden, überlegen Sie, was eine bestimmte Persona als „vertrauenswürdig“ erachten könnte, und nehmen Sie es auf der Zielseite auf.
Im obigen Beispiel funktionieren Zitate aus TechCrunch/ReadWRite möglicherweise nicht für ältere Personas, die mit diesen Veröffentlichungen nicht vertraut sind.
4. Passen Sie die Positionierung an eine Käuferpersönlichkeit an
Das gleiche Produkt kann auf verschiedene Weise verkauft werden. Wie Sie das Produkt und seine Vorteile darstellen, ist die „Positionierung“ Ihres Produkts.
Wenn Sie beispielsweise E-Mail-Marketing-Software anbieten, können Sie Folgendes hervorheben:
- Zuverlässigkeit und Lieferratenan Kunden, die die schlechte Lieferbarkeit ihrer bestehenden Lösung satt haben.
- Benutzerfreundlichkeitfür Neukunden, die E-Mail-Marketing zum ersten Mal ausprobieren möchten, oder für bestehende Benutzer, die genug von klobigen Tools haben.
- Automatisierungsfunktionenfür Kunden, die ihre Produktivität steigern möchten.
Idealerweise sollte Ihre Positionierung zu den Bedürfnissen und Wünschen Ihrer Käuferpersönlichkeiten passen.
Zum Beispiel die alte Netflix Zielseite hob die „unbegrenzten Ausleihmöglichkeiten“ des Dienstes hervor. Dies war der wichtigste Vorteil, den sich die Kunden vor dem Aufkommen des Streamings wünschten.
Vergleichen Sie das mit der Landingpage, nachdem Netflix zu einem Streaming-First-Modell gewechselt ist. Verleihe werden auf der Landingpage nur kurz erwähnt. Stattdessen liegt der Fokus auf der Möglichkeit, „überall zu schauen“:
Versuchen Sie, dies für alle Ihre Personas zu tun:
- Finden Sie heraus, was sie von Ihrem Produkt erwarten (Beispiel: „mehr Zeit sparen“, „zuverlässigere Daten erhalten“ usw.).
- Identifizieren Sie, welcher Teil Ihres Produkts dieses „Wunsch“ erfüllt
- Heben Sie diese Lösung auf der Zielseite hervor
Dadurch wird Ihre Zielseite im Wesentlichen von einer generischen „unser Produkt kann X“ zu einem bestimmten „Unser Produkt leistet X für Kunden wie Sie“ Nachrichten.
Probieren Sie diese Taktik aus; Sie werden einen deutlichen Anstieg der Konversionsraten feststellen.
Alles zusammenfügen
Ihre Buyer Personas sind der Polarstern Ihres Marketings. Alles, von Ihrem Anzeigentext bis zu Ihrem Design, wird von Ihren Zielpersonas bestimmt.
Da Ihre Zielseiten entscheidend Elemente in Ihrem Marketing-Trichter. Es ist wichtig, darin Käuferpersönlichkeiten zu verwenden.
Das Erstellen zusätzlicher Zielseiten kann zeitaufwändig sein, aber mit der richtigen Zielseitensoftware können Sie den Vorgang vereinfachen.
Sie können beispielsweise ein erstes Design mit Split-Test-Varianten erstellen und es so weit wie möglich optimieren. Dann duplizieren Sie die erfolgreiche Variante und verwenden Sie sie für Ihre persona-orientierten Zielseiten.
Auf diese Weise stellen Sie sicher, dass Sie die richtige Botschaft an den richtigen Käufer richten. Anstatt einer allgemeinen Seite für alle Um Ihre Zielbenutzer zu ermitteln, können Sie benutzerdefinierte Seiten erstellen, die auf eine bestimmte Kundengruppe ausgerichtet sind.
Das Ergebnis? Höhere Konversionsraten und zufriedenere Käufer.
