Qualitätsfaktor: Ist dies das A und O der Google Ads-Messwerte (früher bekannt als AdWords) oder keine große Sache? Je nachdem, wen Sie fragen, erhalten Sie eine andere Antwort. Befürworter glauben, dass der Qualitätsfaktor ein gutes Maß für die Gesundheit Ihres Kontos ist – hohe Werte korrelieren tendenziell mit niedrigeren Kosten und besseren Ergebnissen auf ganzer Linie. Kritiker werden sagen, dass QS eine Ablenkung ist und dass alles, was wirklich zählt, Ihre Kosten pro Conversion sind, denn so bestimmen Sie Ihren ROI.
Wer hat also recht? Worauf sollten Sie sich bei Ihrer PPC-Berichterstattung konzentrieren?
Was ist der Qualitätsfaktor?
Zur schnellen Auffrischung: Der Qualitätsfaktor ist eine Metrik, die Google verwendet, um zu bestimmen, wo Werbetreibende in der SERP rangieren und wie viel sie bezahlen. Obwohl Google Ads als eine Art Auktion funktioniert, könnten sich Spam-Unternehmen mit lausigen, irrelevanten Anzeigen immer an die Spitze bieten, wenn das System nur durch Gebote bestimmt wäre. Der Qualitätsfaktor dient als Überprüfung der Regel allein anhand des Budgets, indem Werbetreibende aufgefordert werden, ihre Relevanz nachzuweisen.
Bessere, relevantere Anzeigen erzielen im Allgemeinen höhere Klickraten (CTR), sodass die CTR eine der Hauptkomponenten des Qualitätsfaktors ist. Andere Faktoren, die Ihre QS beeinflussen, sind:
- Die Relevanz Ihres Keywords für seine Anzeigengruppe.
- Qualität der Zielseite.
- Die Relevanz Ihres Anzeigentextes.
- Ihre historische Kontoleistung.
Jedes Mal, wenn sich eine Ihrer Anzeigen für die Anzeige auf einem SERP qualifiziert, berechnet Google basierend auf den Keywords, auf die Sie bieten, und den von Ihnen verwendeten Übereinstimmungstypen eine Punktzahl zwischen 1 und 10 für Ihre Anzeige. Je höher Ihre Punktzahl, desto besser wird Ihr Anzeigenrang sein – tatsächlich kann ein hoher Qualitätsfaktor Sie dazu qualifizieren, über Personen zu rangieren, die mehr bieten als Sie.
Der Qualitätsfaktor wirkt sich jedoch nicht nur auf Ihre Anzeigenposition aus – er hat auch einen enormen Einfluss darauf, wie viel Sie zahlen, wenn jemand auf Ihre Anzeige klickt.
Wie sich der Qualitätsfaktor auf den Cost-per-Click auswirkt
Ihr Cost-per-Click (CPC) wird nach folgender Formel ermittelt: Anzeigenrang des Werbetreibenden unter Ihnen, geteilt durch Ihren Qualitätsfaktor, plus 1 Cent. Das folgende Diagramm veranschaulicht, wie diese Formel es ermöglicht, höher zu ranken als Werbetreibende, die tatsächlich mehr bezahlen.
Das ist alles bekannt. Weniger bekannt ist, dass der Qualitätsfaktor heute noch wertvoller ist als früher. Wie das geht, erkläre ich im nächsten Abschnitt.
Die sich ändernde Beziehung zwischen CPC und Qualitätsfaktor
Im Jahr 2009 veröffentlichte Craig Danuloff von Click Equations einige Diagramme, die zeigten, wie viel Geld Sie in Google Ads sparen, indem Sie Ihren Qualitätsfaktor erhöhen. Sie sahen so aus:
Am oberen Ende bot ein QS von 10 einen Rabatt von 30 % auf den CPC im Vergleich zu jemandem mit einem Qualitätsfaktor von 7. Am unteren Ende zwang Sie ein Qualitätsfaktor von 1 dazu, 600 % mehr zu zahlen. (Sauger.)
Im März beschloss ich, diese Zahlen noch einmal zu überprüfen. Craig verwendete ursprünglich 7 als neutralen Wert, da dies zu dieser Zeit der durchschnittliche Qualitätsfaktor für die meisten Konten war. Die Sache ist die, dass die durchschnittlichen Qualitätswerte im Laufe der Zeit gesunken sind. Im Jahr 2013 liegt der nach Eindrücken gewichtete durchschnittliche Qualitätsfaktor näher bei 5.
Wenn Sie denken: „Na und?“, lassen Sie es mich klarstellen: Dieser Rückgang des durchschnittlichen Qualitätsfaktors bedeutet, dass Sie mit einem QS von 10 jetzt 50 % gegenüber dem durchschnittlichen Werbetreibenden sparen – 66 % mehr als vor vier Jahren. Selbst ein meh QS von 6 spart Ihnen etwa 17 % – 2009 hätte Sie eine 6 gekostet. So sehen die Einsparungen angesichts der neuen Landschaft aus:
Natürlich werden Ihnen einige Leute immer noch sagen, dass der Qualitätsfaktor überbewertet wird, weil CPC-Einsparungen im Vergleich zu den Kosten pro Conversion bedeutungslos sind.
Warum die Optimierung des Qualitätsfaktors und die Optimierung des CPA dasselbe sind
Was diese Kritiker des Qualitätsfaktors anscheinend nicht erkennen, ist das QS ist bei der Bestimmung Ihrer Kosten pro Conversion genauso wichtig, sowie. So weiß ich:
Um die Beziehung zwischen Cost-per-Conversion und Qualitätsfaktor zu quantifizieren, habe ich manuell CPA-Daten aus Tausenden von Kampagnen über mehrere hundert WordStream-Kundenkonten zusammengestellt, was etwa 100 Millionen US-Dollar an jährlichen Ausgaben entspricht.
Anschließend habe ich für jede Kampagne den durchschnittlichen Cost-per-Conversion im Vergleich zum nach Impressionen gewichteten Qualitätsfaktor dargestellt. So sah es aus:
Die Daten zeigen, dass es eine sehr starke Beziehung zwischen den durchschnittlichen Kosten pro Conversion und dem durchschnittlichen Qualitätsfaktor gibt. Genau wie oben gilt: Je höher Ihr Qualitätsfaktor ist, desto niedriger ist Ihr CPA im Durchschnitt. Die Optimierung für den Qualitätsfaktor und die Optimierung für CPA sind also im Wesentlichen dasselbe.
Die folgende Tabelle zeigt, wie viel Sie an CPA (nicht CPC) sparen, wenn Ihr Qualitätsfaktor höher als 5 ist:
Note dass Sie, wenn Ihr QS unter dem Durchschnitt liegt, im Wesentlichen eine Strafe zahlen müssen – bis zu 64 % mehr pro Aktion als Ihr durchschnittlicher Konkurrent. Kurz gesagt, für jeden Qualitätsfaktorpunkt über dem durchschnittlichen Wert von 5/10 sinkt Ihr CPA um durchschnittlich 16 %. Umgekehrt steigt Ihr CPA für jeden Qualitätsfaktorpunkt unter dem Durchschnitt von 5/10 um 16 %.
Michael Wiegand von Portent fand vor ein paar Monaten ähnliche Ergebnisse – dass es für jeden Punkt, an dem Ihr QS steigt, eine durchschnittliche CPA-Reduktion von 22 % gab. Der Hauptunterschied zwischen seiner Studie und meiner besteht darin, dass meine Datenmenge etwa 100-mal größer ist.
Es sei darauf hingewiesen, dass ich keinen großen Unterschied zwischen den durchschnittlichen Conversion-Raten und den Qualitätsfaktoren festgestellt habe. Ich habe festgestellt, dass Keywords mit hohem Qualitätsfaktor nur geringfügig besser konvertiert werden als Keywords mit niedrigem Qualitätsfaktor, was bedeutet, dass Niedrigere CPAs werden in erster Linie durch niedrigere Kosten pro Klick getrieben – die ein direktes Ergebnis Ihres Qualitätsfaktors sind.
(Note: Ich habe letzte Woche bei Search Engine Land über meine Ergebnisse geschrieben – es gibt einige interessante Diskussionen in den Kommentaren dort drüben, also schau es dir an, wenn du dich eingehender mit den Daten befassen möchtest.)
4 Möglichkeiten zur Verbesserung Ihres Qualitätsfaktors
Auf die Gefahr hin, mich zu wiederholen, denke ich, dass diese Zahlen zeigen, dass die Optimierung des Qualitätsfaktors und die Optimierung der Kosten im Wesentlichen dasselbe sind. Hohe Qualitätsfaktoren führen zu niedrigeren Kosten pro Klick, und niedrigere CPCs führen fast immer zu niedrigeren Kosten pro Conversion.
Wie erreichen Sie also, dass Ihre Qualitätswerte über dem Durchschnitt liegen? Hier sind vier schnelle Tipps:
- Verwenden Sie Anzeigenerweiterungen. Google-Anzeigenerweiterungen und Google-Sitelinks machen Ihre Anzeigen größer und bieten mehr Orte zum Klicken, sodass sie die CTR erhöhen (ohne zusätzliche Kosten).
- Schreiben Sie bessere Anzeigentexte. Wir haben zusammen mit PPC Hero einen Leitfaden geschrieben, der zehn Tricks zur Steigerung der CTR enthält, einschließlich einfacher Dinge wie die Verwendung von Symbolen und Ausrufezeichen.
- Gebot abgeben Markenbegriffe. Marken-Keywords haben in der Regel sehr hohe Klick- und Konversionsraten und können den Durchschnitt Ihres gesamten Kontos erhöhen.
- Gehen Sie bei der Kontoorganisation methodischer vor. Fügen Sie derselben Anzeigengruppe nicht einfach neue Keywords hinzu, bis sie 200 groß ist. Stellen Sie sicher, dass jede Anzeigengruppe nach einem klaren Thema organisiert ist. Wenn eine Anzeigengruppe mehr als 50 Keywords enthält, versuchen Sie, sie in kleinere, engere Gruppen zu unterteilen.
Was denkst du über diese Ergebnisse? Lass es mich in den Kommentaren wissen. Haben Sie Probleme mit meinen Daten? Her damit.
