Stellen Sie sich Folgendes vor: Es ist Montagmorgen und Sie melden sich bei Zoho Social an. Ihnen fällt sofort auf, dass Ihre Marke tausende Male erwähnt wurde. Ihr Herz rast, während Sie nach der Ursache für diesen Anstieg suchen. Und da ist es: Ein Beitrag eines Influencers, der sich von Ihrer Marke ungerecht behandelt fühlte, wird viral und seine Fangemeinde lässt nicht locker.
Sie schnappen nach Luft, als Sie schweißgebadet aufwachen – es war nur ein Traum (eher ein Albtraum). Aber es ist eine allzu reale Möglichkeit, wenn die Beziehungen Ihrer Marke zu Influencern in die Brüche gehen. Zum Beispiel, wenn Sie länger als 90 Tage warten, bis Sie eine Zahlung leisten. Oder wenn jemand aus Ihrem Team einem Influencer ein fehlgeleitetes Angebot schickt, von dem ein Screenshot ohne Kontext erstellt wird. Wenn man es falsch macht, kann das eine Partnerschaft ruinieren, zu einer viralen Reputationskrise führen und Influencer in eine äußerst unfaire Lage bringen.
Wie können Sie Ihre Verhandlungsfähigkeiten im Influencer-Marketing verbessern, um eine Krise wie diese zu verhindern? Beim digitalen Event „Under the Brand-fluence“ von Zoho Social drückte es Brianna Doe, Managing Partner bei Verbatim, folgendermaßen aus: „Denken Sie immer langfristig. Die Art und Weise, wie Sie mit Influencern verhandeln, kann Ihre Marke wirklich stärken (oder schädigen).“
In diesem Leitfaden erklären wir, wie Sie die Honorare mit Influencern geschickt aushandeln, um positive Beziehungen aufzubauen, die sowohl Ihrer Marke als auch den Influencern zugute kommen.
Der aktuelle Stand der Influencer-Raten
Bevor wir uns mit den taktischen Elementen der Influencer-Verhandlungen befassen, wollen wir uns die Vergütungsstandards der Branche ansehen. Laut dem Influencer Marketing Report 2024 verlangt fast die Hälfte aller Influencer zwischen 250 und 1.000 US-Dollar pro Post.
Eine Mehrheit (71 %) bietet Rabatte an, wenn sie bei mehreren Posts mit Marken zusammenarbeitet, und weitere 25 % würden dies in Zukunft in Betracht ziehen – was darauf hindeutet, dass langfristige Beziehungen für Influencer ebenso wertvoll sind wie für Marken.
Obwohl es Branchendurchschnitte gibt, ist es nicht wirklich möglich, die Preise zu standardisieren, da es viele Elemente gibt, die die Vergütung von Influencern beeinflussen. Doe erklärte: „Ich habe Influencer gesehen, die bis zu 3.500 Dollar für einen Beitrag verlangen. Das hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab. Beispielsweise verlangen Influencer, die Videoinhalte erstellen, in der Regel höhere Gebühren als solche, die Textbeiträge erstellen.“
Doe wies auch auf die verschiedenen gängigen Entschädigungsarten hin:
- Pauschale: Ein Influencer berechnet eine Pauschale, die die Erstellung eines einmaligen Beitrags beinhaltet (Beispiel: 1.000 $).
- Pauschale zzgl. Provision: Ein Influencer berechnet einen Teil seiner Gesamtvergütung als Pauschalbetrag und den Rest als Provision aus Direktverkäufen (Beispiel: 850 $ + 15 %).
- Pauschale zzgl. CPM: Ein Influencer berechnet einen Teil seiner Gesamtvergütung als Pauschalbetrag und den Rest als Dollarbetrag pro tausend Impressionen (Beispiel: 850 $ + 10 $ CPM). Marken begrenzen Impressionen häufig, damit sie im Falle eines viralen Posts nicht ihr gesamtes Budget ausgeben.
- Halter: Ein Influencer verlangt eine wiederkehrende Gebühr und erstellt über einen bestimmten Zeitraum eine bestimmte Anzahl von Posts und fungiert als Berater/Berater für die Zielgruppenforschung und Produktentwicklung (Beispiel: 3.000 $/Monat).
So wie nicht jeder Werbeplatz gleich viel kostet, kostet auch nicht jeder Influencer-Post gleich viel. Aber es gibt Raum (und Bedarf) für mehr Transparenz. Wir als Social Marketer sollten Grundlagen für Mindesthonorare, Zahlungsfristen und Kommunikationserwartungen schaffen, damit das Influencer-Marketing gerechter wird. Das ist der erste Schritt zu einer langfristigen Beziehung zwischen Influencern und Marken und der Influencer-Marketingbranche als Ganzes.
So bereiten Sie sich auf die Tarifverhandlungen mit Influencern vor
Hier finden Sie bewährte taktische Vorgehensweisen, die Sie befolgen sollten, um mit Selbstvertrauen und Respekt in Verhandlungen einzutreten und am Ende die Gewissheit zu haben, Abmachungen getroffen zu haben, von denen beide Parteien profitieren.
Kennen Sie Ihre Ziele
Der erste Schritt besteht darin, Ihre Ziele klar festzulegen.
Ein häufiger Fehler im Influencer-Marketing ist der Versuch, jedes Ziel auf der Customer Journey zu erreichen, was zu glanzlosen Ergebnissen und unzusammenhängenden Botschaften führt. Beispielsweise wird ein Influencer-Post oder eine Influencer-Kampagne wahrscheinlich keine Aufmerksamkeit erzeugen, keine Käufe ankurbeln, keine Community aufbauen Und Kunden binden. Legen Sie realistische Kampagnenergebnisse fest, indem Sie jeweils nur bis zu zwei Ziele anvisieren und bestimmen, welche Kennzahlen am wichtigsten sind.
Wenn Sie Ihre Ziele klar definiert haben, können Sie die richtigen Influencer finden und die dringendsten geschäftlichen Anforderungen priorisieren. Außerdem können Sie dann leichter beurteilen, wie gut die Größe des Publikums und die allgemeine Präsenz eines Influencers zu den Anforderungen Ihrer Marke passen.
Recherchieren Sie
Bevor Sie potenzielle Partner kontaktieren, recherchieren Sie die Vergütungsbenchmarks für Influencer mit unterschiedlichen Followerzahlen und Engagement-Raten. Wenn möglich, wäre es hilfreich herauszufinden, was andere Marken in Ihrer Branche normalerweise für verschiedene Arten von Posts zahlen.
Beginnen Sie Ihre Recherche, indem Sie Datenberichte wie den 2024 Influencer Marketing Report von Zoho Social lesen und Tools wie Tagger, die Influencer-Marketing-Plattform von Zoho Social, verwenden, um diese Zahlen sofort zu ermitteln. Doe empfiehlt, diese Daten durch Influencer-Interviews zu ergänzen. Sie sagt: „Sprechen Sie mit verschiedenen Influencern mit unterschiedlich großen Zielgruppen. Sie können diese Informationen verwenden, um realistische Budgets zu erstellen.“
Verstehen Sie Ihr Budget und Ihre Flexibilität
Sobald Sie Ihre Ziele festgelegt und die Vergütungsziele festgelegt haben, können Sie ein realistisches Budget festlegen. Sie sollten sich auch der Budgetbeschränkungen Ihrer Marke bewusst sein. Wenn Sie eine klare Vorstellung davon haben, was Sie sich leisten können, können Sie die Verhandlungen in eine produktive Richtung lenken. Wenn Sie von Anfang an offen und ehrlich über Ihre Obergrenze sprechen, können Sie Influencer vielleicht sogar davon überzeugen, Ihnen einen Rabatt auf gebündelte Inhalte zu gewähren oder flexibler zu sein.
Darüber hinaus ist es wichtig, mit Ihren Vorgesetzten darüber zu sprechen, wann und warum Sie für die Zusammenarbeit mit einem bestimmten Influencer Ihr Budget überschreiten würden.
Ein Beispiel aus der Praxis: Eine Social Marketerin erzählte mir kürzlich von einem Fall, in dem ein gefragter Influencer 3.000 Dollar mehr verlangte, als sich ihre Marke leisten konnte. Sie sprach mit dem Influencer ehrlich über die Budgetbeschränkungen und der Influencer bot ihr stattdessen ein Angebot für gebündelte Posts an. Obwohl sie das Budget überschritten, konnte die Marke der Unternehmensleitung einen signifikanten ROI nachweisen.
Um Gerechtigkeit und Inklusion zu gewährleisten, müssen Vermarkter gegenüber den Influencern, mit denen sie zusammenarbeiten, transparent sein (d. h. woher ihre Honorare kommen) und konsistent sein (z. B. sollten zwei Influencer, die die gleiche Engagement-Rate/Zielgruppengröße haben, eine vergleichbare Vergütung erhalten).
Bestimmen Sie, welche Art von Partnerschaft Sie anstreben
Obwohl es derzeit immer mehr Marken gibt, die langfristige Partnerschaften mit Influencern eingehen möchten, ist dies nicht in allen Fällen sinnvoll. Insbesondere nicht für Marken, die neu im Influencer-Marketing sind. Manchmal ist es besser, mit einem bestimmten Influencer zu experimentieren, bevor Sie eine langfristige Partnerschaft eingehen. Wenn dies Ihr Ansatz ist, sollten Sie dies bei Ihrer ersten Kontaktaufnahme offen darlegen.
Marken, die über das entsprechende Budget und die Bandbreite verfügen, können hingegen durch langfristige Partnerschaften (z. B. durch die Bindung von Influencern an Honorare oder die gleichzeitige Zusammenarbeit an mehreren Posts) ihre Ergebnisse maximieren.
Etablierte Partnerschaften helfen Ihnen dabei, Feedback zu Ihrer Marke und Ihren Produkten zu erhalten, das Influencer direkt von der Zielgruppe hören. Laut dem Influencer Marketing Report 2024 geben 62 % aller Verbraucher, die täglich oder wöchentlich auf Grundlage der Empfehlungen von Influencern Käufe tätigen, Produktfeedback wahrscheinlich direkt an Influencer weiter. Die Influencer, mit denen Sie zusammenarbeiten, haben einen noch direkteren Einblick in die Stimmung und das Feedback Ihrer Kunden – Erkenntnisse, die Ihrer Marke helfen können, sich in Echtzeit neu auszurichten und langfristig zu wachsen.
Unabhängig davon, welche Art von Partnerschaft Sie anstreben, sagen Sie in Ihren Gesprächen und Verhandlungen mit Influencern offen, was Sie wollen.
Klären Sie die Erwartungen hinsichtlich der Eigentumsverhältnisse bei Inhalten
Sie müssen bei Verhandlungen explizit klarstellen, wie Sie die Inhalte eines Influencers nutzen möchten. Posten sie diese auf ihren Kanälen (z. B. Instagram-Story oder Post)? Teilen Sie sie auf den Kanälen der Marken? Werden Sie dafür bezahlt? Wann wird eine leistungsbezogene Vergütung gezahlt? Für welche Kanäle gilt sie?
Wenn Sie diese Einzelheiten nicht im Voraus definieren, kann das später zu Spannungen führen. Influencer haben Marken kritisiert, die ihre Inhalte auf eine Weise verwenden, der sie nicht ausdrücklich zugestimmt haben. Wenn Sie Zweifel haben, kommunizieren Sie ausführlich über die Eigentumserwartungen und lassen Sie sich Ihre Zustimmung schriftlich geben.
Markensicherheit und Compliance-Vorgaben
Beim Verfassen von Briefings sollten Sie den Influencern, mit denen Sie zusammenarbeiten, kreative Freiheit lassen, da sie ihr Publikum am besten kennen. Sie müssen jedoch weiterhin die Branchenvorschriften und andere spezifische Bestimmungen in Bezug auf Ihre Marke und Ihren Bereich einhalten. Unabhängig von der Branche gibt es immer bestimmte Leitplanken, die Sie in Ihre Verhandlungen aufnehmen sollten, um sicherzustellen, dass die Influencer von Anfang an informiert sind.
Wenn Sie dies nicht tun, muss unter Umständen mehr Zeit mit der Bearbeitung und Korrektur verbracht werden, was wiederum zu angespannten Beziehungen und einer weniger authentischen kreativen Leistung führen kann.
Navigieren durch verschiedene Szenarien zur Verhandlung von Influencer-Tarifen
Selbst wenn Sie die oben genannten Best Practices befolgen und gut vorbereitet in die Verhandlungen mit Influencern gehen, sollten Sie dennoch mit Gegenangeboten und unerwarteten Hindernissen rechnen. Hier sind die genauen Schritte, die Sie unternehmen können, um in verschiedenen Szenarien bei der Verhandlung von Influencer-Gehältern zu vermitteln.
Wenn ein Influencer Preise über Ihrem Budget vorschlägt
Es ist wichtig, Budgetbeschränkungen klar und frühzeitig zu kommunizieren und gleichzeitig zu zeigen, wie sehr Sie den Wert und den Beitrag des Influencers schätzen. Wenn ein Influencer dennoch einen Preis über Ihrem Budget vorschlägt, können Sie alternative Vergütungsmodelle vorschlagen, beispielsweise leistungsbezogene Anreize, und fragen, ob er bereit wäre, Pauschalpreise anzubieten. Sie können auch einen kleineren Arbeitsumfang vorschlagen, der mit seinem Budget übereinstimmt, und sich auf weniger, aber wirkungsvolle Beiträge oder eine kürzere Kampagnendauer konzentrieren. Wenn diese vorgeschlagenen Kompromisse nicht funktionieren, können Sie unter besonderen Umständen dafür plädieren, Ihr Budget gegenüber der Führungsebene zu erhöhen.
Wenn jemand, mit dem Sie wirklich zusammenarbeiten möchten, ein unerwartet hohes Gegenangebot macht, ist es wichtig, die Begründung hinter den Zahlen zu besprechen und zu verstehen, z. B. die Reichweite des Influencers, die Engagement-Rate und den Erfolg früherer Kampagnen. Selbst wenn sie beeindruckende Leistungsdaten aus der Vergangenheit vorlegen, ist das Angebot einer Pauschalvergütung für Ihre Marke wahrscheinlich nicht machbar oder gegenüber Ihrem Führungsteam nicht vertretbar. In einigen Fällen kann es am besten sein, eine Zusammenarbeit respektvoll abzulehnen und gleichzeitig die Tür für eine zukünftige Zusammenarbeit offen zu halten.
Wenn ein Influencer Preise unter Ihrem Budget vorschlägt
Wenn Influencer einen Preis weit unter Ihrem Budget vorschlagen, sollten Sie ihnen, um inklusiv und fair zu sein, sagen, was ihr Inhalt Ihrer Meinung nach tatsächlich wert ist, basierend auf der Größe ihrer Follower und der Engagement-Rate. Nutzen Sie sie nicht aus. Um als Markenpartner über das Übliche hinauszugehen, sagen Sie Influencern, wenn sie zu wenig verlangen, und bieten Sie ihnen mehr.
Wenn Sie einen Influencer unterbezahlen, sparen Sie zwar kurzfristig Geld, aber das könnte Sie in Zukunft Markenaffinität kosten. Transparenz macht Sie letztendlich zu einem Markenpartner, mit dem Influencer (und ihr Netzwerk von Kollegen) in Zukunft zusammenarbeiten möchten.
Wenn Ihr Budget begrenzt ist (z. B. als gemeinnützige Organisation oder Startup)
Auch wenn Ihr Budget klein ist, können Sie Wertaustausche vorschlagen, wie z. B. das Anbieten exklusiver Produkte oder Erlebnisse. Sie können auch kleinere, gezieltere Kampagnen aushandeln, die Ihren finanziellen Einschränkungen entsprechen, aber dennoch die Reichweite und Glaubwürdigkeit des Influencers nutzen. Sie müssen nicht zu viel ausgeben, um Ihre Kampagnenziele zu erreichen. Aber Sie müssen offen darüber sprechen, was für Ihre Marke möglich ist, und Verständnis dafür haben, wenn Influencer nicht flexibel sind.
Das geschickte Aushandeln von Influencer-Tarifen ist die Investition wert
Bei der Verhandlung von Influencer-Tarifen geht es nicht nur um Zahlen – es geht darum, den Ruf Ihrer Marke zu schützen und nachhaltige Partnerschaften zu fördern. Sie sollten transparente Verhandlungen führen, bei denen langfristiger Wert über kurzfristige Gewinne gestellt wird.
Indem Sie klare Ziele setzen, gründliche Recherchen zu Branchenbenchmarks durchführen und Ihre Budgetbeschränkungen kennen, können Sie die Verhandlungen mit Zuversicht und Integrität meistern. Denken Sie daran, dass die wahre Währung erfolgreicher Influencer-Partnerschaften in gegenseitigem Respekt und fairen Praktiken liegt, die sicherstellen, dass sowohl Marken als auch Influencer als Gewinner hervorgehen.
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