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So versüßen Sie Ihren ROI mit Closed Loop

Hinweis: Der folgende Artikel hilft Ihnen weiter: So versüßen Sie Ihren ROI mit Closed Loop

Zusammenfassung der Seerfest 2022-Sitzung

Marketingmessung ist seit langem ein heißes Diskussionsthema bei Unternehmen aller Formen und Größen.

Während der Zugang zu Daten seit den Tagen von einen langen Weg zurückgelegt hat „Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgebe, ist Verschwendung; Das Problem ist, dass ich nicht weiß, welche Hälfte. Diese aktuellen Statistiken zeigen, dass es bei der Marketingmessung noch viel zu wünschen übrig lässt:

  • 63 % der digitalen Vermarkter sind sich ihrer ROI-Messungen nicht sicher
  • 40 % der Marketingleiter glauben, dass Marketing-, Vertriebs- und Finanzteams nicht darauf abgestimmt sind, wie ein erfolgreicher ROI aussieht
  • 31 % der B2B-Profis glauben, dass die Verkaufszyklen länger werden

In einer der ersten Sitzungen bei Seerfest 2022Heather Aeder, Vizepräsidentin für Analytics & Insights, erläuterte ausführlich einen Ansatz, der dazu beiträgt, die Unklarheit der Marketingleistung zu beseitigen – ein Closed-Loop-Marketing-Messsystem.

Während sich die meisten Vermarkter auf Top-of-Funnel-Kennzahlen wie Sitzungen oder Kosten pro Lead konzentrieren, folgt Closed Loop dem Käufer während des gesamten Verkaufszyklus und ermöglicht es Vermarktern zu verstehen, welche Bemühungen tatsächlich Umsatz für ihr Unternehmen generiert haben.

Wie Heather schon früh gezeigt hat, können Sie in jedem Szenario sehr unterschiedliche (und möglicherweise kostspielige) Schlussfolgerungen ziehen:

Werfen wir also einen Blick auf Closed-Loop-Messsysteme – was sie sind, welche Arten es gibt und warum sie der beste Teil Ihrer gesamten Marketingstrategie sein können.

Was ist Closed-Loop-Marketing?

NICHTS!

Laut Aeder:

„Es gibt nichts Besonderes an Closed-Loop-Marketing. Ich glaube tatsächlich, dass das eine Fehlbezeichnung ist. Ihr Marketing ändert sich nicht; Ihr Marketing bleibt gleich. Wie Sie in Ihr Marketing investieren, ändert sich, wenn Sie ein Closed-Loop-Messsystem haben.“

Ein Closed-Loop-System ist die Kombination eines digitalen Messsystems und eines Customer-Relationship-Management-Systems (CRM):

  • Digitales Messsystem: Dies kann in Form einer Webanalyselösung (z. B. Google Analytics, Adobe Analytics) oder eines Marketing-Automatisierungstools (z. B. Hubspot, Marketo) erfolgen.
  • Customer Relationship Management (CRM)-System: Wie der Name schon sagt, verwaltet ein Unternehmen hier seine Beziehungen zu aktiven und potenziellen Kunden. Das CRM ist eine Datenbank aller relevanten Kontakte und Aktivitäten im gesamten Verkaufszyklus.

Nachdem wir uns nun über die Terminologie im Klaren waren, konnten wir darüber sprechen, was erforderlich ist, um Closed Loop zu erreichen. Die Art Ihres Unternehmens und die Kennzahlen, die Sie zur Erfolgsmessung benötigen, bestimmen die Komplexität des erforderlichen Closed-Loop-Systems.

3 Varianten des geschlossenen Kreislaufs

Um uns die verschiedenen Ebenen von Closed-Loop-Systemen näherzubringen, führte uns Heather zum Eisdielenladen.

Auf der Speisekarte: 3 Geschmacksrichtungen – Vanilla, Chocolate Chip und Rocky Road.

Vanille

Diese erste Ebene des Closed-Loop-Systems lässt sich am einfachsten implementieren, da alle Marketingaktivitäten und Transaktionen online erfolgen (Heather bezeichnete dies als „vollständig digitales Ökosystem“).

Ein Besucher gelangt auf Ihre Website und wird gleichzeitig zum Lead und Kunden, wenn er sich für den Kauf eines oder mehrerer Produkte auf Ihrer Website entscheidet. Aufgrund des zentralisierten Charakters der Customer Journey kann dieser Grad an Closed Loop mit einem einzigen Tool erreicht werden, obwohl Sie die Wahl zwischen einer Analyselösung oder einem Attributionstool haben:

  • Analytics-Lösung: Diese Option verfolgt das Verhalten auf der Website und ermöglicht es Ihnen, das Benutzerverhalten und die verschiedenen Mikrokonvertierungen zu untersuchen, die auf dem Weg zum Kauf stattfinden
  • Attributionstool: Dieser Weg konzentriert sich auf die zahlreichen Marketing-Touchpoints, mit denen ein Benutzer interagiert, bevor er Kunde wird, und ermöglicht es Ihnen, jedem Kanal, der eine Rolle spielt, einen Wert zuzuordnen.

Wer kann also ein solches Closed-Loop-System nutzen? Dieser Ansatz funktioniert für Direct-to-Consumer (D2C)-E-Commerce-Marken und erfordert hauptsächlich einen Fokus auf die umfassende Verfolgung aller Website-Transaktionen.

Die meisten Unternehmen können in 90 Tagen ein „Vanilla“-Closed-Loop-System aufbauen.

Schokochip

Eine komplexere Customer Journey erfordert eine komplexere Variante des Closed Loop.

Für Unternehmen, die den Großteil ihrer Marketingbemühungen online konzentrieren, ihren Verkaufszyklus jedoch offline abschließen (z. B. Krankenhäuser, Universitäten, Versicherungsgesellschaften), ist Chocolate Chip die richtige Wahl. Ein Besucher Ihrer Website wird zu einem Lead, wenn er ein Formular ausfüllt, beispielsweise eine Informationsanfrage oder eine Bewerbung. Anschließend durchläuft der Lead eine gewisse Qualifizierungsstufe, um ein verkaufsqualifizierter Lead (SQL) zu werden, der dann an einen Vertriebsmitarbeiter übergeben wird, der ihn zum Produktkauf oder zur Vertragsunterzeichnung führt.

Da der Besucher zu unterschiedlichen Zeiten zum Lead und zum Kunden wird, müssen wir unser digitales Messsystem mit unserem CRM verbinden, um den gesamten Prozess zu sehen.

Der Schlüssel liegt hier in einem bilateralen Datenfluss, bei dem Daten sowohl von der Digital Measurement Solution zum CRM und umgekehrt fließen. Viele dieser Plattformen verfügen über native Integrationen mit Standarddatenpunkten für Closed Loop. Einige Unternehmen verzichten jedoch darauf und senden stattdessen Daten von beiden Plattformen an ein Data Warehouse und visualisieren die kombinierten Datensätze in einem Tool wie Google Data Studio oder Tableau für Berichtszwecke.

Aus diesem Grund wird ein großer Teil des Projekts für die Erfassung von Anforderungen aufgewendet – um sicherzustellen, dass Sie über die richtigen Systeme und Nachverfolgungsfunktionen verfügen, um die gesamte Customer Journey zwischen Ihrer Website und Ihrem Vertriebsteam zu verfolgen.

Ein „Chocolate Chip“-Closed-Loop-System kann zwischen 3 und 6 Monaten dauern.

Steinige Straße

Was wäre nun, wenn einige Benutzer nie digital mit Ihnen interagieren, bevor sie Kunde werden? Können Sie dann trotzdem über ein Closed-Loop-System verfügen? Ja, mit dem reichhaltigsten und komplexesten Geschmack, Rocky Road!

Bei B2B-Softwareunternehmen und dergleichen führen einige Marketingmaßnahmen (z. B. Messen, Direktwerbung) dazu, dass Benutzer direkt mit einem Verkäufer verbunden werden.

Um in diesem Szenario einen geschlossenen Regelkreis zu erreichen, müssen Sie immer noch ein digitales Messsystem mit einem CRM-System kombinieren, obwohl sich viele für ein Marketing-Automatisierungstool anstelle eines Webanalysetools entscheiden, da Sie damit sowohl Ihre Online- als auch Offline-Marketingbemühungen durchführen können.

Ein Marketing-Automatisierungstool bietet zwar nicht den detaillierten Detaillierungsgrad für Optimierungen auf Keyword-Ebene (Sie verlassen sich dabei immer noch auf die Suchmaschinen), eignet sich jedoch ideal für die Bereitstellung einer allgemeinen Ansicht, die Ihnen bei der Entscheidung hilft, wo Sie investieren sollten Ihr Marketing-$$.

Der Closed Loop auf Rocky Road-Ebene kann entweder mithilfe der vorhandenen Integrationen zwischen Plattformen oder der bereits erwähnten Option zum Zusammenführen von Daten in einem Data Warehouse realisiert werden. Entscheidend ist, ob die Standardintegration alle Dimensionen und Kennzahlen umfasst, die für die Messung Ihres Unternehmens wichtig sind.

Als komplexestes Closed-Loop-System kann „Rocky Road“ bis zu 6-12 Monate oder länger dauern.

Closed-Loop-„Spickzettel“

Warum Closed Loop so süß ist

Die Implementierung eines Closed-Loop-Messsystems kann schwierig und zeitaufwändig sein. Warum also die Mühe machen?

  • Verbesserter ROAS: Um es mit den Worten des großen Peter Drucker zu sagen: „Wenn man es nicht messen kann, kann man es nicht verbessern.“ Mit einem Closed-Loop-System haben Sie einen direkten Einblick in Ihren ROAS und können Ihre Bemühungen auf die leistungsstärksten Kanäle oder Kampagnen konzentrieren.
  • Kürzerer Verkaufszyklus: Sobald Sie wissen, welche Kanäle oder Kampagnen die beste Leistung erbringen, und Ihre Strategie darauf ausrichten, werden Sie viel mehr qualifizierte Leads generieren, die schneller zu Kunden werden.
  • Weniger Reibungsverluste zwischen Vertrieb und Marketing: Wenn alle auf die gleiche Anzeigetafel schauen, werden Sie feststellen, dass die alten Streitereien über „schlechte Lead-Qualität“ oder „Leads, die nicht bearbeitet werden“ aus dem Lexikon Ihres Unternehmens verschwinden. Ein Team, ein Traum!

Die zentralen Thesen

Heather setzte der Präsentation mit den folgenden Erkenntnissen das i-Tüpfelchen auf:

  • Closed-Loop-Messsysteme folgen dem Käufer und verbinden Online-/Offline-Marketingtaktiken mit Online-/Offline-Conversions
  • Closed-Loop-Berichte und -Analysen ermöglichen es Vermarktern, ihre Ausgaben basierend auf ROAS im Vergleich zu Top-of-Funnel-Kennzahlen wie Cost-per-Lead zu optimieren
  • Ihre Systemvariante hängt von der Art des Marketings ab, das Sie einsetzen, und davon, wo Ihre Conversions stattfinden
  • Der Einstieg in die Closed-Loop-Messung erfordert Investitionen: Geld, Arbeit und Zeit

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