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So wählen Sie die richtige Google Ads-Gebotsstrategie aus

Hinweis: Der folgende Artikel hilft Ihnen weiter: So wählen Sie die richtige Google Ads-Gebotsstrategie aus

Vor ein paar Jahren war es einfach, die richtige Gebotsstrategie für Ihre bezahlten Suchkampagnen in Google Ads und anderen bezahlten Suchplattformen auszuwählen. Sowohl Google als auch Microsoft Ads boten manuelle Cost-per-Click-Gebote (CPC) mit der Option, Gebote zu erhöhen, wenn die Wahrscheinlichkeit höher ist, dass ein Besucher ein Ziel erreicht.

Heutzutage gibt es viele Gebotsoptionen und mehr Automatisierung, um die Verwaltung von Geboten zu vereinfachen. Diese neueren automatisierten Gebotsstrategien waren nicht immer effektiv bei der Steigerung der Ergebnisse, aber sie haben einen langen Weg zurückgelegt und haben viel zu bieten, wenn es darum geht, die Ziele Ihrer Kampagne zu erreichen.

Wenn Sie die Verwaltung Ihrer Gebote den intelligenten Gebotsalgorithmen von Google und Microsoft überlassen, sparen Sie mehr Zeit für wirkungsvolle Optimierungen in anderen Bereichen Ihrer Kampagnen, z. B. Schlüsselwörter, Anzeigentexte, Assets und Targeting.

Die Wahl der richtigen Gebotsstrategie entscheidet entscheidend darüber, ob Ihre Anzeigen eine Auktion gewinnen oder verlieren und ob Sie überhaupt an einer Auktion teilnehmen.

Woher wissen Sie also, welche Gebotsstrategie Sie für Ihre Google Ads-Kampagnen wählen sollten? In diesem Beitrag besprechen wir, welchen Einfluss Ihr Budget und Ihre Geschäftsziele darauf haben, welche Strategie Sie wählen sollten.

Lesen Sie weiter oder wenden Sie sich direkt an einen Strategen, um mehr über PPC-Gebotsstrategien für Ihr Unternehmen zu erfahren.

Welche Arten von Gebotsstrategien sind in Google Ads verfügbar?

Die folgenden Gebotsstrategien sind im Such- und Display-Netzwerk von Google verfügbar:

Google Ads stellt den Maßstab für die meisten Gebotsstrategien dar und bietet die meisten Optionen, daher konzentrieren wir uns hier auf deren Angebote. Bedenken Sie jedoch, dass die meisten dieser Gebotsstrategien auch auf Plattformen wie Microsoft Ads verfügbar sind.

Schauen wir uns die einzelnen Google Ads-Gebotsstrategien genauer an.

Manueller Cost-per-Click (CPC)

Die ursprüngliche Gebotsstrategie von Google AdWords ist auch im Jahr 2022 eine Option. Bei dieser Gebotsstrategie wird innerhalb einer manuellen CPC-Kampagne ein maximaler CPC für jedes Keyword oder auf Anzeigengruppenebene festgelegt. Dies ist der Höchstbetrag, den Sie für einen Klick auf ein bestimmtes Keyword oder eine Keyword-Gruppe innerhalb einer Anzeigengruppe zu zahlen bereit sind.

Erweiterter Cost-per-Click (eCPC)

Die Gebotsstrategie „Erweiterter CPC“ ist eine Variante des manuellen CPC, die es uns ermöglicht, Google mitzuteilen, dass der Algorithmus seine Gebote über unseren maximalen CPC hinaus erhöhen soll, wenn eine Conversion wahrscheinlich ist (d. h. wenn der Algorithmus feststellt, dass ein Nutzer mit größerer Wahrscheinlichkeit eine davon abschließt). die Geschäftsziele im Konto). Dies ist ein frühes Beispiel für automatisiertes Bieten, wobei viele der folgenden Smart Bidding-Strategien später eingeführt werden.

Conversions maximieren

„Max Conversions“ ist eine Gebotsstrategie, die darauf abzielt, mehr der in Ihrem Google Ads-Konto eingerichteten primären Conversion-Ziele zu erreichen. Ein als „Sekundär“ festgelegtes Conversion-Ziel wird hier nicht berücksichtigt.

Diese Smart-Bidding-Strategie funktioniert ähnlich wie der erweiterte CPC, da sie die Gebote dann erhöht, wenn eine Conversion wahrscheinlich ist. Es ist jedoch vollständig automatisiert und erfordert nicht die Festlegung eines maximalen CPC, damit es funktioniert. Der große Vorbehalt, den Sie bei „Maximierungs“-Strategien beachten sollten, besteht darin, dass sie versuchen, das gesamte einer Kampagne zugewiesene Budget auszugeben.

Ziel-Cost-per-Acquisition (CPA)

Einst eine eigene Gebotsstrategie, ist „Ziel-CPA“ zu einer Einstellung innerhalb der Gebotsstrategie „Conversions maximieren“ geworden. Wenn Sie es auswählen und einen Dollarwert pro anzusprechendem Lead festlegen, optimiert der Smart Bidding-Algorithmus seine Gebote im Hinblick auf Ihr CPA-Ziel.

Mit dieser Option können Sie verhindern, dass bei einer Kampagne für maximale Conversions zu viel ausgegeben wird oder zu viel geboten wird. Dadurch haben Sie mehr Kontrolle über den endgültigen Cost-per-Lead. Es ist jedoch wichtig, dieses Ziel realistisch zu halten. Wenn Sie einen zu niedrigen Ziel-CPA festlegen, kann dies dazu führen, dass Kampagnen gedrosselt werden und Anzeigen überhaupt nicht geschaltet werden.

Maximieren Sie den Conversion-Wert

Ähnlich wie die Gebotsstrategie „Conversions maximieren“ konzentriert sich „Conversion-Wert maximieren“ auf die primären Conversion-Ziele, die in Ihrem Konto eingerichtet sind. Der Unterschied besteht darin, dass der Conversion-Wert jedes Ziels berücksichtigt wird und der Schwerpunkt auf der Höhe des erzielten Conversion-Werts im Verhältnis zur Anzahl der erzielten Conversions liegt.

Diese Strategie ist ideal für Websites mit E-Commerce-Dollar-Conversions oder für Lead-Formularziele mit verschiedenen Conversion-Werten, die als Gewichtungen zugewiesen werden, um dem Algorithmus mitzuteilen, dass er ein Ziel einem anderen vorziehen soll. Bei der Strategie „Maximieren“ wird versucht, das gesamte Budget einer Kampagne auszugeben und bei Bedarf entsprechende Gebote zu erhöhen.

Ziel-Return on Ad Spend (ROAS)

Die Ziel-ROAS-Strategie funktioniert wie Ziel-CPA, jedoch mit dem Ziel „Conversion-Wert maximieren“. Früher war es auch eine eigene Gebotsstrategie, jetzt ist sie jedoch als Kontrollkästchen unter der Strategie „Conversion-Wert maximieren“ zu finden. Mit der Option „Zielrendite für Werbeausgaben“ können Sie eine ideale Rendite für Werbeausgaben für Ihre Kampagne festlegen. Dies wird berechnet, indem der Conversion-Wert durch die Werbekosten dividiert wird, wobei 100 % ROAS die Gewinnschwelle darstellen.

Klicks maximieren

Im Gegensatz zu den oben genannten Gebotsstrategien konzentriert sich diese darauf, die Sichtbarkeit Ihrer Anzeigen und den Traffic auf Ihrer Website durch erschwingliche Klicks zu maximieren. Bei der Strategie „Maximieren“ wird versucht, das gesamte Budget einer Kampagne auszugeben und die Gebote zu erhöhen, um ein paar zusätzliche Klicks zu erzielen, insbesondere wenn zusätzliches Budget verfügbar ist.

Ziel-Impression-Anteil (IS)

Bei Ziel-IS-Geboten geht es mehr um die Sichtbarkeit als um den Klickverkehr, obwohl Ihnen dennoch pro Klick Kosten in Rechnung gestellt werden. Diese Strategie erfordert in den meisten Branchen ein großes Budget und ist ideal, um einen festgelegten Prozentsatz der verfügbaren Impressionen (Marktanteile) für die Ziel-Keywords oder Zielgruppen einer Kampagne zu erfassen.

Zusätzlich zur Ausrichtung auf einen Impression Share-Prozentsatz ermöglicht Google der Kampagne, eine bestimmte Position auf der Seite anzusprechen, wie zum Beispiel:

  • Irgendwo auf der Suchergebnisseite
  • Oben auf der Ergebnisseite (in der Regel die ersten drei Anzeigenpositionen)
  • Die absolute Spitze der Ergebnisseite (Position eins)

Um die Kosten zu kontrollieren, verlangt Google bei dieser Gebotsstrategie außerdem ein maximales Cost-per-Click-Limit. Bedenken Sie, dass eine zu niedrige Einstellung dazu führen kann, dass Anzeigen Ihre Konkurrenten nicht überbieten und die Sichtbarkeitsziele Ihrer Kampagne nicht erreichen können.

Sichtbare CPM-Gebotsoptionen im Google Display-Netzwerk (GDN)

Die Gebotsstrategie „Viewable Cost-per-Mil“ (vCPM) bzw. „Cost-per-1000 Viewable Impressions“ ist in Google Ads für Display-Kampagnen verfügbar, bei denen Sichtbarkeit und Markenbekanntheit über Website-Traffic oder Conversion-Ziele gestellt werden sollen. Mit dieser Gebotsstrategie können Werbetreibende für Display-Kampagnen die maximalen Kosten festlegen, die sie pro 1.000 Impressionen zu zahlen bereit sind.

Welche Google Ads-Gebotsstrategie sollten Sie wählen?

Da in Google Ads und Microsoft Ads inzwischen so viele Gebotsstrategien verfügbar sind, kann es schwierig sein, herauszufinden, welche für Ihre Kampagnen- und Geschäftsziele die richtige ist. Im Folgenden gehen wir einige Beispiele dafür durch, welche Geschäftsziele und Budgets mit den einzelnen Gebotsstrategien übereinstimmen.

Wann sollten manuelle CPC- und eCPC-Gebote verwendet werden?

Geschäftsziele: Website-Traffic oder Leads

Budget: Beliebiger $-Betrag

Warum manueller CPC: Grundsätzlich können manuelle CPC-Gebote für jedes Geschäftsziel eingesetzt werden. Der manuelle CPC ist ideal für Unternehmen, die ihre Kosten vollständig kontrollieren und ihre Gebote manuell optimieren möchten, um einen bestimmten Preis pro Lead oder Traffic auf eine Website zu steigern und gleichzeitig den Betrag zu begrenzen, der für jeden Klick eines bestimmten Suchenden gezahlt wird.

Je größer die Anzahl der Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords in einem Konto wird, desto schwieriger kann es sein, dies manuell zu verwalten. Darüber hinaus ist es schwierig, mit einer automatisierten Gebotsstrategie zu konkurrieren, die darauf ausgelegt ist, den maximalen CPC Ihrer Kampagne zu überbieten, wenn eine Conversion wahrscheinlich ist. Aus diesem Grund empfehlen wir in der Regel die Aktivierung des eCPC, um potenzielle Leads nicht zu verpassen, wenn das Ziel darin besteht, Leads mit einer manuellen Gebotsstrategie zu generieren.

Wann sollte die Gebotsstrategie „Conversions maximieren“ verwendet werden?

Geschäftsziele: Führt

Budget: Kleiner, mittlerer oder großer $-Betrag (begrenzt)

Warum Conversions maximieren: Diese Gebotsstrategie ist ideal für Unternehmen jeder Größe, die nur über ein begrenztes Budget für Google Ads verfügen. Noch wichtiger ist, dass das Budget begrenzt ist In Google Ads selbst sorgt dafür, dass diese Strategie effizient funktioniert.

Dies liegt daran, dass, wie oben erwähnt, bei „Maximierungs“-Strategien Gebote erhöht werden, um das Budget auszugeben, wenn zusätzliches Budget verfügbar ist. Wenn die Option „Conversions maximieren“ begrenzt ist, kann sie sich mehr auf die Generierung von Leads konzentrieren und weniger auf die Ausgabe Ihres zusätzlichen Budgets.

„Conversions maximieren“ kann auch als Datenerfassungstool gut funktionieren, um Conversion-Daten für eine Kampagne schneller zu erhalten. Sobald der Google-Algorithmus mindestens 30 Tage lang Conversion-Daten gesammelt hat (idealerweise mehr als 15 Conversions), könnte die Kampagne auf eine kosteneffiziente Gebotsstrategie wie Ziel-CPA umgestellt werden.

Wann sollten Ziel-CPA-Gebote verwendet werden?

Geschäftsziele: Führt

Budget: Mittlerer bis großer $-Betrag

Warum Ziel-CPA: Der Ziel-CPA wird am besten zu einer Kampagne „Conversions maximieren“ hinzugefügt, wenn Unternehmen auf einen bestimmten Cost-per-Lead hinarbeiten und über umfangreiche Conversion-Daten verfügen (im Durchschnitt mindestens 15 Leads pro 30 Tage).

Diese Strategie ist besonders effektiv, wenn das Budget nicht begrenzt ist und eine Kampagne alle Impressionen erreichen kann, die ihr zustehen. Durch die Festlegung eines Ziel-CPA wird sichergestellt, dass Google nicht zu viel ausgibt, indem es die Gebote mit diesem zusätzlichen Budget erhöht und den Ziel-Cost-per-Lead Ihres Unternehmens überschreitet.

Obwohl es möglich ist, dass Ziel-CPA-Gebote am Ende über oder unter Ihrem Ziel liegen, sofern aussagekräftige historische Daten und ein realistisches, erreichbares CPA-Ziel vorliegen, sind wir der Meinung, dass Google in der Regel in der Lage ist, diesem Ziel nahe zu bleiben.

Wann sollte die Gebotsstrategie „Conversion-Wert maximieren“ verwendet werden?

Geschäftsziele: Verkäufe oder (gewichtete) Leads mit Werten

Budget: Kleiner, mittlerer oder großer (begrenzter) $-Betrag

Warum den Conversion-Wert maximieren: Der maximale Conversion-Wert eignet sich perfekt für E-Commerce-Unternehmen, die eine Kampagne mit einem begrenzten Budget durchführen. Das muss nicht unbedingt ein kleines Budget bedeuten! Aber genau wie bei „Conversions maximieren“ erhöht diese Strategie die Gebote für höhere Anzeigenpositionen in den Suchergebnissen, selbst wenn ein Verkauf unwahrscheinlich ist, weil einfach zusätzliches Budget zur Verfügung steht.

Diese Strategie eignet sich auch hervorragend für Nicht-E-Commerce-Unternehmen, die mehrere Lead-Ziele mit unterschiedlichen Werten haben. Wenn Sie beispielsweise ein Immobilienunternehmen betreiben und Ihnen Lead-Formulare doppelt so viel wert sind wie Telefonanrufe, könnten Sie einen Lead-Wert von 100 für Formulare und 50 für Anrufe festlegen, um dieser Gebotsstrategie mitzuteilen, dass beide wertvoll sind, eines jedoch mehr wertvoller als die anderen.

Wann sollte die Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“ verwendet werden?

Geschäftsziele: Verkäufe oder (gewichtete) Leads mit Werten

Budget: Mittlerer – großer $-Betrag

Warum auf den ROAS abzielen: Dies ist eine weitere großartige Strategie für E-Commerce-Unternehmen. Ein Ziel-ROAS wird am besten zu Geboten für den maximalen Conversion-Wert hinzugefügt, wenn das Budget tendenziell höher ist als die tatsächlichen täglichen Werbeausgaben. Dieser Ziel-ROAS zwingt Google dazu, mehr auf Ihr Return on Ad Spend-Ziel und weniger auf den Gesamt-Conversion-Wert zu optimieren. Ohne ein ROAS-Ziel können die CPCs außer Kontrolle geraten, wenn zusätzliches Budget verfügbar ist.

Ziel-ROAS kann auch zu Lead-fokussierten Kampagnen hinzugefügt werden, wobei Werte zugewiesen werden, um die CPCs zu kontrollieren. Wenn Sie jedoch falsche Lead-Werte als Gewichtungen verwenden, kann es schwierig sein, den tatsächlichen Return on Advertising Spend zu berechnen, den Sie mit einem solchen Setup möglicherweise erzielen möchten.

Wann sollte die Gebotsstrategie „Klicks maximieren“ verwendet werden?

Geschäftsziele: Verkehr oder Sichtbarkeit

Budget: Mittlerer – großer (vorzugsweise begrenzter) $-Betrag

Warum Klicks maximieren: Für Unternehmen, die Max Clicks verwenden, sollte der Website-Traffic durch (erschwingliche) Klicks das primäre Ziel und die Sichtbarkeit in der Suche das sekundäre Ziel sein. Während diese Strategie sicherlich Leads generieren kann, eignet sie sich am besten, um den Traffic zu steigern und erste Daten für eine neue Kampagne oder eine neue Zielseite zu sammeln.

Es ist wichtig zu beachten, dass ein zu geringes Budget für eine Kampagne zum Thema „Klicks maximieren“ die Wahrscheinlichkeit verringert, dass dadurch Leads generiert werden. Dies liegt daran, dass ein kleines Budget Google dazu zwingt, zwischen erschwinglichem Klickverkehr und teureren Klicks zu wählen, die mit größerer Wahrscheinlichkeit zu Conversions führen.

Gleichzeitig kann Google, ähnlich wie bei anderen „Maximierungs“-Strategien, die CPCs erhöhen, wenn das Budget praktisch unbegrenzt ist. Daher ist es wichtig, bei der Entscheidung für die Maximierung der Klicks die richtige Balance für Ihre Ziele zu finden.

Wann sollte die Gebotsstrategie „Target Impression Share“ verwendet werden?

Geschäftsziele: Sichtbarkeit und Markenbekanntheit

Budget: Großer $-Betrag

Warum auf den Anteil an möglichen Impressionen abzielen: Diese Strategie ermöglicht es Unternehmen, einen Prozentsatz des Marktanteils ihrer Branche auf Google anzusprechen. Um einen erheblichen Teil dieses Marktanteils für ein Keyword oder ein gesamtes Keyword-Thema zu erobern, ist für Ihre Kampagne ein großes Budget erforderlich. Das primäre Ziel bei der Auswahl dieses Kampagnentyps sollte die Sichtbarkeit sein, während das sekundäre Ziel darin besteht, den Traffic auf Ihre Website zu lenken.

Kampagnen, die auf dem Anteil an möglichen Impressionen basieren, können natürlich auch Leads generieren, aber basierend auf der schieren Menge an Impressionen, die diese generieren, ist der Cost-per-Lead höher als bei den meisten anderen Arten von Gebotsstrategien. Der angestrebte Anteil an möglichen Impressionen sollte im Allgemeinen auf 50–100 % eingestellt werden, um einen erheblichen Teil der potenziellen Impressionen auf dem Markt zu erfassen. Wenn Sie erwägen, innerhalb einer Branche einen Anteil an möglichen Impressionen von weniger als 50 % anzustreben, ist wahrscheinlich eine andere Gebotsstrategie besser geeignet.

Wann sollten sichtbare CPM-Gebote verwendet werden?

Geschäftsziele: Sichtbarkeit und Markenbekanntheit

Budget: Beliebiger $-Betrag

Warum sichtbarer CPM: Diese Gebotsstrategie ist exklusiv für das Display-Netzwerk verfügbar und eignet sich hervorragend für Unternehmen, die nach Sichtbarkeit suchen und eine weitere Möglichkeit suchen, für diese Sichtbarkeit über Klicks hinaus zu bezahlen. Es kann zu versehentlichen Klicks kommen, und manchmal enthält Ihre Anzeige alles, was Sie sagen möchten (ohne dass ein Nutzer auf Ihre Website klicken muss). Für Unternehmen sind in diesem Fall vCPM-Gebote eine solide Option, die eine Zahlung für alle tausend Impressionen, die eine Kampagne erhält, statt für jeden Klick, den sie erhält, ermöglichen.

Während hier jeder Dollarbetrag ausreicht, müssen Sie mit dem allgemeinen Ziel der Sichtbarkeit und Markenbekanntheit wahrscheinlich mehr ausgeben, um einen erheblichen Prozentsatz des Anteils an möglichen Impressionen zu erzielen.

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Wenn Sie sich alle verfügbaren Gebotsstrategien ansehen und denken, dass mehr als eine für Ihr Unternehmen geeignet sein könnte, haben Sie wahrscheinlich Recht.

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