Bis zur US-Präsidentschaftswahl 2024 sind es noch einige Monate, aber die sozialen Medien sind schon jetzt politisch aufgeladen. Laut Daten von Zoho Social Listening gab es vom 1. Januar bis zum 6. März 2024 fast 7,6 Millionen Gespräche über die Präsidentschaftswahl, die fast 45 Millionen Interaktionen und mehr als 103 Milliarden Impressionen erzielten.
Von diesen Gesprächen waren weniger als die Hälfte positiv. Ein Beweis, der veranschaulicht, was viele Social Marketer bereits wissen: Präsidentschaftswahlen machen die sozialen Medien zu einem schwierigen Ort, selbst wenn Ihre Marke nicht von Natur aus politisch ist. In einem normalen Jahr ist die Verwaltung sozialer Medien für einen Markenaccount komplex. Aber in einem Jahr wie diesem verzehnfachen sich Komplexität und Risiko.
Um dieses Jahr unbeschadet zu überstehen, sollten Marken darüber nachdenken, was das Publikum tatsächlich von ihnen erwartet, und einen Plan zum Schutz ihrer Markensicherheit bereithalten.
Werden die Marken das aussitzen?
Der Beginn des Social-Media-Aktivismus – von OccupyWallStreet über ArabSpring bis hin zur US-Präsidentschaftswahl 2016 – veränderte die Erwartungen der Menschen an Marken. Die Verbraucher forderten von unpolitischen Unternehmen ein neues Maß an unternehmerischer Verantwortung. Laut Harvard Business Review„Die Wirtschaft ist mit Politik und gesellschaftlichen Fragen verwoben … Im Jahr 2018 galt der Aktivismus der CEOs als ‚neue Normalität‘.“
Im Jahr 2020 haben Marken ihre Meinung stärker als Reaktion auf den Ausbruch der COVID-Pandemie, die weltweiten Black Lives Matter-Proteste und die wachsende Besorgnis über den Klimawandel geäußert. So sehr, dass Markenaktivismus in sozialen Netzwerken zur Erwartung wurde und Marken, die zu bestimmten Themen schwiegen, heftig kritisiert wurden.
Doch in den letzten Jahren begannen sich die Ansprüche der Verbraucher wieder zu verändern.
Vor einigen Jahren war es für Marken noch nicht verhandelbar, sich zu bestimmten Themen zu äußern. Doch wie der Zoho Social Index™ 2023 zeigt, glauben heute nur noch 25 % der Verbraucher, dass Marken sich zu Themen und Nachrichten äußern müssen, die mit ihren Werten übereinstimmen, um in Erinnerung zu bleiben. Tatsächlich folgen nur 21 % der Verbraucher Marken in sozialen Netzwerken, weil ihre Mission oder Werte mit ihnen übereinstimmen. Angesichts der zunehmenden Skepsis gegenüber performativem Aktivismus schätzt das Publikum Marken, die hervorragenden Service gegenüber glanzlosen öffentlichen Äußerungen priorisieren.
Und es scheint, dass Marken es leid sind, in politischen Fragen eine harte Haltung einzunehmen, weil sie befürchten, dass sie damit ihre Zielgruppe vergraulen, eine Flut von Hass und Trolling auslösen oder in Zukunft nach hinten losgehen könnten. Bei der Recherche für diesen Artikel war keine Marke bereit, über ihre Herangehensweise an die diesjährige Wahl zu sprechen – was darauf hindeutet, dass die Marken es satt haben, sich im grellen politischen Rampenlicht zu verbrennen.
Einige Marken, wie etwa gemeinnützige Organisationen und politische Verbände, müssen zwangsläufig in Social-Media-Gesprächen über kontroverse Themen präsent sein. Aber selbst sie werden bei der Art und Weise, wie sie sich engagieren, um ihre Ziele in den sozialen Medien zu erreichen, selektiv vorgehen. Sie müssen strategisch vorgehen, um Aufmerksamkeit zu erhöhen, Engagement zu fördern und aus der Wahlsaison als Meinungsführer hervorzugehen. Der Schlüssel liegt darin, schnell zur Stelle zu sein, wenn es darum geht, ihren einzigartigen Standpunkt zu aktuellen Themen zu teilen, und zu verstehen, welche Themen für ihre Community wichtig sind. Wähler der Generation Z interessieren sich beispielsweise besonders für psychische Gesundheitwährend die Generation X sich mehr Sorgen macht über Beschäftigungsmöglichkeiten.
Obwohl es noch früh ist, ist es wahrscheinlich, dass sich Marken in diesem Jahr bei der US-Präsidentschaftswahl weit weniger engagieren werden als 2016 und sich stattdessen auf die Einbindung des Publikums und den Schutz ihres Markenimages konzentrieren werden.
Die Influencer-Lücke
Während die meisten Marken davor zurückschrecken, explizite Aussagen über ihre politische Zugehörigkeit zu machen, gibt es vielleicht eine Möglichkeit, wie sie ihre Werte dennoch demonstrieren können: Influencer-Marketing. Wie Reformation neueste Kampagne mit Monica Lewinsky und Vote.orgverlassen sich einige Marken auf Influencer und Prominente, um ihre Markenwerte zu kommunizieren.
Interessanterweise konzentriert sich die Reformation-Kampagne am stärksten auf ihre neue Linie maßgeschneiderter Arbeitskleidung für Frauen und Lewinskys Status als politische Ikone. Sogar die politische Botschaft der Kampagne – „Gehen Sie wählen“ – hat einen viel weniger politischen Ton als Markenaktivierungen im Jahr 2020.
Wenn Sie nach den richtigen Influencern für eine Zusammenarbeit suchen, sollten Sie berücksichtigen, wie ihre politischen Ansichten bei Ihrer Zielgruppe ankommen und sich auf Ihre Marke auswirken. Selbst wenn Ihre Influencer-Kampagnen unpolitisch sind, wird Ihre Marke mit den Werten der Influencer in Verbindung gebracht. Das kann zu Ihrem Vorteil sein.
Greg Rokisky, Social Media Strategist bei Zoho Social, drückt es so aus: „Bei der Zusammenarbeit mit Influencern und Kreativen prüft das Zoho Social-Team den gesamten Inhalt und die Präsenz potenzieller Partner, um sicherzustellen, dass sie mit unseren Grundwerten übereinstimmen. Das bedeutet nicht, dass wir einheitlich denken oder vor mutigen Meinungen zurückschrecken … Letztendlich sollen diese Partnerschaften sinnvolle Verbindungen schaffen und unserer Community einen Mehrwert bieten.“
Wenn Sie also bei Ihrem Vorgehen bei der diesjährigen Wahl die „Influencer-Lücke“ nutzen, achten Sie darauf, dass Sie dies mit Bedacht, authentisch und unter Berücksichtigung der übergeordneten Ziele Ihrer Marke tun. Rokisky fährt fort: „Wir wissen, dass Kreative wie jeder andere ihre eigenen Ansichten haben und das Recht, diese auszudrücken. Unser Fokus liegt auf Inhalten, die in direktem Zusammenhang mit unserer Marke, unseren Produkten und der positiven Wirkung stehen, die wir für unsere aktuellen und potenziellen Kunden und Unternehmen überall erzielen möchten.“
Social Listening ist entscheidend für die Beurteilung der Markengesundheit
Egal, ob Marken ihre Wahlstrategie mit vollem Einsatz verfolgen oder einen Gang zurückschalten, eines ist sicher: Im Zeitalter der sozialen Medien haben Unternehmen weitaus weniger Kontrolle über die Erzählung ihrer Marke – und in den sozialen Medien sind die Aktivitäten in einem Wahljahr sogar noch weniger vorhersehbar.
Deshalb sollten Führungskräfte aus allen Bereichen des Unternehmens ihr Social-Media-Team während einer Präsidentschaftswahl um regelmäßige Updates zur Markengesundheit bitten. Mit Social-Listening-Tools können sie die Stimmung und den Umfang politischer Themen in den sozialen Medien untersuchen und auf drohende Krisen achten.
Zoho Social beispielsweise setzt in Wahljahren noch stärker auf Zuhören. „Während der Wahl werden wir Social Listening nutzen, um Gespräche zu verfolgen, die sich auf die Gesundheit und das Image unserer Marke auswirken könnten. Wir achten während der Wahl noch stärker darauf, unsere Marke vor einer Krise zu schützen, denn die Spannungen sind hoch und das erhöht das Risiko für jede Marke im Internet – sogar für B2B-SaaS-Marken“, sagt Olivia Jepson, Senior Social Media Strategist bei Zoho Social.
Die Stimmungsanalyse ist besonders hilfreich, um den Ton politischer Gespräche einzuschätzen und herauszufinden, wie sie sich auf die Gesundheit einer Marke und Branchentrends auswirken.
Social Listening ist nicht nur für die diesjährige US-Präsidentschaftswahl relevant. Es ist für Wahlen auf der ganzen Welt ebenso wertvoll. Mit 64 Länder Bei den diesjährigen nationalen Wahlen machen die potenziellen Wähler 49 % der Weltbevölkerung aus. Mithilfe einer Social-Listening-Lösung wie der von Zoho Social können Teams Abfragen einrichten, die Millionen von Gesprächen weltweit verfolgen, um in Sekundenschnelle wichtige Erkenntnisse zu gewinnen und sicherzustellen, dass sie ihre Marke weltweit schützen.
Was Marken brauchen, um in dieser Wahlsaison zu „gewinnen“
Das Social-Media-Management in einem Präsidentschaftswahljahr kann unangenehm und nervenaufreibend sein. Es ist, als ob man auf Eierschalen läuft – ein Fehltritt genügt und schon bricht die Marke unter dem Druck zusammen.
Doch die veränderten Verbraucherpräferenzen lassen darauf schließen, dass viele Marken sich auf ihre Linie beschränken und nur selektiv über Themen sprechen möchten. Dies verringert zwar den Druck auf die Marken, das Risiko ist jedoch immer noch hoch. Unternehmen, die relativ unbeschadet aus dem Wahljahr hervorgehen und ihre Ziele erreichen wollen, müssen sich mehr um den Schutz ihrer Marke kümmern.
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