Unternehmensfusionen und -übernahmen sind langwierige, komplizierte Transaktionen, deren Umsetzung Monate oder sogar Jahre dauert. Und dennoch übersehen viele Unternehmen bei all dieser Planung die sozialen Medien als Teil ihres M&038;A-Prozesses völlig.
Das ist ein großer Fehler.
In diesem Artikel erkläre ich, warum dies für alle Fusionen und Übernahmen so wichtig ist und wie der Prozess im Idealfall ablaufen sollte. Fusionen und Übernahmen können kompliziert sein, aber mit einer Struktur und einem Plan sind Sie für Ihr Unternehmen und Ihr Social-Media-Team auf Erfolgskurs.
Die Risiken, wenn Sie soziale Aspekte aus Ihrer M&038;A-Strategie ausschließen
Auch wenn Sie sich normalerweise nicht für soziale Medien interessieren, sollten Sie sich diesmal darum kümmern. Warum? Risiko. Wenn Sie Ihre sozialen Medien nicht absichern, setzen Sie Ihr Unternehmen einer Reihe rechtlicher und anderer Risiken aus:
- Reputationsrisiko: Bei den meisten Due-Diligence-Prozessen werden eine Vielzahl interner Variablen berücksichtigt. Viele übersehen jedoch externe Variablen. Ihr Social-Media-Team kann und sollte Ihnen dabei helfen, das Unternehmen, das Sie im Rahmen der Due Diligence erwerben möchten, zu überprüfen. Es kann sich ansehen, wie es in der Öffentlichkeit auftritt, und nach Reputationsproblemen suchen. Wenn die Verbraucher beispielsweise überwiegend der Meinung sind, dass das Unternehmen die Umwelt verschmutzt, könnte es interessant sein, dies vor dem Abschluss des Geschäfts zu wissen. Es kann sogar ein Verhandlungsargument sein. Ich habe schon erlebt, dass diese Art der Analyse einen Deal verhindert hat, also ist es die Mühe wert.
- Rechtliches Risiko: Vielen Leuten ist nicht klar, dass das übernehmende Unternehmen ab dem ersten rechtlichen Tag (also dem ersten Tag, an dem der Deal abgeschlossen ist) für alles verantwortlich ist, was auf allen Social-Media-Kanälen veröffentlicht wird. Der richtige Zeitpunkt, Ihrem Social-Media-Team mitzuteilen, dass es X neue Kanäle übernimmt, ist also nicht der Tag davor. Es braucht Zeit, um sich mit dem Team des anderen Unternehmens abzustimmen und einen Plan auszuarbeiten – das ist kein einfacher Prozess.
- Compliance-Risiko: Besonders für Unternehmen in regulierten Branchen wie dem Finanz- und Pharmasektor besteht ein zusätzliches Risiko, da alles, was auf Ihren Social-Media-Kanälen gepostet wird, strengen bundesstaatlichen Kommunikationsvorschriften entsprechen muss. Verstöße können mit hohen Geldstrafen geahndet werden. Und wenn Sie in Europa sind, müssen Sie sich auch um die Einhaltung der DSGVO kümmern. Wie bereits erwähnt, ist das übernehmende Unternehmen vom ersten Tag an für alles auf allen Kanälen verantwortlich.
- Externe Inhalte und Kommunikation: Stellen Sie sich vor, Ihr Social-Media-Manager hat seine Woche komplett durchgeplant. Dann sagen Sie ihm am Dienstag: „Wir übernehmen morgen die Firma X! Lasst uns darüber in den sozialen Medien posten.“ Das ist Ihrem Social-Media-Team gegenüber grundsätzlich unfair. Es muss seinen bestehenden Plan über Bord werfen, spontan Inhalte erstellen, Genehmigungen einholen und irgendwie sicherstellen, dass seine Posts mit den Posts übereinstimmen, die auf den Kanälen der übernommenen Firma veröffentlicht werden. Das Endergebnis: Chaos und oft schlampige, unkoordinierte externe Kommunikation zwischen den beiden Marken.
Ein Rahmen für die Social-Media-Planung vor, während und nach Fusionen oder Übernahmen
Was sollte also passieren?
Nachdem ich im Laufe meiner Karriere Dutzende von Unternehmensfusionen und -übernahmen miterlebt habe, skizziere ich hier, was im Idealfall vor und nach dem Deal passieren sollte.
60–90 Tage vor Vertragsabschluss:
- Holen Sie sich die Erlaubnis der Rechtsabteilung, Ihr Social-Media-Team so bald wie möglich zu informieren (wenn es sein muss, lassen Sie sie eine Geheimhaltungsvereinbarung unterzeichnen). Je früher, desto besser.
- Bringen Sie sie so schnell wie möglich mit dem Social-Media-Team des anderen Unternehmens in Kontakt, damit sie ihre individuellen Abläufe besprechen, überlegen können, wie sie am besten zusammengeführt werden können, und einen Spielplan für den ersten Tag ausarbeiten können.
- Bitten Sie Ihr Social-Media-Team, eine Reputationsanalyse des anderen Unternehmens durchzuführen, externe Gerüchte über das Unternehmen auszuwerten, die Berichterstattung in den Medien zu studieren und grundsätzlich nach Warnsignalen Ausschau zu halten.
30 Tage vor Vertragsabschluss:
- Jetzt ist es an der Zeit, über Social-Media-Inhalte zu sprechen, um sicherzustellen, dass die Beiträge beider Unternehmen aufeinander abgestimmt sind und alle erforderlichen Genehmigungen rechtzeitig eingeholt werden.
- Wenn Sie in einer regulierten Branche wie der Pharma- oder Finanzbranche tätig sind, achten Sie darauf, dass Ihre Compliance-Mitarbeiter eingebunden werden, um sicherzustellen, dass die richtigen Compliance-Mechanismen für die neuen Kanäle vorhanden sind.
Während der Schließung:
- Checken Sie am Vortag noch einmal ein, um sicherzustellen, dass alles bereit ist.
- Bitten Sie Ihr Social-Team am Tag der Veranstaltung, die Reaktionen auf die Neuigkeiten und eigenen Social-Media-Posts zu überwachen und darüber zu berichten.
30 Tage nach Handelsschluss:
- Mittlerweile sollte Ihr Social-Team die Kontrolle über alle Kanäle haben und daran arbeiten, das Team und die Kanäle des übernommenen Unternehmens in den Tagesbetrieb zu integrieren.
- Dies ist auch die Zeit, in der möglicherweise schwierige Entscheidungen getroffen werden müssen, wenn Sie über entlassenes Personal verfügen.
60 Tage nach Handelsschluss:
- Ihr Team sollte eine gute Vorstellung davon haben, welche Tools jeder verwendet, und Ihr Social-Team sollte anfangen, langfristige Pläne für die Beseitigung redundanter Tools, die Umstellung der Benutzer usw. auszuarbeiten. Dies ist ein langer Prozess und Sie müssen möglicherweise warten, bis Verträge auslaufen. Aber Ihr Social-Team sollte einen Plan ausarbeiten.
- Dies ist auch der Zeitpunkt, an dem Sie möglicherweise beginnen möchten, etwaige Agenturpartner für jedes Unternehmen zu besprechen und darüber, wie Sie externe Ressourcen künftig nutzen möchten.
90 Tage nach Handelsschluss:
Die vollständige Integration zweier separater Social-Media-Aktivitäten dauert lange – länger, als Sie denken. Es kann ein Jahr oder länger dauern, bis die Integration wirklich vollständig ist. Aber nach 90 Tagen sollte Ihr Team nun als ein integriertes Team arbeiten (oder zumindest damit beginnen). Sie sollten (idealerweise) weitgehend dieselben Tools verwenden. Und sie sollten sich auf Prozesse und Verfahren für den täglichen Social-Media-Betrieb einigen.
Erfolgreiche Fusionen und Übernahmen erfordern die Einbindung des sozialen Teams
Denken Sie daran: Der oben genannte Zeitplan ist ein Idealzustand. Es ist sehr üblich, dass das übernommene Unternehmen seine eigene Marke und Identität für eine gewisse Zeit oder dauerhaft beibehält. All diese Faktoren werden eine Rolle dabei spielen, wie die beiden Social-Media-Teams fusionieren. Sie können eine Zeit lang als unabhängige Teams arbeiten, sodass dieser Zeitplan von 30-60-90 Tagen möglicherweise verlängert werden muss. Aber die allgemeine Reihenfolge der Abläufe ist immer noch korrekt, auch wenn es sich um einen 90-180-360-Plan handeln muss.
Und schließlich: Wenn Ihr Unternehmen soziale Medien noch nicht in seinen offiziellen M&038;A-Prozess integriert hat, sollte es das tun. Punkt.
