Vor einiger Zeit habe ich in demselben Blog eine Strategie zur Optimierung Ihrer bezahlten Traffic-Akquise-Kampagnen auf Twitter vorgestellt. Ebenso habe ich Ihnen Sponsored In-Mails auf Linkedin vorgestellt, ein Angebot, das es Ihnen ermöglicht, Ihre Werbebotschaft über eine interne E-Mail an die Linkedin-Abonnenten Ihrer Wahl zu senden.
Diese beiden Akquisehebel habe ich nun vor ein paar Wochen in Konkurrenz gesetzt, um ein Whitepaper hervorzuheben und zu bewerben, als ich noch für eine professionelle Ausbildungsorganisation arbeitete.
Heute möchte ich Ihnen Feedback zu diesen beiden Kommunikationskampagnen geben, indem ich Ihnen den Hebel zeige, der die beste Leistung erbracht hat. Welche Twitter-Anzeigen oder gesponserte In-Mails von Linkedin haben meiner Meinung nach die beste Leistung gebracht?
Haben Sie eine eigene Idee? NEIN ? Treffen Sie also Ihre Wahl und wir werden am Ende dieses Artikels gemeinsam darüber sprechen.
Eine Kommunikationskampagne, ok! Aber worauf?
Zunächst muss ich Ihnen etwas mehr über die Lead-Akquise-Kampagne erzählen, die ich eingerichtet habe.
Wie ich in der Einleitung erwähnte, gab es im vergangenen September ein Erdbeben im Bereich des Arbeitsrechts: die Macron-Anordnungen. Das Erdbeben war so groß, dass einem Personalmanager (oder einer anderen Person), der zu dieser Zeit in diesem Bereich tätig war, schon allein durch die bloße Erwähnung der Worte „Macron befiehlt“ die Haare zu Berge stehen würden.
Diese Anordnungen sollten Ende September veröffentlicht werden. Und wie bei jeder digitalen Strategie muss man reagieren. In meinem Unternehmen haben wir sehr schnell mit der Erstellung eines Whitepapers begonnen.
Und das Mindeste, was wir sagen können, ist, dass dieses Weißbuch angesichts der durch diese Verordnungen vorgenommenen Änderungen pures Gold war! Superheißer Content, auf dem sich noch keiner meiner Konkurrenten positioniert hatte.
Sobald das Whitepaper geschrieben und fertig war, haben wir es daher in unsere Inbound-Marketing-Strategie integriert, um Leads zu generieren und diese im Lead-Nurturing zu bearbeiten.
Hier kommen Twitter und Linkedin ins Spiel.
Wie Sie wissen, ist die Produktion von Inhalten, insbesondere wenn sie von hoher Qualität sind, teuer. Daher ist es notwendig, die Sichtbarkeit zu optimieren und daraus möglichst viele qualifizierte Leads zu generieren.
Zu diesem Zweck habe ich ein paar Dutzend/Hunderte/Tausende Euro (wer weiß? ^^) in zwei unterschiedliche Kommunikationskampagnen investiert:
- Twitter über sein Werbetool Twitter Ads
- Linkedin, über seine gesponserten E-Mails
Vorstellung des Systems: In-Mail Linkedin vs. Twitter Ads
Beginnen wir mit Linkedin.
Um diese gesponserte In-Mail-Kampagne durchzuführen, benötigen Sie:
– Ein Versuchskaninchen … Endlich ein Experte auf dem Zielgebiet, der die Glaubwürdigkeit besitzt, Ihre Kommunikationskampagne in seinem Namen zu versenden. Im Falle dieser Kampagne war es der Sozialrechtsberater, der die Nachricht erhielt.
– Ein In-Mail-Titel, begrenzt auf 40 Zeichen … Unnötig zu erwähnen, dass wir nicht weit kommen …
– Ein auffälliger Text, der zeigt, wie wichtig es ist, diese Reform zu aktualisieren
– Text für die Aktionsschaltfläche wie „mehr erfahren“ oder „herunterladen“
– Eine Kreation im Blockformat (300 x 200), die diese E-Mail, die nur aus Text und einem Aktionsknopf besteht, ein wenig verbergen soll
Dazu sieht eine LinkedIn-In-Mail wie folgt aus:
Das System für die Kampagne auf Twitter Ads
Auf der Twitter-Seite war die Strategie recht einfach: Wir haben 4 Tweets gepusht, die sich mit dem Thema Macron-Befehle befassten, und nachdem wir auf genügend Impressionen (jeweils mehr als 1000) gewartet und die Klickraten verglichen hatten, ließen wir nur den Tweet übrig, der die besten generierte Reaktion der Hochtöner (verwendeter Indikator: Klickrate).
Hier ist zum Beispiel einer der von uns gesponserten Tweets:
Machen Sie eine Bestandsaufnahme der Auswirkungen von Macrons Befehlen! Laden Sie unser White Paper kostenlos herunter! https://t.co/MFx1k6XzaO
– Elegia RH (@ElegiaRH) 27. November 2017
Und was das Targeting angeht, wie haben Sie das hinbekommen, Sébastien?
Für Twitter habe ich die Technik verwendet, die ich in meinem vorherigen Artikel erwähnt habe (Link ganz am Anfang des Artikels) und mich daher entschieden, Influencer im HR-Bereich sowie deren Zielgruppe, ihre Follower, wie man im Fachjargon sagt, anzusprechen .
Auf der Linkedin-Seite habe ich beschlossen, diese E-Mail nur an Abonnenten dieses sozialen Netzwerks mit den folgenden Merkmalen weiterzuleiten:
- In der Île-de-France
- Mit einer aktuellen Hierarchieebene des Direktors oder Managers
- Im Bereich Personalwesen
Was immerhin fast 46.000 Menschen repräsentierte (das bedeutet nicht, dass ich meine Botschaft an diese 46.000 gerichtet habe – oder vielleicht doch – nun, die Spanne war groß!).
Und der große Gewinner ist………!!!
Dies ist der Moment, auf den Sie alle gewartet haben: Welche LinkedIn- oder Twitter-Anzeigen haben die beste Leistung erzielt?
Bei gleichem Budget war es die Twitter Ads-Kampagne, die die meisten Downloads meines Whitepapers generierte. Und das bei weitem, denn die Zahl der heruntergeladenen Whitepapers war 83 % höher als bei der In-Mail-Kampagne auf Linkedin.
Um den Unterschied zu erkennen, stellen Sie sich vor, dass die LinkedIn-Kampagne 100 Downloads generiert. Bei gleichem Budget hätte die Twitter-Kampagne 183 generiert. Das ist fast das Doppelte!
Man kann sich vorstellen, dass die Kosten pro Lead in diesem Fall für die Kampagne auf Twitter deutlich interessanter sind als auf Linkedin.
Hast du es erwartet?
Aber wie sind diese Ergebnisse zu erklären?
Für mich gibt es mehrere Elemente, die diese Ergebnisse erklären können.
Ein soziales Netzwerk = ein Ziel
Die Tatsache, dass es sich um ein Whitepaper bzw. einen Inhalt handelt, ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg dieser Kampagne auf Twitter. Tatsächlich kommen Internetnutzer, die Influencern aus dem HR-Bereich auf Twitter folgen, zu Twitter in der Position, nach Inhalten zu suchen. Vereinfacht gesagt kommen sie, um professionelles Monitoring durchzuführen und sind daher auf der Suche nach heißem Content.
Auf Linkedin ist das Gegenteil der Fall, Internetnutzer haben nach nichts gefragt. Es ist der Werbetreibende, der Inhalte in seinen Posteingang schiebt. Sie befinden sich daher nicht in einer aktiven Forschungsposition. Und wir müssen den Tatsachen ins Auge sehen: Obwohl Linkedin versucht, sein Stammpublikum durch Inhalte zu gewinnen, ist dies nicht wirklich das, wonach Internetnutzer in diesem sozialen Netzwerk suchen.
Dies ist eine erste Erklärungslinie. Und doch ist dies nicht der Hauptgrund, der den Leistungsunterschied zwischen meiner Kampagne auf Twitter und meiner Kampagne auf Linkedin erklärt.
Die Kosten für den betroffenen Internetnutzer auf LinkedIn sind zu hoch
Tatsächlich ergibt sich der große Unterschied zwischen In-Mail- und Tweet-Sponsoring-Kampagnen aus den sehr hohen Kosten für einen über Linkedin erreichten Kontakt.
Obwohl das Targeting sehr qualitativ ist, liegen die Kosten für eine versendete E-Mail im Allgemeinen zwischen 20 und 45 Cent (das bedeutet nicht, dass der Internetnutzer die E-Mail geöffnet hat, sie befindet sich direkt in seinem Postfach). Die Kosten für eine Impression auf Twitter betragen weniger als 1 Cent (hier sind wir fast sicher, dass der Internetnutzer die Werbung gesehen hat).
Die erreichte Menge an Internetnutzern ist bei Twitter also bei konstantem Budget 20- bis 45-mal höher als bei Linkedin. Und es ist dieses Volumen, kombiniert mit einer interessanten Klickrate (mehr als 1,5 %), die den Leistungsunterschied zwischen den beiden sozialen Medien erklärt.
