Im vergangenen April machte die australische Influencerin Emma Claiir aus den falschen Gründen Schlagzeilen, als sie zwei Fälle von Tierquälerei in der Vergangenheit zugab. In den darauffolgenden Wochen erntete Claiir so viel Gegenwind, dass sie ihre Influencer-Tätigkeit schließlich ganz einstellte. Was dieses Ereignis jedoch noch beunruhigender machte, war Claiirs damals bestehende Partnerschaft mit der veganen, tierversuchsfreien Marke MCoBeauty.
Kurz nachdem sie in ihrem Podcast das Geständnis gemacht und sich halbherzig entschuldigt hatte, drückte das Internet schnell seine Empörung gegenüber Claiir und MCoBeauty aus. Als die Marke von der Krise erfuhr, veröffentlichte sie eine Erklärung, in der sie Claiirs Vorgehen verurteilte und die Beendigung ihrer Partnerschaft bekannt gab – ein Schritt, der die Marke vor weiterer Empörung bewahrte.
Dieser Vorfall ist eindringlicher Hinweis darauf, dass Markensicherheit für Marketingfachleute nach wie vor ein heikles Thema ist, insbesondere wenn es um Influencer-Partnerschaften geht. Trotz einiger Risiken investieren Marken immer noch einen erheblichen Teil ihres Marketingbudgets in Influencer-Marketing, was für dessen Wirksamkeit spricht.
In diesem Leitfaden erläutern wir, wie Marketingleiter im heutigen, von Spaltung geprägten Online-Zeitalter über die Markensicherheit im Influencer-Marketing nachdenken sollten und welche Schritte Sie unternehmen können, um eine Krise zu vermeiden.
Warum die Markensicherheit von Influencern wichtiger ist als je zuvor
Die Ausgaben für Influencer-Marketing machen einen großen Teil des gesamten Marketingbudgets aus – und steigen weiter. Mehr als die Hälfte der Marken investiert mehr als 20 % ihres Budgets in Influencer-Marketing. Bis 2029 werden die Werbeausgaben für Influencer-Marketing voraussichtlich 56 Milliarden US-Dollar—eine Steigerung von 60 % gegenüber 2024. Da Influencer ein immer größerer Teil der gesamten Marketinggleichung werden, sind die potenziellen Verluste einer fehlgeschlagenen Aktivierung — von eine unausgeglichene Partnerschaft zu einer Markensicherheitskrise – könnte katastrophale Folgen für die Gesundheit Ihrer Marke haben.
Aber in Influencer investieren tut deutlich in den Umsatz umschlagen, sodass sich das Risiko für viele Unternehmen lohnt. Laut dem Influencer Marketing Report 2024 tätigen fast die Hälfte aller Verbraucher (49 %) mindestens einmal im Monat Einkäufe aufgrund von Influencer-Posts. Der Appetit auf Influencer-Inhalte wird durch ihre immer stärkere Legitimität in den Augen der Verbraucher angeheizt. Derselbe Bericht ergab, dass fast die Hälfte aller Verbraucher Influencern genauso viel Vertrauen entgegenbringt wie vor sechs Monaten, während fast 30 % ihnen mehr Vertrauen entgegenbringen.
Dieses tief verwurzelte Vertrauen ist ein zweischneidiges Schwert für Ihre Marke. Es schafft zwar eine tiefere emotionale Verbindung zu Ihrem Publikum, kann Sie aber auch einem höheren Markenrisiko aussetzen, wenn eine Verhandlung mit einem Influencer schiefgeht oder ein Influencer bei seinem Publikum in Ungnade fällt (und Ihre Marke durch die Verbindung in den Abgrund gerät). Eine Zoho Social Pulse-Umfrage aus dem zweiten Quartal 2024 ergab, dass 87 % aller Verbraucher von Influencern erwarten, dass sie sich zu Anliegen äußern, die mit ihren Werten übereinstimmen, und in den sozialen Medien Stellung beziehen. Zu jedem beliebigen Zeitpunkt gibt es viele soziale Themen, über die Influencer unter Druck gesetzt werden können, zu sprechen, was eine große Bedrohung für die Markensicherheit darstellen kann.
Auch langfristige Partnerschaften bergen Risiken
Wie also sollten Marken ihre Investitionen in Influencer-Marketing und die Gesundheit ihres Unternehmens schützen? Viele gehen weniger, dafür aber langfristige Influencer-Partnerschaften ein, in der Hoffnung, dass etablierte Beziehungen weniger riskant sind. Etwa 39 % der Marken weltweit haben nur mit 10 Influencern (oder weniger) zusammengearbeitet.
Influencer selbst sind daran interessiert, solche stabilen Partnerschaften einzugehen. Eine Mehrheit (71 %) bietet Rabatte an, wenn sie mit Marken bei mehreren Posts zusammenarbeiten, während weitere 25 % dies in Zukunft in Betracht ziehen würden – was darauf hindeutet, dass langfristige Beziehungen für Influencer genauso wertvoll sind wie für Marken, so der Influencer Marketing Report.
Doch selbst langfristige Partnerschaften bergen Risiken. Vor allem, wenn Marken sich zu schnell in Kooperationen stürzen und Influencer nicht gründlich prüfen oder rechtlichen Schutz schaffen. Im nächsten Abschnitt erläutern wir die Schritte, die vor, während und nach Influencer-Kampagnen unternommen werden müssen, um diese mit Sorgfalt zu managen.
Schritte zur Aufrechterhaltung der Markensicherheit während und nach Influencer-Marketingkampagnen
Um Influencer-Marketingkampagnen zu gestalten, bei denen die Markensicherheit im Vordergrund steht, ist es wichtig, Ihr Publikum zu verstehen, den gesamten Online-Fußabdruck eines Influencers zu untersuchen und Verträge und Krisenpläne zu erstellen, die Ihre Marke schützen.
Kennen Sie Ihr Publikum
Bevor Sie nach Ihrem nächsten Influencer-Partner suchen, sollten Sie mehr über Ihr Publikum erfahren. Machen Sie sich ein genaues Bild von den Themen und Problemen, die sie interessieren – und von denen, die sie nicht interessieren. Sie können Ihre Marke nicht schützen, wenn Sie nicht genau wissen, mit wem Sie sprechen.
Wie definiert Ihr Publikum beispielsweise seine Werte? Ihre Ansprüche an Influencer sind möglicherweise sogar noch höher als ihre Erwartungen an Marken, denn laut einer Zoho Social Pulse-Umfrage aus dem zweiten Quartal 2024 entfolgen 42,5 % einem Influencer, dessen Inhalte nicht mit ihren persönlichen Werten übereinstimmen. Wenn Sie die moralischen Standards Ihres Publikums klären, können Sie Influencer finden, die ihnen ähneln, und Ihre Kampagnen entsprechend ausrichten.
Um skalierbare Zielgruppenforschung in Echtzeit durchzuführen, nutzen Sie Social Listening. Mit KI-gesteuerter Technologie wie der Listening-Lösung von Zoho Social können Sie ganz einfach Abfragen erstellen, um Millionen von Gesprächen zu wichtigen Themen und aktuellen Ereignissen zu verfolgen. So können Sie schnell die Erkenntnisse gewinnen, die Sie benötigen, um die Vorlieben, Interessengebiete und Werte Ihrer Zielgruppe gründlich zu untersuchen.
Definieren Sie Ihre Markensicherheitskriterien
Manche Maßnahmen zur Markensicherheit sind branchenübergreifend einheitlich – Hassreden, unsichere Inhalte, falsche Werbeaussagen usw. Doch in fast allen Branchen gibt es andere sektorspezifische Vorschriften und Empfindlichkeiten, die sich darauf auswirken, mit wem Sie zusammenarbeiten.
Wenn ein Influencer in der Alkoholbranche auch nur mit dem Zeh ins Wasser greift und andeutet, dass er Ihr Produkt konsumiert, ist das ein schwerwiegender Verstoß. Bei Marken für Elektrowerkzeuge benötigen Influencer klare Richtlinien dazu, welche Art von Kleidung oder Schmuck vor der Kamera angemessen ist, da sie sonst gegen bewährte Sicherheitspraktiken verstoßen würden, was Ihre Marke in Schwierigkeiten bringen könnte. Marken im Gesundheitswesen müssen äußerst vorsichtig sein, wenn Influencer Gesundheitsversprechen ohne lange, rechtlich geprüfte Haftungsausschlüsse machen, da sie sonst Gefahr laufen, von der FTC mit Geldstrafen und weiteren Verweisen belegt zu werden.
Erstellen Sie gemeinsam mit Ihrer Rechtsabteilung eine umfassende Liste aller Markensicherheitskriterien, die Influencer bei der Werbung für Ihr Unternehmen und Ihre Produkte einhalten müssen. Nutzen Sie diese Liste als Grundlage für die Verträge, die Sie ausarbeiten, und berücksichtigen Sie diese Sicherheitsrichtlinien bei der Ausarbeitung von Kampagnenplänen.
Entwickeln Sie einen gründlichen Prozess zur Überprüfung von Influencern
Mehr als 50 Millionen Menschen auf der ganzen Welt bezeichnen sich selbst als Influencer. Um diejenigen einzugrenzen, die alles bieten, was Ihre Marke sucht, sind ein systematischer Prozess und Zielstrebigkeit erforderlich. Es reicht nicht aus, nur die Follower-Zahl und die Engagement-Rate zu betrachten. Sie müssen die Zusammensetzung des Publikums, frühere Markenkooperationen und die Art der von ihnen erstellten Inhalte besser verstehen. So viel Recherche manuell durchzuführen ist ineffizient (und wahrscheinlich unmöglich).
Mit Tagger, der Influencer-Marketing-Plattform von Zoho Social, können Sie mithilfe intelligenter Filter Tausende von Kreativen und Influencern durchsuchen, deren Inhalte und Zielgruppen zu Ihrer Marke passen. Sie können zuvor gepostete Inhalte und Zielgruppen-Demografien von Influencern in großem Umfang überprüfen.
Sobald Sie Influencer gefunden haben, die Ihren Kriterien entsprechen, müssen Sie möglicherweise auch mit Ihrem Rechtsteam zusammenarbeiten, um die Überprüfung abzuschließen. Wenn Sie gleich zu Beginn das Gütesiegel der Rechtsabteilung einholen, können Sie Warnsignale frühzeitig erkennen und sich in Zukunft viel Ärger ersparen.
Halten Sie Ihre Standards schriftlich fest
Stellen Sie sicher, dass Ihre Verträge Dokumente enthalten, die Ihre Erwartungen klar kommunizieren und Ihre Marke im Falle zukünftiger Konsequenzen schützen. Dazu könnten Dinge gehören wie:
- Logistik: Klären Sie den Arbeitsumfang, den Inhaltsgenehmigungsprozess, auf welchen Plattformen und Konten die Inhalte veröffentlicht werden, Ihre Zahlungsbedingungen und die Eigentumsverhältnisse am geistigen Eigentum.
- Markenrichtlinien: Skizzieren Sie den Inhaltsstil, den Sie erwarten (lassen Sie dabei Raum für Flexibilität und Kreativität) und Ihre Markenwerte. Betonen Sie, wie wichtig es ist, Ihren Werten treu zu bleiben, und geben Sie spezifische Richtlinien an, die der Influencer befolgen soll.
- Offenlegungsvereinbarungen: Erläutern Sie alle Ihre allgemeinen Compliance- und Branchenstandards. Listen Sie spezifische Szenarien auf und erklären Sie, was akzeptabel wäre und was nicht.
- Kündigungsklauseln: Beschreiben Sie, was passieren würde, wenn eine der Parteien die Vereinbarung kündigen oder stornieren müsste. Erläutern Sie, welche Gründe für die Kündigung einer Vereinbarung gelten und wie Sie die Bedingungen Ihrer Partnerschaft regelmäßig überprüfen werden.
Bei Bedarf sollten Sie in Zusammenarbeit mit Ihrer Rechtsabteilung weitere Bestimmungen aufnehmen.
Denken Sie daran: Gehen Sie immer davon aus, dass Screenshots Ihrer Influencer-Kommunikation und Verträge erstellt und außerhalb des Kontexts weitergegeben werden. Schreiben Sie sie für ein öffentliches Publikum.
Messen Sie alles
Seien Sie darauf vorbereitet, Reaktionen und Stimmungen (nicht nur zu Ihrer Kampagne, sondern zu Ihrer Marke als Ganzes) zu verfolgen, sobald eine neue Partnerschaft startet, um den Puls der Gesundheit Ihrer Marke zu halten. Ein Influencer könnte Ihre Marke auf unerwartete Weise beeinflussen, also müssen Sie in der Lage sein, herauszuzoomen und das große Ganze zu sehen.
Mit den Sentimentanalyse-Tools von Zoho Social können Sie die Gefühle und Meinungen von Kunden zu bestimmten Themen, Produkten, Wettbewerbern und Influencern untersuchen. So erhalten Sie einen Überblick über die Veränderung von Sentiment-Trends vor und nach der Veröffentlichung eines Influencer-Posts. Sollte es zu einem Vorfall kommen, können Sie schnell handeln und eine Krise verhindern.
Halten Sie einen Krisenplan bereit – und hoffen Sie, dass Sie ihn nicht brauchen
Wie das Sprichwort sagt: „Planen Sie für das Schlimmste. Erwarten Sie das Beste.“ Auch wenn Sie Influencer gründlich prüfen und wasserdichte Verträge ausarbeiten, sollten Sie dennoch einen Krisenplan parat haben.
Zu den wichtigsten Elementen eines Krisenplans für Influencer gehören:
- Risikoszenarien: Listen Sie alle potenziellen Krisenszenarien auf, die während einer Influencer-Marketingkampagne auftreten könnten (z. B. negative Publizität oder anstößige Inhalte, die nichts mit Ihrer Marke/Ihren Produkten zu tun haben, Fehlverhalten des Influencers, das gegen Ihren Vertrag verstößt usw.).
- Krisenstab: Stellen Sie Ihr A-Team zusammen und beschreiben Sie detailliert alle Rollen und Verantwortlichkeiten im Krisenfall. Geben Sie auch an, wer Ihre wichtigsten Entscheidungsträger sein werden.
- Kommunikationsplan: Skizzieren Sie Ihr internes und externes Kommunikationsprotokoll sowie die entsprechenden Kanäle und halten Sie für jedes Risikoszenario vorgefertigte Erklärungen bereit.
- Influencer Koordination: Erstellen Sie einen Plan für die Kommunikation mit den mit der Krise befassten Einflussnehmern über erforderliche Maßnahmen oder Anleitungen.
- Rechtliche Empfehlungen: Berücksichtigen Sie mögliche rechtliche Schritte, die in jedem Krisenszenario erforderlich sein könnten. Denken Sie jedoch daran, im Falle einer tatsächlichen Krise mit Ihrem Rechtsteam zusammenzuarbeiten.
Minimieren Sie das Risiko im Influencer-Marketing
Influencer-Marketing ist immer mit Risiken verbunden. Aber durch die Implementierung robuster Strategien zur Überprüfung von Partnern, die Definition klarer Markensicherheitskriterien für Influencer und den Einsatz moderner Tools zur Verfolgung von Stimmungen und Engagement können Sie die Gefahren eindämmen und Krisen in Echtzeit entschärfen.
Diese Schritte erleichtern auch die Suche nach den richtigen Influencern und die Erstellung erfolgreicherer Kampagnen. Wenn Sie Ihre Marke heute vor potenziellen Fallstricken schützen, ebnen Sie den Weg für erfolgreiche und lohnende Partnerschaften in der Zukunft.
Lesen Sie als Nächstes: Der Influencer-Marketing-Bericht 2024 befasst sich mit den sich entwickelnden Erwartungen von Verbrauchern und Influencern und damit, was nötig ist, um Inhalte zu erstellen, die Anklang finden.
