Der Qualitätsfaktor beeinflusst praktisch alle wichtigen Kennzahlen einer PPC-Kampagne, einschließlich:
- Impressionen
- Anzeigenposition
- Cost-per-Click (CPC)
Hier ist wie:
Wie sich der Qualitätsfaktor auf Impressionen auswirkt
Jedes Mal, wenn ein Nutzer eine Suche durchführt, führt Google AdWords eine interne Anzeigenauktion durch, um festzustellen, welche Werbetreibenden Anzeigen haben, die es für geeignet (relevant genug) hält, um neben den Suchergebnissen des Nutzers zu erscheinen. Google hat bei zahlreichen Gelegenheiten öffentlich seine zugrunde liegende Überzeugung zum Ausdruck gebracht, dass es besser ist, überhaupt keine Werbung anzuzeigen, als irrelevante Werbung anzuzeigen (und dabei möglicherweise eine Gelegenheit für zusätzliche Einnahmen zu verpassen). Der Qualitätsfaktor bestimmt teilweise, ob ein Keyword relevant genug ist und daher zur Teilnahme an einer Anzeigenauktion berechtigt ist. Je öfter die Anzeigen eines Werbetreibenden für die Teilnahme an der Auktion in Frage kommen, desto mehr Impressions (und damit mehr Präsenz) erhalten sie.
Bisher wurde die Berechtigung zur Teilnahme an der Anzeigenauktion durch ein Mindestgebot bestimmt, das jedem Keyword zugewiesen wurde. Das Mindestgebot war das Gegenteil des Qualitätsfaktors – je höher der Qualitätsfaktor eines Keywords, desto niedriger das Mindestgebot und umgekehrt. Das Keyword eines Inserenten wird als zulässig angesehen, sofern das Höchstgebot höher als das Mindestgebot ist. Kürzlich wurde dieses Konzept überarbeitet und Google führte eine neue Metrik namens Mindestgebotsschätzung für die erste Seite ein, bei der es sich um eine Schätzung des Gebotsbetrags handelt, der erforderlich ist, damit eine Anzeige auf der ersten Seite der Suchergebnisse erscheint, wenn eine Suchanfrage genau mit Ihrem Keyword übereinstimmt. Die Schätzung basiert auf dem Qualitätsfaktor und der aktuellen Werbetreibendenkonkurrenz für dieses Keyword.
Daher führt ein höherer Qualitätsfaktor sowohl zu einem niedrigeren Mindestgebot als auch zu einer niedrigeren Schätzung des Gebots für die erste Seite, die beide mit der Höhe der Präsenz und den Impressionen zusammenhängen, die Ihre Anzeigen wahrscheinlich bei Google erhalten werden.
Wie sich der Qualitätsfaktor auf den Anzeigenrang auswirkt
Um den Anzeigenrang (oder die Anzeigenposition) zu ermitteln, multipliziert Google einfach Ihr maximales CPC-Gebot mit Ihrem Qualitätsfaktor. Es liegt auf der Hand, dass ein hoher Qualitätsfaktor die Positionierung Ihrer Anzeige erheblich beeinflussen kann.
Figur 3:
Daher ist es durchaus möglich, dass ein Werbetreibender mit einem niedrigeren Gebot und einem höheren Qualitätsfaktor einen höheren Anzeigenrang hat als ein Werbetreibender mit einem höheren Gebot und einem niedrigeren Qualitätsfaktor.
Auswirkungen des Qualitätsfaktors auf den Anzeigenpreis (Cost-per-Click)
Der Qualitätsfaktor bestimmt anhand dieser Formel, wie viel Sie pro Klick zahlen: (Anzeigenrang zu schlagen/Qualitätsfaktor) + 0,01 $ = Tatsächlicher CPC. Anhand dieser Formel wird deutlich, welche Rolle der Quality Score bei der Bestimmung Ihrer Kosten pro Klick spielt. Das bedeutet auch, dass Sie durch eine effektive Strategie zur Erhöhung Ihres Qualitätsfaktors möglicherweise weniger pro Klick zahlen als Ihr maximales CPC-Gebot. Hier ist ein Beispiel:
Figur 4:
Obwohl Marys 2 $-Gebot niedriger ist als Toms 4 $-Gebot, ist Marys Qualitätsfaktor viel höher. Da Toms Anzeigenrang von 16 derjenige ist, den es zu schlagen gilt, 16/10 = 1,60 $ + 0,01 $ = 1,61 $. Mary zahlt weit weniger als Tom und genießt einen höheren Anzeigenrang.
Wie sich der Qualitätsfaktor auf die Premium-Positionierung auswirkt
Google entscheidet sich manchmal dafür, bestimmte gesponserte Anzeigen in der hervorgehobenen Region über den Suchergebnissen anzuzeigen. Diese Positionen sind für Werbetreibende besonders wertvoll, da sie prominent auf der Seite positioniert sind. Angesichts ihrer Bekanntheit ist es besonders wichtig, dass diese Anzeigen von hoher Qualität sind. Daher legt Google besonderen Wert auf den Qualitätsfaktor, wenn es bestimmt, welche Anzeigen an diesem Ort geschaltet werden sollen.
Um über den Suchergebnissen zu erscheinen, müssen Anzeigen eine bestimmte Qualitätsschwelle erfüllen. Wenn in der Vergangenheit die Anzeige mit dem höchsten Anzeigenrang die Qualitätsschwelle nicht erreicht hat, hat Google möglicherweise keine Anzeigen oberhalb der Suchergebnisse geschaltet. Aber jetzt lässt Google zu, dass eine Anzeige, die die Qualitätsschwelle erfüllt, über den Suchergebnissen erscheint, selbst wenn sie dafür über andere Anzeigen springen muss. Da eine erstklassige Anzeigenpositionierung nicht einfach durch Gebotserhöhungen erkauft werden kann, ist dies ein weiterer überzeugender Anreiz für Werbetreibende, sich auf die Verbesserung des Qualitätsfaktors zu konzentrieren.
So was jetzt?
Der Qualitätsfaktor hat offensichtlich einen enormen Einfluss auf jeden Aspekt Ihrer PPC-Kampagnen, und zu diesem Zeitpunkt können Sie sich wahrscheinlich die Kosten- und Positionierungsvorteile vorstellen, die Sie als Ergebnis verbesserter Qualitätsfaktoren genießen können.
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