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Vereinfachung der Keyword-Match-Typen – für E-Commerce-Konten in Google Ads

Hinweis: Der folgende Artikel hilft Ihnen weiter: Vereinfachung der Keyword-Match-Typen – für E-Commerce-Konten in Google Ads

Zusammenfassung

  • Dein Das Schlüsselwort stimmt nicht mit dem Suchbegriff überein für die Ihre Anzeigen geschaltet werden.
  • Obwohl es drei Übereinstimmungstypen gibt, sollten Sie nur Verwenden Sie „Exakte Übereinstimmung“ und „Phrasenübereinstimmung“. in 95 % der Fälle.
  • Organisieren Kampagnen pro Übereinstimmungstyp ist nicht mehr relevant.
  • Weitgehend passende Keywords sind meist irrelevant für den E-Commerce und dynamische Suchanzeigen sind eine viel bessere Lösung für die Keyword-Recherche.

Das große Bild

Wenn Sie neu bei Google Ads sind, sind die Keyword-Match-Typen verwirrend und in den letzten Jahren nicht einfacher geworden.

Das Erste, was Sie über Keyword-Match-Typen wissen sollten, ist der gesamte Grund, warum sie existieren. Die in Ihrem Google Ads-Konto angezeigten Schlüsselwörter stimmen nicht mit den Suchbegriffen überein, mit denen Ihre Anzeige übereinstimmt.

Warte was?

Nehmen wir an, Sie haben das Schlüsselwort „“.

Google kann dieses Schlüsselwort einer der folgenden Suchanfragen zuordnen (offiziell als Schlüsselwortvariationen bezeichnet):

  • Laufschuhe
  • Billig Laufschuhe
  • Betrieb und Training Schuhe
  • Marathon Schuhe
  • Trainingsgeräte
  • Warum Laufen ist 💩

Über das Letzte lachen Sie vielleicht, aber es ist passiert.

Der Grund für die Zuordnung Ihres Keywords zu so unterschiedlichen Suchbegriffen liegt darin, dass zwei Dinge passieren würden, wenn Google Ihre Anzeige nur bei Suchanfragen schalten würde, die zu 100 % mit den von Ihnen eingegebenen Keywords übereinstimmen:

  1. Dein Werbeergebnisse wären begrenzt im Vergleich zu heute.
  2. Google würde es tun viel weniger Geld verdienen.

Alles in allem ist es also eine Win-Win-Situation, wenn Google die Schlüsselwörter nicht zu 100 % den Suchanfragen zuordnet.

Aber gleichzeitig ist es wirklich schwierig, damit zu arbeiten, da jede Suche anders konvertiert:

Wenn Suchanfragen unterschiedlich konvertiert werden, müssen wir für jede Suche ein anderes Gebot festlegen, um sicherzustellen, dass wir profitabel sind.

Hier kommen Keyword-Match-Types ins Spiel. Mit Keyword-Match-Typen teilen Sie Google mit, inwieweit Ihr Keyword mit anderen Suchanfragen übereinstimmen darf.

Aufschlüsselung der Übereinstimmungstypen

Sie haben drei verschiedene Match-Typen:

  • Weitgehend passend (Standard)
  • Phrasenübereinstimmung
  • Genaue Übereinstimmung

Ich werde die Beispiele direkt aus dem Google-Supportcenter kopieren, damit Sie besser verstehen, was die einzelnen Übereinstimmungstypen bewirken:

Übereinstimmungstyp Beispielschlüsselwort Streichhölzer
Weitgehend passend Damenhüte
  • Kaufen Sie Damenhüte
  • Frauenkleidung
  • Damenschals
  • Winterkopfbedeckung für Damen
Phrasenübereinstimmung „Damenhüte“
  • blaue Damenhüte
  • Hüte für Damen kaufen
  • Damenhüte im Angebot
Genaue Übereinstimmung [women’s hats]
  • Damenhüte
  • Damenhüte
  • Hüte für Frauen
  • Hüte Damen

Eine andere Möglichkeit, dies zu veranschaulichen, besteht darin, dass die exakte Übereinstimmung das strengste Format und die weitgehende Übereinstimmung das flexibelste Format ist. Je mehr Kontrolle du hast brauchen Je mehr Sie über die Suche hinausgehen (nicht möchten), mit der Ihr Schlüsselwort übereinstimmen kann, desto mehr sollten Sie sich für die exakte Übereinstimmung entscheiden:

Verwenden Sie in 95 % der Fälle „Exakte Übereinstimmung“ und „Phrasenübereinstimmung“.

Der Unterschied zwischen „Weitgehend passend“ und „Passwort passend“ besteht darin, dass „Weitgehend passend“ erweitert werden kann völlig andere Schlüsselwörter–like kann zu erweitert werden, wie in den offiziellen Beispielen von Google.

Es gibt Es gibt kein einziges Szenario, in dem Sie möchten, dass das passiert. Wenn Sie für Damenschals werben möchten, fügen Sie das Schlüsselwort „.“ hinzu.

Also, du Sie müssen keine breite Übereinstimmung verwenden entweder (mit Ausnahme sehr spezifischer Anwendungsfälle, die ich im Playbook-Abschnitt behandeln werde).

Die einfache Einrichtung mit Phrase und Exact Match

Jetzt sind wir auf zwei Match-Typen beschränkt, was die Navigation durch alle Match-Typen erheblich vereinfacht. Schön, oder?

Sie sollten alle Ihre Keywords sowohl als Phrasenübereinstimmung als auch als Genaue Übereinstimmung hinzufügen.

Sie fragen sich vielleicht: Warum nicht einfach Phrasenübereinstimmung verwenden?

Aus Gebotssicht werden wir die beiden Match-Typen unterschiedlich verwenden.

  • Für die exakte Übereinstimmung erhalten wir unsere höchsten Gebote.
  • Phrasenübereinstimmungen erhalten niedrigere Gebote.

Der Grund dafür ist, dass wir mit der genauen Übereinstimmung genau wissen, was wir bekommen. Das Schlüsselwort stimmt mit Suchanfragen überein sehr eng verwandt:

  • Laufschuhe
  • Laufschuhe
  • Laufschuh
  • Schuhe zum Laufen

Bei der Wortgruppenübereinstimmung („Laufschuhe“) haben wir eine Anzahl von X Übereinstimmungen, die gut konvertiert werden, und eine Anzahl von Übereinstimmungen, die schlecht konvertiert werden:

  • Betrieb und Training Schuhe
  • Billig Laufschuhe
  • Laufschuhe für Männer
  • Kinder Laufschuhe
  • Marathon Laufschuhe
  • Pfad Laufschuhe
  • Anfänger Laufschuhe
  • Laufschuhe bei Plantarfasziitis

Alle diese Begriffe werden unterschiedlich konvertiert und unser Gebot sollte den durchschnittlichen ROAS aller Suchanfragen widerspiegeln.

Daher können wir bei passenden Phrasen oft nicht so aggressiv vorgehen wie bei genau passenden Keywords.

Dies ist jedoch von Branche zu Branche sehr unterschiedlich.

Tendenz zur exakten Übereinstimmung bei ein- bis zweiwortigen Schlüsselwörtern

Wenn Sie neue Kampagnen starten, möchten Sie Ihre Nachteile begrenzen. Wie oben erwähnt, können Phrase-Match-Keywords in jede Suche erweitert werden, die die Keywords auf die eine oder andere Weise enthält.

Je weniger Wörter Ihr Keyword enthält, desto mehr wird es möglicherweise auf Suchanfragen mit hohem Suchvolumen ausgeweitet.

„Laufschuhe“ können erweitert werden auf:

  • Betrieb und Training Schuhe
  • Billig Laufschuhe
  • Laufschuhe für Männer
  • Kinder Laufschuhe
  • Marathon Laufschuhe
  • Pfad Laufschuhe
  • Anfänger Laufschuhe
  • Laufschuhe bei Plantarfasziitis

Allerdings lässt sich „Laufschuhe für Herren“ auf weniger Optionen erweitern:

  • Betrieb und Training Schuhe für Männer
  • Billig Laufschuhe für Herren
  • Laufschuhe für Herren
  • Kinder Laufschuhe für Herren
  • Marathon Laufschuhe für Herren
  • Pfad Laufschuhe für Herren
  • Anfänger Laufschuhe für Herren
  • Laufschuhe für Männer bei Plantarfasziitis

Dies ist eine allgemeine Regel, die in 80–90 % aller Fälle anwendbar ist. Je mehr Wörter in einer Suche enthalten sind, desto weniger Menschen suchen danach.

Wenn Sie also zum ersten Mal mit Ihren Kampagnen beginnen, sollten Sie die exakte Übereinstimmung nur für Ihre ein- bis zweiwortigen Keywords verwenden. Dadurch wird die Gefahr begrenzt, dass Ihre Keywords mit zu vielen unrentablen Suchanfragen übereinstimmen.

Seite Note auf Broad Match

Weitgehend passende ausschließende Keywords funktionieren nicht wie normale Schlüsselwörter. Sie schließen nur Suchanfragen aus, die den genauen Begriff enthalten. Sie sind also in Sicherheit. Sie müssen nicht alle Ihre ausschließenden Keywords in die Phrasenübereinstimmung einfügen.

Warum nicht einfach alle Match-Typen verwenden?

Broad Match erweitert normalerweise Schlüsselwörter auf zu irrelevante Suchanfragen. Der Vorteil einer breiten Übereinstimmung besteht darin, dass Sie bei Suchanfragen angezeigt werden können, die Sie zuvor nicht in Betracht gezogen haben.

Für diesen speziellen Zweck eignen sich jedoch dynamische E-Commerce-Suchanzeigen tendenziell besser.

Erstellen einer Kampagne pro Übereinstimmungstyp

Im Laufe der Jahre erfreute sich die Aufteilung der Match-Typen in bestimmte Kampagnen großer Beliebtheit. Die Idee ist, dass Sie Erhalten Sie die volle Kontrolle über Ihre Match-Typen und dass Sie genau passende Negative zu Ihren Kampagnen mit weitgehend passenden Modifikatoren hinzufügen können, um eine Kannibalisierung von Keywords zu vermeiden.

Dadurch stellen Sie sicher, dass Ihr exakt passendes Keyword exakt passende Suchanfragen auslöst und umgekehrt.

Ich persönlich habe sie nur ein paar Mal verwendet, und zwar immer, um Budgets zu verwalten. Wenn Sie nur 100.000 US-Dollar ausgeben können und das Gefühl haben, dass Sie den Großteil für genau passende Keywords mit besserem ROAS ausgeben können, dann tun Sie Folgendes zuerst:

Dies ist ein Beispiel, bei dem eine Aufteilung in beide Bereiche sinnvoll sein kann (wenn Sie die Ausgaben nicht durch einfache Senkung der Gebote kontrollieren können, z. B. wenn Sie Smart Bidding usw. verwenden).

Es bringt viel zusätzliche Arbeit mit sich

Zugegeben, wenn Sie die Suche mithilfe von Feeds automatisiert haben, ist dies weniger problematisch. Wenn Sie dies jedoch nicht tun, verdoppelt sich die Arbeit durch das Duplizieren Ihrer Kampagnen. Die Analyse, die Sie durchführen müssen, verdoppelt sich vielleicht nicht, aber die Arbeit selbst verdoppelt sich.

Bestimmte Erkenntnisse können sich auch verzögern. Wenn eine Kategorie schlecht konvertiert wird, dauert es möglicherweise länger, bis Sie erkennen, dass Sie 5.000 US-Dollar dafür ausgegeben haben, da die Werbeausgaben auf mehrere Kampagnen aufgeteilt sind, die auf den Keyword-Typ abgestimmt sind.

Große Märkte vs. kleine Märkte

Hier machen die Best Practices von PPC einen Fehler. Unsere Best Practice bei SavvyRevenue ist nicht matchtypspezifisch zu erstellen Kampagnen. Aber wir werden es tun, wenn wir die Notwendigkeit sehen.

Ein Beispiel sind größere Märkte im Vergleich zu kleineren Märkten. Da wir in den USA (360 Millionen Menschen) und in Skandinavien (vier Länder mit insgesamt etwa 30 Millionen Menschen) tätig sind, sind die Strategien offensichtlich unterschiedlich.

Wenn Sie versuchen, Exact Match nur in Skandinavien zu verwenden, werden Sie viel weniger ausgeben und Ihre Einnahmen werden begrenzt sein.

Sie könnten in den USA ein ganzes Unternehmen auf Exact Match aufbauen, ohne jemals zu wissen, dass Phrase Match existiert.

Nahe Varianten: Ein Segen im Unglück?

Enge Varianten sind die Tatsache, dass selbst wenn Sie ein genau passendes Schlüsselwort haben, immer noch nicht genau passende Suchanfragen angezeigt werden:

In manchen Fällen ist das ein Segen. Einschließlich diverser Rechtschreibfehler nervig und langweilig.

Das Hinzufügen von Plural- und Singular-Keywords schien immer noch eine gute Idee zu sein, da einige Keywords mit hohem Volumen große Leistungsunterschiede aufweisen könnten. Ich werde nie herausfinden, warum.

Passende Schlüsselwörter sind meiner Meinung nach auch gut. Es macht alles viel einfacher.

Aber meine Güte, es gibt einige verrückte Beispiele! Es ist im B2B-Bereich ausgeprägter, wo bestimmte Wörter eine genaue Bedeutung haben müssen.

Für den E-Commerce konzentrieren sich unsere Beispiele eher auf Produktmodelle. Wenn jemand nach einer bestimmten Modellnummer sucht (z. B.), möchten wir nicht nach D259 oder D257 suchen.

Wir kommen auf die eine oder andere Weise nicht daran vorbei, also sollten Sie einfach lernen, damit zu leben.

Wenn Sie viele Probleme mit nahen Varianten sehen, kann ich das empfehlen folgendes Skript von Optmyzr.

Das Argument für weitgehend passende Keywords

Eine breite Übereinstimmung ist für den professionellen PPC-Manager schrecklich. Es entzieht die Kontrolle, ist nicht skalierbar und unvorhersehbar.

Warum können Sie also alte Konten mit weitgehend passenden Keywords eröffnen, die tatsächlich eine gute Leistung erbringen?

Es gibt zwei Hauptgründe:

  1. Google optimiert die weitgehende Übereinstimmung hinter den Kulissen, um die Übereinstimmung der Suchbegriffe zu verbessern.
  2. Smart Bidding-Gebote auf Suchbegriffebene.

1) Broad-Match-Selbstoptimierung

Die meisten Leute wissen das nicht, aber jedes Mal, wenn Ihr weitgehend passendes Keyword mit einem Suchbegriff übereinstimmt, Google misst die Klickrate dieses Treffers und bestimmt, ob Ihre Anzeigen für diesen Suchbegriff weiterhin geschaltet werden sollen.

Wenn Google also „“ mit „“ übereinstimmt und Ihre CTR hoch ist, wird diese Übereinstimmung beibehalten.

Wenn Google „“ mit „“ übereinstimmt und die Klickrate katastrophal ist, wird Google diese Übereinstimmung nicht mehr herstellen.

Das alles ist in den Algorithmus von Google integriert, denn das Beispiel mit der niedrigen CTR bedeutet, dass Google weniger Geld verdient. Wenn Google seine SERPs mit Anzeigen mit niedriger Klickrate füllen würde, würde es viel weniger Geld verdienen.

Inside Broad Match ist ein „selbstoptimierender“ Mechanismus, und je länger Sie ihn laufen lassen, desto besser wird er.

So, Inside Broad Match ist ein „selbstoptimierender“ Mechanismus, und je länger Sie ihn laufen lassen, desto besser wird er. Während es lernt, zahlen Sie anfangs viel Geld, aber da es leistungsschwache Suchbegriffe aussortiert, erhalten Sie am Ende überwiegend Begriffe mit hoher Leistung.

2) Smart Bidding-Gebote auf Suchbegriffebene

Smart Bidding wendet keine „Gebote“ auf Keyword-Ebene an. Das ist für uns Normalsterbliche. Smart Bidding bietet auf Suchbegriffebene, was in Kombination mit 1) dazu führt, dass weitgehend passende Keywords zu einem immer besseren selbstoptimierenden Organismus werden.

Auch hier werden Sie anfangs feststellen, dass weitgehend passende Keywords eine schreckliche Leistung erbringen, aber mit der Zeit erzielen Sie mit der Kombination aus Smart Bidding und der Fähigkeit zur Selbstoptimierung von weitgehend passenden Keywords oft ziemlich gute Ergebnisse.

Die Nachteile: Die Skalierung ist unvorhersehbar

Der Nachteil einer breiten Übereinstimmung besteht darin, dass Ihre Anzeige für diesen Suchbegriff irrelevant ist, wenn Ihr Keyword bei weit entfernten Suchanfragen ausgelöst wird.

Wenn also „“ den Suchbegriff „“ auslöst und in Ihrer Anzeige „Damenhüte“ steht, ist Ihre Klickrate niedriger. Wenn dann jemand auf diese Anzeige klickt und auf der Zielseite eine Liste mit Damenhüten angezeigt wird, dann es wird schlecht konvertieren.

Es ist viel besser, nur das Schlüsselwort zu haben Link „Damenschals“. zum Kategorie „Damenschals“. auf Ihrer Website mit einem Relevante Anzeige, in der „Damenschals“ erwähnt wird.

Auch wenn Sie mit einem weitgehend passenden Ansatz ziemlich weit kommen können, führt die Nichtübereinstimmung zwischen Suchbegriff und Anzeige sowie zwischen Suchbegriff und Zielseite zu einer schlechteren Leistung von Werbekampagnen.

Außerdem möchten Sie Besitzen Sie Ihre genau passenden Keywords. Für einige Branchen gibt es Geld-Keywords – Keywords, die 50 % des Umsatzes ausmachen. Sie möchten diese zu 100 % besitzen und mit exakter Übereinstimmung kontrollieren. Der Versuch, dies mit einer breiten Übereinstimmung zu erreichen, ist unvorhersehbar, da Google Ihre weitgehend passenden Keywords jedem beliebigen Suchbegriff zuordnen kann.

Durch das Verschieben weitgehend passender Keywords werden diese zurückgesetzt

All das Lernen, das ich beschrieben habe? Dieses wird gelöscht, wenn Sie dasselbe weitgehend passende Keyword an einer anderen Stelle im Konto erstellen. Es wird nicht bewegt.

Also tu das niemals.

Und wenn Ihr Konto viele weitgehend passende Keywords aufweist und Sie eine neue Agentur haben, fragen Sie sie, worauf Sie sich in der Übergangsphase konzentrieren sollten. Wenn sie Folgendes nicht erwähnen, dann rennen Sie (schnell) weg:

  • Überprüfen Sie die Suchbegriffe auf weitgehend passende Keywords. Wenn es viele „einmalige“ Suchbegriffe gibt, sollten wir darüber nachdenken, die weitgehend passenden Keywords dort zu belassen, wo sie sind. Wir werden dann exakt passende Negative hinzufügen, um nicht mit unseren genau passenden/BMM-Kampagnen zu konkurrieren.

Wenn sie sagen, dass ihr genaues Match/BMM-Setup immer besser abschneidet, rennen Sie schreiend davon. Auf lange Sicht mag das vielleicht so sein, aber für einige Branchen kann es sehr schwierig sein, den Umfang einer breiten Übereinstimmung zu reproduzieren.

Sie sollten dennoch eine praktikable exakt passende und BMM-Kampagnenstruktur erstellen, aber Ihre weitgehend passenden Keywords beibehalten.

Weitgehend passende vs. dynamische Suchanzeigen

Einer der Hauptgründe, warum wir bei SavvyRevenue sehr selten weitgehend passende Keywords verwenden, ist, dass uns dynamische Suchanzeigen im E-Commerce besser gefallen.

Dynamische Suchanzeigen stimmen Suchbegriffe mit Zielseiten ab und liefern gleichzeitig relevante Anzeigen (was das oben erwähnte Problem mit weitgehend passender Übereinstimmung direkt abdeckt).

Wir verwenden dynamische Suchanzeigen als Allrounder für unsere gesamte Kontostruktur:

Der große Vorteil der weitgehend passenden Keyword-Suche besteht darin, dass Sie Suchbegriffe finden können, an die Sie zuvor noch nie gedacht haben. Aber in unseren Kontoeinstellungen ist das die Aufgabe dynamischer Suchanzeigen.

Wenn du läufst B2B-Kampagnen, dann könnte eine breite Übereinstimmung besser sein. B2B-Websites verfügen in der Regel nur über eine Handvoll Landingpages, sodass dynamische Suchanzeigen dort nicht sehr effektiv sind, wo es im E-Commerce Tausende gibt.

Auch im B2B-Bereich kommen Sie besser davon, wenn Sie für viele tausend Keywords die gleiche Werbebotschaft haben. Es ist nicht ideal, aber viel besser als im E-Commerce.

Es gibt also wiederum unterschiedliche Taktiken für unterschiedliche Unternehmen in unterschiedlichen Märkten.

Das Argument für Smart Bidding + Broad Match

Um meine kleine Schimpftirade zum Thema „Weitgehend passend“ abzuschließen, hier noch der Fall für Smart Bidding und „Weitgehend passend“. Eine Taktik, die definitiv mein Interesse geweckt hat, besteht darin, in einem Konto ausschließlich weitgehend passende Keywords zu verwenden, Smart Bidding zu aktivieren und die Maschine einfach selbst optimieren zu lassen.

Aus Agentursicht ist dies ein Ansatz, den ich in Betracht ziehen würde, wenn wir nach Größe streben würden. Es würde eine extrem vereinfachte Kontoeinrichtung ermöglichen, die mit der Zeit superoptimiert würde.

Für firmeninterne Team-Jonglierer Facebook Anzeigen, Inhaltserstellung, E-Mail-Marketing, Personalisierung, CRO, SEO usw. – Google Ads ist möglicherweise ein ausreichend kleiner Bereich, in dem eine große Zeitersparnis sehr attraktiv sein kann.

Abschluss

Exact Match und Phrase Match erfüllen die meisten Ihrer Anforderungen. Es besteht selten die Notwendigkeit, Ihre Kontostruktur durch mehr Match-Typen, Match-Type-spezifische Kampagnen oder andere Spielereien zu verkomplizieren.

Scheuen Sie sich daher nicht davor, auch die anderen Match-Typen als Hilfsmittel in Ihrer Trickkiste zu verwenden. Sobald Sie sich mit Best Practices vertraut gemacht haben, ist es an der Zeit, darüber hinauszugehen.