Welche Lehren können aus Marketingfehlern der Vergangenheit gezogen werden und wie können Sie eine bessere Kampagne planen?
Marketing ist ein wankelmütiger und unerbittlicher Teil des Geschäfts. Es kann das Image Ihrer Marke entweder verbessern oder zerstören oder – am schlimmsten – völlig vergessen werden. Das bedeutet letztlich, dass Sie wertvolle Zeit, Geld und Ressourcen umsonst verschwendet haben.
Glücklicherweise können Sie durch die Betrachtung der Fehler anderer Kampagnen wertvolle Erkenntnisse darüber gewinnen, was funktioniert und was nicht. Wenn Sie häufige Fehler vermeiden, können Sie Ihre zukünftigen Kampagnen zum Erfolg führen.
Welche Kampagnen sind also besonders bemerkenswert? Und was genau haben sie von Anfang an falsch gemacht? In diesem Artikel werden einige berüchtigte Marketingpannen durchgegangen, analysiert, was schief gelaufen ist und wie man ein ähnliches Schicksal vermeiden kann.
Sieben Marketing-Pannen – und was Sie daraus lernen können
Nachfolgend finden Sie sieben kritische Fallstricke bei Marketingpannen auf der ganzen Welt. In jedem Beispiel erfahren Sie, was schief gelaufen ist und, was noch wichtiger ist, einfache Möglichkeiten, ein ähnliches Schicksal zu vermeiden:
1. Seien Sie präzise in Ihren Nachrichten
Der erste Eindruck zählt, besonders wenn es um Marketing geht. Oft entscheidet ein Kunde in den ersten Sekunden, in denen er eine Anzeige sieht. Sie müssen Ihre Botschaft schnell vermitteln und dürfen nicht einfach davon ausgehen, dass die Leute auf eine Folgenachricht warten.
Nehmen wir zum Beispiel den Lebensmittelgiganten Burger King, der wegen Tweets zum Internationalen Frauentag 2021 unter massive Kritik geriet. Die Lebensmittelmarke twitterte: „Frauen gehören in die Küche“, was sofort zu Anschuldigungen von Sexismus und „Clickbait“-Marketing führte.
Burger King antwortete daraufhin auf den Tweet und erklärte, man habe vor, die geringe Zahl weiblicher Köche durch ein neues Stipendienprogramm zu ändern. Diese Erklärung wurde jedoch durch den ursprünglichen Tweet völlig in den Schatten gestellt, was damals einen erheblichen Reputationsschaden verursachte.
Das Unternehmen löschte daraufhin den Twitter-Thread und entschuldigte sich bei den Nutzern für etwaige Beleidigungen, die der ursprüngliche Tweet verursacht hatte. Es ist ein Paradebeispiel dafür, dass sich Marken es nicht leisten können, ihre Nachrichten zu verzögern oder darauf zu hoffen, dass die Kunden auf die Pointe warten.
2. Vermeiden Sie unangemessenen Aktivismus
Obwohl es für Unternehmen völlig in Ordnung ist, sich für kritische Themen einzusetzen und Anliegen zu unterstützen, die sie für lohnenswert halten, müssen sie bei ihrer Herangehensweise vorsichtig sein.
Wenn Marketing richtig eingesetzt wird, kann es Ereignisse trivialisieren, sensibel wirken und den Eindruck erwecken, nicht mit der öffentlichen Meinung in Einklang zu sein. Einer der bekanntesten Fälle dieser Praxis war Die Zusammenarbeit von Pepsi und Kendel Jenner im Jahr 2017, das aus den falschen Gründen weltweit Schlagzeilen machte.
In der Anzeige war zu sehen, wie Jenner an einem inszenierten Protest teilnahm, bei dem es zu Zusammenstößen zwischen Zivilisten und Polizisten kam. Sie ging auf einen Polizisten zu und bot ihm eine Dose Pepsi an, woraufhin die Menge ihren Protest unterbrach und jubelte.
Viele Menschen behaupteten, die Marketingkampagne verharmlose die Black-Lives-Matter-Bewegung sowie das Thema Polizeigewalt und verbreite eine unsensible Botschaft.
Experten weisen darauf hin, dass weder Pepsi noch Kendal Kenner in der Vergangenheit politisch aktiv gewesen seien. Dies habe den Vorwurf verstärkt, die Kampagne sei unsensibel und würde aus den Geschehnissen in ganz Amerika Kapital schlagen.
Was können wir also von Pepsi lernen? Wenn sich Ihre Marke für soziale oder politische Themen engagieren möchte, muss sie das Thema mit mehr Respekt und Sensibilität behandeln. Nutzen Sie die Kampagne, um Verbraucher aufzuklären und den Stimmen der Aktivisten Gehör zu verschaffen.
Wenn Sie außerdem eine Kampagne planen und plötzlich ein weltweites Ereignis oder politische Spannungen auftreten, sollten Sie erwägen, Ihre Kampagne zu verschieben, bis sich die Situation geändert hat. Auf diese Weise können Sie Vorwürfe vermeiden, Sie würden den Fokus von einer Sache ablenken oder von Trends „Kapital schlagen“.
3. Moderieren Sie benutzergenerierte Inhalte
Die Verwendung von Kundeninhalten im Marketing kann eine innovative Möglichkeit sein, das Engagement zu steigern und treue Fans auf unterhaltsame und kreative Weise zu belohnen. Ohne entsprechende Kontrollen können eingereichte Inhalte jedoch schnell von Trollen missbraucht werden.
Im Jahr 2017 startete der Snackhersteller Walkers eine Kampagne mit dem Hashtag WalkersWave, bei der Fußballfans dazu aufgefordert wurden, ein Selfie von sich in den sozialen Medien zu posten, um Tickets für das Finale der Champions League zu gewinnen.
Auf dem offiziellen Twitter-Konto von Walker wurden automatisch Fotos und ein automatisches Video mit dem Sprecher Gary Lineker erneut gepostet.
Schon bald wurde klar, dass es kein Moderationsteam gab, das die übermittelten Inhalte überprüfte, denn Benutzer kaperten die Kampagne, indem sie Bilder berühmter Mörder, Sexualstraftäter, Diktatoren und anderer höchst umstrittener Persönlichkeiten posteten – die anschließend alle erneut gepostet wurden.
Obwohl das Unternehmen die anstößigen Videos umgehend löschte und die Kampagne beendete, verbreiteten sich die Tweets rasch im Internet und dienten als harte Lektion in Sachen benutzergenerierte Inhalte.
Wenn eine Kampagne die Beteiligung der Öffentlichkeit fordert, werden Einsendungen erst automatisch akzeptiert, wenn eine ordnungsgemäße Moderation erfolgt ist. Andernfalls können Trolle eine Kampagne kapern und den Ruf einer Marke schädigen.
4. Lassen Sie nicht zu, dass mangelnde Cybersicherheit im Mittelpunkt steht
Beim Marketing geht es vor allem darum, ein positives Image einer Marke zu schaffen. Doch manchmal können andere Bereiche Ihres Unternehmens genauso wirkungsvoll sein. Nehmen wir zum Beispiel die Cybersicherheit.
Wir leben in einer Welt, in der Kundendaten viele Geschäftsentscheidungen beeinflussen. Der Schutz dieser Daten vor Kriminellen ist für den Aufbau einer positiven Beziehung zu Ihrem Publikum unerlässlich. Unabhängig davon, wie groß ein Unternehmen ist oder wie erfolgreich eine Marke wird, kann eine erhebliche Sicherheitslücke verheerende Folgen haben.
Nehmen wir Meta als Beispiel. Die sozialen Medien machten weltweit aus den falschen Gründen Schlagzeilen, als im Jahr 2021 entdeckt wurde, dass ein Datenverstoß von über 533 Millionen Nutzer war in den Jahren zuvor aufgetreten.
Vertrauliche Benutzerinformationen, darunter vollständige Namen, Geburtsdaten, Telefonnummern und E-Mail-Adressen, wurden in Hackerforen veröffentlicht. Dies führte dazu, dass Meta mit einer Geldstrafe von 276 Millionen US-Dollar belegt wurde. Solche Vorfälle können nicht nur zu hohen Geldstrafen durch Regierungsbehörden führen, sondern auch einen langfristigen Reputationsschaden für ein Unternehmen verursachen.
Glücklicherweise können diese Probleme vermieden werden, wenn Vermarkter richtige Cybersicherheit Verfahren und ergreifen Maßnahmen zum Schutz ihrer Kundendaten.
Sie können potenzielle Hacks und Datenschutzverletzungen vermeiden, indem Sie eine gute Cyberhygiene praktizieren. Dazu kann die Schulung der Mitarbeiter in der Erkennung und Meldung von Verstößen gehören, das Erlernen der Einrichtung sichererer Kontopasswörter, regelmäßige Dateien auf Viren prüfenund Aktualisieren der Software auf die neuesten Versionen.
5. Senden Sie keine widersprüchlichen Nachrichten.
Eine Änderung der Botschaft, des Erscheinungsbilds oder des Tons Ihrer Marke kann unglaublich kontraproduktiv sein, insbesondere wenn Sie bereits eine angesehene Marke führen. Es kann Kunden verwirren und sie sind möglicherweise nicht in der Lage, neue Änderungen zu erkennen oder sich damit zu identifizieren.
Die Beauty-Marke Dove ist ein klassisches Beispiel dafür. Obwohl sie zuvor von der Kritik gefeierte Kampagnen zum Thema Body Positivity durchgeführt hatte, wurde eine neu gestaltete Version von ihre Plastikflaschen im Jahr 2017 geriet in heftige Kritik.
Das Unternehmen änderte die Form der Flaschen, um sechs verschiedene Körperformen widerzuspiegeln und Frauen aller Größen zu feiern. Die Neuverpackung löste jedoch erhebliche öffentliche Reaktionen aus, da viele Kunden durch die Neuverpackung noch unsicherer hinsichtlich ihrer Figur wurden.
Experten zufolge wirke die Kampagne „nicht markenkonform“ für Dove und das Erscheinungsbild der Flaschen sei kontraproduktiv für die traditionelle Botschaft einer positiven Körpereinstellung.
Eine der Lehren daraus ist das uralte Sprichwort: „Wenn es nicht kaputt ist, repariere es nicht.“ Eine Marke wie Dove musste ihre Botschaft nicht in diese neue Richtung lenken. Eine Änderung des Tons Ihrer Marketingmaßnahmen kann Ihre treue Kundenbasis vergraulen.
6. Seien Sie sensibel gegenüber vergangenen Ereignissen.
Während Marketing oft in die Zukunft blickt, müssen Sie auch die Vergangenheit im Auge behalten. Dies ist besonders wichtig, wenn es um bedeutende Weltereignisse, Katastrophen und Tragödien geht.
Ein Paradebeispiel hierfür ereignete sich 2017 im Zusammenhang mit der Sportmarke Adidas und dem Boston-Marathon. Adidas gratulierte mehreren erfolgreichen Läufern nach dem Rennen mit einer E-Mail mit dem Betreff: „Herzlichen Glückwunsch, Sie haben den Boston-Marathon überlebt!“.
Die Botschaft stieß auf breite Ablehnung, da sie als unsensibel gegenüber den Opfern des Bombenanschlags auf den Boston-Marathon 2013 galt, bei dem drei Menschen starben und Hunderte verletzt wurden.
Adidas entschuldigte sich zwar umgehend, doch die Geste des guten Willens gegenüber den Läufern eines der angesehensten Marathons der Welt ging viral und sorgte für eine weltweite Verbreitung der problematischen Botschaften.
Marken können diese Marketing-Falle vermeiden, indem sie ein Ereignis, an dem sie interessiert sind, gründlich recherchieren. Marketingteams sollten sich verschiedene Perspektiven auf den verwendeten Text verschaffen. Es ist von entscheidender Bedeutung, sicherzustellen, dass Sprache, Bilder oder Inhalt einer Nachricht potenzielle Opfer, Überlebende und Familienmitglieder einer entsprechenden Tragödie nicht provozieren oder verletzen.
7. Seien Sie vorsichtig bei verlinkten Diensten und Werbung.
Ein weiterer oft übersehener Aspekt des Markenimages sind schließlich die Verbindungen zu anderen Marken und Diensten. Fehler anderer Marken können allein durch die Verbindung zu Ihnen ein schlechtes Licht auf Sie werfen. Wenn beispielsweise auf den Plattformen Ihres Unternehmens unangemessene Werbung angezeigt wird, kann dies Ihr Marketing beeinträchtigen, selbst wenn Sie dies nicht unterstützen.
Im Jahr 2018 machte Snapchat weltweit Schlagzeilen, als in einer Drittanbieter-Werbung für das Spiel „Would you rather“ die Benutzer gefragt wurden, ob sie Rihanna eine Ohrfeige geben oder Chris Brown schlagen würden.
Die Anzeige war unglaublich geschmacklos, wenn man bedenkt, dass Brown sich schuldig bekannte, Rihanna 2009 angegriffen zu haben. Nach den Anzeigen reagierte Rihanna in einem Beitrag auf ihrer Instagram-Seite und beschuldigte die Plattform, Opfern häuslicher Gewalt „Schande zu bereiten“.
Als Folge der Kontroverse wurden die Aktien der Muttergesellschaft Snap Inc. über Nacht um 5% gesunkenwodurch der Gesamtwert um bis zu 1 Milliarde Dollar sank.
Vermarkter werden daran erinnert, dass eine Marke durch Assoziation schuldig werden kann und dass, wenn Sie Werbung, Inhaltsersteller oder andere Unternehmen direkt oder indirekt unterstützen, deren Image genauso wichtig ist wie Ihr eigenes. Inhalte müssen gründlich geprüft und freigegeben werden.
Abschluss
Wie Sie in diesem Artikel sehen können, können selbst bekannte Marken manchmal Fehler machen. Marketing kann eine gnadenlose Branche sein, und Fehler in Ihrem Ton, der Art der von Ihnen erstellten Inhalte oder sogar Ihrer Cybersicherheit können unglaublich kostspielig sein.
Indem Sie häufige Fehler der Vergangenheit untersuchen und aus den Fehlern lernen, können Sie sich und Ihre Marketingpläne auf eine bessere Zukunft vorbereiten.
Wenn Sie Zweifel haben, denken Sie daran, dass Marketing zwar darauf ausgerichtet sein sollte, kreativ und auffällig zu sein, die besten Botschaften jedoch manchmal einfach und direkt sind und von Herzen kommen.
