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Warum ist Experimentieren im digitalen Marketing so wichtig?

Hinweis: Der folgende Artikel hilft Ihnen weiter: Warum ist Experimentieren im digitalen Marketing so wichtig?

Sie haben wahrscheinlich den Begriff „Experimentieren” in letzter Zeit immer häufiger. Aber vielleicht sind Sie sich nicht ganz darüber im Klaren, wie wichtig es jetzt ist und in Zukunft sein wird.

Meiner Meinung nach ist Experimentieren heutzutage das wichtigste Konzept im Geschäftsleben. Sogar Avinash Kaushik, ein führender Anbieter von Digital Analytics, sagte kürzlich:

— Avinash Kaushik (Digital Analytics Evangelist)

Die Popularität der Conversion-Rate-Optimierung nimmt stetig zu.

Google Trends zeigt, dass die Beliebtheit von Suchanfragen zu diesem Thema grundsätzlich zugenommen hat verdoppelt seit 2015:

Als jemand, der seit 10 Jahren mit CRO zusammenarbeitet, ist mir auch aufgefallen, dass dieses Thema immer mehr zum Mainstream wird.

Früher war es nur ein seltsamer Name für ein paar Nerds, die versuchten, die wissenschaftliche Methode in Designprozessen für digitale Schnittstellen zu reproduzieren.

Mittlerweile ist es eine wichtige Best Practice unter anderem für Vermarkter, Softwareentwickler und Produktentwickler.

Eine andere Möglichkeit, die Beliebtheit von CROs einzuschätzen, besteht darin, sich die Tausenden von Stellenangeboten anzusehen, die auf Linkedin verfügbar sind:

Beeindruckend für einen so speziellen Bereich, den es vor 10 Jahren noch nicht gab, oder?

Warum erfreut sich CRO zunehmender Beliebtheit?

Zunächst einmal ist es wichtig zu verdeutlichen, dass jeder, der das Experimentieren richtig erforscht, in der Lage sein wird, seinen Markt zu dominieren (wie es einige bereits getan haben). Wer es jedoch als „nur einen weiteren Hype“ abtut und ignoriert, bleibt am Ende im Staub.

Die CRO-Branche wächst aus mehreren Gründen. Einer davon ist natürlich die Tatsache, dass es funktioniert.

Aber eine weitere Erklärung für dieses ständige Wachstum ist, dass jeder das nächste Google sein möchte. AmazonMicrosoft, Netflix, Spotify, Uber oder praktisch jeder große Technologieführer heutzutage.

Und sie sind alle dafür bekannt, viel in CRO und Experimente zu investieren und alles zu testen, was sie können.

Stefan Thomke von Harvard verglich die Aktienperformance von Unternehmen, von denen bekannt ist, dass sie stark in Experimentation investieren, mit dem S&P 500:

Quelle: Experimentation Works, 2020

Auch wenn es offensichtlich ist, dass diese Unternehmen nicht nur gewachsen sind, weil sie AB-Tests durchführen, kann man mit Fug und Recht sagen, dass das Experimentieren den Kern ihrer Kultur und Prozesse bildet.

— Jeff Bezos (Gründer), Amazon

Und wer würde sich nicht eine solche Leistung wünschen, oder?

Es gibt zu viele Leute, die irgendetwas als „Experiment“ bezeichnen.

Es vergeht kein Tag, an dem nicht jemand vorbeikommt und sagt, dass er ein „Experiment“ (oder einen „Test“) durchgeführt hat, obwohl er in Wirklichkeit, selbst unwissentlich, nicht einmal annähernd daran herangekommen ist.

Wenn Sie etwas Neues geschaffen oder eine neue Strategie zur Verbesserung Ihrer aktuellen Ergebnisse erkundet haben, ist dies zwingend erforderlich A/B-Tests um es als „Experiment“. Andernfalls haben Sie lediglich etwas Neues geschaffen und sich nicht das Recht erworben, die oben genannten Begriffe zu verwenden. 🥲

(Note: Es gibt verschiedene Experimentier-/Testformate. Der Einfachheit halber beziehen wir uns in diesem Artikel auf das einfachste von allen – A/B-Tests.)

A/B-Testing wird als a bezeichnet Randomisiertes kontrolliertes Experiment (oder Versuch).

Damit etwas als „Experiment“ gilt, müssen Benutzer nach dem Zufallsprinzip in mindestens zwei Gruppen aufgeteilt werden.

  1. Gruppe A – Der “Kontrolle„Gruppe ist die Original Version ohne Änderungen; Es ist NICHT dem ausgesetzt, was Sie ändern
  2. Gruppe B – Der “Behandlung” Gruppe ist die Experimental Version mit Änderungen; Es ist allem ausgesetzt, was Sie ändern

Hier entlang, du Isolieren Sie alle Variablen und messen Sie genau den Effekt, der durch das, was Sie testen, verursacht wird. Mit anderen Worten: Die Kontroll- und die Experimentalgruppe treten unter denselben Bedingungen gegeneinander an, für Zielgruppen mit demselben Profil, im selben Zeitraum und unter denselben äußeren Einflüssen usw.

Machen Sie keinen Fehler – NICHTS ist effektiver als die Durchführung von Experimenten, um das tatsächliche Ergebnis Ihrer Bemühungen zu verstehen

Ich möchte die Bemühungen derjenigen nicht untergraben, die Aktionen ausführen, die keiner Prüfung unterzogen werden. In manchen Fällen gibt es tatsächlich Möglichkeiten, zu versuchen, die Realität zu verstehen, ungefähr Auswirkungen, die sie nachträglich verursacht haben. Aber sie alle verblassen im Vergleich zu Experimenten – sowohl in Bezug auf Zuverlässigkeit als auch Genauigkeit.

Ron Kohavi, ein Wissenschaftler, der eine wichtige Rolle in den Experimentierprogrammen in Unternehmen wie spielte AmazonMicrosoft und Airbnb, definiert A/B-Tests (Randomisierte kontrollierte Experimente) als „Goldstandard“, der erforderlich ist, um etwas Kausalität zuzuschreiben. Mit anderen Worten, um die Auswirkungen zu verstehen, die ein Element oder eine Aktion verursacht.

Beachten Sie, dass der Wissenschaft zufolge Ansätze wie „Studien von Spezialisten“, die viele Unternehmen als ausreichend erachten, um Phänomene zu verstehen, eine erhebliche Anfälligkeit aufweisen. Dieser Ansatz birgt ein großes Risiko und eine Verwirrung zwischen Korrelation und Kausalität.

Ja. Die Analyse isolierter Daten reicht nicht aus, um sichere Rückschlüsse auf Ursache und Wirkung zu ziehen. Möchten Sie sehen, warum?

Schauen Sie sich diese Grafik aus dem Jahr 1949 an. Sie zeigt den Zusammenhang zwischen den Eiscremeverkäufen in den USA und der Anzahl der Poliofälle:

Quelle: Axbit.com, 2019

Interessant, oder? Ich weiss. Den in dieser Grafik analysierten Daten zufolge forderten Gesundheitsexperten die Menschen auf, kein Eis mehr zu kaufen, um die Zahl der Poliofälle zu reduzieren.

Natürlich stellte sich mit der Zeit heraus, dass dies nicht der Fall war Kausalzusammenhang zwischen den beiden Daten. Die Ausbreitung von Polio kam bei höheren Temperaturen – in den wärmeren Monaten des Jahres – häufiger vor, genau wie beim Eisverkauf.

Fanden Sie dieses Beispiel zu weit hergeholt? Noch heute sehen wir oft, dass Marketingexperten die geringere Abwanderung eines Produkts auf die Verwendung einer bestimmten Funktion zurückführen, ohne zuverlässige Experimente durchzuführen, um die Theorie tatsächlich zu überprüfen.

Es ist genau derselbe Fehler, mehr als 70 Jahre später: anzunehmen, dass es einen gibt Kausalität wo möglicherweise nur Korrelation existiert.

Warum die besten Unternehmen in Experimente investieren

Denken Sie an jedes digitale Unternehmen, das in einer äußerst wettbewerbsintensiven Branche weltweit führend ist.

Es ist sehr, SEHR wahrscheinlich, dass Sie an ein Unternehmen gedacht haben, das von Experimenten besessen ist – einen Ort, an dem alles so ist dürfen getestet werden Wille Sei. Mehr als das, das gesamte Unternehmen begrüßt und fördert die größtmögliche Anzahl an Experimenten.

Airbnb, AmazonBuchung, FacebookLinkedIn, Netflix, Spotify, Uber …

Schauen Sie sich an, wie Innovation und Entscheidungsfindung heute in jedem dieser Unternehmen und bei anderen wichtigen Akteuren funktionieren.

Lassen Sie uns einige der Gründe durchgehen, warum diese Unternehmen das Experimentieren so ernst nehmen (und warum Sie das auch tun sollten).

1. Experimente bewahren Sie vor potenziell kostspieligen Fehlern

Egal wie gut Sie sind, es wird Zeiten geben, in denen Ihre Vorhersagen über das Ergebnis einer bestimmten Aktion in Ihrem Unternehmen falsch sind.

Es spielt auch keine Rolle, wie gut Ihre Recherchen oder Entdeckungen waren, um einen Schritt zu rechtfertigen, den Sie unternehmen möchten. Die realen Chancen stehen gut: Es kann trotzdem schiefgehen.

Im Laufe der Jahre habe ich erlebt, wie verschiedene Unternehmen (einige davon ausgezeichnet) in Schwierigkeiten gerieten, weil sie Änderungen vorgenommen hatten, die wie „offensichtliche“ oder sehr fundierte Verbesserungen aussahen, sich aber als Rückschritte herausstellten.

💡 Wussten Sie, dass nur etwa 10 % der Tests, die in hervorragenden Unternehmen wie Google und Microsoft durchgeführt werden, erfolgreich sind?

Können Sie sich vorstellen, dass diese Unternehmen diese Änderungen vornehmen würden, ohne sie zu testen? Haben Sie darüber nachgedacht, wie viel Zeit und Geld verloren gehen würden, wenn 90 % ihrer Bemühungen das Unternehmen tatsächlich zurückzahlen würden?

Eine der großen Schönheiten des Experimentierens besteht darin, dass es Sie davon abhält, Änderungen vorzunehmen, die Sie zurückwerfen (Ihre KPIs schädigen). Das Schlimmste, was passieren kann, ist, dass Ihr Test fehlschlägt und Sie weiterhin auf demselben Niveau abschneiden.

2. Experimente beschleunigen Ihre Innovation

Nehmen wir uns einen Moment Zeit, um a zu vernichten riesig (und sehr verbreiteter) Mythos über das Experimentieren.

Viele Menschen glauben, dass die Durchführung von Experimenten Ihr Unternehmen verlangsamt.

„Alles einem A/B-Testing unterziehen??? Unmöglich. Das würde uns zu langsam machen! Das würde hier nicht funktionieren. Wir sind zu dynamisch.“

Kommt Ihnen bekannt vor, oder?

Ich verstehe und sympathisiere damit, es ist ein berechtigtes Anliegen. Denn wer in der digitalen Wirtschaft nicht schnell wächst, wird von der Konkurrenz verdrängt.

Wenn Sie in Ihrem Unternehmen eine Kultur des Experimentierens einführen – und zwar auf die richtige Art und Weise –, werden Sie tatsächlich agiler.

Die Wahrheit ist: Bevor eine Änderung endgültig in Kraft tritt, müssen Sie sie in eine Testumgebung stellen, bis genügend Benutzer sie gesehen haben, um statistische Signifikanz zu erreichen. Dies kann ein paar Tage, ein paar Wochen, einen Monat oder sogar länger dauern.

Wenn Sie diesen Prozess jedoch tatsächlich anwenden, wird die Zeit, die Sie mit dem Warten auf statistische Signifikanz verbringen, durch Ergebnisse wie die folgenden mehr als ausgeglichen:

  • Das Experimentieren beschleunigt sich Entscheidungsfindung. Die Gewissheit, dass eine Initiative eine zuverlässige Validierung durchläuft, macht sie so dramatisch weniger Diskussionen und Bürokratie verhindern, dass es lebendig wird.
  • Die Ergebnisse einer Anstrengung zu messen ist viel einfacher. Wenn nicht experimentiert wird, kommt es häufig vor, dass Unternehmen die Arbeit leitender Fachkräfte und sogar ganzer Teams unterbrechen, um zu versuchen, die tatsächlichen Auswirkungen einer kürzlich vorgenommenen Änderung zu verstehen. Beim A/B-Testing sind genaue Ergebnisse für jeden zugänglich.
  • Zum Schluss noch einer meiner Favoriten: Beim Experimentieren müssen Sie nicht alles, was Sie tun, mit Code höchster Qualität implementieren, der in jede Sprache übersetzt ist, auf allen Geräten perfekt reagiert, mit vollständiger Dokumentation usw. Beim Testen Sie befassen sich mit Umsetzung des Minimums, das erforderlich ist bestätigen Deine Hypothese. Sie werden nur dann in alles investieren, was Sie für eine endgültige Lieferung benötigen, wenn die Experimente zeigen, dass Ihre Hypothese tatsächlich funktioniert. Dies kann die Effizienz und Produktivität eines Unternehmens drastisch steigern.

3. Experimente demokratisieren Ihre Innovation

Wenn ein Unternehmen über eine gute Experimentierkultur verfügt, gibt es weniger Hindernisse, die Menschen von Innovationen abhalten. Dadurch werden mehr Menschen versuchen, durch Experimente Innovationen zu schaffen. Und je mehr Menschen in ihren Unternehmen experimentieren … Nun, wie Jeff Bezos es am Anfang dieses Artikels formulierte: mehr Experimente = mehr Wachstum.

Aus diesem Grund legen die innovativsten Unternehmen großen Wert darauf, eine Umgebung zu schaffen, in der jeder seine Experimente durchführen kann.

Etwas Interessantes ist passiert Booking.comwo rund 75 % der tausenden Mitarbeiter im Technologie- und Produktbereich das Experimentiertool des Unternehmens aktiv nutzen.

Im Dezember 2017, einem kritischen Monat für Websites in ihrer Branche, schlug ein Designer einen Test mit a vor brutal Neugestaltung der Homepage. Die verschiedenen Elemente oben auf der Seite, die das Unternehmen jahrelang optimiert hatte – Listen mit Unterkünften, Angeboten, Fotos, Texten … – würden durch ein einfaches Formular ersetzt, in dem der Benutzer gefragt wird, wohin er wann und wie gehen möchte viele Leute.

Der CEO des Unternehmens und andere Direktoren bezweifelten, dass die Idee funktionieren würde. Sie gingen sogar so weit, eine Flasche Champagner darauf zu wetten, weil sie glaubten, die Conversion-Rate würde sinken. Das Experiment war jedoch weiterhin zur Durchführung zugelassen.

Schließlich waren sie mit „all in“ dabei, eine Kultur des Experimentierens zu entwickeln und diese so weit wie möglich zu demokratisieren. Die Vereinbarung bestand darin, dass jeder alles testen konnte, was er wollte, ohne die Genehmigung der Vorgesetzten einholen zu müssen.

(Was denken Sie? Würde in Ihrem Unternehmen ein Test in einem ähnlichen Kontext live gehen?)

Dies ist eine umfassende Innovation, an der jeder durch Experimente teilnimmt.

Oh, Sie wollen wissen, wie dieses verrückte Experiment ausgegangen ist? Naja… alles, was Sie tun müssen, ist einen Blick darauf zu werfen Booking.com‘s Homepage heute, Jahre später, um es herauszufinden. 🙂

4. Experimentieren ist der beste Weg, Ihren Kunden kennenzulernen

Versteh mich nicht falsch. Ich liebe (und verwende) Techniken wie:

  • Produktentdeckung
  • Benutzerinterviews
  • Usability-Tests
  • Suche nach Möglichkeiten in Analytics-Tools
  • Publikumsumfragen

Aber keines davon ist so genau und zuverlässig wie ein Experiment.

Lassen Sie mich das veranschaulichen: Vor ein paar Jahren führte Intuit, eine Finanzmanagementsoftware für Unternehmen, 20 Interviews mit Benutzern, um zu erfahren, ob sie an einer schnelleren Möglichkeit interessiert wären, ihre Mitarbeiter bei der Kontoerstellung zu bezahlen. Die Interviews verliefen schwierig NEIN. Einstimmig.

In einem A/B-Test schnitt die Option zur schnelleren Zahlung jedoch besser ab und erwies sich auf lange Sicht als ausgezeichnet, wodurch der Umsatz von Intuit kontinuierlich gesteigert wurde.

Es wird immer Unterschiede zwischen dem geben, was Leute sagenWas Experten verstehen von dem, was sie gesagt haben, und was Sie effektiv tun.

Das Experimentieren konzentriert sich auf den letzten Punkt. Es bewertet – ohne jegliche Beeinträchtigung –, was Ihr Benutzer wirklich bevorzugt, was ihn dazu bringt, länger zu bleiben, was ihn dazu bringt, wiederzukommen, was ihn dazu bringt, mehr auszugeben usw.

Mit jedem Testergebnis, egal ob positiv oder negativ, gewinnen Sie wertvolle Erkenntnisse über Ihren Kunden.

Experimente sind ein Wahrheitsserum, das direkt in die Venen Ihrer Kunden gespritzt wird. 👀

Deshalb klingt dieses beliebte Prinzip so wahr:

Ein Besucher, der A/B-Tests nicht durchläuft, ist eine ungenutzte Lernchance.

Wer seinen Markt wirklich dominieren will, beherzigt diesen Grundsatz. Das ist laut einigen internen Informationen der Grund, warum Sie jedes Mal, wenn Sie zu Ihrem gehen Facebookbesteht eine Wahrscheinlichkeit von 99 %, dass Sie an mindestens 10 Experimenten teilnehmen.

Wie fange ich an, Experimente in meinem Unternehmen umzusetzen?

Tolle Frage. Es gibt viel darüber zu sagen, wie man Experimente in einem Unternehmen umsetzt und entwickelt. Ich werde von Zeit zu Zeit auf viele verwandte Inhalte im Blog von Seer eingehen. Aber konzentrieren wir uns zunächst auf einige wichtige Punkte, die Sie wissen müssen.

Meiner Meinung nach muss sich ein Unternehmen gut um diese drei Säulen kümmern, um Experimente auf hohem Niveau durchführen zu können: Menschen, Technologie und Kultur.

Menschen

Leider ist das Experimentieren nicht das trivialste Thema der Welt, und die Umsetzung mit technischen Fehlern kann zu äußerst kostspieligen Fehlern führen, da die Entscheidungen an der Spitze des Unternehmens auf Testergebnissen basieren.

Aus diesem Grund ist es wichtig, sich mit Menschen zu umgeben, die in der Lage sind, Ihre Experimentierbemühungen in die richtige Richtung zu leiten.

Gleichzeitig erreichen Experimente, wie Sie in diesem Artikel gesehen haben, ihr größtes Potenzial nur dann, wenn sie vom gesamten Unternehmen angenommen werden und alle Teams Experimente durchführen.

Aus diesem Grund ist das Organisationsmodell, das meiner Meinung nach in Unternehmen, die darin hervorragend sind, am besten funktioniert, eine Mischung aus zentraler und horizontaler Struktur:

In diesem Modell gibt es eine Kernexperimentierteam, das die Gesamtverantwortung für das ordnungsgemäße Funktionieren des Experimentierprogramms zentralisiert: Prozesserstellung, Technologie, Evangelistenbemühungen, Kommunikation usw. Dieses Team kann ein spezialisiertes Drittteam sein oder, wenn Sie bereits über die richtigen internen Talente verfügen, diese in diesem zentralen Team zusammenstellen.

Das Kernteam sollte allen anderen Teams/Trupps in Ihrem Unternehmen die nötige Schulung und Unterstützung bieten, um Experimente anzuwenden.

Denk daran, dass Dieses Team führt möglicherweise nicht einmal eigene A/B-Tests durch. Das ist nicht ihre Hauptaufgabe. Sie existieren, damit der Rest des Unternehmens seine eigenen Tests durchführen kann.

Das Coolste an dieser Struktur ist, dass sie eine Skalierung ermöglicht und die Gefahr vermeidet, zu glauben, dass jedes Team in Ihrem Unternehmen – aus eigenem Antrieb – effektiv Experimente in den Kern seiner Prozesse integrieren kann.

(Wenn Sie möchten, dass ich in zukünftigen Artikeln tiefer auf das Thema Menschen/Organisationsstruktur eingehen soll, melden Sie sich bitte 🙂)

Technologie

Wenn Sie zuverlässige Testergebnisse erhalten und Ihr Experimentierprogramm skalieren möchten, müssen Sie Ihrer Experimentierplattform große Aufmerksamkeit schenken.

Ihre technologischen Anforderungen hängen stark von dem Reifegrad ab, in dem Sie sich befinden. Aber in Bezug auf die Technologie werden Sie mit Fragen konfrontiert sein wie:

  • Soll ich ein externes Tool mieten oder mein eigenes erstellen?
  • Wie integriere ich meine Geschäftsdaten mit dem Testtool? Viele beliebte A/B-Testtools (‘sup, Google Optimize!) machen es schwierig oder unmöglich, die diesbezüglichen Anforderungen verschiedener Unternehmen zu erfüllen.
  • Wie führe ich serverseitige Tests durch?
  • Wie führe ich gleichzeitige Tests zuverlässig durch?

Denken Sie daran: Wenn Ihre Plattform Ihnen ungenaue Ergebnisse liefert, können Sie mit falschen Entscheidungen möglicherweise die Zukunft Ihres gesamten Unternehmens zum Scheitern bringen. Wenn es Ihnen nicht erlaubt, schnell zu sein, könnten Sie zur leichten Beute Ihrer Konkurrenz werden.

Unterschätzen Sie aus diesem und anderen Gründen nicht die Notwendigkeit, Ihre Umgebung mit solider Technologie auszustatten.

Kultur

Ein weit gefasster Begriff für ein weit gefasstes Thema. Zur Experimentierkultur gehören verschiedene Faktoren – und ohne sie geht nichts.

Zum Beispiel, Ihr Unternehmen muss wirklich datengesteuert sein. Ihre Testergebnisse müssen ernst genommen werden und sagen viel mehr als die Meinung anderer – egal wessen. Gleichzeitig müssen Hürden vorhanden sein, die verhindern, dass Entscheidungen getroffen werden, ohne dass Daten dafür vorliegen.

Zur Kultur gehört es auch, sicherzustellen, dass alle Teams die Bedeutung des Experimentierens verstehen und die Freiheit haben, ihre eigenen Tests durchzuführen. Denken Sie daran Booking.com Beispiel, das ich zuvor erwähnt habe?

Und natürlich ist das ein weiterer wichtiger Teil der Kultur Kommunikation. Wie ich bereits sagte, sind die Erkenntnisse aus Experimenten äußerst wertvoll. Manchmal sind sie sogar wertvoller als eine Steigerung der Conversion-Rate. Wie tauschen die Teams ihre Erfahrungen untereinander aus? Wie diskutieren sie neue Experimentideen? Wie priorisieren sie? Eine solide Kultur wird diese Art von Fragen beantworten.

Abschluss

Ich hoffe, dass Sie sich nach diesem Artikel nun der Meinung anschließen, die Jeff Bezos und ich über Experimente und ihre Relevanz für jedes Unternehmen teilen.

Dies war ein Einführungsstück über verschiedene Aspekte der Welt des Experimentierens. Wenn Ihnen etwas Bestimmtes auffällt oder Sie das Gefühl haben, dass etwas fehlt, schreiben Sie mir einen Kommentar!

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