Hinweis: Der folgende Artikel hilft Ihnen weiter: Warum Sie eine Marken-Community brauchen (+Wie man eine aufbaut)
Das Marketing hat sich im Laufe der Jahre stark verändert, vom Tag der Aufstellung der ersten Werbetafel im Jahr 1835 bis zum Höhepunkt der Printwerbung, gefolgt von Fernsehspots, Online-Bannern und Influencer-Marketing. Früher gewann das Unternehmen mit dem größten Anzeigenkauf, der die größte Bekanntheit generierte, die meisten Kunden. „Hey, das ist die dritte McDonald’s-Werbetafel, die ich im Umkreis von 10 Meilen gesehen habe … Jetzt, wo ich daran denke, werde ich hungrig. Oh schau! Eines befindet sich an der nächsten Ausfahrt.“ *Cha-ching*! Kunde konvertiert.
Mit dem Aufkommen sozialer Medien, den Wahlmöglichkeiten der Verbraucher und der Entwicklung des Käuferverhaltens haben sich die Regeln geändert. Der Kunde hat nun die Kontrolle. Diese Dynamik hat sowohl für etablierte Marken als auch für Start-ups neue Chancen und Herausforderungen geschaffen. Eine dieser Möglichkeiten besteht darin, eine Markengemeinschaft rund um Ihr Unternehmen aufzubauen. In diesem Beitrag werde ich Ihnen helfen, Folgendes zu verstehen:
- Was ist eine Markengemeinschaft?
- Warum es wichtig ist, eine Marken-Community aufzubauen
- So bauen Sie eine Markengemeinschaft auf
Darüber hinaus schauen wir uns Beispiele aus der Markengemeinschaft von Unternehmen an, die es wirklich gut machen, um Ihre Strategie zu untermauern.
Was ist eine Markengemeinschaft?
Gemeinschaften können sich rund um Aktivitäten, Produkte, Lebensmittel, Überzeugungen und Karrieren entwickeln. A Markengemeinschaft ist eine Gruppe von Menschen mit gemeinsamen Werten, die eine Marke mit Begeisterung annehmen und das Unternehmen als Teil ihrer Kernidentität betrachten. Im Gegenzug begrüßt die Marke diese Gruppe mit exklusiven Produkten, Rabatten, Erlebnissen und Selbstbestimmung. Es sind diese Marken-Community-Mitglieder, die kritisches Feedback geben, eine Marke in einem Abschwung am Leben halten und sie mit der richtigen Strategie auf ein neues Niveau bringen können.
Warum eine Marken-Community aufbauen?
Der Aufbau einer Marken-Community, der einst als überflüssige Strategie galt, ist zu einer unverzichtbaren Marketingstrategie für jedes Unternehmen geworden, das Follower gewinnen und gewinnen möchte Gen Z. Angesichts der Flut an Werbung auf allen Plattformen und der scheinbar grenzenlosen Auswahl zur Befriedigung aller Kaufpräferenzen verlangen junge Verbraucher heute mehr als nur das beste Produkt, den bequemsten Service oder den niedrigsten Preis – sie verlangen verbesserte Erlebnisse und abgestimmte Werte.
Diese Anforderungen mögen entmutigend erscheinen, bieten aber auch enorme Chancen. Und das Beste daran: Die Hürden in Bezug auf Medienbudgets und Werbeausgaben, die normalerweise nur den größten Marken zur Verfügung stehen, spielen beim Aufbau einer robusten und wertvollen Markengemeinschaft eine weitaus geringere Rolle. Es sind die Marken, die am besten zuhören und ihren Followern am besten dienen, die in dieser neuesten Evolutionsstufe erfolgreich sind.
Welche Vorteile bietet der Aufbau einer Markengemeinschaft?
Eine Markengemeinschaft schafft Möglichkeiten für Mundpropaganda
Die Community, die Sie aufbauen, kann zu einer Armee von Markenbotschaftern werden. Mundpropaganda kann das wertvollste Kapital eines Unternehmens sein. Das zeigen Studien 77 % der Verbraucher kaufen eher ein neues Produkt, wenn sie eine Empfehlung von Freunden oder der Familie erhalten.
Mundpropaganda lockt nicht nur neue Kunden an, sondern trägt auch dazu bei, diese zu binden. Die Wharton Business School hat herausgefunden, dass der Lifetime-Wert geworbener Kunden beträgt 25 % größer als nicht verwiesen.
Eine Marken-Community bietet Ihnen Zugriff auf benutzergenerierte Inhalte
Darüber hinaus werden diese engagierten Kunden und Follower benutzergenerierte Inhalte (UGC) in sozialen Medien produzieren und so zusätzliche Reichweite ohne Medienausgaben und Authentizität bieten, die heutzutage durch Influencer-Marketing nur noch selten zu kaufen sind.
93 % der Vermarkter sind sich einig, dass Verbraucher den von Kunden erstellten Inhalten mehr vertrauen als den von Marken erstellten.
Wenn Sie fragen, ob meine Marke großartig ist, werde ich Ihnen als Erster sagen, wie großartig sie ist! Die Akzeptanz ist jedoch wesentlich größer, wenn die Nachricht von einem vertrauenswürdigen Dritten stammt. Sie werden wahrscheinlich ein höheres Maß an Engagement feststellen als das, was ein hochbezahlter Influencer hervorbringen kann. Engagement von Inhalten durch Mikro-Influencer ist 7x höher als bei Mega-Influencern.
Eine Marken-Community hilft Ihnen, wertvolles Kundenfeedback zu sammeln
Es ist großartig, die Leute dazu zu bringen, Ihr Lob zu singen, aber wenn Sie nicht am Puls der Community sind und Sie nicht genau verstehen, was sie schätzen, nicht mögen oder wissen, was sie als nächstes wollen, kann Ihre Community schnell schwinden und von einem Konkurrenten gestohlen werden.
Der Zugang zu einer Marke wird von Verbrauchern sehr geschätzt. Das Gefühl, gehört und bestätigt zu werden und die Möglichkeit zu haben, Einfluss auf die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens zu nehmen, schafft Loyalität und ein Gefühl der Eigenverantwortung. Dieses Feedback ist für eine Marke von unschätzbarem Wert.
Das berichtete Vox 2,2 Milliarden US-Dollar wurden 2017 für Fokusgruppen ausgegeben. Können Sie das nicht in den Sofakissen Ihres Co-Working-Spaces finden? Machen Sie sich keine Sorgen – fragen Sie einfach Ihre engagiertesten Kunden, was sie denken! Sie erhalten relevantes Feedback vom Endbenutzer Ihres Produkts; Jemand, der möchte, dass Ihre Marke erfolgreich ist und möglicherweise eine andere Sicht auf Nutzung und Innovation hat als Ihr internes Entwicklungsteam.
Beispiele aus der Markengemeinschaft
Der Aufbau einer Markengemeinschaft ist eine bewährte Strategie, die neuen und alten Unternehmen geholfen hat. Da jede Markengemeinschaft anders ist, gibt es verschiedene Möglichkeiten, ein begeistertes Publikum aufzubauen und zu unterstützen, um einen Mehrwert für ein Unternehmen zu schaffen. Schauen wir uns ein paar Marken-Community-Beispiele von Unternehmen an, denen dies gut gelingt.
Starbucks
Ich habe von 2007 bis 2011 bei Starbucks gearbeitet und es wirklich genossen, das innovative Marketing dieser Kaffeekette zu erleben, die die Welt eroberte. Als das Unternehmen wuchs, wurde die ikonische Sirene zu einem Symbol der Gemeinschaft, das an fast jeder Straßenecke in den USA erkannt wurde.
Während sich viele Communities online bilden, hat Starbucks für seine Follower einen „dritten Ort“ geschaffen – einen Ort, an dem sie Zeit verbringen können, wenn sie nicht bei der Arbeit oder zu Hause sind. In einer Zeit, in der sich viele Schnellrestaurants darauf konzentrierten, Kunden in Rekordgeschwindigkeit von innen und außen anzulocken, wurden Kaffeekenner ermutigt, zu bleiben, das kostenlose WLAN zu nutzen und vielleicht noch einen Scone oder eine Nachfüllung zu ihrem ersten Einkauf hinzuzufügen.
Der Standort ist nicht die einzige natürliche Form der Gemeinschaft, die Starbucks entwickelt hat. Auch die Sprache schuf eine Kultur der Zugehörigkeit. Als neuer Mitarbeiter kann ich Ihnen sagen, dass der schwierigste Teil der Arbeit darin bestand, einen Kunden zu bedienen, der diese Sprache weitaus fließender beherrschte als ich!
„Ja, ich hätte gerne einen Grande, Triple-Shot-Affogato-Karamell-Brûlée-Latte bei 135 Grad, halte die Streusel fest und gibst du etwas mehr Karamell auf den Boden?“
„Du hast es verstanden, Gladys!“
Die Starbucks-Zentrale ermutigt Kunden und Partner außerdem, Ideen einzubringen, was besser gemacht werden könnte. Als Mitarbeiter hatte ich das Gefühl, dass die Probleme, auf die ich gestoßen bin, gelöst werden konnten. Auch wenn ich mit meinem Aktienbesitz möglicherweise ein stiller Teilhaber war, musste ich nicht hinter der Theke stehen. Mein Lieblingsvorschlag, der angenommen wurde, ist der Spritzstab. Ein Kunde empfahl, dass ein Kunststoffstopfen dazu beitragen könne, das Verschütten von Flüssigkeit im Auto zu verhindern, was sich als willkommene Ergänzung zum Drive-Through-Erlebnis erwiesen habe.
Zwietracht
Discord ist eine weitere relevante Marke, die ein Synonym für „Community“ ist, die jedoch einen völlig anderen Ansatz zur Unterstützung ihrer Follower verfolgt.
Wenn Sie schon einmal Zeit mit Gamern verbracht haben, haben Sie sicherlich schon einmal „Was ist Ihr Discord?“ gehört oder gelesen. Discord wurde 2015 veröffentlicht und wurde entwickelt, um eine Messaging-Lösung für Gamer bereitzustellen, die mit den aktuellen Angeboten nicht zufrieden waren. Discord hat ein großartiges Produkt mit einer niedrigen Eintrittsbarriere entwickelt, aber die weit verbreitete Akzeptanz ist vielmehr auf die Tatsache zurückzuführen, dass die Gründer selbst Mitglieder der Gaming-Community sind.
Im gesamten Benutzererlebnis der App gibt es Anspielungen auf das Gaming, Hinweise, die viele Spieler erkennen, aber nur wenige außerhalb der Community. Ähnlich wie bei der oben erwähnten Starbucks-spezifischen Terminologie würdigt das visuelle Erlebnis Insider auf subtile Weise und entwickelt bei den Benutzern ein Gefühl der Eigenverantwortung. Dieses Gefühl des Stolzes hat dazu beigetragen, dass die Plattform gewachsen ist über 150 Millionen monatliche Nutzer.
Einzigartig ist, dass Discord diese Einführung nun nicht nur genutzt hat, um eine eigene Marken-Community aufzubauen, sondern auch als Infrastruktur zu dienen damit andere Marken selbst eine Community aufbauen können. Die nahtlosen Funktionen, die durch die Tatsache unterstützt werden, dass Gamer in praktisch jeder Branche arbeiten, ermöglichen es der Plattform, ihren Horizont zu erweitern, um die Welt der Messaging-Apps über ihre Kern-Community hinaus zu erobern.
So bauen Sie eine Markengemeinschaft auf
Diese Beispiele sind inspirierend, aber wie können Sie eine Community für Ihre Marke aufbauen – unabhängig von der Größe Ihres Unternehmens? Befolgen Sie diese Schritte und Tipps, um Ihre Marken-Community aufzubauen.
Entwickeln und verstehen Sie Ihre Mission
Schritt eins besteht darin, Ihre Mission zu entwickeln und zu verstehen. Sie können keine Anhängerschaft aufbauen, die Ihre Marke lebt und atmet und Ihre Identität zu ihrer eigenen macht, wenn nicht glasklar ist, wofür Sie stehen und wem Sie dienen. Hier sind einige Beispiele für klare, wirkungsvolle Leitbilder von führenden Unternehmen:
- Tesla: „Um den weltweiten Übergang zu nachhaltiger Energie zu beschleunigen“
- TED: „Ideen verbreiten“
- Southwest Airlines: „Die beliebteste, effizienteste und profitabelste Fluggesellschaft der Welt sein“
- Patagonia: „Das beste Produkt bauen, keinen unnötigen Schaden anrichten, das Geschäft nutzen, um Lösungen für die Umweltkrise zu inspirieren und umzusetzen“
- LinkedIn: „Um die Fachleute der Welt zu vernetzen, um sie produktiver und erfolgreicher zu machen“
Das Gegenteil ist auch der Fall. Wenn Sie die Identität Ihrer Marke nicht klar verstehen, können Sie bestehende Communities nicht effektiv identifizieren, in die Sie sich integrieren und unterstützen können.
Rebecca Longawa, E-Sport-Markenstrategin, CEO von Happy Warrior und Gast bei Der DLC DROP Podcast, teilt mit, dass Marken ihre eigene Community nicht immer von Grund auf aufbauen müssen. Eine wirksame Taktik besteht darin, eine bestehende Gruppe zu identifizieren, zum Beispiel College-Wettbewerbsspieler, und dorthin zu gehen, wo sie sich online und persönlich treffen, um ihre größten Leidenschaften zu unterstützen, anstatt zu versuchen, sie zu Ihnen zu locken.
„Marken können durch Gaming jüngere Generationen erreichen, weil diese Communities dort bereits existieren“, sagte sie.
Bieten Sie Ihrer Community das, was sie sich wünscht, aber selbst nicht erreichen kann, und Ihre Marke wird angenommen.
Stärken Sie die Gemeinschaft
Wenn ich aus COVID-19 eines gelernt habe, dann ist es, dass es keinen Ersatz für persönliche Kontakte gibt. Wir alle haben an unzähligen Zoom-Treffen oder Meetings teilgenommen, an einer Handvoll virtueller Veranstaltungen teilgenommen und mehr Gruppen-Messaging-Apps heruntergeladen als nötig, aber wir sehnen uns weiterhin nach Gemeinschaft; Live und persönlich.
Durch die Bereitstellung von Möglichkeiten für verbesserte persönliche Erlebnisse wird eine positive Affinität zu Ihrer Marke gefördert und ein direkter Zugang zu Ihren Kunden ermöglicht. Wenn Sie sich fragen, was „verbesserte persönliche Erlebnisse“ sein könnten, bewerten Sie einfach, was Ihre Follower selbst organisieren könnten, und nutzen Sie dann Ihre Markengelder, um dieses Erlebnis bedeutungsvoller zu machen – Preise, ein bevorzugter Ort, prominente Talente … Bieten Sie Ihre Vorteile an Community mit dem, was sie wollen, aber selbst nicht erreichen können, und Ihre Marke wird angenommen.
Fördern Sie Feedback
Wie wir besprochen haben, Kundenbewertung ist einer der wertvollsten Aspekte bei der Unterstützung einer Markengemeinschaft. Die direkten Einblicke, die Sie erhalten, und das Gefühl der Eigenverantwortung der Community sind von unschätzbarem Wert.
Um diesen Wert zu erfassen, ist es wichtig, dass Sie die Rückmeldung äußerst deutlich und einfach gestalten. Machen Sie in der Newsletter-Kommunikation, bei persönlichen Zusammenkünften, im Social-Media-Marketing und bei Quittungen deutlich, dass Sie Kundenfeedback schätzen. Fügen Sie eine Feedback-Schaltfläche in das Navigationsmenü Ihrer Website ein und teilen Sie den Link zu dieser Seite bei Bedarf auf allen Kanälen. “Erzählen Sie uns, was Sie denken!”
Bestätigen Sie außerdem, dass Sie dieses Feedback in Ihre Produkte und Dienstleistungen integrieren. Empfehlungen nützen nichts, wenn man nie auf sie hört. Versenden Sie im Anschluss an Empfehlungen eine E-Mail mit einem kleinen Rabatt auf das Produkt oder die Dienstleistung, auf die Ihr Kunde verwiesen hat, um Ihre Wertschätzung für den Beitrag zum Ausdruck zu bringen.
Wenn eine großartige Idee vorgeschlagen wird, geben Sie dieser Idee ein Gesicht und fördern Sie die Person, die die Idee hat. Schenken Sie dem Kunden Anerkennung und Bestätigung, was zu einer enthusiastischeren Interaktion und Mundpropaganda bei Ihrem neuen berühmten Follower und anderen führt!
Geben Sie Ihren Followern das Gefühl, etwas Besonderes zu sein
Belohnen Sie Ihre enthusiastischsten Follower dafür, dass sie Ihre Marke annehmen. Exklusive Rabatte erhöhen die Loyalität Ihrer stärksten Follower, bieten Anreize für neue Mitglieder, sich anzuschließen, und ermöglichen das Testen unerprobter Produkte und Möglichkeiten für Affiliate-Partnerschaften mit anderen Marken.
Starbucks gelingt dies mit seinem Prämienprogramm hervorragend. Wenn Sie Ihre Starbucks-Bestellung mit der App bezahlen, erhalten Sie Prämien, die Sie im Geschäft und online einlösen können.
Wenn Ihre Marke von der Community geschätzte Vorteile bietet, wird die Gruppe wachsen.
Bauen Sie eine Markengemeinschaft auf, von der Ihre Kunden und Ihr Unternehmen profitieren
Seit jeher ist die Gemeinschaft ein zentraler Bestandteil der Gesellschaft. Es ist etwas, das wir von Natur aus suchen. Es gibt eine unbegrenzte Anzahl von Gruppen, zu denen sich leidenschaftliche Menschen bekennen. Gaming, Geschäftsleute, Singles, Bibelstudien, Altersgruppen, Damen, Herren, Babyboomer, Millennials, werdende Mütter – die Liste geht weiter und wird mit der Reichweite und den Verbindungen, die soziale Medien bieten, nur noch größer.
Da die Markenoptionen zunehmen und sich die Vorlieben der Verbraucher weiterentwickeln, hat sich dieses natürliche Verhalten in den Vorstandsetagen von Marken und Agenturen auf der ganzen Welt etabliert. Der Wettbewerbsvorteil besteht nicht mehr in den größten Werbeausgaben, sondern in Empathie, Zuhören und der Umsetzung der Wünsche Ihrer Community. Unterstützen Sie Ihre Kunden auf eine Art und Weise, die ihnen am Herzen liegt, und Ihre Marke wird angenommen.
Möchten Sie weitere Branding-Ressourcen?
