Lange Zeit basierte die Markenstrategie eines Unternehmens hauptsächlich auf Erfahrungen im echten Leben.
Die leuchtend roten Gänge von Target, die Polohemden tragenden Mitarbeiter von Best Buy, die wahnsinnig schnellen Sandwiches von Jimmy John – alles wichtige Teile einer umfassenderen Markenmarketingstrategie, die darauf beruht, dass die Kunden in die Geschäfte kommen.
Da die Menschen heute digitale Kanäle nutzen, um zu stöbern, einzukaufen, Bewertungen abzugeben und zu schwärmen, sind digitale Markenstrategien für Marketing- und Kommunikationsexperten in den Mittelpunkt gerückt.
Glücklicherweise gibt es einen Ort, an dem beide Teams sofort Einfluss nehmen können. Und das ist kein Schaufenster, sondern ihre Social-Media-Strategie.
Das Publikum erlebt Marken vor allem über soziale Medien. Eine Social-First-Markenstrategie öffnet die Tür zu größeren Marktanteilen und größerer Kundentreue.
In diesem Leitfaden erläutern wir die Grundlagen der Markenstrategie. Wir haben auch Anleitungen zur Entwicklung Ihres eigenen Rahmens mit Vorlagen beigefügt, die Sie durch jeden Abschnitt führen.
Lassen Sie uns darauf eingehen.
Inhaltsverzeichnis
Was ist eine Markenstrategie?
Eine Markenstrategie beschreibt, wie Sie an die Arbeit herangehen, die zum Aufbau und zur Aufrechterhaltung eines positiven Markenrufs erforderlich ist. Diese Blaupausen erklären, wie mehrere Markenelemente zusammenarbeiten, um eine positive Markenwahrnehmung über alle Kanäle hinweg zu fördern. Dazu gehören:
- Markenzweck und -werte
- Stimme, Ton und Markenpersönlichkeit
- Visuelle Inhalte
- Marken-Storytelling
Ihre Markenmarketingstrategie sollte zwar auf allen Kanälen gelten, aber in den sozialen Medien wird sie am wirksamsten. Menschen nutzen soziale Medien für Unterhaltung, Informationen, Unterstützung und mehr. Eine gut dokumentierte Markenstrategie kann diese Momente optimieren und Erlebnisse schaffen, die dauerhafte Beziehungen aufbauen.
Diese Beziehungen steigern nicht nur Ihr Geschäftsergebnis. Sie können auch in Krisenzeiten eine wirkungsvolle Quelle sozialen Kapitals sein.
Deshalb ist die Entwicklung einer Markenmarketingstrategie eine gemeinsame Aufgabe für Social Media- und Kommunikationsexperten. Wenn die beiden Teams zusammenarbeiten, können sie eine Strategie entwickeln, die eine Marke für die kommenden Jahre zukunftssicher macht.
Warum strategisches Markenmanagement in sozialen Netzwerken wichtig ist
Ihre sozialen Profile sind wie ein Ausstellungsraum für Ihre Markenstrategie.
Jeder neue Beitrag ist eine Chance, hervorzuheben, wer und was für Ihr Unternehmen am wichtigsten ist. Zusammengefasst können sie die Verbraucheridentität Ihrer Marke prägen.
Diese Vorteile für den Rufaufbau erreicht man nicht allein durch eine Präsenz in den sozialen Medien. Um das Beste aus den sozialen Medien herauszuholen, benötigen Sie einen durchdachten Ansatz für die drei Säulen des strategischen Markenmanagements:
Diese drei Säulen wirken zusammen, um Ihrer Marke ein menschliches Gesicht zu geben und tiefere Verbindungen zu Ihrem Publikum aufzubauen.
In guten Zeiten können diese Verbindungen zu einem aktiven Publikum führen, das neue Produkteinführungen, Ankündigungen und mehr unterstützt. Ein solider Online-Ruf kann Ihrem Unternehmen auch helfen, schwierige Zeiten zu überstehen.
Das geht über die Krisen hinaus, mit denen Sie als Unternehmen konfrontiert werden können. Laut dem Zoho Social Index™ 2022 sagen 71 % der Verbraucher, dass es für Marken wichtig ist, das Bewusstsein zu schärfen und zu sensiblen Themen Stellung zu beziehen.
Ein dokumentierter Rahmen für die Markenstrategie kann Marken dabei helfen, ihre neue Rolle im Weltgeschehen und bei kulturellen Ereignissen zu meistern.
Was ist ein Rahmen für die Markenstrategie?
Bei der Umsetzung einer Markenstrategie kommt es vor allem auf Konsistenz an. Konsistenz darf nicht dem Zufall überlassen werden.
Ein Rahmen für die Markenstrategie bietet Leitplanken, die Ihnen helfen, die Vorteile einer starken Strategie voll auszuschöpfen. Durch die Dokumentation Ihrer Markendetails kann Ihr Team einen einzigen, zuverlässigen Bezugspunkt für die Entscheidungsfindung erhalten.
Natürlich können Sie nicht jede Markenentscheidung vorhersagen, die Ihnen bevorsteht. Tatsächlich kann ein handbuchartiger Ansatz zur Markendokumentation bei den Leuten mehr Fragen als Antworten hinterlassen. Wenn Sie Ihren Kollegen stattdessen einen Rahmen bieten, kann Ihr Unternehmen die Grundlage dafür schaffen, den Markt mit der richtigen Botschaft zu erreichen.
Dieses Framework gilt für Ihr gesamtes Unternehmen, sollte jedoch insbesondere die folgenden Strategien stärken:
- Kommunikation mit Führungskräften: Wie das Führungsteam Ihres Unternehmens Ihre Markenbotschaft über alle Kanäle hinweg kommuniziert.
- Interne Kommunikation: Wie Sie Ihre Markenbotschaft in Ihrem Unternehmen kommunizieren.
- Öffentlichkeitsarbeit: Wie Sie Ihre Markenbotschaft dem größeren Markt kommunizieren.
- Soziale Medien: Wie Sie Ihre Markenbotschaft Ihrem sozialen Publikum kommunizieren.
Wenn Sie Ihre Marke nutzen, um ganzheitliche Verbindungen zwischen diesen Strategien herzustellen, können Sie den Markt mit einer zusammenhängenden Botschaft erreichen. Wenn Sie diese Konsistenz über eine Multichannel-Marketingstrategie hinweg schaffen, schaffen Sie Vertrauen bei Ihrer Zielgruppe und sorgen für eine positive Stimmung gegenüber Ihrem Unternehmen.
So entwickeln Sie einen ganzheitlichen Rahmen für die Markenstrategie
Die Grundlagen sind nun geklärt, jetzt können Sie mit der Arbeit beginnen. Diese Schritt-für-Schritt-Anleitung vermittelt Ihnen ein Grundgerüst, das Sie erweitern können, wenn Sie herausfinden, was für Ihr Unternehmen funktioniert.
Schritt 1: Stellen Sie Ihr Team zusammen
Sie wissen, was man sagt: Durch Teamarbeit werden Träume wahr.
Kein einzelnes Teammitglied kann eine effektive Markenstrategie entwickeln. Sie benötigen mehrere Perspektiven, um Ihre Marke und ihren Platz in der Branche gründlich zu verstehen.
Für dieses Projekt müssen Sie zwei verschiedene Gruppen von Personen rekrutieren. Zunächst benötigen Sie einen Tigerteam. Dies ist eine kleine Gruppe von Leuten, die Ihnen bei Projektmanagementaufgaben und den endgültigen Ergebnissen helfen.
Zweitens benötigen Sie Rekruten für Entdeckungsgruppen. Dies sind Personen außerhalb des Marketings, die Meinungen zu Ihrem Unternehmen und Ihrer Marke haben. Personen, die Sie für diese Gruppen in Betracht ziehen könnten, sind:
- Leitende Führungskräfte
- Kapitäne der Unternehmenskultur
- Markendesigner
- Kürzlich eingestellte Mitarbeiter
Sobald Sie eine engere Auswahl getroffen haben, wer Sie einbeziehen möchten, ist es an der Zeit, Einladungen zu verschicken. Hier ist eine Vorlage für die Kontaktaufnahme, die Sie zum Start des Projekts verwenden können.
Hallo zusammen,
Ich hoffe, es geht Ihnen gut. Ich wende mich an Sie, weil wir Teilnehmer für unser bevorstehendes Markenfindungsprojekt suchen. Sie wurden von unserem Team als interner Markenchampion identifiziert und wir würden uns freuen, Sie dabei zu haben.
Die Frage
Wir werden eine Reihe von Entdeckungssitzungen veranstalten, um einen Rahmen für die Markenstrategie zu entwickeln, der einzigartig ist für [Company Name]. Vor Ihrer Kleingruppensitzung bitten wir Sie, einen Markenfragebogen auszufüllen. Während der einstündigen Sitzung diskutieren wir die Antworten und entwickeln sie bei einem Brainstorming im Team weiter.
Der gesamte Zeitaufwand beträgt etwa 2–3 Stunden über einen Zeitraum von drei Monaten.
Wenn Sie an einer Teilnahme interessiert sind, antworten Sie bitte auf diese E-Mail bis spätestens [Date]. Wir werden Ihnen anschließend den Markenfragebogen und Einzelheiten zu Ihrer Entdeckungssitzung zukommen lassen.
Am besten,
[Name]
Schritt 2: Entdeckungssitzungen veranstalten
Sobald Sie von den wichtigsten Mitwirkenden grünes Licht bekommen haben, ist es an der Zeit, Ihre Erkenntnisse zusammenzutragen. Planen Sie Entdeckungssitzungen ein, um herauszufinden, was Ihre Marke von anderen unterscheidet.
Konzentrieren Sie sich bei diesen Diskussionen auf das Wesentliche, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen. Wenn es viele interessierte Teilnehmer gibt, planen Sie mehrere Diskussionen in kleinen Gruppen statt einer großen. Auf diese Weise hat jeder Zeit, seine Sichtweise darzulegen.
Während dieser Meetings gehen Sie einen Fragebogen zur Markenfindung durch. Eine weitere Möglichkeit, Ihre gemeinsame Zeit optimal zu nutzen, besteht darin, eine Meeting-Agenda mit detaillierten Anweisungen zur Vorbereitung zu versenden.
Fügen Sie der Vorbereitungsarbeit eine Kopie Ihres Markenfragebogens bei. Diese Fragen können so direkt oder so unkonventionell sein, wie Sie möchten. Entscheiden Sie sich für die Fragen, die Ihrer Meinung nach die besten Ergebnisse für Ihr Team liefern.
Hier sind einige Fragen, die Sie beim Erstellen Ihres endgültigen Fragebogens berücksichtigen sollten:
- Was macht unsere Marke heute gut?
- Was machen unsere Wettbewerber gut?
- Was unterscheidet unser Unternehmen von der Konkurrenz?
- Was fehlt unserer Marke derzeit? Was kommunizieren wir nicht gut?
- Wenn unsere Marke ein Schauspieler wäre, wer wäre sie?
- Wie würden Sie unsere Markenpersönlichkeit beschreiben?
- Welche Emotionen verbinden Sie mit unserer Marke?
Nutzen Sie die Entdeckungssitzungen, um Gruppenmitglieder zu ermutigen, die Antworten der anderen in Frage zu stellen oder darauf aufzubauen. Machen Sie sich Notizen auf einem Whiteboard-Tool wie Miro oder Google Jamboard So können Sie nach dem Meeting ähnliche Diskussionsthemen gruppieren.
Schritt 3: Dokumentieren Sie Ihre Ergebnisse
Jetzt ist es an der Zeit, die Rohdaten aus Ihren Entdeckungssitzungen zu nehmen und sie in die erste Iteration Ihres Frameworks zu übertragen.
Diese Version Ihres Frameworks sollte sich auf vier Schlüsselbereiche konzentrieren:
- Ihre Markenposition: Beschreiben Sie das „Was“ und „Warum“ hinter Ihrer Marke (Ihren Zweck, Ihre Persönlichkeit, Ihre Wertversprechen usw.).
- Werte:Beschreiben Sie die Leitprinzipien, die Ihnen als kultureller Nordstern dienen.
- Richtlinien für die Nachrichtenübermittlung:Beschreiben Sie, wie die Stimme und der Ton Ihrer Marke in Aktion aussehen (Ihr Slogan, Ihre Botschaftssäulen usw.).
- Visuelle Richtlinien:Beschreiben Sie die kreativen Leitlinien, die Ihre visuellen Elemente verbinden (einschließlich Schriftarten, Typografie, Farben, Designelemente, Maskottchen usw.).
Es ist verlockend, diesen Schritt mit einem umfassenden, endgültigen Rahmenwerk abzuschließen, aber es handelt sich aus gutem Grund um einen iterativen Prozess. Rahmenwerke für Markenstrategien sind lebendige Dokumente, die Input von mehreren Beteiligten erfordern. Wenn Sie feststellen, dass Perfektion dem Fortschritt im Wege steht, haben Sie keine Angst, weiterzumachen.
Schritt 4: Erstellen Sie einen Krisenplan
Wenn eine Krise ausbricht, kann es schwierig sein, die Situation als etwas anderes als extrem stressig zu betrachten. Aktuelle Beispiele für Krisenkommunikation zeigen jedoch, dass sie auch als Gelegenheit zum Markenaufbau dienen kann.
Nehmen wir zum Beispiel den Serviceausfall von Slack im Jahr 2022. Obwohl das Problem den Arbeitstag rund um den Globus zum Erliegen brachte, kamen sie dennoch unbeschadet aus der Situation heraus. Wenn überhaupt, hat ihnen ihr markengerechter Ansatz zur Kundenbetreuung während der gesamten Krise sogar noch mehr Fans eingebracht.
Was wir am 22.02.22 gelernt haben: Dienstage können in zwei Richtungen verlaufen, zweimal tiefes Durchatmen kann eine Situation beherrschbarer machen, zwei Köpfe sind besser als einer und wir sind doppelt dankbar für Ihre Geduld während der heutigen Störung – da gibt es nichts zu rütteln.
— Slack (@SlackHQ) 22. Februar 2022
Die Erstellung eines Krisenplans als zweite Ebene Ihres Markenstrategierahmens kann Sie darauf vorbereiten, mit heiklen Situationen so umsichtig wie möglich umzugehen. Sie können sich vielleicht nicht auf bestimmte Krisen vorbereiten, aber Sie können einen Prozess aufbauen, der die richtigen Leute mobilisiert, wenn eine solche eintritt.
Sie können Ihrer Strategie einen grundlegenden Rahmen für die Krisenkommunikation hinzufügen, indem Sie ein Krisenreaktionsteam einrichten. Sie müssen die folgenden Rollen zuweisen und genehmigen:
- Leiter des Krisenkommunikationsteams
- Koordinatorin für Krisenkommunikation
- Endgültiger Genehmiger
- Rechtsberatung
Abhängig von den Faktoren, die die Krise begleiten, benötigen Sie möglicherweise zusätzliche Unterstützung von anderen Teams in Ihrem Unternehmen. Nutzen Sie diese umfassende Vorlage für einen Krisenkommunikationsplan für eine zusätzliche Vorbereitungsebene.
Schritt 5: Zur Überprüfung weiterleiten
Jetzt ist es Zeit, die erste Version Ihres Frameworks mit Ihrem Tiger-Team zu teilen, um Feedback zu erhalten.
Hier ist eine E-Mail-Vorlage, die Sie zum Teilen Ihres ersten Markenstrategiedokuments verwenden können:
Hallo zusammen,
Die erste Iteration unseres Markenstrategierahmens ist beigefügt und bereit zur Überprüfung.
Dieses Framework soll Führungskräften in unserem gesamten Unternehmen dabei helfen, unsere Marke über alle Kanäle hinweg aufzubauen und zu pflegen. Hier sind einige spezifische Bereiche, auf die Sie beim Durchsehen dieses Dokuments Ihr Feedback geben sollten:
- Fehlt etwas oder ist etwas unklar?
- Ist das Format dieses Dokuments für den beabsichtigten Verwendungszweck sinnvoll?
- Gibt es etwas, das wir verbessern können?
Bitte teilen Sie mir Ihr Feedback per E-Mail mit an [Date]. Ich freue mich auf Ihre Meinung!
Am besten,
[Name]
Schritt 6: Überwachen Sie Ihren Fortschritt
Verlassen Sie sich nach der Implementierung des Feedbacks auf regelmäßige Check-Ins, um Ihr neues Framework im Gedächtnis zu behalten.
Ein vierteljährlicher Runder Tisch mit den Marken ist eine großartige Möglichkeit, sich mit Ihrem Tiger-Team neu zu formieren und wichtige Initiativen zu verfolgen. Nutzen Sie diese Meetings als Gelegenheit, um Fortschritte bei der Erreichung von Zielen, Markenerfolge und sich bietende Chancen zu besprechen.
Es kann schwierig sein, Ziele in Bezug auf die Markenwahrnehmung zu messen. Eine Möglichkeit, quantifizierbare Kennzahlen in die Diskussion einzubringen, besteht darin, Daten aus einem Social-Listening-Tool abzurufen.
Social-Listening-Tools liefern aussagekräftige Einblicke in die Wahrnehmung und Stimmung Ihrer Marke im Laufe der Zeit. Wenn Sie das Social-Listening-Tool von Zoho Social verwenden, können Sie auch verfolgen, wie sich Ihr Share of Voice im Vergleich zu wichtigen Wettbewerbern verhält.
Profi-Tipp:Ihr Führungsteam kann möglicherweise nicht an regelmäßigen Check-ins teilnehmen, aber es spielt dennoch eine wichtige Rolle in Ihrer Markenstrategie. Veranstalten Sie eine erste Coaching-Sitzung, um den Führungskräften eine Einführung in markenfreundliche Führungskommunikation zu geben. Teilen Sie ihnen anschließend die Erkenntnisse aus den Rundtischgesprächen per E-Mail mit.
Es ist Zeit, Ihre eigene Markenstrategie zu entwickeln
Die Entwicklung eines Rahmens für die Markenstrategie Ihres Unternehmens ist eine großartige Karrierechance. Sie haben die Chance, Ihre kreativen Fähigkeiten und andere wichtige Führungsqualitäten wie Projektmanagement, Zusammenarbeit und strategisches Denken unter Beweis zu stellen.
Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Social Insights erfolgreiche Marken prägen können, lesen Sie diesen Artikel zum Thema Brand Storytelling. Er enthält zahlreiche Beispiele von echten Unternehmen sowie Tipps zum Erstellen einer datengesteuerten Markenerzählung.
