Hinweis: Der folgende Artikel hilft Ihnen weiter: Was sind Vanity-Metriken und warum sollten Sie sie vermeiden?
Als Marketingagentur haben Sie häufig die Aufgabe, den Marketing-ROI der Bemühungen Ihrer Kunden nachzuweisen. Schließlich haben sie deshalb in Ihre Dienste investiert. Ihnen geht es vor allem darum, ihr Geschäft lukrativ zu halten, und sie benötigen die fachkundige Hilfe Ihrer Agentur, um Marketingergebnisse zu erzielen.
Um es konkret zu sagen: Es handelt sich sogar um eine häufige Herausforderung in der gesamten Marketinglandschaft (wie von 39 % der Vermarkter in einer aktuellen Studie angegeben).
Doch wie bestimmt Ihre Agentur, worüber es sich zu berichten lohnt und welche Kennzahlen zu den Zielen der Kunden beitragen? In dem Bemühen, einen Mehrwert zu bieten, tappen viele Agenturen in die Falle der Eitelkeitsmetriken und berichten über oberflächliche Dateneinblicke, die keinen Bezug zu greifbaren Ergebnissen haben.
Während diese hübschen Kennzahlen auf dem Papier beeindruckend aussehen, sind sie für sich genommen oft überhöht und trügerisch. Und sich darauf zu verlassen, dass sie den ROI beweisen, führt nur zu verzerrten Empfehlungen, verwirrten Kunden und sogar zu Zweifeln an den Fähigkeiten Ihrer Agentur.
Wenn Sie sich fragen, wie Sie die Berichterstattung über irreführende Vanity-Kennzahlen vermeiden können, lesen Sie weiter, um mehr über Folgendes zu erfahren:
Was sind Vanity-Metriken?
Einfach ausgedrückt handelt es sich bei Vanity-Metriken um oberflächliche Dateneinblicke, die begrenzte Einblicke in die Marketingleistung Ihrer Kunden bieten. Ironischerweise konzentrieren sich Kunden oft auf diese glitzernden, optisch ansprechenden Kennzahlen (z. B. Social-Media-Likes), aber sie kratzen nur an der Oberfläche der Kampagnenleistung und sollten nicht die einzige Grundlage für Geschäftsentscheidungen sein.
Und oft müssen Ihre Kunden wichtige Entscheidungen treffen (wie wir aus der folgenden Untersuchung ersehen können). Ob es darum geht, die Customer Journey abzubilden oder effektive E-Mail-Marketingstrategien zu entwickeln, sie benötigen die richtigen Daten, um in die richtige Richtung zu wechseln.
Wollen Sie wirklich, dass Ihre Kunden Geschäftsprognosen oder Werbekampagnen entwickeln, die auf falschen Marketingerkenntnissen basieren? Definitiv nicht! Vanity-Kennzahlen haben das Potenzial, die Entscheidungen Ihrer Kunden zu beeinflussen, was ihnen (im wahrsten Sinne des Wortes) Kosten verursachen kann.
Während Vanity-Metriken die Erzählung verbessern können, indem sie Kontext zu anderen Datenpunkten hinzufügen, sollten sie selten isoliert verwendet werden, da sie keinen direkten Zusammenhang mit der Geschäftsleistung haben.
Hüten Sie sich vor der Illusion: 6 Beispiele für Vanity-Metriken
Selbst mit der größten Sorgfalt und den besten Absichten ist es immer noch möglich, dass am Ende ein digitaler Marketingbericht voller Eitelkeitskennzahlen entsteht.
Aber Wissen ist Macht! Hier sind einige allgemeine Vanity-Kennzahlen, die Sie beachten sollten.
1. Eindrücke
Eindrücke beziehen sich auf die Häufigkeit, mit der der Inhalt Ihrer Kunden angezeigt wurde (z. B. ein Social-Media-Beitrag oder eine Anzeige). Und nachdem ihre Inhalte live gegangen sind, möchten Sie natürlich wissen, wie es vorangeht.
1 Million Impressionen sehen auf dem Papier vielleicht gut aus, aber sie sagen nicht aus, ob die Anzeige oder der Inhalt Ihrer Kunden von der Zielgruppe gesehen, angesprochen oder gut angenommen wurde. Und was ist, wenn Ihre Kunden mehr wollen als nur Impressionen zu sammeln (z. B. Website-Klicks, App-Downloads oder Käufe)?
Wenn Sie sich nur auf Eindrücke verlassen, erhalten Sie nicht den dringend benötigten Kontext, um die Marketingstrategien Ihrer Kunden anzupassen und wichtige Ergebnisse zu erzielen.
2. Lieferrate
Sobald Sie die E-Mail-Marketingkampagnen Ihrer Kunden verschickt haben, ist es aufregend und beruhigend zu sehen, dass ihre Newsletter erfolgreich zugestellt wurden.
Verstehen Sie uns nicht falsch – es ist wichtig, die E-Mail-Zustellbarkeit zu überwachen, da dies auf mögliche Probleme hinweisen könnte. Wenn Sie beispielsweise einen Massennewsletter an 3.000 Abonnenten versenden und sehen, dass dieser erfolgreich an 10 % dieser Mailingliste zugestellt wurde, gibt dies zweifellos Anlass zur Sorge. In diesem Szenario muss möglicherweise die Domain Ihres Kunden überprüft werden, damit seine E-Mails nicht in Spam-Ordnern landen.
Allerdings gibt die Zustellrate allein keinen Aufschluss darüber, ob E-Mails die beabsichtigte Wirkung bei den Empfängern hatten. Denken Sie darüber nach – eine erfolgreich zugestellte E-Mail zählt nicht viel, wenn sie nicht geöffnet, gelesen oder angeklickt wird.
3. Öffnungsrate
Da wir gerade beim Thema E-Mail-Marketing sind, hier ist eine weitere, isoliert betrachtete Eitelkeitsmetrik: die Öffnungsrate. Die Öffnungsrate geht zwar einen Schritt über die E-Mail-Zustellbarkeit hinaus, bietet aber keinen aussagekräftigeren Einblick in das Abonnentenverhalten.
Die E-Mail-Öffnungsrate kann sogar ein falsches Signal für den Erfolg eines Engagements sein. Eine fesselnde Betreffzeile könnte wahllose Klicks anziehen und möglicherweise unerwünschte oder irrelevante Zielgruppen anlocken, anstatt diejenigen, die wirklich an den Inhalten oder Produkten Ihres Kunden interessiert sind.
Wenn beispielsweise 10.000 Empfänger von 15.000 Abonnenten den Newsletter Ihres Kunden geöffnet haben, aber nur zehn Abonnenten eine gewünschte Aktion ausgeführt haben (z. B. auf einen Website-Link geklickt oder ein Formular ausgefüllt haben), war diese E-Mail dann ein Erfolg?
Und obwohl die Öffnungsrate einen besseren Einblick in die Effektivität von E-Mail-Betreffzeilen bietet, ist sie keine solide Grundlage für die Überarbeitung von Marketingstrategien oder Inhalten.
Wenn in diesen Szenarien der E-Mail-Verkehr und die Konversionsraten niedrig sind, kann die Öffnungsrate als Teil des Fehlerbehebungsprozesses verwendet werden. Es sollte jedoch nicht die einzige E-Mail-Metrik sein, die Sie in Kundenberichte aufnehmen sollten.
4. Likes
Ah, Social-Media-Likes. Wie oft haben Sie schon einen Anruf erhalten, der lautete: „Wie viele Likes hat mein letzter bekommen?“ Facebook Beitrag bekommen?“ Wahrscheinlich öfter, als Sie sich erinnern können.
Auch wenn eine Vielzahl von Likes in den Social-Media-Beiträgen Ihrer Kunden großartig aussehen, seien wir ehrlich: Sie bezahlen weder die Rechnungen noch tragen sie zu wirkungsvolleren Ergebnissen bei. Schließlich verwandeln sich Likes nicht automatisch in Dollar und Cent, qualifizierte Leads oder was auch immer Ihre Kunden anstreben.
Natürlich können Likes Ihnen eine Vorstellung davon geben, welche Art von Social-Media-Inhalten bei den Zielgruppen Anklang finden. Aber sie allein sind keine solide Grundlage für wirkungsvolle Geschäftsentscheidungen.
5. Anzahl der Follower
Wenn es um die Social-Media-Follower Ihrer Kunden geht, ist es verständlich, dass Sie nicht möchten, dass Ihre Kunden 0 Follower haben! Wie sonst werden ihre Inhalte gesehen oder mit ihnen interagiert, oder?
Obwohl dies wahr sein mag, kann der Schein täuschen. Eine hohe Anzahl an Followern bedeutet nicht unbedingt, dass ihre Inhalte an Bedeutung gewinnen oder mit ihnen interagiert werden.
Ihr Kunde kann beispielsweise 100 hochengagierte Personen haben Facebook Follower, die häufig Aktionen ausführen (z. B. das Herunterladen ihrer E-Books und das Beantworten ihrer Social-Media-Umfragen).
Andererseits sieht es beeindruckend aus, 10.000 Follower zu haben, aber es spielt keine Rolle, wenn es kein Social-Media-Engagement oder keine Conversions gibt.
Profi-Tipp: Lassen Sie sich nicht auf den Follower-Beliebtheitswettbewerb ein – Qualität ist wichtiger als Quantität, wenn es um Follower geht. Der Rückgriff auf Black-Hat-Methoden (z. B. den Kauf von Followern) führt nicht zu fruchtbaren Interaktionen und kann auf lange Sicht sogar den Marken Ihrer Kunden schaden. Konzentrieren Sie sich stattdessen darauf, im Laufe der Zeit wertvolle Inhalte zu erstellen.
6. Seitenaufrufe
Apropos Qualität statt Quantität: Seitenaufrufe sind eine weitere Eitelkeitskennzahl, wenn man sie als eigenständige Erkenntnis betrachtet. Das liegt daran, dass es sich ausschließlich auf die Anzahl der Aufrufe einer Webseite konzentriert, ohne die Benutzerinteraktion, die Verweildauer auf der Seite oder die Einhaltung von CTAs zu berücksichtigen.
Nehmen wir zum Beispiel an, die Webseite eines Kunden erhält eine hohe Anzahl an Seitenaufrufen – auf den ersten Blick sieht sie vielversprechend aus. Eine damit einhergehende hohe Absprungrate lässt jedoch etwas anderes vermuten. Tatsächlich deutet es darauf hin, dass der Inhalt der Website dringend einer Überarbeitung und Verbesserung bedarf.
Website-Seitenaufrufe können ein trügerischer Erfolgsindikator sein, da Google die Seite möglicherweise für einen Suchbegriff mit einer anderen Keyword-Suchabsicht indiziert, was zu hohem Traffic von Nutzern führt, die nach anderen Informationen oder Diensten suchen, und dadurch die Relevanz und Qualität der Zielgruppe beeinträchtigt.
Daher führt die alleinige Konzentration auf Seitenaufrufe zu einem falschen Erfolgserlebnis und liefert nicht genügend aussagekräftige Details, um Webseiten zu optimieren.
Umsetzbare Kennzahlen: Die Ergebnisse, die wirklich zählen
Da wir nun über die Gefahren von Vanity-Metriken Bescheid wissen, wie messen Sie den Erfolg? Hier kommen umsetzbare Kennzahlen ins Spiel, um den Tag zu retten.
Im Allgemeinen sind diese wertvollen Erkenntnisse:
- Direkter Bezug zu den Geschäftszielen Ihrer Kunden. Angenommen, Ihr Kunde hat für das Quartal ein Umsatzziel von 50.000 US-Dollar. In diesem Fall wären E-Commerce-Conversion-Rate, Conversion-Wert und Gesamtumsatz umsetzbare Kennzahlen, die sich direkt auf das Endergebnis auswirken
- Fokussiert auf langfristige, nachhaltige Ziele. Anstatt sich auf kurzfristige Gewinne einzulassen (z. B. eine Menge „Gefällt mir“-Angaben für einen Social-Media-Beitrag zu bekommen), sollten die Kennzahlen den langfristigen Gewinn für den Kunden bewirken (z. B. steigende Suchrankings im Laufe der Zeit)
- Diese Kennzahlen sind nicht nur „umsetzbar“, sondern auch umsetzbar gerichtet, genau und messbar. Schließlich kann man nichts verbessern, was man nicht verfolgen kann!
4 Beispiele für umsetzbare Kennzahlen, die zu Ergebnissen führen
Sie fragen sich, wie umsetzbare Marketingkennzahlen im wirklichen Leben aussehen? Hier sind einige Beispiele, die Sie berücksichtigen sollten.
1. Konvertierungen
In den meisten Fällen sind Ihre Kunden am meisten an konversionsgesteuerten Ergebnissen interessiert. Schließlich hält es ihr Geschäft am Laufen. Kurz gesagt beziehen sich Conversions auf jede gewünschte Aktion, die ein Benutzer ausführen kann, wie zum Beispiel:
- Herunterladen einer App oder eines E-Books,
- Einen Online-Kauf tätigen,
- Ausfüllen eines Veranstaltungsformulars zur Anmeldung,
- Abonnieren eines E-Newsletters
Was auch immer der Fall sein mag, Conversions tragen direkt zu den Geschäftszielen Ihrer Kunden bei (z. B. zur Generierung von Einnahmen) und bewirken im Gesamtzusammenhang einen spürbaren Unterschied.
2. Klickrate
Bei der Bewertung der Marketingleistung Ihrer Kunden geht es vor allem darum, die Absichten der Nutzer zu verstehen. Die Klickrate ist ein wirksames Maß für:
- Wie überzeugend die Inhalte Ihrer Kunden wirken
- Welche Art von Botschaften oder Bildern kommt bei ihrer Zielgruppe an?
- Ob eine weitere Optimierung erforderlich ist, um das Nutzerengagement zu steigern (z. B. Verbesserung des Anzeigentextes)
Und durch den Vergleich der Klickraten über verschiedene Kanäle verfügen Sie über mehr Kontext, um Marketingstrategien zu entwickeln, die zu den Hauptzielen Ihrer Kunden beitragen.
3. Absprungrate
Eine umsetzbare Kennzahl wie die Absprungrate gibt Ihnen einen besseren Einblick darüber, wie viele Benutzer die Website Ihres Kunden nach dem Besuch einer Seite verlassen haben. Mit einer hohen Absprungrate können Sie Folgendes genau bestimmen:
- Die Wirksamkeit ihrer Website-Inhalte (z. B. einprägsame Texte, Inhalte, die zum schnellen Lesen überflogen werden können)
- Ob es mögliche Probleme mit der Benutzererfahrung (UX) gibt (z. B. lange Bildladezeiten, Inhalte, die nicht für Mobilgeräte optimiert sind)
- Wenn genügend CTAs vorhanden sind, um Benutzeraktionen voranzutreiben
Bewerten Sie damit also die Website-Leistung Ihrer Kunden und nehmen Sie gegebenenfalls Anpassungen vor.
4. Qualitätsfaktor
Wenn es um die Werbekampagnen Ihrer Kunden geht, bewertet der Qualitätsfaktor die Wirksamkeit ihrer Anzeigen und Zielseiten. Ein guter Qualitätsfaktor zeigt an, dass ihre Anzeigen eine gute Leistung erbringen und ein gutes Ranking erzielen sollten (was eigentlich jeder Kunde möchte).
Andererseits kann ein Rückgang des Qualitätsfaktors bedeuten, dass weitere Maßnahmen erforderlich sind, wie zum Beispiel:
- Experimentieren Sie mit verschiedenen Schlagzeilen, um die Klickraten zu verbessern
- Einbindung weiterer such- und benutzerrelevanter Schlüsselwörter
- Den Anzeigentext so anpassen, dass er überzeugender ist oder ein Gefühl der Dringlichkeit vermittelt
- Weitere CTAs hinzufügen, um die Conversions zu steigern
Daher ist der Qualitätsfaktor eine umsetzbare Kennzahl, die signalisiert, ob Verbesserungen erforderlich sind, um einen Werbeerfolg zu erzielen.
Umsetzbare metrische Alternativen zu gängigen Vanity-Metriken
Als Kurzreferenz finden Sie hier eine Tabelle, die einige Vanity-Kennzahlen und ihre umsetzbareren Gegenstücke in den wichtigsten Marketingkanälen veranschaulicht.
| Kanal | Gemeinsame Vanity-Metrik | Umsetzbare metrische Alternative |
|---|---|---|
| Sozialen Medien | Anzahl der Follower | Engagement-Rate (Likes, Kommentare, Shares) |
| E-Mail Marketing | Anzahl der Abonnenten | Öffnungsrate, Klickrate, Conversion-Rate |
| Webseite | Seitenaufrufe | Absprungrate, durchschnittliche Sitzungsdauer, Seiten pro Sitzung |
| SEO | Anzahl der bewerteten Keywords | Organischer Traffic, Conversion-Rate, Click-Through-Rate von SERPs |
| Inhaltsvermarktung | Anzahl der Blogaufrufe | Verweildauer auf der Seite, Absprungrate, generierte Leads |
| Bezahlte Werbung | Eindrücke | Klickrate, Conversion-Rate, Return on Advertising Spend |
| Videomarketing | Anzahl der Aufrufe | Wiedergabezeit, Abschlussrate, Klicks auf CTA |
| Öffentlichkeitsarbeit | Abholung von Pressemitteilungen | Website-Referenzverkehr, Erwähnungen in wichtigen Publikationen |
Denken Sie daran, dass die umsetzbaren Metrikalternativen zwar tiefere Einblicke bieten, der Kontext, die Ziele und die einzigartige Situation jeder Kampagne oder Organisation jedoch letztendlich die besten Metriken bestimmen, auf die man sich konzentrieren sollte.
Wie man zwischen Vanity- und umsetzbaren Metriken unterscheidet
Nachdem wir nun verstanden haben, was Eitelkeit und umsetzbare Kennzahlen bedeuten, wie unterscheiden Sie sie? Hier ist ein kurzer Überblick, den Sie im Hinterkopf behalten sollten.
| Vanity-Metriken | Umsetzbare Kennzahlen |
|---|---|
| Einblicke auf oberflächlicher Ebene, die beeindruckend erscheinen mögen, aber keine tieferen Einblicke in die gesamte Marketingleistung geben | Nützliche Erkenntnisse, die direkt mit den Geschäftszielen Ihrer Kunden verknüpft sind |
| Variabel und unvorhersehbar – es gibt oft keine eindeutige Möglichkeit, Ergebnisse zu reproduzieren (z. B. hat ein Anstieg der Impressionen möglicherweise keinen bestimmten Grund). | Vorhersehbarer und besser für strategische Entscheidungen geeignet (z. B. können steigende Werbeausgaben zu einem skalierbaren Anstieg der Online-Verkäufe führen. Dies wiederum hängt direkt mit den Umsatzzielen zusammen) |
| Konzentriert sich oft auf kurzfristige Ergebnisse oder oberflächlichen Erfolg (z. B. ein einmaliger viraler Social-Media-Beitrag) | Es kann länger dauern, bis Ergebnisse generiert werden (z. B. kontinuierliche Verbesserung des Keyword-Rankings über mehrere Monate hinweg). |
Kontext, Kontext, Kontext: 3 Anwendungsfälle von Vanity Metrics
Angesichts der Verbreitung von Vanity-Metriken und ihrer schnellen Verfügbarkeit auf Marketingplattformen fragen Sie sich vielleicht, warum es sie überhaupt gibt.
Es bleibt also die brennende Frage: Haben Vanity-Metriken irgendeinen Nutzen? Die Antwort lautet: Es kommt darauf an.
Hier sind einige Beispiele, in denen sie erwähnenswert sein könnten:
- Als zusätzliche Unterstützung für umsetzbare Metriken. Beispielsweise kann die Umstellung der Inbound-Marketing-Strategie eines Kunden zu mehr Social-Media-Impressionen und Conversions geführt haben. Ein Data-Storytelling-Ansatz zeichnet das Gesamtbild und zeigt, wie alle beweglichen Teile zusammenhängen
- Wenn eine Vanity-Metrik ein Maß für den Erfolg ist. Nehmen Sie einen Kunden, der kürzlich ein Restaurant eröffnet hat oder unbedingt ein Influencer in seiner Nische werden möchte. In diesem Fall kann für einen kurzen Zeitraum die Steigerung der Followerzahl in den sozialen Medien die einzige Priorität sein. Irgendwann wird dies auch für sie zu einer Eitelkeitsmetrik werden.
- Kunden haben ausdrücklich darum gebeten, Vanity-Metriken in ihren Berichten anzuzeigen. Selbst nachdem Sie erklärt haben, warum diese Kennzahlen irreführend sind, möchten Ihre Kunden sie möglicherweise dennoch im Auge behalten. Beziehen Sie diese Szenarios mit ein, stellen Sie aber auch den Kontext bereit und bekräftigen Sie Ihre Haltung.
Vermeiden Sie die Vanity-Metric-Falle: Bleiben Sie bei aussagekräftigen, greifbaren Ergebnissen
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es sich bei Vanity-Metriken um Erkenntnisse auf oberflächlicher Ebene handelt, die isoliert betrachtet nicht das Gesamtbild dessen zeigen, was geschieht.
Sie liefern zwar einige Erkenntnisse, insbesondere in Kombination mit einem anderen Datenpunkt, geben jedoch keinen vollständigen Überblick über die Marketingleistung und sollten nach Möglichkeit ganz vermieden oder kontextualisiert werden.
Denken Sie zum Abschluss daran:
- Bewerten Sie die allgemeinen Geschäftsziele Ihrer Kunden
- Erstellen Sie eine Marketingstrategie, die auf ihre langfristigen Ziele abgestimmt ist
- Entscheiden Sie sich für umsetzbare KPIs, die umsetzbar, richtungsweisend, genau und messbar sind
- Kontextualisieren Sie Vanity-Kennzahlen, wenn Sie sie in Kundenberichten erwähnen
- Überwachen Sie regelmäßig die Leistung Ihrer Kunden, indem Sie ein benutzerdefiniertes Marketing-Dashboard verwenden, das den Datenabruf automatisiert und abrechenbare Stunden spart
Schaffen Sie die Grundlagen, um im Vorfeld umsetzbare Kennzahlen festzulegen. Auf diese Weise liefern Sie bahnbrechende Ergebnisse und tragen zum langfristigen Erfolg Ihrer Kunden bei.
