Kein Geschäftsführer würde jemals sagen, dass es einige Informationen gibt, die er oder sie einfach nicht wissen muss. Information ist Macht, und eines der wichtigsten Elemente des Internet-Marketings ist die Tiefe der Informationen, die Unternehmensleiter daraus gewinnen können.
Im Gegensatz zum Scattershot-Ansatz des traditionellen Medienmarketings können Internet-Vermarkter tief in die Daten eindringen, die sie über ihre Kunden und potenziellen Kunden sammeln. Oder besser gesagt, sie können es, aber nicht alle tun es.
Was ist Lead-Validierung?
Lead-Validierung ist der Prozess der Trennung von Verkaufs-Leads von anderen Arten von Telefon- und Formularkonvertierungen, die durch Internet-Marketingkampagnen generiert werden. Ohne Lead-Validierung ist es schwierig, wenn nicht sogar unmöglich, die Effektivität von Kampagnen zur Lead-Generierung zu verstehen, einschließlich SEO, PPC und Display-Werbung.
Die Lead-Validierung gibt Vermarktern Informationen, die sie verwenden können, um sowohl ihre Websites als auch ihre Werbekampagnen zu optimieren – in einem viel höheren Maße, als sich nur auf Anfragedaten zu verlassen.
Mit einer Lead-Validierungskomponente werden Online-Vermarkter besser verstehen:
- Die Quelle jedes validierten Leads
- Wie viele Anfragen sind eigentlich Sales Leads
- Die genauesten Kosten pro Lead (im Gegensatz zu Kosten pro Conversion, die, wie wir sehen werden, ernsthaft irreführend sein können)
- Wie man die Kampagnenleistung am besten basierend auf Leads anstelle der mehrdeutigen „Conversion“-Metrik optimiert
All diese Informationen ermöglichen es Vermarktern, die Leistung ihrer Kampagnen zur Lead-Generierung genauer zu messen und zu optimieren. Dies bedeutet, dass weniger Geld für unqualifizierten Traffic verschwendet wird, sodass Sie mehr von Ihrem Werbebudget darauf verwenden können, legitime Interessenten auf Ihre Website zu bringen.
Studie: Analyse von 373.000 Website-Anfragen für Lead Intelligence
Bei Straight North verstehen wir den Wert, den die Lead-Validierung einer Internet-Marketingkampagne bringen kann. In den letzten 18 Monaten hat unser Team mehr als 373.000 Anfragen analysiert, die von Websites generiert wurden, darunter:
- Über 135.000 Formularübermittlungen
- Über 237.000 Telefongespräche mit einer Gesamtdauer von mehr als 1 Million Minuten
Ein kritischer Datenpunkt, den wir entdeckt haben, war, dass bei diesen Anfragen nur etwa die Hälfte davon entpuppten sich als echte Sales Leads.
Der Rest bestand aus Anfragen, die keine Chance hatten, zu Verkäufen zu werden – darunter Kundendienstanfragen, unvollständige/leere/Spam-Formulareinsendungen, Telefonfehlwahlen und Bewerbungen. Dies bedeutet, dass Internet-Vermarkter in fast der Hälfte der Fälle Anfragen zu ihren Lead-Nummern zählen, die einfach nicht vorhanden sein sollten. Die Folgen können aufgrund dieser unvollständigen und ungenauen Daten verheerend sein.
Hier sind ein paar weitere wichtige Schlussfolgerungen, die wir aus den Daten gezogen haben …
Validierte Leads fallen zu Beginn der Woche an
Im Vergleich zum Rest der Woche sind Montag und Dienstag die Tage, an denen eine „Conversion“ am ehesten einem validierten Lead entspricht.
Wie Sie sehen können, ist es wahrscheinlicher, dass die erste Hälfte der Woche einen validierten Lead produziert als die zweite Hälfte (und vergessen Sie es an den Wochenenden).
Indem Sie diese Informationen mit Ihren eigenen Lead-Validierungsübungen kombinieren, können Sie die Tage und Uhrzeiten bestimmen, an denen Ihre Conversions am wahrscheinlichsten zukünftige Verkäufe darstellen.
Der erste Besuch ist der wichtigste
Überwältigende Marketing-Statistik des Tages: Fast 85 % der Conversions erfolgen beim ersten Besuch eines Besuchers auf der Website.
Wie Sie unten sehen können, stammten 85 % der validierten Leads in dem von uns untersuchten Datensatz von erstmaligen Website-Besuchern. Lead-Metriken neigen dazu, von diesem Punkt an von einer Klippe zu fallen, bis auf 10 % für Zweitbesucher und so weiter.
Dies liegt daran, dass viele Website-Besucher Unternehmen anhand der Qualität ihrer Websites überprüfen und konvertieren, sobald sie das eine Unternehmen finden, das ihren Kriterien entspricht.
Nach dem ersten Besuch sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass Besucher in Leads umgewandelt werden, erheblich. Dies bedeutet, dass Internet-Vermarkter ihre Bemühungen darauf konzentrieren müssen, Websites zu erstellen, die so optimiert sind, dass sie beim ersten Besuch Konversionen erzielen – etwas, das schwieriger wird, wenn Vermarkter mit unvollständigen oder ungenauen Daten arbeiten.
Während eine Killer-Remarketing-Strategie und ein Nurture-Funnel diese Zahlen ändern und nachfolgende Website-Besuche wertvoller machen können, geht nichts über einen erstaunlichen ersten Eindruck.
Keine Lead-Validierung = Unvollständige Informationen
Die meisten Online-Vermarkter verlassen sich ausschließlich auf Anfragedaten, die keine Informationen darüber enthalten, welche Anfragen tatsächliche Verkaufskontakte sind, oder Informationen zu telefonischen Anfragen. Wenn Sie beispielsweise nur Google Analytics-Zielverfolgungsdaten verwenden, um die Effektivität Ihrer Online-Marketingkampagnen zu messen, werden Sie mit diesen großen Lücken in Ihren Daten konfrontiert:
- Es enthält nur die Anzahl der Formularübermittlungen (keine qualitative Analyse)
- Es sind keine Telefonanrufdaten enthalten, die bis zu 60 % des Gesamtbildes ausschließen
- Sie können die tatsächlich eingegangenen Formularübermittlungen nicht als Ziel sehen
- Sie können nicht bestätigen, dass das abgeschlossene Ziel tatsächlich ein Verkaufs-Lead war
Ohne diese Informationsschicht tappen Werbetreibende im Dunkeln darüber, welche Quellen die effektivsten Verkaufs-Leads generieren. Dies kann dazu führen, dass Vermarkter Bereiche ihrer Kampagne nicht kennen, die Aufmerksamkeit erfordern, oder Ressourcen aufgrund verzerrter Daten der falschen Quelle zuweisen.
Die Lead-Validierung ist unerlässlich, um die wahren Kosten pro Lead zu verstehen
Vermarkter, die daran interessiert sind, den ROI auf der Grundlage von Daten zur Lead-Generierung zu bestimmen, die nicht den Lead-Validierungsprozess durchlaufen haben, können am Ende Informationen erhalten, die zu fast 50 % ungenau sind.
Nehmen wir zum Beispiel an, eine Website hat zwei Quellen, die Conversions generieren: Basierend auf den Rohanalysen generiert Quelle 1 50 Conversions, während Quelle 2 100 Conversions generiert. Die meisten Vermarkter würden ihre Aufmerksamkeit und Ressourcen darauf konzentrieren, die Leistung von Source 2 zu maximieren, richtig? Leider würden sie aufgrund unvollständiger Informationen handeln.
Nachdem alle Conversions durch einen Lead-Validierungsprozess verarbeitet wurden, wird dies deutlich Quelle 1 generierte 40 echte Sales-Leads, aber Quelle 2 generierte nur 25 echte Sales-Leads.
Da der Vermarkter seine ganze Aufmerksamkeit auf Quelle 2 basierend auf den rohen Konversionsdaten konzentrierte, wurde Quelle 1 vernachlässigt und das Unternehmen verlor mehr Verkäufe, als es durch Quelle 2 gewonnen hätte.
All dies zeigt, warum die Lead-Validierung für Internet-Vermarkter so wichtig ist, auch wenn viele von ihnen sie nicht in ihre Kampagnen aufnehmen. Ohne sie tappen Sie im Dunkeln.
Über den Autor
Aaron Wittersheim ist Chief Operating Officer bei Straight North, einem Internet-Marketing-Unternehmen, das SEO-, PPC- und Webdesign-Dienstleistungen anbietet. Er ist ein versierter Unternehmer mit über 20 Jahren Erfahrung in Wirtschaft und Technologie.
