Im Oktober 2023 hatte ich ein Vorstellungsgespräch für die Stelle des Vizepräsidenten für Social- und Content-Strategie bei einer sehr bekannten und etablierten Marke. Ich traf den Personalvermittler und hatte ein angenehmes und positives Gespräch, das mich zunächst für die Stelle begeisterte. Als wir fertig waren, fragten sie mich, ob ich irgendwelche Fragen an sie hätte. Ich antwortete: „Können Sie mir eine Vorstellung davon geben, wie sehr die Führungsebene in das Social-Team eingebunden ist?“
Der Personalvermittler hielt inne, um seine Gedanken zu sammeln, und antwortete: „Der CMO ist sehr leidenschaftlich, was soziale Medien angeht, daher denke ich, dass Sie feststellen werden, dass er aktiv in Ihren Arbeitsalltag eingebunden sein wird.“
Für mich war das ein Warnzeichen.
Ich beschloss, den Vorgänger in dieser Position zu kontaktieren und ihn zu fragen, ob er mir einen Einblick in diese spezielle Reaktion geben könnte. Er antwortete ziemlich schnell mit einer Flut von Feedback wie: „Sie schicken Ihnen um 1:00 Uhr morgens eine Idee per SMS und erwarten, dass Sie um 8:00 Uhr zurückschreiben“ und „Sie haben die Gesamtstrategie genehmigt, aber nie unsere Fähigkeit unterstützt, sie umzusetzen.“
In meiner 16-jährigen Social-Media-Erfahrung ist das normalerweise ein Rezept fürs Scheitern. Eine Woche später zog ich mich schließlich aus dem Rekrutierungsprozess zurück.
In einer früheren Position hatte ich das Glück, einigen der besten Marketing-Führungskräfte bei American Eagle unterstellt zu sein, die durch Ermutigung, Neugier und Bescheidenheit eine richtungsweisende Führung für Social-Media-Teams boten. Ich möchte Sie ermutigen, jeden dieser Aufzählungspunkte zu analysieren und sich zu fragen, wie Sie sich in jedem Bereich verbessern können, wenn Sie ein besserer CMO oder Marketingleiter für Ihre Social-Media-Teams sein möchten.
1. Vertrauen Sie Ihren Social-Media-Teams
Dies scheint ein grundlegendes Prinzip zu sein, ist aber unter Marketingleitern eine Seltenheit. Da jeder tagtäglich soziale Medien nutzt, gehen viele Menschen fälschlicherweise davon aus, dass sie Experten auf diesem Gebiet sind. Eine der besten Möglichkeiten, Ihre Social-Media-Praxis zu leiten, besteht darin, Ihr Social-Media-Team zu befähigen, Experten und Entscheidungsträger zu sein und ihrem Standpunkt zu vertrauen.
So sind beispielsweise Überraschung und Freude zum heißesten Trend im Marketing geworden (nicht nur in den sozialen Medien). Wir haben kürzlich erlebt, wie Marken wie The North Face und Stanley 1913 aufgrund ihrer Social-Listening-Bemühungen durch die Decke gingen, und ich kann Ihnen garantieren, dass diese Teams über eingebaute Budgets und Autonomie verfügen, um schnell und zügig handeln zu können. Die besten Marketingleiter haben vielleicht nur fünf Minuten Zeit, um ein Briefing und einen Prozess durchzuführen, aber sie werden sehen, dass ihre Social-Teams überzeugt sind, warum es wichtig ist, und sollten – so oft wie möglich – eine Antwort geben: „Klingt cool, sagen Sie mir Bescheid, wenn Sie meine Unterstützung brauchen, um es durchzuziehen.“
Eine weitere großartige Möglichkeit, eine Umgebung der Ermächtigung zu schaffen, besteht darin, sie zu ermutigen, Sie zu informieren, wenn eine Inhaltsreihe oder ein Inhaltstyp einfach nicht funktioniert, und ihnen die Möglichkeit zu geben, ihn zu beenden. Viel zu oft fühlen sich Social-Media-Teams gezwungen, weiterhin Inhalte zu produzieren, die einfach nicht funktionieren, und weil sie bereits genehmigt wurden, fühlen sie sich gezwungen, damit weiterzumachen.
Aber so funktionieren soziale Medien nicht.
Teams müssen in der Lage sein, sich auf der Grundlage des Engagements anzupassen, zu antworten, zu reagieren und zu optimieren.
Denken Sie daran, dass sie die Experten sind und Ihr Publikum wirklich besser kennen als jeder andere. Daher ist es entscheidend, ihrem Auge, ihrer Stimme und ihrer Taktik zu vertrauen.
2. Stellen Sie Fragen aus Neugier statt aus Panik
Viele Marketingleiter gehen davon aus, dass Aufgaben aufgrund der Lichtgeschwindigkeit der sozialen Medien im Eiltempo erledigt werden können. Das sorgt bei Ihren Social-Media-Teams für große Besorgnis.
Beispielsweise ist es in der Social-Media-Community ein gängiges Narrativ, dass Marketingleiter regelmäßig einen Link zu einem Social-Media-Beitrag einer anderen Marke mit Kommentaren wie „Das ist cool, sollten wir das auch machen?“ senden. Diese Aktion sorgt für jede Menge Chaos. Nicht, weil der Beitrag keinen guten Inhalt hat, sondern weil Sie Ihr Team per Direktnachricht effektiv über ein möglicherweise riesiges Projekt informieren.
Senden Sie stattdessen eine Frage per E-Mail, etwa wie folgt: „Hey, ich habe diesen Beitrag von _______ gesehen. Denken Sie, das ist etwas, das wir in Betracht ziehen oder untersuchen können? Lassen Sie mich wissen, was Sie darüber denken.“
Auf diese Weise lassen Sie sie weiterhin der Experte im Raum sein und zeigen, dass Sie ihre Arbeit respektieren.
3. Legen Sie Ihre Trichterposition fest
Dies fehlt bei zu vielen Social-Media-Strategien. Um sicherzustellen, dass Ihr Team Erfolg definieren kann, muss die Führung bestimmen, wo Social Media in Ihrem Funnel steht. Zu viele Social-Media-Strategien versuchen, alles überall gleichzeitig zu tun, und diese „Strategie“ führt fast immer zu hektischer Reichweite und Engagement.
Wenn Ihr Hauptzweck in sozialen Medien darin besteht, die Markenbekanntheit im oberen Bereich des Verkaufstrichters zu steigern, können sich Ihre Teams darauf konzentrieren, ihr Publikum zu unterhalten. Wenn es darum geht, die Bekanntheit von Produkten oder Dienstleistungen zu steigern, sollte es eine Mischung aus Unterhaltung, Edutainment und Produkt-/Dienstleistungsüberlegungen sein. Wenn Sie möchten, dass soziale Medien in der Mitte des Verkaufstrichters und näher an der direkten Reaktion liegen, lassen Sie sie ihr Bestes tun, um diesen Inhalt zu optimieren.
Denken Sie daran: Je näher Sie am unteren Ende des Funnels sind, desto schwieriger ist es für Social Media, eine qualitativ hochwertige Reichweite und Engagement zu erzielen. Die besten Social-Media-Strategien liegen irgendwo zwischen Marken- und Produktbekanntheit, aber SIE müssen diese Richtung vorgeben und etablieren.
4. Sei Student
Eine der besten Möglichkeiten, Social-Teams besser zu leiten, besteht darin, bescheiden genug zu sein, um auf Ihre Social Leads zuzugehen und sie nach ihrer Expertise zu fragen. Ich würde jedem CMO oder Marketingleiter empfehlen, jeden Monat ein 30-minütiges Meeting abzuhalten, bei dem Ihr Social Lead Ihnen einen Bericht oder eine Präsentation vorlegt, die aktuelle Trends sowohl in Ihrer Social-Praxis als auch in der gesamten Branche enthält.
Der Bericht sollte keine Zusammenfassung der Leistung und der Post-Ergebnisse nach Kanälen sein, sondern eher ein Trendbericht über die Leistung der einzelnen Kanäle, die Gesamtleistung der Inhalte und die Pläne des Teams, in den kommenden Monaten auf Algorithmusänderungen zu reagieren.
Dadurch fühlen Sie sich nicht nur sicherer in Ihrer Führung, sondern vermitteln auch den positiven Eindruck, dass Sie die Position und das Fachwissen der anderen respektieren.
5. Geben Sie ihnen nicht nur einen Sitz. Geben Sie ihnen einen Hammer.
Eine gängige Erzählung ist, dass Social-Media-Teams ständig das Gefühl haben, dass ihnen Aufgaben erst nach einem Marketingmeeting zugeteilt werden. Der Satz „Wir haben entschieden, dass dies eine Social-Kampagne ist“ wird viel zu oft verwendet, und in der Regel war das Social-Media-Team von Anfang an nicht an der Entscheidung beteiligt.
Hier wird oft der Satz verwendet: „Geben Sie Ihren Social-Teams einen Platz am Tisch.“
Aber ich glaube nicht, dass das noch gut genug ist.
Social Leads und Manager müssen nicht nur einen Platz am Tisch bekommen, sondern auch die Möglichkeit haben, mitreden und ihre Meinung äußern zu können. Niemand außer Ihrem Social-Team weiß besser, was funktioniert, was nicht funktioniert und wie gute Social-Kampagnen aussehen. Wenn Sie also auch nur die geringste Ahnung haben, dass eine Kampagne in den sozialen Medien zustande kommen könnte, führt es fast immer zu einem schlechten ROI, wenn Sie Ihr Social-Team nicht in dieses Meeting einbeziehen.
Geben Sie ihnen also nicht nur einen Platz am Tisch. Geben Sie ihnen den Hammer.
Bonus: Integrieren Sie in Ihre Kommunikation mit Ihren Social Leads den Satz: „Sie können mir sagen, ob das eine schlechte Idee ist“ und verweisen Sie auf Punkt 1, wenn diese sagen, dass es eine schlechte Idee ist.
